ما تعلمته نشر أكثر من 200 منشور مدونة على CXL

هذا هو أسبوعي الأخير في CXL. إنه حلو ومر. بدأت يوم الاثنين ونشرت أول مشاركة لي يوم الخميس. منذ ذلك الحين ، يتم شطفها وتكرارها لمدة عامين ونصف تقريبًا.

باختصار ، لقد كتبت 46 منشورًا وعدلت 156. وهذا يصل إلى حوالي نصف مليون كلمة ومشاركة جديدة كل 4 أيام لمدة 870 يومًا.

من خلال كل ذلك ، هذا ما توصلت إليه - وما فشلت في حله.

5 أشياء تعلمتها

1. علامتك التجارية ليست ما نشرته للتو ؛ هذا ما يراه الناس في أغلب الأحيان.

إذا كان لديك ، مثل CXL ، أكثر من 750 منشورًا تنتشر في جميع أنحاء الإنترنت ، فإن العلامة التجارية للمحتوى الخاص بك ليست كما هي استراتيجيتك الآن - تلك التي تأثرت ، على سبيل المثال ، بآخر 20 أو 30 مشاركة لك. إنها المنشورات الـ 700 الأخرى التي تمثل 95٪ من حركة المرور الخاصة بك (نظرًا لأن العناصر الجديدة تستغرق وقتًا لترتيبها).

إذا كانت أعلى خمس مشاركات في مدونتك - التي تم نشرها منذ سنوات - تمثل 30٪ من المستخدمين الجدد ، فإن هذه المنشورات تمثل علامتك التجارية لواحد من كل ثلاثة أشخاص. عندما يجد شخص ما رابطًا معطلًا أو صورة مفقودة أو نصيحة مؤرخة ، فقد يكون رد فعلك ، "أوه ، هذا المنشور؟ لقد فعلنا ذلك منذ سنوات ". لكن بالنسبة لهم ، هذا كل ما يعرفونه.

يشكل تقسيم حركة المرور ، وليس الحداثة ، العلامة التجارية للمحتوى الخاص بك. كل هذا من السهل جدًا نسيانه. نحن نعمل في الوقت الحالي. نحن نشكل استراتيجيات استشرافية.

اسأل: إذا لم يكن أي من المحتوى الخاص بنا يحتوي على تاريخ نشر ، وإذا لم تكن هناك قائمة منشورات مرتبة زمنيًا ، فما هي المقالات التي يمكن أن نقول أنها جوهر علامتنا التجارية؟ قد يتم دفن أهم الموضوعات والمنشورات عالية الحركة في أعماق قائمة المدونة الخاصة بك. يجب أن يكونوا في قمة اهتماماتهم.

نقوم الآن بتحديث ضعف عدد المشاركات التي ننشرها. لا يستغرق الأمر وقتًا طويلاً (من ساعة إلى أربع ساعات كافية لإرضاء المستخدمين ومحركات البحث) ، ولكنه الشيء الأكثر قيمة الذي قمنا به لحركة المرور العضوية وأكبر فرصة لعلامتنا التجارية للمحتوى.

لقد بدأنا بإصلاح الأخطاء الكبيرة (الأشياء المعطلة) ، وسنعمل ، في التكرار الثاني والثالث ، على أشياء أصغر - نغمة غير مناسبة للعلامة التجارية ، ومقالات غير ملائمة ، وما إلى ذلك.

2. حدد موعدًا نهائيًا صارمًا بالكاد يكون ممكنًا - ثم استخدم هذا الضغط لتحسين العمليات.

اعتاد رئيس قديم أن يقول ، "المواعيد النهائية هي صديقك". بالنسبة لها ، حالت المواعيد النهائية دون التسويف. لكنهم أيضًا يمثلون سقفًا للجودة.

الجميع ينشر على الميزانية. الوقت جزء من تلك الميزانية. يجب على الصحفيين إعداد صحيفة الصباح. المجلات لها للخروج كل أسبوع. حتى الأكاديميين - الأكثر حصانة من المواعيد النهائية - عليهم أن يختتموا المقالات والكتب في الوقت المناسب لكسب فترة عمل.

