Was ich gelernt habe Veröffentlichen von über 200 Blogbeiträgen auf CXL
Veröffentlicht: 2021-05-13Dies ist meine letzte Woche bei CXL. Es ist bittersüß. Ich habe an einem Montag angefangen und meinen ersten Beitrag an einem Donnerstag veröffentlicht. Seitdem wurde es fast zweieinhalb Jahre lang gespült und wiederholt.
Insgesamt habe ich 46 Posts geschrieben und weitere 156 bearbeitet. Das macht etwa eine halbe Million Wörter und einen neuen Post alle 4 Tage für 870 Tage.
Hier ist, was ich bei all dem herausgefunden habe – und was ich nicht lösen konnte.
5 Dinge, die ich gelernt habe
1. Ihre Marke ist nicht das, was Sie gerade veröffentlicht haben; es ist das, was die Leute am häufigsten sehen.
Wenn Sie wie CXL mehr als 750 Posts im Internet haben , ist Ihre Content-Marke nicht Ihre aktuelle Strategie – diejenige, die beispielsweise Ihre letzten 20 oder 30 Posts betrifft. Es sind die anderen 700 Posts, die 95 % Ihres Traffics ausmachen (da neue Inhalte Zeit brauchen, um zu ranken).
Wenn Ihre Top-5-Blogposts, die vor Jahren veröffentlicht wurden, 30 % der neuen Benutzer ausmachen, dann sind diese Posts für jeden dritten Ihre Marke. Wenn jemand einen defekten Link, ein fehlendes Bild oder einen veralteten Ratschlag findet, könnte Ihre Reaktion sein: „Oh, dieser Beitrag? Das haben wir vor Jahren gemacht.“ Aber für sie ist es alles, was sie wissen.
Die Aufteilung des Traffics, nicht die Aktualität, prägt Ihre Content-Marke. Das vergisst man nur allzu leicht. Wir arbeiten im Moment. Wir bilden zukunftsweisende Strategien.
Fragen Sie: Wenn keiner unserer Inhalte ein Veröffentlichungsdatum hätte, wenn es keine nach Zeit geordnete Liste von Beiträgen gäbe, welche Artikel würden wir dann als den Kern unserer Marke bezeichnen? Die wichtigsten Themen und Beiträge mit hohem Traffic können tief in Ihrer Blogroll vergraben sein. Sie sollten im Vordergrund stehen.
Wir aktualisieren jetzt doppelt so viele Beiträge wie wir veröffentlichen. Es dauert nicht so lange (ein bis vier Stunden reichen aus, um Benutzer und Suchmaschinen zufriedenzustellen), aber es ist das Wertvollste, was wir für den organischen Traffic getan haben, und die größte Chance für unsere Content-Marke.
Wir haben damit begonnen, die großen Fehler (kaputtes Zeug) zu beheben, und werden in der zweiten und dritten Iteration an kleineren Dingen arbeiten – Off-Brand-Ton, mittelmäßige Artikel usw.
2. Setzen Sie eine harte Frist, die kaum machbar ist – und nutzen Sie diesen Druck dann, um Prozesse zu verbessern.
Ein alter Chef sagte einmal: „Termine sind dein Freund.“ Für sie verhinderten Fristen das Aufschieben. Aber sie sind auch eine Obergrenze für die Qualität.
Jeder veröffentlicht mit einem begrenzten Budget. Zeit ist Teil dieses Budgets. Journalisten müssen die Morgenzeitung machen. Zeitschriften haben jede Woche raus. Sogar Akademiker – die gegen Fristen am immunsten sind – müssen Artikel und Bücher rechtzeitig fertigstellen, um eine Anstellung zu erhalten.
Es ist ein Gleichgewicht. Wenn Sie mir sagen würden, ich müsste jeden Tag einen Beitrag veröffentlichen, würde die Qualität sinken. Aber wenn Sie keine Kadenz verlangen, würde ich auf keinen Fall sagen: „Zweimal pro Woche klingt gut.“ Das ist am Rande des Machbaren.
