新聞中：Axel Springer 宣布與 Outbrain 開展全球合作

本文是最初發表在 Horizo​​nt.net 上的採訪的翻譯（作者：Jurgen Scharrer）

關於原生廣告的進攻：Axel Springer 正在與推薦平台 Outbrain 建立戰略合作夥伴關係，並相信“數字營銷中經典環境放置或上下文定位的真正復興”。 HORIZONT Online 與兩位負責人進行了交談：執行副總裁 Axel Springer 的 Peter Wurtenberger 和 Outbrain 國際董事總經理 Alexander Erlmeier。

Erlmeier 先生，Outbrain 與德國的出版商有很多合作——與 Axel Springer 的交易有什麼特別之處？

Alexander Erlmeier：特別之處在於這是一個真正的全球合作夥伴關係，其中還包括美國和西班牙等國家。 這開闢了完全不同的戰略視角。 在德國，我們現在憑藉 Axel Springer 的頭銜實現了 92% 的獨特覆蓋率。 根據 Agof 的統計，25 家領先的出版商中有 18 家與我們合作。

Wurtenberger 先生，Axel Springer 迄今為止主要依靠 Taboola 進行本地廣告。 為什麼現在決定選擇 Outbrain？

Peter Wurtenberger：我們確實與 Taboola 合作得非常好，並將繼續與美國的 Business Insider 合作。 然而，Outbrain 在我們的評估過程中最能說服我們。 我們同意合作三年，並可選擇再合作三年。 這表明這不是廣告合作夥伴的短期整合，而是長期合作。 今天，Axel Springer 活躍在 40 個市場，現在還在 Politico 和 Business Insider 的國際上扮演重要角色。 這種全球影響力首先使這一維度的戰略合作夥伴關係成為可能，例如我們與 Facebook 以及現在的 Outbrain 的合作夥伴關係。 這也是我們於 2021 年 8 月在 Axel Springer 成立全球戰略合作夥伴部門的原因。

具體而言，與 Outbrain 的交易對德國意味著什麼？

Wurtenberger：我們主要對更好的用戶體驗感興趣。 我們為用戶提供個性化的文章推薦和原生廣告。 Outbrain 為此提供了多種格式和工具，我們希望以標準化的方式將其用於我們所有的品牌。 這適用於 Bild 和 Welt Groups 的新聞數字產品，也適用於 BZ、Rolling Stone、Musikexpress 和 Metal Hammer 等標題。

Erlmeier：自 Outbrain 於 2006 年成立以來，重點不僅在於貨幣化，還在於用戶參與度。 我們始終牢記魔法三角：讀者、出版商、廣告商。 我們要在這裡創造雙贏的局面。 很少有人知道，我們產生的 60% 的點擊是指內部文章推薦，因此保留在發布商內部。

Wurtenberger：除了廣告，訂閱是我們業務的第二個重要支柱。 在這裡，Outbrain 也可以用它的工具幫助我們。

讓我們在廣告業務上停留一段時間。 在第三方 cookie 可預見的終結之後，上下文定位是下一件大事——還是個性化用戶定位仍然是靈丹妙藥？

Erlmeier：在我們有必要的同意信號並且在技術上可行的所有環境和平台中，我們還將使用基於興趣的定位。 但是，我相信我們會再次看到更多的上下文相關性，因為隨著第三方 cookie 的結束，廣告將不再像以前那樣以個性化的方式提供。 內容相關定位對我們來說不是未知領域； 相反，我們的平台也通過我們的 Amplify 和 Engage 產品依賴合適的環境來投放廣告信息已有 15 年了。 但這兩種策略並不相互排斥。 我喜歡在這裡談論“新語境”，因為數據和算法在環境規劃中發揮著越來越重要的作用。 如今，內容相關定位也非常受技術驅動。 始終處於最前沿所需的開發工作是巨大的。 作為一家全球性公司，我們自然具有能夠相應地投資新技術的優勢。

Wurtenberger：對第三方 cookie 的抵制和更嚴格的隱私法規為出版商提供了巨大的機會。 我相信經典的環境放置或上下文定位將在數字營銷中經歷真正的複興！ 作為出版商，我們應該比過去更多地發揮我們的優勢——提供高質量和品牌安全的內容。

在可預見的未來，原生廣告會變得更加重要嗎？

Wurtenberger：我們媒體業務的核心是通過 Media Impact 進行優質營銷，這一點不會改變。 原生廣告變得越來越重要，因為我們現在擁有比幾年前更多的可用空間。 我們的全球定位為我們開闢了許多新的選擇，這也適用於原生廣告。 但我們現在並不打算在文章推薦中增加原生廣告的份額。

Erlmeier 先生，您如何看待市場？ Outbrain 在這裡可以扮演什麼角色？

Erlmeier：去年我們的收入增長了 30%，並且繼續看到原生廣告的高增長潛力。

看起來幾乎所有數字廣告支出的增長都來自美國平台。

Erlmeier：說實話，我不明白為什麼廣告商將這麼多錢轉移到圍牆花園，即使他們根本沒有接觸到那裡的很多人——我什至不想談論環境質量這裡。 我認為關鍵點之一是我們在技術力量上非常一致，並證明 Outbrain 活動比社交媒體上的廣告更有效，例如，在潛在客戶或轉化率方面。 我們將自己視為出版商的合作夥伴，現已向出版商分發了 30 億美元。 原生廣告為資助媒體多樣性和新聞事業做出了重要貢獻——鑑於當今世界的政治發展，這一點比以往任何時候都更加重要。

最後，談談每個人都關心的話題，烏克蘭戰爭。 對廣告業的影響會有多大？

Wurtenberger：恐怕我們的行業正面臨重大挑戰。 當我從行業合作夥伴那裡聽到整個供應鏈如何威脅要脫離時，你就會知道經濟形勢是多麼不穩定。 廣告業也不能倖免。