零售商必須恢復他們的 eGrocery 品牌體驗

美國人正在跨越 eGrocery 的鴻溝，在網上購買越來越多的雜貨。 儘管最初遇到了阻力——尤其是在美國——我們在一代人的層面上被教導如何挑選農產品和檢查過期時間，但購物者現在正在網上購買雜貨，這種趨勢每季度都有顯著增長。

即使是保守的預測，未來十年雜貨店的在線收入也將佔總收入的 15-25%。

2013 年：零工經濟與雜貨零售商保持一致

就在五年前，雜貨店首席信息官做了功課，發現市場上很少有商業上可行的 eGrocery 交鑰匙平台。 可用的軟件包脆弱、昂貴、很少被採用，客戶成功率更低。

這也是在沒有人確定 eGrocery 是否或何時會在美國起飛的時候。

大多數 CIO 都採取了安全的賭注，將他們的電子雜貨業務轉交給提供共享在線市場、外包店內勞動力來處理履行流程並提供外包取貨和交付選項的零工經濟參與者。

流行的智慧是，“嘿，它適用於 Uber 和 AirBnb！ 此外，沒有人會因為在兩個月內免費推出 eGrocery 業務而被解僱。”

偉大的清算：亞馬遜收購了 Whole Foods

2017 年春天的一個早晨，美國雜貨商醒來，意識到巨人想要進入他們的空間，心想：“野蠻人要來大門口了。”

那天早上，整個雜貨行業都覺醒了，他們集體意識到，為了生存，在線雜貨必須成為核心業務流程。

很快，沃爾瑪和塔吉特就全押在 eGrocery 上，並為他們自己的零工經濟參與者支付了 50 億美元。

最有價值的資產：一切都與 eGrocery 品牌體驗有關

歸根結底，大部分雜貨業務都是關於銷售商品的。 區別在於品牌。 人們在他們的商店購物是因為他們信任品牌； 因此，雜貨商的品牌是其最重要的資產。

既然品牌是雜貨商最有價值的資產，為什麼雜貨商的在線體驗與店內體驗有什麼不同呢？

換句話說：在商品化業務中，為什麼雜貨店會外包其主要競爭優勢——品牌？

在最近的一次在線雜貨會議上，可能是最大的零工經濟 eGrocery 供應商（最近價值 80 億美元）的首席信息官實際上感謝了雜貨商，並在他的主題演講中表示希望他們繼續為他的業務充當有用的倉庫。

“倉庫？” 人們竊竊私語。 “那傢伙剛剛說我們是倉庫嗎？”

“倉庫？！” 那天晚上，隨著信息的深入，他們咆哮道：“他認為我的商店是他的倉庫？！”

是的。 他就是這麼想的。 （這也是您正在訓練您的客戶思考的內容。）

商品化與品牌體驗

這是今天雜貨零售的數學：

在別人的在線市場上銷售您的產品（雜貨）

+

授權陌生人進入您的商店並為您的客人完成訂單（商店）

+

授權陌生人代表您與您的客人交流

+

讓陌生人將您的產品帶給您的客人

= 商品化體驗

雜貨商只是犧牲了營銷費用、訂閱和交付收入流以及 CPG 費用。 這些都是合法的收入和真實美元來源。

當 CIO 被問到他們為什麼做出這個選擇時，他們的回答很混亂，而這僅僅是個開始。

商品化模式中真正發生的是犧牲雜貨店的品牌。

在這個模型中，雜貨店“條件”現有的客人信任（大字，對雜貨店有很大的影響業務）實際上是一種不露面的、非品牌的、倉儲式的體驗。

在這種模式下，體驗被商品化，當一切塵埃落定時，對客人來說唯一重要的是價格。

換句話說：從長遠來看，這種模式是客戶轉向亞馬遜、沃爾瑪或塔吉特的橋樑。

以下是應該如何進行數學運算：

雜貨店在線控制一切

（甚至可能利用一些零工經濟市場）

+

雜貨商控制著商店裡的一切

（尤其是客人交流）

+

雜貨商在對店內履行有意義的情況下利用按需零工經濟勞動力

+

雜貨商控制所有通信 - 真正的 CRM（履行代理、商店級別和公司級別）

+

雜貨商利用零工經濟對交付有意義

= 品牌體驗 / 忠實客戶 / 長期贏利

在這種情況下，雜貨商擁有在線店面、店內履行技術和流程、客戶溝通以及取貨/交付流程。 雜貨商還實現了來自訂閱、交付、營銷、CPG、購物籃大小增加和勞動力成本降低的所有收入。

這也意味著雜貨商擁有整個技術堆棧。

這並不一定意味著雜貨店員工在每一步都在做這項工作——雜貨店很可能在經濟合理的情況下使用按需零工經濟勞動力和零工經濟/外包交付供應商。 但是，雜貨店從頭到尾都在管理體驗。

這種模式的關鍵是通過在線購物體驗來擴展雜貨店的品牌。 通過控制技術、流程和勞動力，雜貨商可以從他們開始下訂單到購物袋到達客人手中，與客人進行對話。

品牌履行體驗推動利潤

店內履行技術使雜貨商能夠在購物時與在線客人進行交流。 模板化、經過 A/B 測試的直接與客戶溝通來自店內履行代理、團隊負責人、商店管理，甚至公司辦公室。

雜貨店管理和營銷團隊可以利用技術來打造模仿店內品牌體驗的整體在線購物體驗，在某些情況下甚至超越它。

返回顯示，當在線訂單正在履行時與顧客直接溝通時，創建品牌履行體驗，讓在線顧客感覺就像他們在商店裡一樣，平均在線購物籃大小增加了 4-6%。 這種溝通水平仍處於初期階段，通過雜貨商擁有的、以履行為重點的 CRM 實施，購物籃規模似乎可以實現兩位數的增長。

最後總結：信任是最高的競爭壁壘

通過掌握在線體驗並在經濟合理的情況下利用零工經濟勞動力和交付，今天的雜貨商可以將他們的在線世界從外包的風險中心轉變為整體業務的基礎部分。

同時，他們可以通過降低勞動力成本、增加購物籃規模以及營銷、訂閱、交付和 CPG 美元等新收入流來增加更多的底線收入。