CXL'de 200'den Fazla Blog Yazısı Yayınlayarak Öğrendiklerim
Yayınlanan: 2021-05-13Bu benim CXL'deki son haftam. Acı tatlı. Pazartesi başladım ve ilk yazımı Perşembe günü yayınladım. O zamandan beri, neredeyse iki buçuk yıl boyunca durulandı ve tekrarlandı.
Özetle, 46 yazı yazdım ve 156 tane daha düzenledim. Bu, yaklaşık yarım milyon kelimeye ve 870 gün boyunca her 4 günde bir yeni yazıya denk geliyor.
Bütün bunlar boyunca, işte çözdüğüm şey - ve çözemediğim şey.
öğrendiğim 5 şey
1. Markanız az önce yayınladığınız şey değildir; insanların en sık gördüğü şeydir.
CXL gibi, İnternet'te dolaşan 750'den fazla gönderi varsa, içerik markanız şu anki stratejiniz değil, örneğin son 20 veya 30 gönderinizden etkilenen markadır. Trafiğinizin %95'ini oluşturan diğer 700 gönderidir (çünkü yeni şeylerin sıralanması zaman alır).
Yıllar önce yayınlanan en iyi beş blog yayınınız yeni kullanıcıların %30'unu oluşturuyorsa, bu yayınlar her üç kişiden biri için markanızdır. Birisi bozuk bir bağlantı, eksik resim veya tarihli bir tavsiye bulduğunda tepkiniz, “Ah, o gönderi mi? Bunu yıllar önce yapmıştık.” Ama onlar için tek bildikleri bu.
Yenilik değil, trafiğin bölünmesi içerik markanızı şekillendirir. Unutmak çok kolay. Anında çalışıyoruz. İleriye dönük stratejiler oluşturuyoruz.
Sor: İçeriğimizin hiçbirinin yayınlanma tarihi olmasaydı, zamana göre sıralanmış bir gönderi listesi olmasaydı, hangi makalelerin markamızın çekirdeği olduğunu söylerdik? En önemli konular ve yüksek trafikli gönderiler, blog listenizin derinliklerine gömülebilir. Onlar akılda tutulmalıdır.
Artık yayınladığımızdan iki kat daha fazla yayını güncelliyoruz. Çok uzun sürmez (kullanıcıları ve arama motorlarını memnun etmek için bir ila dört saat yeterlidir), ancak organik trafik için yaptığımız en değerli şey ve içerik markamız için en büyük fırsattır.
Büyük hataları (bozuk şeyler) düzelterek başladık ve ikinci ve üçüncü yinelemelerde daha küçük şeyler üzerinde çalışacağız—marka dışı ton, şöyle böyle makaleler, vb.
2. Zorlukla mümkün olan zor bir son tarih belirleyin ve ardından bu baskıyı süreçleri iyileştirmek için kullanın.
Eski bir patron, "Son tarihler senin dostundur" derdi. Ona göre, teslim tarihleri ertelemeyi engelliyordu. Ama aynı zamanda kalite konusunda bir sınırdırlar.
Herkes bir bütçeyle yayın yapar. Zaman bu bütçenin bir parçasıdır. Gazeteciler sabah gazetesini yapmak zorunda. dergiler var her hafta dışarı çıkmak için Son teslim tarihlerine karşı en bağışık olan akademisyenler bile, görev süresi kazanmak için makaleleri ve kitapları zamanında bitirmek zorundadır.
Bu bir denge. Bana her gün bir gönderi yayınlamam gerektiğini söyleseydin kalite düşerdi. Ama herhangi bir kadans talep etmeseydin, “Haftada iki kez kulağa hoş geliyor” demem mümkün değil. Bu fizibilite sınırında.
Perşembe sabahı haber bülteni için zamanında kapıdan bir gönderi almak için ne sıklıkta uğraştığımı anlatamam. (Her altı haftada bir başarısız oldum.)
Ancak bu baskı, süreç geliştirme için büyük bir katalizör olmuştur. 15 saat içinde kapıdan yüksek kaliteli bir gönderi almak kesinlikle mümkün. Sabit bir son tarih, verimliliğe ilham verir. (Ayrıca, son revizyonları fazladan bir hafta uzatabilecek düşük yatırım getirisi saçmalıklarını da ortadan kaldırır.)
Yaklaşık bir yıl boyunca, blogu çalıştırmak haftada 40 saatlik bir konserden haftada 25 saatlik bir çabaya dönüştü. Fazla zaman daha sonra bağımsız projelere, güncellemeleri yayınlamaya vb. gitti.
