Czego się nauczyłem Publikowanie ponad 200 postów na blogu na CXL
Opublikowany: 2021-05-13To mój ostatni tydzień w CXL. Jest słodko-gorzki. Zacząłem w poniedziałek, a pierwszy post opublikowałem w czwartek. Od tego czasu jest płukany i powtarzany przez prawie dwa i pół roku.
W sumie napisałem 46 postów i zredagowałem kolejne 156. To daje około pół miliona słów i nowy post co 4 dni przez 870 dni.
Przez to wszystko, oto, co wymyśliłem – i czego nie udało mi się rozwiązać.
5 rzeczy, których się nauczyłem
1. Twoja marka nie jest tym, co właśnie opublikowałeś; to jest to, co ludzie widzą najczęściej.
Jeśli, tak jak CXL, masz ponad 750 postów krążących po Internecie, Twoja marka treści nie jest tym, czym jest teraz Twoja strategia — ta, na którą wpływa, powiedzmy, ostatnie 20 lub 30 postów. To pozostałe 700 postów odpowiada za 95% Twojego ruchu (ponieważ nowe rzeczy wymagają czasu na ranking).
Jeśli pięć najlepszych postów na blogu – które zostały opublikowane lata temu – stanowi 30% nowych użytkowników, to te posty są Twoją marką dla jednej na trzy osoby. Kiedy ktoś znajdzie uszkodzony link, brakujący obraz lub przestarzałą poradę, twoja reakcja może brzmieć: „Och, ten post? Zrobiliśmy to lata temu”. Ale dla nich to wszystko, co wiedzą.
Podział ruchu, a nie aktualność, kształtuje markę treści. Zbyt łatwo o tym zapomnieć. Pracujemy w tej chwili. Tworzymy strategie wybiegające w przyszłość.
Zapytaj: Gdyby żadna z naszych treści nie miała daty publikacji, gdyby nie było listy postów uporządkowanej w czasie, które artykuły uważamy za rdzeń naszej marki? Najważniejsze tematy i wpisy o dużym natężeniu ruchu mogą być ukryte głęboko w Twoim blogu. Powinni mieć na uwadze.
Obecnie aktualizujemy dwa razy więcej postów niż publikujemy. Nie trwa to tak długo (wystarczy od jednej do czterech godzin, aby zadowolić użytkowników i wyszukiwarki), ale to najcenniejsza rzecz, jaką zrobiliśmy dla ruchu organicznego i największa szansa dla naszej marki treści.
Zaczęliśmy od naprawienia dużych błędów (uszkodzonych rzeczy) i będziemy, w drugiej i trzeciej iteracji, pracować nad drobniejszymi rzeczami – niemarkowym tonem, takimi sobie artykułami itp.
2. Ustal trudny termin, który jest ledwo wykonalny, a następnie wykorzystaj tę presję, aby usprawnić procesy.
Stary szef mawiał: „Terminy są twoim przyjacielem”. Dla niej terminy powstrzymały zwlekanie. Ale to także ograniczenie jakości.
Każdy publikuje z ograniczonym budżetem. Czas jest częścią tego budżetu. Dziennikarze muszą robić poranną gazetę. Czasopisma mają wychodzić co tydzień. Nawet naukowcy — najbardziej odporni na terminy — muszą na czas zapakować artykuły i książki, aby zdobyć posadę.
To równowaga. Gdybyś powiedział mi, że muszę codziennie publikować posty, jakość by spadła. Ale jeśli nie wymagałeś żadnego rytmu, nie ma mowy, żebym powiedział: „Dwa razy w tygodniu brzmi dobrze”. To granica wykonalności.
Nie potrafię powiedzieć, jak często starałem się wysłać wiadomość na czas do biuletynu w czwartkowy poranek. (Nie udało mi się co sześć tygodni.)
Ale ta presja była świetnym katalizatorem rozwoju procesu. Całkowicie możliwe jest uzyskanie wysokiej jakości słupka w ciągu 15 godzin. Ustalony termin inspiruje wydajność. (Pozbywa się to również manipulacji przy niskim ROI, które mogą przeciągnąć ostateczne wersje o dodatkowy tydzień).
W ciągu mniej więcej roku prowadzenie bloga zmieniło się z 40-godzinnego występu w tygodniu do 25-godzinnego wysiłku. Nadwyżka czasu była następnie przeznaczona na samodzielne projekty, publikowanie aktualizacji itp.
