Ce am învățat publicând peste 200 de postări de blog pe CXL

Aceasta este ultima mea săptămână la CXL. Este dulce-amăruie. Am început o zi de luni și am publicat prima mea postare într-o zi de joi. De atunci, a fost clătit și repetat timp de aproape doi ani și jumătate.

În concluzie, am scris 46 de postări și am editat alte 156. Asta înseamnă aproximativ o jumătate de milion de cuvinte și o postare nouă la fiecare 4 zile timp de 870 de zile.

Din toate acestea, iată ce mi-am dat seama și ce nu am reușit să rezolv.

5 lucruri pe care le-am invatat

1. Brandul tău nu este ceea ce tocmai ai publicat; este ceea ce oamenii văd cel mai des.

Dacă, la fel ca CXL, aveți peste 750 de postări care plutesc pe internet, marca dvs. de conținut nu este strategia dvs. acum - cea care este afectată, să zicem, ultimele 20 sau 30 de postări. Celelalte 700 de postări reprezintă 95% din traficul tău (deoarece lucrurile noi necesită timp pentru a se clasa).

Dacă primele cinci postări pe blog, care au fost publicate cu ani în urmă, reprezintă 30% dintre utilizatorii noi, atunci acele postări sunt marca dvs. pentru unul din trei persoane. Când cineva găsește un link rupt, o imagine lipsă sau un sfat dat, reacția ta poate fi: „Oh, acea postare? Am făcut asta cu ani în urmă.” Dar pentru ei, este tot ce știu.

Divizarea traficului, nu recentitatea, modelează marca dvs. de conținut. E prea ușor de uitat. Lucrăm în momentul de față. Formăm strategii de perspectivă.

Întrebați: Dacă niciunul dintre conținutul nostru nu ar avea o dată de publicare, dacă nu ar exista o listă de postări ordonată în timp, ce articole am spune că sunt nucleul mărcii noastre? Cele mai importante subiecte și postările cu trafic ridicat pot fi îngropate adânc în lista blogului dvs. Ele ar trebui să fie în topul minții.

Acum actualizăm de două ori mai multe postări decât publicăm. Nu durează atât de mult (una până la patru ore sunt suficiente pentru a satisface utilizatorii și motoarele de căutare), dar este cel mai valoros lucru pe care l-am făcut pentru traficul organic și cea mai mare oportunitate pentru brandul nostru de conținut.

Am început prin a remedia greșelile mari (lucruri sparte) și vom lucra, în a doua și a treia iterație, la lucruri mai mici — ton off-brand, articole așa așa etc.

2. Stabiliți un termen limită strict, care este abia fezabil, apoi utilizați această presiune pentru a îmbunătăți procesele.

Un vechi șef obișnuia să spună: „Termenele limită sunt prietenul tău”. Pentru ea, termenele limită au împiedicat amânarea. Dar sunt, de asemenea, un plafon al calității.

Toată lumea publică la buget. Timpul face parte din bugetul respectiv. Jurnaliştii trebuie să facă ziarul de dimineaţă. Reviste au să iasă în fiecare săptămână. Chiar și academicienii – cei mai imuni la termene limită – trebuie să încheie articole și cărți la timp pentru a câștiga mandatul.

Este un echilibru. Dacă mi-ai spune că trebuie să public o postare în fiecare zi, calitatea ar scădea. Dar dacă nu ai cere nicio cadență, nu aș putea spune: „De două ori pe săptămână sună bine”. Asta se află la marginea fezabilității.

Nu vă pot spune cât de des m-am grăbit să primesc o postare la timp pentru buletinul informativ de joi dimineață. (Am eșuat la fiecare șase săptămâni sau cam asa ceva.)

Dar această presiune a fost un mare catalizator pentru dezvoltarea procesului. Este absolut posibil să obțineți un post de înaltă calitate în 15 ore. Un termen limită fix inspiră eficiență. (De asemenea, alungă jocul cu rentabilitate scăzută a investiției, care poate trage revizuirile finale pentru o săptămână în plus.)

Pe parcursul a aproximativ un an, conducerea blogului a trecut de la un concert de 40 de ore pe săptămână la un efort de 25 de ore pe săptămână. Surplusul de timp a mers apoi către proiecte de sine stătătoare, postări de actualizări etc.

