Идти в ногу с ожиданиями клиентов в экономике впечатлений
Опубликовано: 2019-04-04Летом 1999 года я ел в прекрасном ресторане на юге Франции и увидел, как кто-то оплачивает счет кредитной картой с чипом и пин-кодом. В то время я думал, что это было революционно не только с точки зрения безопасности, но и с точки зрения удобства.
Перенесемся на 20 лет вперед: на прошлой неделе я делал покупки, и когда я пошел платить, кассир сказал мне, что они не принимают бесконтактную оплату. Необходимость вставить карту в считывающее устройство и ввести четыре цифры моего ПИН-кода означала, что я вернулся в средние века. Эти драгоценные несколько секунд и усилия по вводу четырех цифр казались настоящим неудобством.
Хотя моя реакция может показаться довольно резкой, это иллюстрация того, как быстро могут меняться ожидания клиентов. Чип и булавка раньше казались современными, но теперь они кажутся старыми и неудобными.
Потребители привыкли к тому, что могут приложить свою кредитную карту, телефон или даже посмотреть на ридер и уйти с покупкой. Перенесемся на несколько лет вперед, и я ожидаю, что даже вытащить карту из кармана будет казаться архаичным. Amazon уже экспериментировала со своими продуктовыми магазинами Amazon Go.
В этом мире, богатом цифровыми технологиями и бедном временем, удобство и опыт — это все. Клиенты ожидают, что их опыт будет как можно более плавным и быстрым, и, что особенно важно, они очень и очень быстро ко всему привыкают. То, что является новым и инновационным сегодня, будет ожидаемым завтра.
Стоять на месте - это новое движение назад
Несколько лет назад доставка онлайн-покупок на следующий день считалась чем-то особенным, а доставка в течение 3-5 дней была стандартным ожиданием клиентов. Ритейлеры, которые предлагали доставку на следующий день, имели ключевое преимущество перед своими конкурентами.
Сегодня клиенты настолько привыкли к доставке на следующий день, что просто ожидают, что она будет доступна. Любой розничный торговец, который не предлагает его, находится в меньшинстве и находится в невыгодном положении. Такие компании, как Amazon, оттачивают ожидания клиентов, чтобы иметь возможность сделать заказ в субботу вечером и получить товар в воскресенье, и когда этого не происходит, мы чувствуем себя разочарованными.
Теперь ритейлеры рассматривают такие варианты, как доставка в тот же день или «попробуй, прежде чем купить», чтобы дать им преимущество перед конкурентами. Возможно, доставка дронами станет следующей, когда доставка в тот же день станет нормой.
Я обнаружил, что некоторые из более традиционных ритейлеров, похоже, рассматривают переоснащение платформы электронной коммерции так же, как переоснащение магазина. Они проводят повторную подгонку, затем покидают магазин на следующие 5 лет, прежде чем делать это снова. В цифровом мире эти ритейлеры оказались бы далеко позади своих конкурентов, если бы не вносили изменений в свое онлайн-предложение в течение 5 лет.
Электронная коммерция в значительной степени делает географию ненужной, поэтому она так конкурентоспособна. До эпохи цифровых технологий, если я хотел купить пару обуви, я, вероятно, посещал несколько обувных магазинов, которые были географически близки ко мне. Сегодня я могу буквально посетить сотни обувных магазинов, не вставая с дивана. Этот простой факт стимулирует конкуренцию в Интернете, а конкуренция способствует изменениям.
Эта конкуренция означает, что бренды постоянно добавляют новые предложения, чтобы улучшить качество обслуживания своих клиентов и получить преимущество над конкурентами. Это означает, что любой бренд, который стоит на месте, в реальном выражении откатывается назад.
Каждое взаимодействие с вашим брендом — это опыт: Идти в ногу с ожиданиями клиентов
Когда речь идет об инновациях, обычно существует три типа брендов: ведущие, идущие за ними и отстающие. Большинство брендов будут сидеть в средней группе и смотреть, что делают лидеры, а затем копировать то, что успешно.
Хотя жизненно важно, чтобы бренды обращали внимание на изменение ожиданий клиентов и продолжали изменять свои предложения, чтобы соответствовать этим ожиданиям, нетрудно увидеть корреляцию между теми брендами, которые продвигают инновации, и их успехом.