إنه توازن. إذا أخبرتني أنني يجب أن أنشر منشورًا كل يوم ، فإن الجودة ستنخفض. ولكن إذا لم تطلب أي إيقاع ، فلا توجد طريقة لأقول ، "تبدو جيدة مرتين في الأسبوع." هذا على هامش الجدوى.

لا استطيع ان اقول لكم كم مرة سارعت للحصول على وظيفة خارج الباب في الوقت المناسب من أجل النشرة الإخبارية صباح يوم الخميس. (فشلت كل ستة أسابيع أو نحو ذلك).

لكن هذا الضغط كان حافزًا كبيرًا لتطوير العملية. من الممكن تمامًا الحصول على منشور عالي الجودة من الباب في غضون 15 ساعة. الموعد النهائي المحدد يلهم الكفاءة. (كما أنه يزيل العبث الذي يؤدي إلى انخفاض عائد الاستثمار والذي يمكن أن يسحب المراجعات النهائية لأسبوع إضافي.)

على مدار عام أو نحو ذلك ، تحول تشغيل المدونة من 40 ساعة في الأسبوع إلى جهد 25 ساعة في الأسبوع. ذهب الوقت الفائض بعد ذلك إلى المشاريع المستقلة ونشر التحديثات وما إلى ذلك.

(نعم ، كان بإمكاني استخدامه لبناء مزيد من الحماية في جدول النشر ، لكن هذا كان سيقلل من الضغط - الذي كان يمكن التحكم فيه - وليس إضافة قيمة تجارية.)

إذا لم يكن لدى CXL سابقة مدتها 10 سنوات لما كان المنشور "الجيد" أو عدد المرات التي ننشر فيها عادةً ، فسيكون من الصعب ، بدءًا من اليوم الأول ، معرفة أن لدينا التوازن الصحيح بين نشر المزيد مقابل النشر أفضل.

ولكن إذا كنت بحاجة إلى نقطة بداية ، فاعلم أن المنشورات مثل منشوراتنا تستغرق حوالي ساعة واحدة لكل 100 كلمة.

3. لا تحاول إنشاء استراتيجية مثالية. تنفيذ استراتيجية جيدة في كثير من الأحيان.

جئت إلى CXL بعد عدة سنوات في وكالة. تعلمك وكالة الحياة قيمة مجموعات الشرائح الجميلة. أنت في حاجة إليها لكسب قبول العميل. إذا كان عليك إعادة صياغة (أو التخلي عن) إستراتيجية ، فإن العملاء يفقدون الثقة.

نتيجة لذلك ، تقضي الكثير من الوقت في محاولة إنشاء إستراتيجية محكمة - استراتيجية تثق أنها ستنجح ، مع انتشار المعالم على مدى عدة أشهر. لكنك تعتمد كثيرًا على الفرضيات و "أفضل الممارسات".

لا توجد إستراتيجية تضمن النجاح ، خاصة على المستوى الجزئي (على سبيل المثال ، اختيار الموضوعات لمنشورات المدونة). لقد نشرنا بعض الأشياء الرائعة التي شاهدها القليل من الناس. لقد نشرنا بعض المنشورات المتواضعة التي تجذب عددًا كبيرًا من الزيارات والعملاء المحتملين. (معايير Google أقل من معاييرنا).

انتشرت إحدى المنشورات على نطاق واسع لأنها - دون علمنا - أعطت طمأنة موقوتة بشكل رائع للمؤثر القلق الذي شاركه بعد ذلك.

لا يمكنك التخطيط لهذه الأشياء. ما يمكنك التخطيط له هو الشكل العام للأشياء - استراتيجية منطقية ولكنها ليست مضمونة. من هناك ، ستحقق المزيد من النجاح إذا قمت بتنفيذ هذه الإستراتيجية في كثير من الأحيان. (يمنحك تنفيذها في كثير من الأحيان أيضًا تعليقات من العالم الواقعي — أفضل طريقة لتحسين استراتيجيتك.)

4. إذا كنت تريد صوتًا فريدًا ، فاكتب عن الموضوعات التي ليس لديك فرصة لترتيبها.

نعم ، هذا مخالف للبديهة ، لكن اسمعني.