(Da, l-aș fi putut folosi pentru a construi mai multă pernă în programul de publicare, dar asta ar fi redus doar stresul – ceea ce era gestionabil – și nu ar fi adăugat valoare pentru afaceri.)

Dacă CXL nu ar fi avut un precedent de 10 ani cu privire la ceea ce este o postare „bună” sau cât de des publicăm de obicei, ar fi fost dificil, din ziua 1, să știm că avem echilibrul potrivit între publicarea mai mult și publicarea. mai bine.

Dar dacă aveți nevoie de un punct de plecare, știți că postările ca a noastră durează aproximativ o oră la 100 de cuvinte.

3. Nu încerca să creezi o strategie perfectă; executa mai des o strategie bună.

Am venit la CXL după câțiva ani la o agenție. Viața de agenție vă învață valoarea unor pachete de tobogane frumoase. Ai nevoie de ei pentru a câștiga acceptarea clienților. Dacă trebuie să reelaborați (sau să abandonați) o strategie, clienții își pierd încrederea.

Drept urmare, petreci mult timp încercând să creezi o strategie etanșă – una în care sunteți sigur că va funcționa, cu repere repartizate pe mai multe luni. Dar te bazezi mult pe ipoteze și pe „cele mai bune practici”.

Nicio strategie nu garantează succesul, mai ales la nivel micro (de exemplu, alegerea subiectelor pentru postările de blog). Am publicat niște lucruri grozave pe care puțini oameni le-au văzut. Am publicat câteva postări mediocre care generează tone de trafic și clienți potențiali. (Standardele Google sunt mai mici decât ale noastre.)

O postare a devenit virală pentru că, fără să știm noi, a oferit o liniște extraordinar de cronometrată unui influencer anxios, care apoi a distribuit-o.

Nu poți să faci planuri pentru chestia asta. Ceea ce vă puteți planifica este forma generală a lucrurilor - o strategie care are sens, dar nu este sigură. De acolo, veți avea mai mult succes dacă executați acea strategie mai des. (Executarea acestuia mai des vă oferă, de asemenea, feedback din lumea reală — cea mai bună modalitate de a vă rafina strategia.)

4. Dacă doriți o voce unică, scrieți despre subiecte pentru care nu aveți nicio șansă de clasificat.

Da, este contraintuitiv, dar ascultă-mă.

Dacă abia începi în marketingul de conținut, aceștia sunt pașii obișnuiți pentru o strategie orientată după cuvinte cheie:

1. Identificați cele mai relevante subiecte despre care ar trebui să scrieți.
2. Realizați că SERP-urile pentru aspectele „de bază” ale acestui subiect sunt mult prea competitive (adică dominate de site-uri mari cu tone de link-uri).
3. Găsiți subiecte înrudite, cu coadă lungă, care au mai puțin volum de căutare și concurență mai scăzută.
4. Publicați pe acestea până când domeniul dvs. este suficient de puternic pentru a merge după cuvintele cheie originale.

Are sens. Aduce traficul. Dar va distruge orice șansă de a ieși în evidență. Strategia, de fapt, întreabă: „Ce volum de cuvinte cheie va elimina toate stimulentele de a publica ceva unic?”

Ca canal de distribuție, căutarea rareori recompensează tonul, designul sau unghiul. Atât de mult conținut arată la fel, deoarece liniile directoare de stil ale tuturor încearcă să mulțumească același motor de căutare.

Întoarceți scenariul:

1. Identificați cele mai relevante subiecte despre care ar trebui să scrieți.
2. Alegeți subiecte pe care site-urile mari le dețin, cele pentru care nu aveți rugăciune pentru care să clasați.
3. Creați conținut pe acele subiecte cu o abordare sau o prezentare inedită.
4. Încorporați acele elemente unice — de limbaj, imagini, orice altceva — în tot conținutul pe care îl creați.

Dacă depuneți eforturi pentru a obține conținutul dvs. înainte ca căutarea să fie implicată, veți stabili standardele de care aveți nevoie pentru a atrage atenția, acum și mai târziu. (Readaptarea conținutului existent este neîndemânatică și costisitoare.)