С другой стороны, нетрудно увидеть корреляцию между теми, кто отстает, и отсутствием успеха. За последние несколько лет главная улица Великобритании была непростым местом с некоторыми громкими жертвами. Печальная правда заключается в том, что если вы посмотрите на многих из тех ритейлеров, которые потерпели неудачу, вы увидите четкую закономерность неспособности оставаться актуальными и соответствовать ожиданиям клиентов.
Мы можем противопоставить это брендам, которые продвигают инновации. Такие компании, как Amazon, Zara, Zalando и Nordstrom, известны как инновационные ритейлеры, а также являются одними из самых успешных. Затем мы можем взглянуть на Apple, вероятно, на компанию, которая в последнее время сделала для изменения ожиданий клиентов больше, чем любая другая компания.
Вы можете возразить, что Apple практически изобрела пользовательский опыт. До Apple бренды не уделяли особого внимания своей упаковке, но теперь мы все ожидаем отличного впечатления от распаковки. До Apple мы ожидали, что компьютеры будут сложны в использовании, но теперь почти неприемлемо, если нам действительно нужно читать инструкции.
Инновации могут быть дорогими и сопряжены с определенным риском, но и вознаграждение может быть высоким. Вот почему инновации обычно продвигаются сверху с генеральным директором или советом директоров, который готов вкладывать время и деньги и дает возможность своим сотрудникам идти на небольшой риск и внедрять инновации.
Новаторы пишут сценарий, а все остальные просто его читают.
Превратите клиентов в фанатиков
Ключом к пониманию ожиданий клиентов является измерение их поведения, а также простое задавание вопросов.
Существует множество доступных инструментов, которые позволяют брендам точно измерять поведение своих клиентов в Интернете; позволяя им определить болевые точки и, в некоторой степени, измерить степень удовлетворенности своих клиентов. Однако на самом деле они не говорят вам, что чувствуют ваши клиенты, чего они ожидают и чего хотят. Единственный реальный способ понять это — спросить их.
Задать правильный вопрос, правильным образом и в нужное время очень сложно. У бренда будет так много точек соприкосновения и взаимодействий с покупателем, каждое из которых очень важно, и неправильный вопрос неправильным образом в неподходящее время может очень повредить опыту клиента.
Одним из интересных инструментов, который может помочь в этом, является Qualtrics. Якобы Qualtrics — очень сложный инструмент для проведения опросов. Тогда вы можете спросить, почему SAP недавно заплатила 8 миллиардов долларов за инструмент для проведения опросов. Причина в том, что это гораздо больше, и то, что звучит как простая концепция, на самом деле очень мощная. Такие продукты, как Qualtrics, позволяют брендам проводить микроопросы перед покупателями на любом этапе их пути различными способами, а затем анализировать ответы, чтобы понять, чего клиенты ожидают и хотят.
Коммерцию легко представить как бункер, который начинается с того, что клиент посещает ваш веб-сайт, и заканчивается тем, что он размещает заказ. Но опыт ваших клиентов начинается задолго до этого и заканчивается намного позже. Они могли видеть вашу рекламу, они могли посетить физический магазин или вы могли отправить им электронное письмо.
После покупки у них будет доставка, возможно, они заберут свой заказ в магазине или даже вернут товар. Это, опять же, важные точки соприкосновения с клиентами, которые складываются в общий опыт работы с клиентами. Все эти моменты имеют значение и дают возможность спросить ваших клиентов, как они себя чувствуют.
С помощью таких инструментов вы можете отправлять своим клиентам SMS-сообщения через несколько дней после доставки их товара, спрашивая их, довольны ли они товаром и соответствует ли доставка их ожиданиям. Может быть, вы могли бы написать им три месяца спустя, чтобы узнать, как у них дела с продуктом.
Эта обратная связь может иметь жизненно важное значение для адаптации ваших продуктов и услуг в соответствии с ожиданиями ваших клиентов. Скорее всего, у вас много тысяч и даже миллионов клиентов, и вы представляете, что получаете ценную обратную связь по всем аспектам их опыта даже от небольшого процента из них. Эта информация была бы золотом!