(Tak, mogłem go użyć, aby wbudować więcej poduszek do harmonogramu wydawniczego, ale to tylko obniżyłoby stres — który był do opanowania — a nie dodałby wartości biznesowej).
Gdyby CXL nie miało 10-letniego precedensu określającego, czym jest „dobry” post lub jak często publikujemy, od pierwszego dnia trudno byłoby wiedzieć, że mamy odpowiednią równowagę między publikowaniem więcej a publikowaniem lepiej.
Ale jeśli potrzebujesz punktu wyjścia, wiedz, że posty takie jak nasz zajmują około godziny na 100 słów.
3. Nie próbuj tworzyć doskonałej strategii; częściej realizuj dobrą strategię.
Do CXL trafiłam po kilku latach pracy w agencji. Życie w agencji uczy wartości ładnych decków do zjeżdżalni. Potrzebujesz ich, aby wygrać wpisowe klienta. Jeśli musisz przerobić (lub porzucić) strategię, klienci tracą wiarę.
W rezultacie spędzasz dużo czasu, próbując stworzyć szczelną strategię — taką, która na pewno zadziała, z kamieniami milowymi rozłożonymi na kilka miesięcy. Ale w dużej mierze polegasz na hipotezach i „najlepszych praktykach”.
Żadna strategia nie gwarantuje sukcesu, zwłaszcza na poziomie mikro (np. dobieranie tematów do postów na blogu). Opublikowaliśmy kilka świetnych rzeczy, które widziało niewiele osób. Opublikowaliśmy kilka przeciętnych postów, które generują mnóstwo ruchu i leadów. (Standardy Google są niższe niż nasze.)
Jeden post stał się wirusowy, ponieważ – bez naszej wiedzy – dał znakomicie w czasie uspokojenie niespokojnemu wpływowemu influencerowi, który następnie go udostępnił.
Nie możesz zaplanować tego. To, co możesz zaplanować, to ogólny kształt rzeczy – strategia sensowna, ale nie niezawodna. Stamtąd odniesiesz większy sukces, jeśli będziesz częściej realizować tę strategię. (Wykonywanie tego częściej daje również informacje zwrotne z rzeczywistego świata — najlepszy sposób na udoskonalenie strategii).
4. Jeśli chcesz mieć unikalny głos, pisz na tematy, dla których nie masz szans na ranking.
Tak, to jest sprzeczne z intuicją, ale wysłuchaj mnie.
Jeśli dopiero zaczynasz przygodę z content marketingiem, oto typowe kroki dla strategii opartej na oficjalnych zasadach, ukierunkowanej na słowa kluczowe:
- Określ najistotniejsze tematy, o których powinieneś pisać.
- Zdaj sobie sprawę, że SERP dla „podstawowych” aspektów tego tematu są zbyt konkurencyjne (tj. Zdominowane przez duże witryny z tonami linków).
- Znajdź powiązane, rozbudowane tematy, które mają mniejszą liczbę wyszukiwań i mniejszą konkurencję.
- Publikuj na nich, dopóki Twoja domena nie będzie wystarczająco silna, aby podążać za oryginalnymi słowami kluczowymi.
To ma sens. Napędza ruch. Ale to zniszczy każdą szansę na wyróżnienie się. W efekcie strategia pyta: „Jaka liczba słów kluczowych usunie wszelkie zachęty do opublikowania czegoś wyjątkowego?”
Jako kanał dystrybucji wyszukiwanie rzadko nagradza ton, projekt lub kąt. Tak wiele treści wygląda tak samo, ponieważ wszystkie wytyczne dotyczące stylu starają się zadowolić tę samą wyszukiwarkę.
Odwróć skrypt:
- Określ najistotniejsze tematy, o których powinieneś pisać.
- Wybierz tematy, które posiadają duże witryny, a dla których nie masz modlitwy do rankingu.
- Twórz treści na te tematy z nowym podejściem lub prezentacją.
- Osadź te unikalne elementy — język, wizualizacje, cokolwiek — we wszystkich tworzonych treściach.
Jeśli będziesz starać się przyciągnąć uwagę swoich treści przed rozpoczęciem wyszukiwania, ustalisz standardy, na które musisz zwrócić uwagę teraz i później. (Ponowne doposażanie istniejących treści jest niezgrabne i drogie.)