5. Folosiți date cantitative pentru linkuri, date calitative pentru acțiuni.

Altfel spus: datele cantitative sunt dovada, dar datele calitative sunt povestea. Acesta nu este un șoc pentru cei care fac cercetări de conversie — datele cuantice sunt „ce”; datele calitative sunt „de ce”.

Dar dacă doriți un studiu de cercetare convingător, ar fi bine să puneți cel puțin o întrebare deschisă. Codează acele răspunsuri calitative (H2 ideale) și folosește extrase individuale pentru a adăuga energie brută în scrisul tău. Acesta este ceea ce trage oamenii printr-un raport altfel sec și primește share-uri sociale.

Datele cantitative, dimpotrivă, câștigă legăturile – sunt datele de referință pe care oamenilor le place să le citeze.

O notă finală: nu complicați prea mult cercetarea originală. Studiile US News & World Report despre orașe, colegii, spitale și școli se bazează pe aproximativ o duzină de puncte de date. Toate, cu excepția câtorva, sunt disponibile publicului. Restul se încadrează în una dintre cele trei categorii:

1. Un set de date achiziționat (de exemplu, de la Gallup);
2. Unul dintre celelalte studii ale lor (de exemplu, folosind datele spitalului și școlii pentru clasarea locurilor);
3. Un sondaj non-științific prin e-mail.

A treia categorie este cheia. Acesta generează rezultate „proprietate” – singurul punct de date suplimentar de care aveți nevoie pentru a împiedica pe oricine altcineva să vă reproducă studiul.

Luați niște chestii cantitative care sunt deja acolo. (Kaggle are o tonă; Siege Media a catalogat multe surse.) Rulați un sondaj cu o întrebare deschisă. piure de piure. Publica.

Dacă totul ar fi atât de simplu.

3 probleme pe care nu le-am rezolvat

Prea multe dintre aceste tipuri de postări sunt triumfătoare – provocări cu care se confruntă, provocări întâmpinate. Plec știind că sunt lucruri pe care nu le-am rezolvat sau pe care nu le-am rezolvat.

Este antrenant să lucrezi la probleme grele; este dezamăgitor să nu-i treci până la o rezoluție cathartică.

1. Blogurile sunt roți de hamster. Ar fi trebuit să cobor mai des.

Acesta este cel mai mare motiv pentru care nu am rezolvat mai multe probleme. Momentul săptămânal al acestui job este imediat după ce publicați a doua postare a săptămânii, de obicei miercuri după-amiaza sau joi dimineața.

Restul săptămânii este un deznodământ - o relaxare atât de necesară pentru a fi pregătiți pentru răsturnările de poveste și punctul culminant frenetic de săptămâna viitoare. Blogul este întotdeauna evenimentul principal și necesită muncă cu capul în jos, nu introspecție.

Asta încetinește progresul. După cum a spus Amos Tversky, partenerul de cercetare de lungă durată al lui Daniel Kahneman, „Secretul pentru a face o cercetare bună este să fii întotdeauna puțin subangajat. Pierzi ani de zile neputând să pierzi ore.”

Aș fi putut face producția de blog mai eficientă – sau aș putea publica lucruri mai bune – dacă aș fi luat ocazional luni și aș fi spus: „Bine, în această săptămână, cel mai important lucru este să îmbunătățim modul în care funcționăm, chiar dacă înseamnă că nu publicăm nimic. .”

Nu am facut niciodata.

Rezultatul a fost o îmbunătățire progresivă. Reducerea de 15 ore (de la 40 de ore la 25) care a durat peste un an a fost probabil realizabilă în șase luni dacă aș ieși din volan o dată pe trimestru.

Pentru oricine care conduce un blog sau se gândește să înceapă unul (dragoste mare), includeți timp de gândire în calendarul dvs. editorial - cel puțin o săptămână pe trimestru. Nimănui din afara companiei dvs. nu va păsa dacă nu publicați timp de o săptămână și vă veți îmbunătăți mult mai repede.

2. Acele „proiecte secundare” sunt de obicei neterminate – sau nu sunt foarte bune.

Ca orice startup, avem o mulțime de idei. De asemenea, ca orice startup, nu avem capacitatea de a le executa. Desigur, avem entuziasmul nemărginit de a crede că le putem executa.