Ich kann Ihnen gar nicht sagen, wie oft ich mich bemüht habe, rechtzeitig für den Donnerstagmorgen-Newsletter eine Post herauszubringen. (Ich bin etwa alle sechs Wochen durchgefallen.)
Aber dieser Druck war ein großer Katalysator für die Prozessentwicklung. Es ist absolut möglich, innerhalb von 15 Stunden eine qualitativ hochwertige Post auf den Markt zu bringen. Ein fester Termin beflügelt die Effizienz. (Es verbannt auch die Fummelei mit niedrigem ROI, die endgültige Überarbeitungen um eine zusätzliche Woche in die Länge ziehen kann.)
Im Laufe eines Jahres oder so entwickelte sich das Betreiben des Blogs von einem 40-Stunden-Auftrag pro Woche zu einem 25-Stunden-pro-Woche-Aufwand. Die überschüssige Zeit ging dann an eigenständige Projekte, Post-Updates usw.
(Ja, ich hätte es verwenden können, um mehr Puffer in den Veröffentlichungszeitplan einzubauen, aber das hätte nur den Stress verringert – was überschaubar war –, aber keinen geschäftlichen Nutzen gebracht.)
Wenn CXL keinen 10-jährigen Präzedenzfall dafür hätte, was ein „guter“ Post ist oder wie oft wir normalerweise veröffentlichen, wäre es schwierig gewesen, vom ersten Tag an zu wissen, dass wir das richtige Gleichgewicht zwischen mehr veröffentlichen und veröffentlichen gefunden haben besser.
Aber wenn Sie einen Ausgangspunkt brauchen, sollten Sie wissen, dass Posts wie der unsere etwa eine Stunde pro 100 Wörter benötigen.
3. Versuchen Sie nicht, eine perfekte Strategie zu entwickeln; eine gute Strategie öfter ausführen.
Ich bin nach einigen Jahren in einer Agentur zu CXL gekommen. Das Agenturleben lehrt Sie den Wert hübscher Diadecks. Sie brauchen sie, um Kunden zu gewinnen. Wenn Sie eine Strategie überarbeiten (oder aufgeben) müssen, verlieren Kunden das Vertrauen.
Infolgedessen verbringen Sie viel Zeit damit, eine schlüssige Strategie zu entwickeln – eine, von der Sie überzeugt sind, dass sie funktionieren wird, mit Meilensteinen, die sich über mehrere Monate erstrecken. Aber Sie verlassen sich sehr auf Hypothesen und „Best Practices“.
Keine Strategie garantiert den Erfolg, insbesondere auf Mikroebene (z. B. Auswahl von Themen für Blog-Posts). Wir haben einige großartige Dinge veröffentlicht, die nur wenige Menschen gesehen haben. Wir haben einige mittelmäßige Posts veröffentlicht, die tonnenweise Traffic und Leads generieren. (Die Standards von Google sind niedriger als unsere.)
Ein Beitrag wurde viral, weil er – ohne unser Wissen – einem besorgten Influencer, der ihn dann teilte, eine exquisit getimte Beruhigung gab.
Das kann man nicht planen. Was Sie planen können , ist die allgemeine Form der Dinge – eine sinnvolle, aber nicht idiotensichere Strategie. Von da an werden Sie mehr Erfolg haben, wenn Sie diese Strategie öfter ausführen. (Wenn Sie es häufiger ausführen, erhalten Sie auch reales Feedback – der beste Weg, um Ihre Strategie zu verfeinern.)
4. Wenn Sie eine einzigartige Stimme wünschen, schreiben Sie über Themen, für die Sie keine Chance haben, einen Rang einzunehmen.
Ja, das ist kontraintuitiv, aber hör mir zu.
