Mit den Kundenerwartungen in der Experience Economy Schritt halten
Veröffentlicht: 2019-04-04Im Sommer 1999 aß ich in einem schönen Restaurant in Südfrankreich und sah jemanden, der seine Rechnung mit einer Kreditkarte mit Chip und PIN bezahlte. Damals hielt ich das für revolutionär, nicht nur wegen der Sicherheit, sondern auch wegen des Komforts.
20 Jahre später: Ich war letzte Woche einkaufen und als ich bezahlen wollte, sagte mir die Kassiererin, dass sie keine kontaktlose Zahlung akzeptieren. Meine Karte in das Lesegerät schieben und die vier Ziffern meiner PIN-Nummer eingeben zu müssen, fühlte sich an, als wäre ich ins Mittelalter zurückversetzt worden. Diese kostbaren paar Sekunden und die Anstrengung, vier Zahlen eingeben zu müssen, fühlten sich wie eine echte Unannehmlichkeit an.
Auch wenn meine Reaktion ziemlich extrem klingen mag, ist dies ein Beispiel dafür, wie schnell sich Kundenerwartungen ändern können. Früher fühlten sich Chip und Pin auf dem neuesten Stand der Technik an, aber jetzt fühlt es sich einfach alt und unpraktisch an.
Verbraucher sind es gewohnt, ihre Kreditkarte, ihr Telefon oder sogar ihre Uhr auf ein Lesegerät zu tippen und mit ihrem Kauf wegzugehen. Spulen wir ein paar Jahre in die Zukunft vor, und ich gehe davon aus, dass es sich sogar archaisch anfühlen wird, wenn ich meine Karte aus der Tasche ziehe. Amazon hat dies bereits mit seinen Amazon Go-Lebensmittelgeschäften experimentiert.
In dieser digital reichen und zeitarmen Welt sind Komfort und Erlebnis alles. Kunden erwarten, dass ihre Erfahrungen so nahtlos und schnell wie möglich sind, und, was entscheidend ist, sie gewöhnen sich sehr, sehr schnell an die Dinge. Was heute neu und innovativ ist, wird morgen erwartet.
Stillstand ist das neue Rückwärtsgehen
Vor einigen Jahren galt die Lieferung am nächsten Tag bei Online-Einkäufen als etwas Besonderes, während die Lieferung innerhalb von 3-5 Tagen die übliche Kundenerwartung war. Händler, die eine Lieferung am nächsten Tag anboten, hatten einen entscheidenden Vorteil gegenüber ihren Mitbewerbern.
Heutzutage sind die Kunden so an die Lieferung am nächsten Tag gewöhnt, dass sie einfach erwarten, dass sie verfügbar ist. Jeder Händler, der es nicht anbietet, ist in der Minderheit und stark im Nachteil. Unternehmen wie Amazon haben die Kundenerwartungen geschärft, an einem Samstagabend zu bestellen und den Artikel an einem Sonntag zu erhalten, und wenn dies nicht geschieht, fühlen wir uns enttäuscht.
Jetzt suchen Einzelhändler nach Optionen wie Lieferung am selben Tag oder „Vor dem Kauf testen“, um sich einen Vorteil gegenüber ihren Mitbewerbern zu verschaffen. Vielleicht kommt die Lieferung per Drohne als nächstes, sobald die Lieferung am selben Tag zur Norm wird.
Ich habe festgestellt, dass einige der traditionelleren Einzelhändler eine E-Commerce-Umrüstung auf die gleiche Weise zu sehen scheinen wie eine Umrüstung eines Geschäfts. Sie führen die Umrüstung durch und verlassen dann das Geschäft für die nächsten 5 Jahre, bevor sie es erneut tun. In der digitalen Welt würden diese Händler weit hinter ihren Wettbewerbern zurückfallen, wenn sie 5 Jahre lang keine Änderungen an ihrem Online-Angebot vornehmen würden.
E-Commerce macht Geographie weitgehend überflüssig, weshalb es so wettbewerbsfähig ist. Wenn ich vor der Zeit der Digitalisierung ein Paar Schuhe kaufen wollte, besuchte ich wahrscheinlich die Handvoll Schuhgeschäfte, die geografisch in meiner Nähe waren. Heute kann ich buchstäblich Hunderte von Schuhgeschäften bequem von meinem Sofa aus besuchen. Diese einfache Tatsache treibt den Online-Wettbewerb an, und der Wettbewerb treibt Veränderungen voran.
Dieser Wettbewerb bedeutet, dass Marken ständig neue Angebote hinzufügen, um das Kundenerlebnis zu verbessern und sich einen Vorteil gegenüber ihren Mitbewerbern zu verschaffen. Das bedeutet, dass jede Marke, die stillsteht, tatsächlich rückläufig ist.
Jede Interaktion mit Ihrer Marke ist ein Erlebnis: Mit den Kundenerwartungen Schritt halten
Im Allgemeinen gibt es drei Arten von Marken, wenn es um Innovation geht: diejenigen, die vorangehen, diejenigen, die folgen, und diejenigen, die hinterherhinken. Die meisten Marken werden in der mittleren Klammer sitzen und beobachten, was die Marktführer tun, und dann kopieren, was erfolgreich ist.
Während es von entscheidender Bedeutung ist, dass Marken auf die sich ändernden Kundenerwartungen achten und ihre Angebote kontinuierlich ändern, um diesen Erwartungen gerecht zu werden, ist es nicht schwer, einen Zusammenhang zwischen diesen Marken, die Innovationen vorantreiben, und ihrem Erfolg zu erkennen.