إذا كنت قد بدأت للتو في تسويق المحتوى ، فهذه هي الخطوات النموذجية لإستراتيجية مستهدفة للكلمات الرئيسية:

1. حدد الموضوعات الأكثر صلة التي يجب أن تكتب عنها.
2. ندرك أن SERPs للجوانب "الأساسية" لهذا الموضوع تنافسية للغاية (على سبيل المثال ، تهيمن عليها المواقع الكبيرة التي تحتوي على عدد كبير من الروابط).
3. ابحث عن موضوعات ذات صلة طويلة المدى وذات حجم بحث أقل ومنافسة أقل.
4. انشر عليها حتى يصبح نطاقك قويًا بما يكفي لمتابعة الكلمات الرئيسية الأصلية.

يبدو الأمر معقولا. إنه يقود حركة المرور. لكنها ستدمر أي فرصة للتميز. تسأل الإستراتيجية ، في الواقع ، "ما حجم الكلمات الرئيسية التي ستزيل جميع الحوافز لنشر شيء فريد؟"

كقناة توزيع ، نادرًا ما يكافئ البحث النغمة أو التصميم أو الزاوية. يبدو الكثير من المحتوى متشابهًا لأن إرشادات أسلوب كل شخص تحاول إرضاء محرك البحث نفسه.

اقلب النص:

1. حدد الموضوعات الأكثر صلة التي يجب أن تكتب عنها.
2. اختر الموضوعات التي تمتلكها المواقع الكبيرة ، تلك التي لا تصلي لترتيبها.
3. قم بإنشاء محتوى حول هذه الموضوعات من خلال عرض أو عرض رواية.
4. قم بتضمين هذه العناصر الفريدة - الخاصة باللغة ، والمرئيات ، وأيًا كان- في كل المحتوى الذي تقوم بإنشائه.

إذا كنت تعمل على جذب انتباهك إلى المحتوى الخاص بك قبل المشاركة في البحث ، فستضع المعايير التي تحتاجها لجذب الانتباه ، الآن وفي وقت لاحق. (يعد تعديل المحتوى الحالي أمرًا غير لائق ومكلفًا).

5. استخدام البيانات الكمية للروابط والبيانات النوعية للمشاركات.

بعبارة أخرى: البيانات الكمية هي الدليل ، لكن البيانات النوعية هي القصة. هذه ليست صدمة لأولئك الذين يجرون أبحاث التحويل - البيانات الكمية هي "ماذا" ؛ البيانات النوعية هي السبب.

ولكن إذا كنت تريد دراسة بحثية مقنعة ، فمن الأفضل أن تسأل سؤالاً مفتوحًا واحدًا على الأقل. قم بترميز تلك الاستجابات النوعية (H2s المثالية) واستخدم المقتطفات الفردية لإضافة الطاقة الأولية إلى كتابتك. هذا ما يجذب الناس من خلال تقرير جاف ويحصل على مشاركات اجتماعية.

على النقيض من ذلك ، فإن البيانات الكمية تفوز بالروابط - إنها البيانات المعيارية التي يحب الناس الاستشهاد بها.

ملاحظة أخيرة: لا تبالغ في تعقيد البحث الأصلي. تعتمد دراسات US News & World Report على المدن والكليات والمستشفيات والمدارس على حوالي اثنتي عشرة نقطة بيانات. كل ما عدا القليل متاح للجمهور. البقية تقع في واحدة من ثلاث فئات:

1. مجموعة بيانات تم شراؤها (على سبيل المثال ، من Gallup) ؛
2. واحدة من دراساتهم الأخرى (على سبيل المثال ، استخدام بيانات المستشفى والمدارس لتصنيفات الأماكن) ؛
3. بعض الاستبيانات غير العلمية عبر البريد الإلكتروني.

الفئة الثالثة هي المفتاح. إنه يولد نتائج "خاصة" - نقطة البيانات الإضافية التي تحتاجها لمنع أي شخص آخر من تكرار دراستك.

احصل على بعض الأشياء الكمية الموجودة بالفعل. (لدى Kaggle الكثير ؛ قامت Siege Media بفهرسة العديد من المصادر). قم بإجراء استطلاع بسؤال مفتوح. هريس الهريس. ينشر.