Wenn Sie gerade erst mit dem Content-Marketing beginnen, sind dies die typischen Schritte für eine regelkonforme, auf Keywords ausgerichtete Strategie:
- Identifizieren Sie die relevantesten Themen, über die Sie schreiben sollten.
- Erkennen Sie, dass die SERPs für die „Kern“-Aspekte dieses Themas viel zu wettbewerbsfähig sind (dh von großen Websites mit Tonnen von Links dominiert werden).
- Finden Sie verwandte Long-Tail-Themen mit geringerem Suchvolumen und geringerer Konkurrenz.
- Veröffentlichen Sie auf diesen, bis Ihre Domain stark genug ist, um die ursprünglichen Keywords zu verfolgen.
Es ergibt Sinn. Es treibt den Verkehr an. Aber es wird jede Chance zunichte machen, sich abzuheben. Die Strategie fragt tatsächlich: „Welches Keyword-Volumen beseitigt alle Anreize, etwas Einzigartiges zu veröffentlichen?“
Als Vertriebskanal belohnt die Suche selten Ton, Design oder Blickwinkel. So viel Inhalt sieht gleich aus, weil die Stilrichtlinien aller versuchen, der gleichen Suchmaschine zu gefallen.
Drehen Sie das Skript um:
- Identifizieren Sie die relevantesten Themen, über die Sie schreiben sollten.
- Wählen Sie Themen aus, die große Websites besitzen, und solche, für die Sie kein Gebet haben, für das Sie einen Rang einnehmen können.
- Erstellen Sie Inhalte zu diesen Themen mit einer neuartigen Einstellung oder Präsentation.
- Integrieren Sie diese einzigartigen Elemente – Sprache, Bildmaterial usw. – in alle von Ihnen erstellten Inhalte.
Wenn Sie daran arbeiten, Aufmerksamkeit auf Ihre Inhalte zu lenken, bevor die Suche involviert ist, legen Sie die Standards fest, die Sie benötigen, um jetzt und später Aufmerksamkeit zu erregen. (Das Nachrüsten vorhandener Inhalte ist umständlich und teuer.)
5. Verwenden Sie quantitative Daten für Links, qualitative Daten für Aktien.
Anders ausgedrückt: Quantitative Daten sind der Beweis, aber qualitative Daten sind die Geschichte. Dies ist kein Schock für diejenigen, die Konversionsforschung betreiben – quantitative Daten sind das „Was“; qualitative Daten sind das „Warum“.
Aber wenn Sie eine überzeugende Forschungsstudie wollen, sollten Sie besser mindestens eine offene Frage stellen. Codieren Sie diese qualitativen Antworten (ideale H2s) und verwenden Sie einzelne Auszüge, um Ihrem Bericht rohe Energie zu verleihen. Das ist es, was die Leute durch einen ansonsten trockenen Bericht zieht und Social Shares erhält.
Im Gegensatz dazu gewinnen die quantitativen Daten die Links – es sind die Benchmark-Daten, die die Leute gerne zitieren.
Eine letzte Anmerkung: Verkomplizieren Sie die ursprüngliche Recherche nicht. Die Studien von US News & World Report zu Städten, Colleges, Krankenhäusern und Schulen stützen sich auf etwa ein Dutzend Datenpunkte. Bis auf wenige sind alle öffentlich zugänglich. Der Rest fällt in eine von drei Kategorien:
- Ein gekaufter Datensatz (z. B. von Gallup);
- Eine ihrer anderen Studien (z. B. die Verwendung von Krankenhaus- und Schuldaten für die Platzierungsrangliste);
- Eine nichtwissenschaftliche E-Mail-Umfrage.
Die dritte Kategorie ist entscheidend. Es generiert „proprietäre“ Ergebnisse – den einen zusätzlichen Datenpunkt, den Sie benötigen, um andere davon abzuhalten, Ihre Studie zu replizieren.
