在體驗經濟中跟上客戶的期望
已發表: 2019-04-04回到 1999 年夏天，我在法國南部一家可愛的餐廳吃飯，看到有人用芯片和密碼信用卡支付賬單。 當時，我認為這是革命性的，不僅是為了安全，也是為了方便。
快進 20 年：上週我在購物，當我去付款時，收銀員告訴我他們不接受非接觸式付款。 不得不將我的卡滑入讀卡器並輸入我的 PIN 碼的四位數字，感覺就像我回到了中世紀。 那些寶貴的幾秒鐘和不得不輸入四個數字的努力感覺真的很不方便。
儘管我的反應可能聽起來相當極端，但這說明了客戶期望的變化速度有多快。 芯片和大頭針曾經感覺最先進，但現在感覺又舊又不方便。
消費者習慣於輕觸他們的信用卡、手機，甚至在閱讀器上觀看，然後就可以購買了。 快進幾年後，我預計即使從口袋裡拿出我的卡也會開始感覺過時。 亞馬遜已經在他們的 Amazon Go 雜貨店進行了實驗。
在這個數字豐富而時間匱乏的世界裡，便利和體驗就是一切。 客戶希望他們的體驗盡可能無縫和快速，而且至關重要的是，他們會非常非常快地適應事物。 今天的新事物和創新將成為明天的期望。
停滯不前是新的倒退
幾年前，網上購物的次日送達被認為是一種特殊的做法，而 3-5 天內送達是標準的客戶期望。 與競爭對手相比，第二天提供送貨服務的零售商具有關鍵優勢。
今天，客戶已經習慣了次日送達，他們只希望它能夠提供。 任何不提供它的零售商都是少數並且處於很大的劣勢。 像亞馬遜這樣的公司已經磨練了客戶的期望，以便能夠在周六晚上訂購併在周日收到商品，如果這種情況沒有發生，我們會感到失望。
現在，零售商正在尋找諸如當日送達或“先試后買”之類的選擇，以使他們比同行更具優勢。 一旦當天交付成為常態，也許無人機交付將成為下一個。
我發現一些更傳統的零售商似乎看待電子商務重新平台的方式與他們看待商店重新裝修的方式相同。 他們進行重新裝修，然後在接下來的 5 年裡離開商店，然後再做一次。 在數字世界中，如果這些零售商在 5 年內不改變其在線產品，他們會發現自己遠遠落後於競爭對手。
電子商務在很大程度上使地理變得多餘，這就是它如此具有競爭力的原因。 在數字時代之前，如果我想買一雙鞋，我可能會去幾家地理上離我很近的鞋店。 今天，我可以坐在舒適的沙發上訪問數百家鞋店。 這個簡單的事實推動了在線競爭，而競爭推動了變革。
這種競爭意味著品牌不斷增加新產品以改善客戶體驗並在競爭對手中獲得優勢。 這意味著任何停滯不前的品牌實際上都在倒退。
與您的品牌的每次互動都是一種體驗：滿足客戶的期望
在創新方面，品牌通常分為三種類型：引領者、跟隨者和落後者。 大多數品牌會坐在中間，觀察領導者在做什麼，然後復製成功的東西。
雖然品牌關注不斷變化的客戶期望並繼續改變其產品以滿足這些期望至關重要，但不難看出推動創新的品牌與其成功之間的相關性。
另一方面，不難看出落後者與缺乏成功之間的相關性。 在過去的幾年裡，英國大街一直是一個艱難的地方，有一些引人注目的人員傷亡。 可悲的事實是，如果您查看許多失敗的零售商，就會發現明顯的模式是未能保持相關性並跟上客戶的期望。
我們可以將其與推動創新的品牌進行對比。 亞馬遜、Zara、Zalando 和 Nordstrom 等公司以創新零售商而聞名，也是最成功的零售商之一。 然後我們可以看看蘋果，它可能是最近在改變客戶期望方面做得比任何其他公司都多的公司。
你可以說蘋果實際上發明了用戶體驗。 在 Apple 之前，品牌並沒有特別關注他們的包裝，但現在我們都期待一個很棒的拆箱體驗。 在 Apple 之前，我們認為計算機很難使用，但現在，如果我們真的需要閱讀說明，這幾乎是不可接受的。
創新可能很昂貴，並帶有一定的風險，但回報可能很高。 這就是為什麼創新通常是由願意投入時間和金錢並授權員工承擔一些風險和創新的首席執行官或董事會從高層推動的。
創新者可以編寫腳本，其他人只需閱讀即可。
把顧客變成狂熱分子
了解客戶期望的關鍵是衡量他們的行為，以及簡單地詢問他們。
有很多工具可以讓品牌準確衡量客戶的在線行為； 使他們能夠識別痛點，並在一定程度上衡量客戶的滿意度。 然而，這些並不能真正告訴您客戶的感受、他們的期望以及他們想要什麼。 理解這一點的唯一真正方法是問他們。
在正確的時間以正確的方式提出正確的問題是一件非常困難的事情。 一個品牌將與客戶有如此多的接觸點和互動，每一個都非常重要，在錯誤的時間以錯誤的方式提出錯誤的問題可能會對客戶的體驗造成很大的損害。
一個可以幫助解決這個問題的有趣工具是 Qualtrics。 從表面上看，Qualtrics 是一個非常複雜的調查工具。 然後，您可能會問，為什麼 SAP 最近支付了 80 億美元購買了一項調查工具。 原因是它遠不止這些，而且聽起來很簡單的概念，實際上非常強大。 Qualtrics 等產品允許品牌在客戶旅程的任何階段以各種不同的方式將微觀調查置於客戶面前，然後分析響應以了解客戶的期望和需求。
很容易將商業視為一個筒倉，從客戶訪問您的網站開始，到他們下訂單結束。 但是您的客戶體驗在此之前就開始了，並且在很久之後就結束了。 他們可能看過您的廣告，可能參觀過實體店，或者您可能已經向他們發送了電子郵件。
購買後，他們將進行送貨，可能會在商店取貨，甚至退回商品。 同樣，這些都是重要的客戶接觸點，它們共同構成了整體客戶體驗。 所有這些時刻都很重要，並且是詢問客戶感受的機會。
使用這樣的工具，您可以在商品交付幾天后向客戶發送短信，詢問他們對商品是否滿意，或者交付是否符合他們的期望。 也許你可以在三個月後給他們發消息，看看他們在產品上的進展如何。
這種反饋對於調整您的產品和服務以滿足客戶的期望至關重要。 您可能擁有成千上萬甚至數百萬的客戶，並想像從他們中的一小部分人那裡獲得有關他們體驗的各個方面的寶貴反饋。 這些信息將是黃金！