لو كان كل شيء بهذه البساطة.

3 مشاكل لم أحلها

عدد كبير جدًا من هذه الأنواع من المنشورات منتصر — التحديات التي تمت مواجهتها والتحديات التي تم مواجهتها. أنا أمشي بعيدًا مدركًا أن هناك أشياء لم أحصل عليها بشكل صحيح أو لم أحلها.

إن العمل على حل المشاكل الصعبة أمر مثير للاهتمام ؛ إنه لأمر مخيب للآمال ألا نراها تصل إلى حل شافي.

1. المدونات هي عجلات الهامستر. كان يجب علي أن أخرج في كثير من الأحيان.

هذا هو السبب الوحيد الأكبر لعدم حل المزيد من المشاكل. اللحظة الأسبوعية لهذه الوظيفة هي مباشرة بعد نشر المنشور الثاني من الأسبوع ، عادةً بعد ظهر الأربعاء أو صباح الخميس.

ما تبقى من الأسبوع هو خاتمة - إنها عملية التصفية التي تمس الحاجة إليها للاستعداد لتقلبات حبكة الأسبوع المقبل والذروة المحمومة. المدونة هي الحدث الرئيسي دائمًا ، وتتطلب عملاً متقاربًا ، وليس تأملاً.

هذا يبطئ التقدم. وكما قال عاموس تفرسكي ، الشريك البحثي لدانيال كانيمان منذ فترة طويلة ، "سر إجراء البحث الجيد هو دائمًا أن تكون عاطلاً قليلاً عن العمل. أنت تضيع سنوات من خلال عدم قدرتك على إضاعة ساعات ".

كان بإمكاني جعل إنتاج المدونات أكثر كفاءة - أو نشر أشياء أفضل - لو كنت قد أخذت يوم الإثنين من حين لآخر وقلت ، "حسنًا ، هذا الأسبوع ، أهم شيء هو تحسين طريقة عملنا ، حتى لو كان ذلك يعني أننا لا ننشر أي شيء . "

أنا لم أفعل.

كانت النتيجة تحسنًا تدريجيًا. ربما كان التخفيض لمدة 15 ساعة (من 40 ساعة إلى 25) الذي استغرق أكثر من عام ممكنًا في ستة أشهر لو خرجت من العجلة مرة واحدة كل ثلاثة أشهر.

بالنسبة لأي شخص يدير مدونة أو يفكر في إنشاء مدونة (يا إلهي) ، خصص وقتًا للتفكير في تقويمك التحريري — أسبوع واحد على الأقل كل ربع سنة. لن يهتم أي شخص خارج شركتك إذا لم تنشر لمدة أسبوع ، وستتحسن بسرعة أكبر.

2. عادة ما تكون هذه "المشاريع الجانبية" غير مكتملة - أو ليست جيدة جدًا.

مثل أي شركة ناشئة ، لدينا الكثير من الأفكار. أيضًا مثل أي شركة ناشئة ، ليس لدينا القدرة على تنفيذها. لدينا بالطبع حماس غير محدود للاعتقاد بأنه يمكننا تنفيذها.

هذا التوفير بعد 15 ساعة من خروج آخر مشاركة ليس هو أفضل وقت لحل المشكلات بشكل إبداعي. إنه وقت رائع لتحديث منشورات المدونة ، أو القيام بالتواصل عبر البريد الإلكتروني ، أو غير ذلك من مهام الدماغ الغامض ، لكنك - أو أنا ، على أي حال - بحاجة إلى الثمار الأولى من عقلي لتنفيذ مشاريع المحتوى المعقدة.

باستثناء نادر ، فإن مشاريع المحتوى الإضافية التي عملت عليها تندرج في واحدة من مجموعتين:

1. لم يتم إنجازهم. لدينا العديد من المستندات الإستراتيجية المليئة بالغبار وبعض المشاريع نصف المخبوزة.

على سبيل المثال ، حصلنا على آلاف لقطات الشاشة لصفحة Amazon الرئيسية على مدار العشرين عامًا الماضية. خططنا لتحليلها لإنشاء تاريخ مرئي لأحد أكثر أبطال الويب حماسة للتصميم التكراري.