Acele 15 ore libere de la ultima postare nu sunt cel mai bun moment pentru rezolvarea creativă a problemelor. Este un moment grozav pentru a actualiza postările de pe blog, pentru a face legătura prin e-mail sau alte sarcini neclare, dar tu – sau eu, oricum – avem nevoie de primele roade ale creierului meu pentru a executa proiecte complexe de conținut.

Cu rare excepții, proiectele de conținut suplimentare la care am lucrat s-au încadrat într-una dintre cele două găleți:

1. Nu s-au terminat. Avem mai multe documente de strategie prăfuite și câteva proiecte pe jumătate coapte.

De exemplu, am luat mii de capturi de ecran ale paginii de start a Amazon în ultimii 20 de ani. Am plănuit să le analizăm pentru a crea o istorie vizuală a unuia dintre cei mai înflăcărați campioni ai designului iterativ de pe web.

Vara 2019 a fost ultima dată când am atins-o. Am ajustat prioritățile. Am avut o migrare de domeniu în decembrie. Și, oh, da, am început să dezvoltăm un nou produs (Adeft).

2. Nu erau foarte buni. Iată un alt exemplu: am dorit să creștem traficul prin direcționarea termenilor de seamă care erau prea largi pentru o postare pe blog (de exemplu, „marketing prin e-mail”).

Paginile hub erau o opțiune ieftină, deoarece am putea adăuga o cantitate mică de conținut original (de exemplu, definiții, întrebări frecvente), apoi am putea adăuga automat postări relevante, seminarii web și cursuri bazate pe etichete WordPress.

Dar aveam doar resurse simple de proiectare și dezvoltare. „Vom lansa o versiune beta și vom vedea dacă are tracțiune”, am spus noi. Dar aceste pagini trebuiau să câștige linkuri pentru a se clasa. Trebuia să fie atât de buni încât să fim mândri să-i promovăm. Nu erau.

Așadar, fiecare s-a deplasat în jurul paginii 3 sau 4 a rezultatelor căutării, la fel de invizibil ca un volum subțire dintr-o bibliotecă cavernoasă.

Privind retrospectiv, ar fi avut sens să externalizezi unele dintre aceste proiecte - să le dai unor oameni pentru care ar fi putut fi prioritatea numărul unu.

Asta, sau ar fi trebuit să împingem blogul din drum pentru o săptămână aici sau acolo. Dar este o vânzare greu (pentru tine sau pentru alții) să sacrifici rezultatul unui lucru despre care știi că funcționează.

Aproximativ 60-70% dintr-o anumită săptămână poate merge spre muncă serioasă, creativă. Restul nu este irosit (o mulțime de muncă a creierului neclar este super valoroasă), dar prea des am presupus că toate orele sunt egale.

3. Unele experimente durează mult (poate prea mult pentru o pornire).

Cea mai mare schimbare „înainte și după CXL” în gândirea mea a fost să trec de la un flux de lucru centrat pe strategie la experimentare.

Am peep și, ca disciplină, optimizarea conversiilor să-i mulțumesc pentru asta. Mă mișc mai repede. Petrec mai puțin timp gândindu-mă. (De ce să speculați când puteți obține feedback de la utilizatori?) Noile idei justifică un test, nu o strategie.

Dar mentalitatea de testare A/B este adesea implicită la cicluri de două sau patru săptămâni. Acestea sunt perioade de timp comic scurte dacă lucrați în conținut sau SEO.

Deci, cum, la o pornire axată pe experimentare, repetați rapid dacă aveți nevoie de șase luni pentru a obține date înapoi? Ar trebui să rămâneți la o strategie dacă o schimbare a produsului sau a pieței dvs. resetează prioritățile?

Nu știu.

Concluzie

Pentru viața mea, nu găsesc cine a scris-o pe Twitter (?), dar cineva de pe o anumită platformă a scris odată că atunci când lucrurile, așa cum se întâmplă, se pornesc, cel mai bine este să „dai jos ferestrele, să ridici. muzica și continuă să conduci.”

E un sfat bun. Și asta a fost foarte distractiv.