5. Używaj danych ilościowych dla linków, danych jakościowych dla akcji.
Innymi słowy: dane ilościowe są dowodem, ale dane jakościowe to historia. Nie jest to szok dla tych, którzy prowadzą badania konwersji — dane ilościowe to „co”; dane jakościowe to „dlaczego”.
Ale jeśli chcesz przekonującego badania naukowego, lepiej zadaj przynajmniej jedno pytanie otwarte. Zakoduj te jakościowe odpowiedzi (idealne H2s) i wykorzystaj poszczególne fragmenty, aby dodać surowej energii do swoich zapisów. To sprawia, że ludzie przechodzą przez suchy raport i są udostępniane w mediach społecznościowych.
Natomiast dane ilościowe wygrywają linki — to dane porównawcze, które ludzie uwielbiają cytować.
Ostatnia uwaga: nie komplikuj nadmiernie oryginalnych badań. Badania US News & World Report dotyczące miast, szkół wyższych, szpitali i szkół opierają się na kilkunastu punktach danych. Wszystkie z wyjątkiem kilku są publicznie dostępne. Reszta należy do jednej z trzech kategorii:
- Zakupiony zestaw danych (np. od Gallupa);
- Jedno z ich innych badań (np. wykorzystanie danych szpitalnych i szkolnych do rankingów miejsc);
- Niektóre nienaukowe ankiety e-mailowe.
Trzecia kategoria jest kluczowa. Generuje „zastrzeżone” wyniki — jedyny dodatkowy punkt danych, którego potrzebujesz, aby powstrzymać kogokolwiek przed powtórzeniem twojego badania.
Weź trochę ilościowych rzeczy, które już tam są. (Kaggle ma mnóstwo; Siege Media skatalogowało wiele źródeł.) Przeprowadź ankietę z pytaniem otwartym. Zacieru. Publikować.
Gdyby tylko wszystko było takie proste.
3 problemy, których nie rozwiązałem
Zbyt wiele tego rodzaju postów triumfuje — stoją przed nami wyzwania, sprostane wyzwania. Odchodzę wiedząc, że są rzeczy, których nie udało mi się naprawić lub nie rozwiązałem.
Wciągająca jest praca nad trudnymi problemami; to rozczarowujące, że nie udało mi się doprowadzić ich do oczyszczającego rozwiązania.
1. Blogi to koła dla chomików. Powinienem był częściej odchodzić.
To jest największy powód, dla którego nie rozwiązałem więcej problemów. Cotygodniowa chwila pięści w tej pracy następuje zaraz po opublikowaniu drugiego posta w tygodniu, zwykle w środę po południu lub w czwartek rano.
Reszta tygodnia to rozwiązanie — bardzo potrzebne wyciszenie, aby przygotować się na zwroty akcji w przyszłym tygodniu i szalony punkt kulminacyjny. Blog jest zawsze głównym wydarzeniem i wymaga pracy głowy w dół, a nie introspekcji.
To spowalnia postęp. Jak powiedział Amos Tversky, wieloletni partner naukowy Daniela Kahnemana: „Sekretem dobrych badań jest zawsze trochę niewystarczające zatrudnienie. Marnujesz lata, nie mogąc zmarnować godzin.”
Mógłbym usprawnić produkcję blogów lub opublikować lepsze rzeczy, gdybym wziął sporadyczny poniedziałek i powiedział: „Dobrze, w tym tygodniu najważniejszą rzeczą jest poprawa naszego działania, nawet jeśli oznacza to, że nic nie publikujemy ”.
Nigdy nie zrobiłem.
Rezultatem była stopniowa poprawa. Redukcja o 15 godzin (z 40 do 25), która trwała ponad rok, była prawdopodobnie możliwa do osiągnięcia w ciągu sześciu miesięcy, gdybym raz na kwartał wychodził z kierownicy.
Dla każdego, kto prowadzi bloga lub myśli o jego założeniu (godspeed), włącz czas na myślenie do swojego kalendarza redakcyjnego — przynajmniej jeden tydzień na kwartał. Nikt spoza Twojej firmy nie będzie się przejmował, jeśli nie będziesz publikować przez tydzień, a znacznie szybciej staniesz się lepszy.
2. Te „projekty poboczne” są zwykle niedokończone lub niezbyt dobre.
Jak każdy startup mamy mnóstwo pomysłów. Podobnie jak w przypadku każdego startupu, nie mamy możliwości ich wykonania. Oczywiście mamy bezgraniczny entuzjazm, by myśleć , że możemy je wykonać.
