O que aprendi publicando mais de 200 postagens de blog no CXL
Publicados: 2021-05-13Esta é a minha última semana no CXL. É agridoce. Comecei em uma segunda-feira e publiquei meu primeiro post em uma quinta-feira. Desde então, foi enxaguado e repetido por quase dois anos e meio.
Em suma, escrevi 46 posts e editei outros 156. Isso dá cerca de meio milhão de palavras e um novo post a cada 4 dias por 870 dias.
Através de tudo isso, aqui está o que eu descobri – e o que eu não consegui resolver.
5 coisas que aprendi
1. Sua marca não é o que você acabou de publicar; é o que as pessoas veem com mais frequência.
Se, como o CXL, você tem mais de 750 postagens circulando pela Internet, sua marca de conteúdo não é o que sua estratégia é agora – aquela que afetou, digamos, suas últimas 20 ou 30 postagens. São os outros 700 posts que respondem por 95% do seu tráfego (já que coisas novas levam tempo para ranquear).
Se suas cinco principais postagens de blog – que foram publicadas anos atrás – representam 30% dos novos usuários, essas postagens são sua marca para uma em cada três pessoas. Quando alguém encontra um link quebrado, uma imagem ausente ou um conselho datado, sua reação pode ser: “Ah, esse post? Fizemos isso anos atrás.” Mas para eles, é tudo o que sabem.
A divisão do tráfego, não a recência, molda sua marca de conteúdo. Isso é muito fácil de esquecer. Trabalhamos no momento. Formamos estratégias voltadas para o futuro.
Pergunte: Se nenhum de nosso conteúdo tivesse uma data de publicação, se não houvesse uma lista de postagens ordenadas por tempo, quais artigos diríamos que são o núcleo de nossa marca? Os tópicos mais importantes e as postagens de alto tráfego podem estar enterrados no rolo do seu blog. Eles devem ser top of mind.
Agora, atualizamos o dobro de postagens que publicamos. Não demora tanto (uma a quatro horas é suficiente para satisfazer os usuários e mecanismos de busca), mas é a coisa mais valiosa que fizemos para o tráfego orgânico e a maior oportunidade para nossa marca de conteúdo.
Começamos corrigindo os grandes erros (coisas quebradas) e, na segunda e terceira iterações, trabalharemos em coisas menores – tom fora da marca, artigos mais ou menos etc.
2. Estabeleça um prazo rígido que seja pouco viável — e então use essa pressão para melhorar os processos.
Um antigo chefe costumava dizer: “Os prazos são seus amigos”. Para ela, os prazos evitavam a procrastinação. Mas eles também são um limite na qualidade.
Todo mundo publica com um orçamento. O tempo faz parte desse orçamento. Os jornalistas têm que fazer o jornal da manhã. As revistas têm para sair a cada semana. Até os acadêmicos — os mais imunes a prazos — precisam encerrar artigos e livros a tempo de se tornarem titulares.
É um equilíbrio. Se você me dissesse que eu tinha que publicar um post todo dia, a qualidade cairia. Mas se você não exigisse nenhuma cadência, de jeito nenhum eu diria: “Duas vezes por semana parece bom”. Isso está no limite da viabilidade.
Eu não posso te dizer quantas vezes eu lutei para conseguir um post a tempo para o boletim de quinta-feira de manhã. (Eu falhei a cada seis semanas mais ou menos.)
Mas essa pressão tem sido um grande catalisador para o desenvolvimento do processo. É absolutamente possível obter um post de alta qualidade em 15 horas. Um prazo fixo inspira eficiência. (Também elimina a manipulação de baixo ROI que pode arrastar as revisões finais por uma semana extra.)
Ao longo de mais ou menos um ano, administrar o blog passou de um trabalho de 40 horas por semana para um esforço de 25 horas por semana. O tempo excedente foi então para projetos autônomos, atualizações de posts, etc.
(Sim, eu poderia ter usado isso para criar mais amortecimento no cronograma de publicação, mas isso apenas reduziria o estresse – que era gerenciável – e não agregaria valor comercial.)
Se a CXL não tivesse um precedente de 10 anos do que era uma postagem “boa” ou com que frequência publicávamos, seria difícil, desde o primeiro dia, saber que tínhamos o equilíbrio certo entre publicar mais versus publicar Melhor.
Mas se você precisa de um ponto de partida, saiba que posts como o nosso levam cerca de uma hora para cada 100 palavras.
3. Não tente criar uma estratégia perfeita; executar uma boa estratégia com mais frequência.
Cheguei à CXL depois de vários anos em uma agência. A vida de agência ensina o valor de belos decks de slides. Você precisa deles para ganhar a adesão do cliente. Se você tiver que refazer (ou abandonar) uma estratégia, os clientes perdem a fé.
Como resultado, você gasta muito tempo tentando criar uma estratégia hermética – uma que você tenha certeza de que funcionará, com marcos espalhados por vários meses. Mas você está confiando muito em hipóteses e “melhores práticas”.