(Evet, bunu yayın takvimine daha fazla destek sağlamak için kullanabilirdim, ancak bu yalnızca stresi azaltırdı - ki bu yönetilebilirdi - iş değeri katmaz.)
CXL'in "iyi" bir gönderinin ne olduğuna veya genellikle ne sıklıkta yayınladığımıza dair 10 yıllık bir emsali olmasaydı, 1. Günden itibaren daha fazla yayınlamak ile yayınlamak arasında doğru dengeye sahip olduğumuzu bilmek zor olurdu. daha iyi.
Ancak bir başlangıç noktasına ihtiyacınız varsa, bizimki gibi gönderilerin 100 kelime başına yaklaşık bir saat sürdüğünü bilin.
3. Mükemmel bir strateji oluşturmaya çalışmayın; iyi bir stratejiyi daha sık uygulayın.
Bir ajansta birkaç yıl geçirdikten sonra CXL'e geldim. Ajans hayatı size güzel slayt destelerinin değerini öğretiyor. Müşteri katılımını kazanmak için onlara ihtiyacınız var. Bir stratejiyi yeniden işlemeniz (veya terk etmeniz) gerekiyorsa, müşteriler inancını kaybeder.
Sonuç olarak, hava geçirmez bir strateji oluşturmaya çalışmak için çok zaman harcıyorsunuz - işe yarayacağından emin olduğunuz ve kilometre taşları birkaç aya yayılmış durumda. Ancak varsayımlara ve "en iyi uygulamalara" çok güveniyorsunuz.
Hiçbir strateji, özellikle mikro düzeyde başarıyı garanti etmez (örneğin, blog gönderileri için konu seçmek). Çok az kişinin gördüğü bazı harika şeyler yayınladık. Tonlarca trafik ve potansiyel müşteri çeken bazı vasat gönderiler yayınladık. (Google'ın standartları bizimkilerden daha düşüktür.)
Bir gönderi viral hale geldi çünkü -bizim haberimiz olmadan- endişeli bir etkileyiciye mükemmel bir şekilde zamanlanmış bir güvence verdi ve daha sonra paylaştı.
Bu işler için plan yapamazsın. Planlayabileceğiniz şey , şeylerin genel şeklidir - mantıklı ama kusursuz olmayan bir strateji. Oradan, bu stratejiyi daha sık uygularsanız daha fazla başarı elde edersiniz. (Bunun üzerinde daha sık uygulama yapmak, aynı zamanda size gerçek dünyadan geri bildirim sağlar; stratejinizi geliştirmenin en iyi yolu.)
4. Eşsiz bir ses istiyorsanız, sıralamaya girmeye hakkınız olmayan konular hakkında yazın.
Evet, bu mantıksız ama beni bir dinleyin.
İçerik pazarlamacılığına yeni başlıyorsanız, kitap temelli, anahtar kelime hedefli bir strateji için tipik adımlar şunlardır:
- Yazmanız gereken en alakalı konuları belirleyin.
- Bu konunun “temel” yönleri için SERP'lerin çok rekabetçi olduğunun farkına varın (yani, tonlarca bağlantıya sahip büyük siteler hakimdir).
- Daha az arama hacmine ve daha düşük rekabete sahip ilgili, uzun kuyruklu konuları bulun.
- Etki alanınız orijinal anahtar kelimelerin peşinden gidecek kadar güçlü olana kadar bunları yayınlayın.
Mantıklı. Trafiği yönlendirir. Ama öne çıkma şansını yok edecek. Strateji, aslında, "Hangi anahtar kelime hacmi, benzersiz bir şey yayınlamaya yönelik tüm teşvikleri ortadan kaldıracak?" Diye soruyor.
Bir dağıtım kanalı olarak arama, tonu, tasarımı veya açıyı nadiren ödüllendirir. Pek çok içerik aynı görünüyor çünkü herkesin stil yönergeleri aynı arama motorunu memnun etmeye çalışıyor.
Komut dosyasını çevirin:
- Yazmanız gereken en alakalı konuları belirleyin.
- Büyük sitelerin sahip olduğu, sıralamak için hiçbir duanızın olmadığı konuları seçin.
- Yeni bir çekim veya sunumla bu konularda içerik oluşturun.
- Dil, görseller, her ne olursa olsun bu benzersiz öğeleri, oluşturduğunuz tüm içeriğe yerleştirin.
Aramaya dahil olmadan önce içeriğinize dikkat çekmek için çalışırsanız, şimdi ve daha sonra dikkat çekmek için ihtiyacınız olan standartları oluşturacaksınız. (Mevcut içeriğin güçlendirilmesi beceriksiz ve pahalıdır.)