Te 15 godzin po ukazaniu się ostatniego posta nie jest najlepszym czasem na kreatywne rozwiązywanie problemów. To świetny czas na aktualizowanie postów na blogu, wysyłanie wiadomości e-mail lub inne niejasne zadania, ale ty – a przynajmniej ja – potrzebujesz pierwszych owoców mojego mózgu, aby realizować złożone projekty dotyczące treści.
Z rzadkimi wyjątkami projekty dotyczące dodatkowej zawartości, nad którymi pracowałem, trafiły do jednego z dwóch segmentów:
1. Nie zrobili. Mamy kilka zakurzonych dokumentów strategicznych i kilka niedopracowanych projektów.
Na przykład w ciągu ostatnich 20 lat zrobiliśmy tysiące zrzutów ekranu ze strony głównej Amazona. Planowaliśmy je przeanalizować, aby stworzyć wizualną historię jednego z najbardziej zagorzałych mistrzów projektowania iteracyjnego w sieci.
Lato 2019 to ostatni raz, kiedy go dotknąłem. Dostosowaliśmy priorytety. W grudniu mieliśmy migrację domeny. I tak, zaczęliśmy opracowywać nowy produkt (Adeft).
2. Nie były zbyt dobre. Oto kolejny przykład: Chcieliśmy zwiększyć ruch, kierując reklamy na hasła, które były zbyt szerokie dla wpisu na blogu (np. „marketing e-mailowy”).
Strony centralne były tanią opcją, ponieważ mogliśmy dodać niewielką ilość oryginalnej treści (np. definicje, często zadawane pytania), a następnie automatycznie pobierać odpowiednie posty, seminaria internetowe i kursy oparte na tagach WordPress.
Ale mieliśmy tylko podstawowe zasoby projektowe i deweloperskie. „Wypuścimy wersję beta i zobaczymy, czy się przyciągnie” – powiedzieliśmy. Ale te strony musiały zdobyć linki do rankingu. Musieli być tak dobrzy, że z dumą je promowaliśmy. Nie byli.
Tak więc każdy z nich dryfował po stronie 3 lub 4 wyników wyszukiwania, tak niewidoczny jak niewielki tom w przepastnej bibliotece.
Z perspektywy czasu sensowne byłoby zlecanie niektórych z tych projektów na zewnątrz — przekazanie ich ludziom, dla których mogłyby być priorytetem numer jeden.
To, albo powinniśmy byli odepchnąć bloga na tydzień tu czy tam. Ale trudno jest sprzedać (sobie lub innym) poświęcenie wydajności czegoś, o czym wiesz, że działa.
Około 60-70% danego tygodnia może przejść na poważną, twórczą pracę. Reszta nie jest zmarnowana (mnóstwo pracy z rozmytym mózgiem jest bardzo cenne), ale zbyt często zakładałem, że wszystkie godziny są równe.
3. Niektóre eksperymenty trwają długo (być może zbyt długo na uruchomienie).
Największą zmianą w moim myśleniu „przed i po CXL” było przejście od przepływu pracy zorientowanego na strategię do przepływu pracy zorientowanego na eksperymenty.
Mam za to Peep i jako dyscyplinę optymalizację konwersji. Poruszam się szybciej. Mniej czasu spędzam na rozmyślaniu. (Po co spekulować, kiedy można uzyskać informację zwrotną od użytkowników?) Nowe pomysły uzasadniają test, a nie strategię.
Jednak sposób myślenia o testowaniu A/B często domyślnie przyjmuje cykle dwu- lub czterotygodniowe. To są komicznie krótkie okresy czasu, jeśli zajmujesz się treścią lub SEO.
Jak więc, w startupie skoncentrowanym na eksperymentach, wykonać szybkie iteracje, jeśli potrzebujesz sześciu miesięcy na odzyskanie danych? Czy powinieneś trzymać się strategii, jeśli zmiana produktu lub rynku zmienia priorytety?
Nie wiem.
Wniosek
Do końca życia nie mogę znaleźć, kto to napisał na Twitterze (?), ale ktoś na jakiejś platformie napisał kiedyś, że kiedy rzeczy, tak jak to, robią się startupowe, najlepiej „opuścić okna, podkręcić muzykę i jedź dalej”.
To dobra rada. I to była świetna zabawa.