Nenhuma estratégia garante o sucesso, especialmente em um nível micro (por exemplo, escolher tópicos para postagens em blogs). Publicamos algumas coisas ótimas que poucas pessoas viram. Publicamos alguns posts medíocres que geram toneladas de tráfego e leads. (Os padrões do Google são mais baixos que os nossos.)
Um post se tornou viral porque – sem o nosso conhecimento – deu uma segurança primorosamente cronometrada a um influenciador ansioso, que então o compartilhou.
Você não pode planejar essas coisas. O que você pode planejar é a forma geral das coisas – uma estratégia que faz sentido, mas não infalível. A partir daí, você terá mais sucesso se executar essa estratégia com mais frequência. (Executá-lo com mais frequência também fornece feedback do mundo real – a melhor maneira de refinar sua estratégia.)
4. Se você quer uma voz única, escreva sobre tópicos para os quais você não tem chance de classificar.
Sim, isso é contra-intuitivo, mas ouça-me.
Se você está apenas começando no marketing de conteúdo, estas são as etapas típicas para uma estratégia orientada por palavras-chave:
- Identifique os tópicos mais relevantes sobre os quais você deve escrever.
- Perceba que os SERPs para os aspectos “centrais” desse tópico são muito competitivos (ou seja, dominados por grandes sites com toneladas de links).
- Encontre tópicos relacionados e de cauda longa que tenham menos volume de pesquisa e menor concorrência.
- Publique neles até que seu domínio seja forte o suficiente para ir atrás das palavras-chave originais.
Faz sentido. Ele direciona o tráfego. Mas destruirá qualquer chance de se destacar. A estratégia, na verdade, pergunta: “Qual volume de palavras-chave removerá todos os incentivos para publicar algo exclusivo?”
Como canal de distribuição, a pesquisa raramente recompensa o tom, o design ou o ângulo. Tanto conteúdo parece o mesmo porque as diretrizes de estilo de todos tentam agradar o mesmo mecanismo de pesquisa.
Inverta o roteiro:
- Identifique os tópicos mais relevantes sobre os quais você deve escrever.
- Escolha os tópicos que os grandes sites possuem, aqueles pelos quais você não tem oração para classificar.
- Crie conteúdo sobre esses tópicos com uma nova tomada ou apresentação.
- Incorpore esses elementos exclusivos - de linguagem, recursos visuais, o que for - em todo o conteúdo que você criar.
Se você trabalhar para chamar a atenção do seu conteúdo antes que a pesquisa seja envolvida, você estabelecerá os padrões necessários para chamar a atenção, agora e depois. (Reajustar o conteúdo existente é desajeitado e caro.)
5. Use dados quantitativos para links, dados qualitativos para compartilhamentos.
Dito de outra forma: dados quantitativos são a prova, mas dados qualitativos são a história. Isso não é um choque para aqueles que fazem pesquisa de conversão – dados quantitativos são o “o quê”; dados qualitativos são o “porquê”.
Mas se você quiser um estudo de pesquisa convincente, é melhor fazer pelo menos uma pergunta aberta. Codifique essas respostas qualitativas (H2s ideais) e use trechos individuais para adicionar energia bruta à sua redação. Isso é o que atrai as pessoas através de um relatório seco e obtém compartilhamentos sociais.
Os dados quantitativos, por outro lado, ganham os links — são os dados de referência que as pessoas adoram citar.
Uma nota final: não complique demais a pesquisa original. Os estudos do US News & World Report sobre cidades, faculdades, hospitais e escolas contam com cerca de uma dúzia de pontos de dados. Todos, exceto alguns, estão disponíveis publicamente. O resto se enquadra em uma das três categorias:
- Um conjunto de dados adquirido (por exemplo, da Gallup);
- Um de seus outros estudos (por exemplo, usando dados de hospitais e escolas para classificações de lugares);
- Algumas pesquisas de e-mail não científicas.
A terceira categoria é fundamental. Ele gera resultados “proprietários” – o único ponto de dados extra que você precisa para evitar que outras pessoas repliquem seu estudo.
Pegue algumas coisas quantitativas que já existem. (Kaggle tem uma tonelada; Siege Media catalogou muitas fontes.) Faça uma pesquisa com uma pergunta aberta. Mash mash. Publicar.
Se tudo fosse tão simples.
3 problemas que não resolvi
Muitos desses tipos de postagens são triunfantes – desafios enfrentados, desafios cumpridos. Estou indo embora sabendo que tem coisas que não acertei ou não resolvi.
É envolvente trabalhar em problemas difíceis; é decepcionante não vê-los chegar a uma resolução catártica.
1. Blogs são rodas de hamster. Eu deveria ter saído mais vezes.
Esta é a maior razão pela qual eu não resolvi mais problemas. O momento semanal deste trabalho é logo após você publicar o segundo post da semana, geralmente quarta à tarde ou quinta-feira de manhã.