Auf der anderen Seite ist unschwer ein Zusammenhang zwischen Nachzüglern und mangelndem Erfolg zu erkennen. In den letzten Jahren war die britische High Street ein harter Ort mit einigen hochkarätigen Opfern. Die traurige Wahrheit ist, dass, wenn Sie sich viele dieser Einzelhändler ansehen, die gescheitert sind, es ein klares Muster gibt, dass es ihnen nicht gelingt, relevant zu bleiben und mit den Kundenerwartungen Schritt zu halten.
Dem können wir Marken gegenüberstellen, die Innovation vorantreiben. Unternehmen wie Amazon, Zara, Zalando und Nordstrom sind als innovative Einzelhändler bekannt und gehören auch zu den erfolgreichsten. Dann können wir uns Apple ansehen, wahrscheinlich das Unternehmen, das in letzter Zeit mehr getan hat, um die Kundenerwartungen zu verändern, als jedes andere Unternehmen.
Man könnte argumentieren, dass Apple die Benutzererfahrung praktisch erfunden hat. Vor Apple haben Marken ihrer Verpackung nicht viel Aufmerksamkeit geschenkt, aber jetzt erwarten wir alle ein großartiges Unboxing-Erlebnis. Vor Apple haben wir erwartet, dass Computer schwer zu bedienen sind, aber jetzt ist es fast inakzeptabel, wenn wir tatsächlich Anweisungen lesen müssen.
Innovation kann teuer sein und ein gewisses Risiko mit sich bringen, aber die Belohnungen können hoch sein. Aus diesem Grund wird Innovation normalerweise von oben mit einem CEO oder Vorstand vorangetrieben, der bereit ist, Zeit und Geld zu investieren und seine Mitarbeiter zu befähigen, ein paar Risiken einzugehen und innovativ zu sein.
Innovatoren dürfen das Drehbuch schreiben und alle anderen dürfen es nur lesen.
Machen Sie Kunden zu Fanatikern
Der Schlüssel zum Verständnis der Kundenerwartungen besteht darin, ihr Verhalten zu messen und sie einfach zu fragen.
Es gibt viele Tools, mit denen Marken genau messen können, wie sich ihre Kunden online verhalten. So können sie Schmerzpunkte identifizieren und in gewissem Maße die Zufriedenheit ihrer Kunden messen. Diese sagen Ihnen jedoch nicht wirklich, wie sich Ihre Kunden fühlen, was sie erwarten und was sie wollen. Der einzige wirkliche Weg, das zu verstehen, ist, sie zu fragen.
Die richtige Frage auf die richtige Art und Weise zur richtigen Zeit zu stellen, ist eine sehr schwierige Sache. Eine Marke hat so viele Berührungspunkte und Interaktionen mit einem Kunden, von denen jeder sehr wichtig ist, und die falsche Frage auf die falsche Art und Weise zur falschen Zeit zu stellen, kann dem Kundenerlebnis sehr schaden.
Ein interessantes Tool, das dabei helfen kann, ist Qualtrics. Anscheinend ist Qualtrics ein sehr ausgeklügeltes Umfragetool. Sie fragen sich vielleicht, warum SAP kürzlich 8 Milliarden US-Dollar für ein Umfragetool bezahlt hat. Der Grund dafür ist, dass es so viel mehr als das ist und was wie ein einfaches Konzept klingt, ist tatsächlich sehr mächtig. Produkte wie Qualtrics ermöglichen es Marken, den Kunden an jedem Punkt ihrer Reise Mikroumfragen auf verschiedene Weise zu stellen und dann die Antworten zu analysieren, um zu verstehen, was die Kunden erwarten und wollen.
Es ist leicht, sich den Handel als ein Silo vorzustellen, das damit beginnt, dass der Kunde Ihre Website besucht, und endet, wenn er eine Bestellung aufgibt. Aber das Erlebnis Ihrer Kunden beginnt weit davor und endet weit danach. Sie haben vielleicht Ihre Werbung gesehen, sie haben vielleicht ein Geschäft besucht oder Sie haben ihnen eine E-Mail geschickt.
Nach dem Kauf haben sie eine Lieferung erhalten, ihre Bestellung vielleicht im Geschäft abgeholt oder sogar einen Artikel zurückgeschickt. Auch dies sind wichtige Kundenkontaktpunkte, die alle zu einem umfassenden Kundenerlebnis beitragen. All diese Momente sind wichtig und bieten Gelegenheiten, Ihre Kunden zu fragen, wie sie sich fühlen.
Mit Tools wie diesem könnten Sie Ihren Kunden einige Tage nach der Lieferung ihres Artikels eine SMS-Nachricht senden und sie fragen, ob sie mit dem Artikel zufrieden sind oder ob die Lieferung ihren Erwartungen entsprochen hat. Vielleicht könnten Sie ihnen drei Monate später eine Nachricht senden, um zu sehen, wie sie mit dem Produkt vorankommen.
Dieses Feedback kann bei der Anpassung Ihrer Produkte und Dienstleistungen an die Erwartungen Ihrer Kunden von entscheidender Bedeutung sein. Sie haben wahrscheinlich viele tausend oder sogar Millionen von Kunden und stellen sich vor, selbst von einem kleinen Prozentsatz von ihnen wertvolles Feedback zu allen Aspekten ihrer Erfahrungen zu erhalten. Diese Information wäre Gold wert!