5. Bağlantılar için nicel verileri, paylaşımlar için nitel verileri kullanın.
Başka bir deyişle: Nicel veriler kanıttır, ancak nitel veriler hikayedir. Bu, dönüşüm araştırması yapanlar için bir şok değil; nicel veriler “ne”dir; nitel veriler “neden”dir.
Ancak zorlayıcı bir araştırma çalışması istiyorsanız, en az bir açık uçlu soru sorsanız iyi olur. Bu nitel yanıtları (ideal H2'ler) kodlayın ve yazdıklarınıza ham enerji eklemek için bireysel alıntıları kullanın. İnsanları aksi halde kuru bir rapora çeken ve sosyal paylaşımlar alan şey budur.
Bunun aksine nicel veriler bağlantıları kazanır - bu, insanların alıntı yapmayı sevdiği kıyaslama verileridir.
Son bir not: Orijinal araştırmayı fazla karmaşık hale getirmeyin. US News & World Report şehirler, kolejler, hastaneler ve okullar üzerine yapılan araştırmalar yaklaşık bir düzine veri noktasına dayanmaktadır. Birkaçı hariç hepsi halka açıktır. Gerisi üç kategoriden birine girer:
- Satın alınan bir veri kümesi (örneğin, Gallup'tan);
- Diğer çalışmalarından biri (örneğin, yer sıralaması için hastane ve okul verilerinin kullanılması);
- Bilimsel olmayan bir e-posta anketi.
Üçüncü kategori anahtardır. "Tescilli" sonuçlar üretir - başka birinin çalışmanızı tekrarlamasını engellemek için ihtiyaç duyduğunuz tek ekstra veri noktası.
Zaten orada olan bazı nicel şeyleri alın. (Kaggle'ın bir sürü kaynağı var; Siege Media birçok kaynağı katalogladı.) Açık uçlu bir soruyla bir anket yapın. Püre püresi. Yayınla.
Keşke her şey bu kadar basit olsaydı.
çözemediğim 3 problem
Bu tür gönderilerin çoğu muzafferdir - karşılaşılan zorluklar, karşılaşılan zorluklar. Doğru yapmadığım veya çözemediğim şeyler olduğunu bilerek uzaklaşıyorum.
Zor problemler üzerinde çalışmak ilgi çekicidir; onları katartik bir çözüme ulaştıramamak hayal kırıklığı yaratıyor.
1. Bloglar hamster çarklarıdır. Daha sık adım atmalıydım.
Daha fazla problem çözmememin en büyük nedeni bu. Bu işin haftalık yumruk atma anı, genellikle Çarşamba öğleden sonra veya Perşembe sabahı olmak üzere, haftanın ikinci gönderisini yayınlamanızdan hemen sonradır.
Haftanın geri kalanı bir sonuçtur - gelecek haftanın entrikaları ve çılgın doruklarına hazırlanmak için çok ihtiyaç duyulan bir mola. Blog her zaman ana olaydır ve iç gözlem değil, baş aşağı çalışmayı gerektirir.
Bu ilerlemeyi yavaşlatır. Daniel Kahneman'ın uzun süredir araştırma ortağı olan Amos Tversky'nin dediği gibi, “İyi araştırma yapmanın sırrı her zaman biraz eksik istihdamda olmaktır. Saatleri boşa harcamayarak yıllarınızı boşa harcıyorsunuz.”
Ara sıra Pazartesi günleri alıp şöyle deseydim, blog üretimini daha verimli hale getirebilir veya daha iyi şeyler yayınlayabilirdim. ”
Asla yapmadım.
Sonuç kademeli bir gelişmeydi. Bir yıldan fazla süren 15 saatlik azalma (40 saatten 25'e), her çeyrekte bir direksiyondan çıkmış olsaydım, muhtemelen altı ayda başarılabilirdi.
Bir blog çalıştıran veya bir blog başlatmayı düşünen herkes için (hızlı bir şekilde), her üç ayda bir en az bir hafta olmak üzere editoryal takviminize düşünme zamanı ekleyin. Şirketinizin dışındaki hiç kimse bir hafta yayınlamazsanız umursamaz ve çok daha çabuk iyileşirsiniz.
2. Bu “yan projeler” genellikle tamamlanmamıştır ya da çok iyi değildir.
Her startup gibi bizim de tonlarca fikrimiz var. Ayrıca herhangi bir startup gibi bizim de onları yürütme kapasitemiz yok. Elbette, onları gerçekleştirebileceğimizi düşünmek için sınırsız bir coşkumuz var.