O resto da semana é um desfecho – um encerramento muito necessário para se preparar para as reviravoltas da próxima semana e o clímax frenético. O blog é sempre o evento principal, e requer trabalho de cabeça para baixo, não introspecção.
Isso retarda o progresso. Como disse Amos Tversky, parceiro de pesquisa de longa data de Daniel Kahneman: “O segredo para fazer uma boa pesquisa é sempre estar um pouco subempregado. Você perde anos por não ser capaz de perder horas.”
Eu poderia ter tornado a produção do blog mais eficiente – ou publicado coisas melhores – se eu pegasse a segunda-feira ocasional e dissesse: “Ok, esta semana, o mais importante é melhorar a forma como operamos, mesmo que isso signifique não publicar nada .”
Eu nunca fiz.
O resultado foi uma melhoria incremental. A redução de 15 horas (de 40 horas para 25) que levou mais de um ano provavelmente seria alcançável em seis meses se eu saísse da roda uma vez por trimestre.
Para qualquer um que tenha um blog ou esteja pensando em começar um (godspeed), construa um tempo para pensar em seu calendário editorial – pelo menos uma semana por trimestre. Ninguém fora da sua empresa vai se importar se você não publicar por uma semana, e você vai melhorar muito mais rapidamente.
2. Esses “projetos paralelos” geralmente estão inacabados – ou não são muito bons.
Como qualquer startup, temos muitas ideias. Também como qualquer startup, não temos capacidade para executá-los. Temos, é claro, o entusiasmo ilimitado de pensar que podemos executá-los.
Aquelas 15 horas livres após o último post não é o melhor momento para a resolução criativa de problemas. É um ótimo momento para atualizar as postagens do blog, fazer divulgação por e-mail ou outras tarefas confusas, mas você – ou eu, pelo menos – precisamos dos primeiros frutos do meu cérebro para executar projetos de conteúdo complexos.
Com raras exceções, os projetos de conteúdo adicionais em que trabalhei caíram em um dos dois grupos:
1. Eles não foram feitos. Temos vários documentos de estratégia empoeirados e alguns projetos incompletos.
Por exemplo, pegamos milhares de capturas de tela da página inicial da Amazon nos últimos 20 anos. Planejamos analisá-los para criar uma história visual de um dos mais fervorosos defensores do design iterativo da web.
O verão de 2019 foi a última vez que toquei nele. Ajustamos as prioridades. Tivemos uma migração de domínio em dezembro. E, sim, começamos a desenvolver um novo produto (Adeft).
2. Eles não eram muito bons. Aqui está outro exemplo: queríamos aumentar o tráfego segmentando termos principais que eram muito amplos para uma postagem de blog (por exemplo, “marketing por e-mail”).
As páginas de hub eram uma opção barata porque podíamos adicionar uma pequena quantidade de conteúdo original (por exemplo, definições, perguntas frequentes) e, em seguida, puxar automaticamente postagens relevantes, webinars e cursos com base em tags do WordPress.
Mas tínhamos apenas recursos básicos de design e desenvolvimento. “Vamos lançar uma versão beta e ver se ela ganha força”, dissemos. Mas essas páginas precisavam ganhar links para ranquear. Eles precisavam ser tão bons que nos orgulhamos de promovê-los. Eles não eram.
Assim, cada um vagava pela página 3 ou 4 dos resultados da pesquisa, tão invisível quanto um volume fino em uma biblioteca cavernosa.
Em retrospecto, teria feito sentido terceirizar alguns desses projetos — entregá-los a pessoas para quem eles poderiam ter sido a prioridade número um.
Isso, ou deveríamos ter tirado o blog do caminho por uma semana aqui ou ali. Mas é difícil vender (para você ou para os outros) sacrificar a produção de uma coisa que você sabe que funciona.
Cerca de 60 a 70% de uma determinada semana pode ser direcionada para um trabalho sério e criativo. O resto não é desperdiçado (muito trabalho do cérebro confuso é super valioso), mas muitas vezes assumi que todas as horas são iguais.
3. Alguns experimentos levam muito tempo para serem executados (talvez muito tempo para uma inicialização).
A maior mudança “antes e depois do CXL” no meu pensamento foi passar de um fluxo de trabalho centrado na estratégia para a experimentação.
Tenho Peep e, como disciplina, otimização de conversão para agradecer por isso. Eu me movo mais rápido. Passo menos tempo refletindo. (Por que especular quando você pode obter feedback do usuário?) Novas ideias justificam um teste, não uma estratégia.
Mas a mentalidade de teste A/B geralmente é padronizada para ciclos de duas ou quatro semanas. Esses são períodos de tempo comicamente curtos se você trabalha com conteúdo ou SEO.
Então, como, em uma startup focada em experimentação, você itera rapidamente se precisar de seis meses para recuperar os dados? Você deve seguir uma estratégia se uma mudança em seu produto ou mercado redefinir as prioridades?
Não sei.
Conclusão
Pela minha vida, não consigo encontrar quem twittou(?) a música e continue dirigindo.”
Esse é um bom conselho. E isso tem sido muito divertido.