在体验经济中跟上客户的期望
已发表: 2019-04-04回到 1999 年夏天，我在法国南部一家可爱的餐厅吃饭，看到有人用芯片和密码信用卡支付账单。 当时，我认为这是革命性的，不仅是为了安全，也是为了方便。
快进 20 年：上周我在购物，当我去付款时，收银员告诉我他们不接受非接触式付款。 不得不将我的卡滑入读卡器并输入我的 PIN 码的四位数字，感觉就像我回到了中世纪。 那些宝贵的几秒钟和不得不输入四个数字的努力感觉真的很不方便。
尽管我的反应可能听起来相当极端，但这说明了客户期望的变化速度有多快。 芯片和大头针曾经感觉最先进，但现在感觉又旧又不方便。
消费者习惯于轻触他们的信用卡、手机，甚至在阅读器上观看，然后就可以购买了。 快进几年后，我预计即使从口袋里拿出我的卡也会开始感觉过时。 亚马逊已经在他们的 Amazon Go 杂货店进行了实验。
在这个数字丰富而时间匮乏的世界里，便利和体验就是一切。 客户希望他们的体验尽可能无缝和快速，而且至关重要的是，他们会非常非常快地适应事物。 今天的新事物和创新将成为明天的期望。
停滞不前是新的倒退
几年前，网上购物的次日送达被认为是一种特殊的做法，而 3-5 天内送达是标准的客户期望。 与竞争对手相比，第二天提供送货服务的零售商具有关键优势。
今天，客户已经习惯了次日送达，他们只希望它能够提供。 任何不提供它的零售商都是少数并且处于很大的劣势。 像亚马逊这样的公司已经磨练了客户的期望，以便能够在周六晚上订购并在周日收到商品，如果这种情况没有发生，我们会感到失望。
现在，零售商正在寻找诸如当日送达或“先试后买”之类的选择，以使他们比同行更具优势。 一旦当天交付成为常态，也许无人机交付将成为下一个。
我发现一些更传统的零售商似乎看待电子商务重新平台的方式与他们看待商店重新装修的方式相同。 他们进行重新装修，然后在接下来的 5 年里离开商店，然后再做一次。 在数字世界中，如果这些零售商在 5 年内不改变其在线产品，他们会发现自己远远落后于竞争对手。
电子商务在很大程度上使地理变得多余，这就是它如此具有竞争力的原因。 在数字时代之前，如果我想买一双鞋，我可能会去几家地理上离我很近的鞋店。 今天，我可以坐在舒适的沙发上访问数百家鞋店。 这个简单的事实推动了在线竞争，而竞争推动了变革。
这种竞争意味着品牌不断增加新产品以改善客户体验并在竞争对手中获得优势。 这意味着任何停滞不前的品牌实际上都在倒退。
与您的品牌的每次互动都是一种体验：满足客户的期望
在创新方面，品牌通常分为三种类型：引领者、跟随者和落后者。 大多数品牌会坐在中间，观察领导者在做什么，然后复制成功的东西。
虽然品牌关注不断变化的客户期望并继续改变其产品以符合这些期望至关重要，但不难看出推动创新的品牌与其成功之间的相关性。
另一方面，不难看出落后者与缺乏成功之间的相关性。 在过去的几年里，英国大街一直是一个艰难的地方，有一些引人注目的人员伤亡。 可悲的事实是，如果您查看许多失败的零售商，就会发现明显的模式是未能保持相关性并跟上客户的期望。
我们可以将其与推动创新的品牌进行对比。 亚马逊、Zara、Zalando 和 Nordstrom 等公司以创新零售商而闻名，也是最成功的零售商之一。 然后我们可以看看苹果，它可能是最近在改变客户期望方面做得比任何其他公司都多的公司。
你可以说苹果实际上发明了用户体验。 在 Apple 之前，品牌并没有特别关注他们的包装，但现在我们都期待一个很棒的拆箱体验。 在 Apple 之前，我们认为计算机很难使用，但现在，如果我们真的需要阅读说明，这几乎是不可接受的。
创新可能很昂贵，并带有一定的风险，但回报可能很高。 这就是为什么创新通常是由愿意投入时间和金钱并授权员工承担一些风险和创新的首席执行官或董事会从高层推动的。
创新者可以编写脚本，其他人只需阅读即可。
把顾客变成狂热分子
了解客户期望的关键是衡量他们的行为，以及简单地询问他们。
有很多工具可以让品牌准确衡量客户的在线行为； 使他们能够识别痛点，并在一定程度上衡量客户的满意度。 然而，这些并不能真正告诉您客户的感受、他们的期望以及他们想要什么。 理解这一点的唯一真正方法是问他们。
在正确的时间以正确的方式提出正确的问题是一件非常困难的事情。 一个品牌将与客户有如此多的接触点和互动，每一个都非常重要，在错误的时间以错误的方式提出错误的问题可能会对客户的体验造成很大的损害。
一个可以帮助解决这个问题的有趣工具是 Qualtrics。 从表面上看，Qualtrics 是一个非常复杂的调查工具。 然后，您可能会问，为什么 SAP 最近支付了 80 亿美元购买了一项调查工具。 原因是它远不止这些，而且听起来很简单的概念，实际上非常强大。 Qualtrics 等产品允许品牌在客户旅程的任何阶段以各种不同的方式将微观调查置于客户面前，然后分析响应以了解客户的期望和需求。
很容易将商业视为一个筒仓，从客户访问您的网站开始，到他们下订单结束。 但是您的客户体验在此之前就开始了，并且在很久之后就结束了。 他们可能看过您的广告，可能参观过实体店，或者您可能已经向他们发送了电子邮件。
购买后，他们将进行送货，可能会在商店取货，甚至退回商品。 同样，这些都是重要的客户接触点，它们共同构成了整体客户体验。 所有这些时刻都很重要，并且是询问客户感受的机会。
使用这样的工具，您可以在商品交付几天后向客户发送短信，询问他们对商品是否满意，或者交付是否符合他们的期望。 也许你可以在三个月后给他们发消息，看看他们在产品上的进展如何。
这种反馈对于调整您的产品和服务以满足客户的期望至关重要。 您可能拥有成千上万甚至数百万的客户，并想象从他们中的一小部分人那里获得有关他们体验的各个方面的宝贵反馈。 这些信息将是黄金！