Son gönderi çıktıktan sonraki 15 saat, yaratıcı problem çözmek için en iyi zaman değil. Blog gönderilerini güncellemek, e-posta erişimi veya diğer bulanık beyin görevleri yapmak için harika bir zaman, ancak sizin veya benim, karmaşık içerik projelerini yürütmek için beynimin ilk meyvelerine ihtiyacımız var.
Nadir istisna dışında, üzerinde çalıştığım ek içerik projeleri iki gruptan birine girdi:
1. Bitirmediler. Birkaç tozlu strateji belgemiz ve yarım kalmış birkaç projemiz var.
Örneğin, son 20 yılda Amazon'un ana sayfasının binlerce ekran görüntüsünü aldık. Web'in en ateşli yinelemeli tasarım şampiyonlarından birinin görsel geçmişini oluşturmak için bunları analiz etmeyi planladık.
2019 yazı ona en son dokunduğum zamandı. Öncelikleri ayarladık. Aralık ayında bir alan adı geçişimiz oldu. Ve evet, yeni bir ürün geliştirmeye başladık (Adeft).
2. Pek iyi değillerdi. İşte başka bir örnek: Bir blog gönderisi için çok geniş olan ana terimleri hedefleyerek trafiği artırmak istedik (ör. "e-posta pazarlama").
Hub sayfaları ucuz bir seçenekti çünkü az miktarda orijinal içerik (örn. tanımlar, SSS'ler) ekleyebiliyor, ardından WordPress etiketlerine dayalı olarak ilgili gönderileri, web seminerlerini ve kursları otomatik olarak çekebiliyorduk.
Ancak yalnızca temel tasarım ve geliştirme kaynaklarımız vardı. “Bir beta sürümü çıkaracağız ve çekişin olup olmadığına bakacağız” dedik. Ancak bu sayfaların sıralama için bağlantılar kazanması gerekiyordu. O kadar iyi olmaları gerekiyordu ki onları tanıtmaktan gurur duyduk. Onlar değildi.
Böylece, her biri, mağara gibi bir kütüphanedeki ince bir cilt kadar görünmez olarak, arama sonuçlarının Sayfa 3 veya 4'ünde sürüklendi.
Geriye dönüp bakıldığında, bu projelerden bazılarını dışarıdan temin etmek, onları bir numaralı önceliği olabilecek insanlara vermek mantıklı olurdu.
Bu, ya da blogu bir hafta boyunca oradan oraya çekmeliydik. Ancak işe yaradığını bildiğiniz bir şeyin çıktısını feda etmek (kendinize veya başkalarına) zor bir satıştır.
Belirli bir haftanın yaklaşık %60-70'i ciddi, yaratıcı çalışmaya gidebilir. Gerisi boşa gitmez (bol miktarda bulanık beyin çalışması çok değerlidir), ancak çoğu zaman tüm saatlerin eşit olduğunu varsaydım.
3. Bazı deneylerin çalışması uzun zaman alır (başlangıç için çok uzun olabilir).
Düşüncemdeki en büyük "CXL öncesi ve sonrası" değişiklik, stratejiden deney odaklı bir iş akışına geçmek oldu.
Bunun için Peep'e ve bir disiplin olarak dönüşüm optimizasyonuna sahibim. Daha hızlı hareket ederim. Düşünmek için daha az zaman harcıyorum. (Kullanıcı geri bildirimi almak varken neden spekülasyon yapıyorsunuz?) Yeni fikirler bir stratejiyi değil, bir testi haklı çıkarır.
Ancak A/B testi zihniyeti genellikle varsayılan olarak iki veya dört haftalık döngülere sahiptir. İçerik veya SEO alanında çalışıyorsanız, bunlar komik derecede kısa zaman dilimleridir.
Peki, deney odaklı bir başlangıçta, verileri geri almak için altı aya ihtiyacınız varsa nasıl hızlı bir şekilde yineleme yaparsınız? Ürününüzdeki veya pazarınızdaki bir değişiklik öncelikleri sıfırlarsa bir stratejiye bağlı kalmalı mısınız?
Bilmiyorum.
Çözüm
Hayatım boyunca, kimin tweet attığını(?) bulamıyorum, ancak bir platformda biri bir keresinde şöyle yazmıştı, işler olduğu gibi, her şey yeni başladığında, en iyisi “pencereleri aşağı indir, aç. müzik ve sürmeye devam edin.”
Bu iyi bir öneri. Ve bu çok eğlenceli oldu.