Schnappen Sie sich ein paar quantitative Sachen, die es bereits gibt. (Kaggle hat eine Tonne; Siege Media hat viele Quellen katalogisiert.) Führen Sie eine Umfrage mit einer offenen Frage durch. Maische Maische. Veröffentlichen.
Wenn nur alles so einfach wäre.
3 Probleme, die ich nicht gelöst habe
Zu viele dieser Posten sind erfolgreich – Herausforderungen, die man sich gestellt hat, Herausforderungen, die man bewältigt hat. Ich gehe weg und weiß, dass es Dinge gibt, die ich nicht richtig verstanden oder nicht gelöst habe.
Es ist spannend, an schwierigen Problemen zu arbeiten; es ist enttäuschend, sie nicht zu einer kathartischen Lösung zu führen.
1. Blogs sind Hamsterräder. Ich hätte öfter aussteigen sollen.
Das ist der einzige Hauptgrund, warum ich nicht mehr Probleme gelöst habe. Der wöchentliche Faust-Pump-Moment dieses Jobs ist direkt nach der Veröffentlichung des zweiten Posts der Woche, normalerweise Mittwochnachmittag oder Donnerstagmorgen.
Der Rest der Woche ist eine Auflösung – eine dringend benötigte Entspannung, um sich auf die Handlungswechsel und den frenetischen Höhepunkt der nächsten Woche vorzubereiten. Der Blog ist immer das Hauptereignis und erfordert Kopfarbeit, keine Selbstbeobachtung.
Das bremst den Fortschritt. Wie Amos Tversky, langjähriger Forschungspartner von Daniel Kahneman, sagte: „Das Geheimnis guter Forschung liegt darin, immer ein wenig unterbeschäftigt zu sein. Du verschwendest Jahre, indem du keine Stunden verschwenden kannst.“
Ich hätte die Blog-Produktion effizienter gestalten oder bessere Inhalte veröffentlichen können, wenn ich ab und zu montags gesagt hätte: „Okay, diese Woche ist es am wichtigsten, unsere Arbeitsweise zu verbessern, auch wenn das bedeutet, dass wir nichts veröffentlichen .“
Ich habe nie getan.
Das Ergebnis war eine schrittweise Verbesserung. Die 15-Stunden-Reduktion (von 40 Stunden auf 25), die über ein Jahr dauerte, war wahrscheinlich in sechs Monaten erreichbar, wenn ich einmal im Quartal aus dem Rad gestiegen wäre.
Für jeden, der einen Blog betreibt oder darüber nachdenkt, einen zu starten (Gott sei Dank), bauen Sie Bedenkzeit in Ihren Redaktionskalender ein – mindestens eine Woche pro Quartal. Niemand außerhalb Ihres Unternehmens wird sich darum kümmern, wenn Sie eine Woche lang nichts veröffentlichen, und es geht Ihnen verdammt viel schneller besser.
2. Diese „Nebenprojekte“ sind normalerweise unvollendet – oder nicht sehr gut.
Wie jedes Startup haben wir jede Menge Ideen. Wie jedes Startup haben wir auch nicht die Kapazität, sie auszuführen. Wir haben natürlich den grenzenlosen Enthusiasmus zu glauben , dass wir sie ausführen können.
Diese freien 15 Stunden, nachdem der letzte Beitrag veröffentlicht wurde, sind nicht die beste Zeit für kreative Problemlösungen. Es ist eine großartige Zeit, um Blog-Posts zu aktualisieren, E-Mail-Kontaktaufnahmen zu machen oder andere unscharfe Aufgaben zu erledigen, aber Sie – oder ich jedenfalls – brauchen die ersten Früchte meines Gehirns, um komplexe Content-Projekte durchzuführen.
Mit seltenen Ausnahmen fielen die zusätzlichen Content-Projekte, an denen ich gearbeitet habe, in einen von zwei Eimern:
1. Sie wurden nicht fertig. Wir haben mehrere verstaubte Strategiedokumente und ein paar unausgegorene Projekte.
Zum Beispiel haben wir in den letzten 20 Jahren Tausende von Screenshots von der Homepage von Amazon gesammelt. Wir planten, sie zu analysieren, um eine visuelle Geschichte eines der leidenschaftlichsten Verfechter des iterativen Designs im Web zu erstellen.