كان صيف 2019 آخر مرة لمست فيها. قمنا بتعديل الأولويات. كان لدينا ترحيل المجال في ديسمبر. ونعم ، بدأنا في تطوير منتج جديد (Adeft).

2. لم يكونوا جيدين جدا. إليك مثال آخر: أردنا زيادة عدد الزيارات عن طريق استهداف مصطلحات رئيسية كانت عامة جدًا بالنسبة إلى منشور مدونة (على سبيل المثال ، "التسويق عبر البريد الإلكتروني").

كانت الصفحات المحورية خيارًا رخيصًا لأنه يمكننا إضافة قدر صغير من المحتوى الأصلي (على سبيل المثال ، التعريفات والأسئلة الشائعة) ، ثم نقوم تلقائيًا بسحب المنشورات ذات الصلة والندوات والدورات التدريبية بناءً على علامات WordPress.

لكن لم يكن لدينا سوى التصميم الأساسي والموارد التطويرية. قلنا: "سنضع إصدارًا تجريبيًا ونرى ما إذا كان يحصل على قوة دفع". لكن هذه الصفحات تحتاج إلى روابط لترتيب. كانوا بحاجة إلى أن يكونوا جيدين لدرجة أننا فخورون بالترويج لهم. لم يكونوا كذلك.

لذلك ، كان كل واحد ينجرف حول الصفحة 3 أو 4 من نتائج البحث ، غير مرئي مثل الحجم الصغير في مكتبة كهفية.

عند العودة إلى الماضي ، كان من المنطقي الاستعانة بمصادر خارجية لبعض هذه المشاريع - منحها للأشخاص الذين كان من الممكن أن يكونوا الأولوية رقم واحد بالنسبة لهم.

هذا ، أو كان علينا دفع المدونة بعيدًا عن الطريق لمدة أسبوع هنا أو هناك. لكن من الصعب البيع (لنفسك أو للآخرين) للتضحية بإنتاج شيء تعرف أنه يعمل.

يمكن لحوالي 60-70٪ من الأسبوع أن يتجه نحو أعمال جادة وخلاقة. الباقي لا يضيع (الكثير من عمل الدماغ الغامض ذو قيمة فائقة) ، لكنني غالبًا ما افترضت أن جميع الساعات متساوية.

3. يستغرق تشغيل بعض التجارب وقتًا طويلاً (قد يستغرق وقتًا طويلاً جدًا لبدء التشغيل).

كان أكبر تغيير "قبل وبعد CXL" في تفكيري هو الانتقال من استراتيجية إلى سير عمل يركز على التجربة.

لديّ Peep ، وكتخصص ، تحسين التحويل لأشكره على ذلك. أنا أتحرك أسرع. أقضي وقتًا أقل في التفكير. (لماذا التكهن متى يمكنك الحصول على تعليقات المستخدمين؟) الأفكار الجديدة تبرر الاختبار ، وليس الإستراتيجية.

لكن عقلية اختبار A / B غالبًا ما تتخلف عن دورات من أسبوعين أو أربعة أسابيع. هذه فترات زمنية قصيرة بشكل هزلي إذا كنت تعمل في المحتوى أو تحسين محركات البحث.

إذن كيف ، في شركة ناشئة تركز على التجربة ، هل تقوم بالتكرار بسرعة إذا كنت بحاجة إلى ستة أشهر لاستعادة البيانات؟ هل يجب أن تلتزم بإستراتيجية إذا كان التغيير في منتجك أو السوق يعيد تحديد الأولويات؟

لا أعلم.

استنتاج

بالنسبة لحياتي ، لا يمكنني العثور على من قام بالتغريد (؟) ، لكن شخصًا ما على بعض المنصات كتب ذات مرة أنه عندما تبدأ الأشياء ، كما يفعلون ، في بدء التشغيل ، فمن الأفضل أن "تتدحرج على النوافذ ، وتحضر الموسيقى ، واستمر في القيادة ".

إنها نصيحة جيدة. وقد كان هذا متعة كبيرة.