Im Sommer 2019 habe ich es das letzte Mal berührt. Wir haben die Prioritäten angepasst. Wir hatten im Dezember eine Domain-Migration. Und, oh ja, wir haben mit der Entwicklung eines neuen Produkts (Adeft) begonnen.
2. Sie waren nicht sehr gut. Hier ist ein weiteres Beispiel: Wir wollten den Traffic erhöhen, indem wir auf Oberbegriffe abzielten, die zu allgemein für einen Blogbeitrag waren (z. B. „E-Mail-Marketing“).
Hub-Seiten waren eine kostengünstige Option, da wir eine kleine Menge an Originalinhalten (z. B. Definitionen, FAQs) hinzufügen und dann automatisch relevante Posts, Webinare und Kurse basierend auf WordPress-Tags abrufen konnten.
Aber wir hatten nur knappe Design- und Entwicklungsressourcen. „Wir werden eine Beta-Version herausbringen und sehen, ob sie Anklang findet“, sagten wir. Aber diese Seiten mussten Links verdienen, um zu ranken. Sie mussten so gut sein, dass wir stolz darauf waren, sie zu fördern. Das waren sie nicht.
So schwebte jeder auf Seite 3 oder 4 der Suchergebnisse herum, so unsichtbar wie ein schmaler Band in einer höhlenartigen Bibliothek.
Rückblickend wäre es sinnvoll gewesen, einige dieser Projekte auszulagern – sie an Leute zu vergeben, für die sie die höchste Priorität hätten.
Das, oder wir hätten den Blog hier oder da für eine Woche aus dem Weg räumen sollen. Aber es ist schwer zu verkaufen (an sich selbst oder andere), die Leistung einer Sache zu opfern, von der Sie wissen, dass sie funktioniert.
Etwa 60–70 % einer bestimmten Woche können ernsthafter, kreativer Arbeit gewidmet werden. Der Rest ist nicht verschwendet (viel Fuzzy-Brain-Arbeit ist super wertvoll), aber ich bin zu oft davon ausgegangen, dass alle Stunden gleich sind.
3. Einige Experimente brauchen sehr lange (vielleicht zu lange für einen Start).
Die größte „Vorher-Nachher-CXL“-Änderung in meinem Denken bestand darin, von einem strategieorientierten zu einem experimentierfreudigen Arbeitsablauf überzugehen.
Das habe ich Peep und als Disziplin der Conversion-Optimierung zu verdanken. Ich bewege mich schneller. Ich verbringe weniger Zeit mit Grübeln. (Warum spekulieren, wenn Sie Benutzerfeedback erhalten können?) Neue Ideen rechtfertigen einen Test, keine Strategie.
Aber die A/B-Test-Denkweise geht oft von zwei- oder vierwöchigen Zyklen aus. Das sind komisch kurze Zeiträume, wenn Sie im Bereich Content oder SEO arbeiten.
Wie also iterieren Sie bei einem experimentierfreudigen Startup schnell, wenn Sie sechs Monate brauchen, um Daten zurückzubekommen? Sollten Sie an einer Strategie festhalten, wenn eine Verschiebung in Ihrem Produkt oder Markt die Prioritäten neu setzt?
Ich weiß nicht.
Fazit
Ich kann beim besten Willen nicht finden, wer es getwittert (?) hat, aber jemand auf irgendeiner Plattform hat einmal geschrieben, dass es am besten ist, „die Fenster herunterzukurbeln, aufzutauchen, wenn die Dinge, wie sie es tun, so richtig anspringen die Musik, und fahren Sie weiter.“
Das ist ein guter Rat. Und das hat großen Spaß gemacht.