Menține pasul cu așteptările clienților în economia experienței
Publicat: 2019-04-04În vara lui 1999, mâncam într-un restaurant minunat din sudul Franței și am văzut pe cineva plătindu-și factura folosind un card de credit cu cip și pin. La acea vreme, am crezut că acest lucru este revoluționar, nu numai pentru securitate, ci și pentru comoditate.
20 de ani înainte: făceam cumpărături săptămâna trecută și, în timp ce mă duceam să plătesc, casieria mi-a spus că nu acceptă plata contactless. A trebuit să-mi strec cardul în cititor și să introduc cele patru cifre ale numărului meu PIN, m-am simțit ca și cum m-aș fi întors în evul mediu. Acele câteva secunde prețioase și efortul de a trebui să tastați patru numere s-au simțit ca un adevărat inconvenient.
Deși reacția mea poate suna destul de extremă, aceasta este o ilustrare a cât de repede se pot schimba așteptările clienților. Chip și pin obișnuiau să se simtă de ultimă generație, dar acum se simte pur și simplu vechi și incomod.
Consumatorii sunt obișnuiți să își poată atinge cardul de credit, telefonul sau chiar să vizioneze un cititor și să plece cu achiziția. Înainte cu câțiva ani în viitor, și mă aștept ca chiar și să-mi scot cardul din buzunar să înceapă să pară arhaic. Amazon a experimentat deja acest lucru cu magazinele lor alimentare Amazon Go.
În această lume digitală bogată și săracă în timp, comoditatea și experiența sunt totul. Clienții se așteaptă ca experiențele lor să fie cât mai fluide și cât mai rapide posibil și, cel mai important, se obișnuiesc cu lucrurile foarte, foarte repede. Ceea ce este nou și inovator astăzi va fi o așteptare mâine.
A sta pe loc este noul mers înapoi
În urmă cu câțiva ani, livrarea în ziua următoare pentru achizițiile online era considerată ceva special, în timp ce livrarea în 3-5 zile era așteptarea standard a clienților. Comercianții cu amănuntul care au oferit livrare a doua zi au avut un avantaj cheie față de concurenții lor.
Astăzi, clienții sunt atât de obișnuiți cu livrarea în ziua următoare, încât pur și simplu se așteaptă să fie disponibilă. Orice comerciant cu amănuntul care nu îl oferă este în minoritate și într-un mare dezavantaj. Companii precum Amazon și-au perfecționat așteptările clienților pentru a putea comanda sâmbătă seara și a primi articolul duminica, iar când acest lucru nu se întâmplă, ne simțim dezamăgiți.
Acum retailerii caută opțiuni precum livrarea în aceeași zi sau „încercați înainte de a cumpăra” pentru a le oferi un avantaj față de colegii lor. Poate că livrarea cu dronă va fi următoarea dată când livrarea în aceeași zi devine norma.
Am descoperit că unii dintre comercianții cu amănuntul mai tradiționali par să vizualizeze o re-platformă de comerț electronic în același mod în care văd o readaptare a unui magazin. Ei efectuează reajustarea, apoi părăsesc magazinul pentru următorii 5 ani înainte de a o face din nou. În lumea digitală, acești comercianți cu amănuntul s-ar afla cu mult în urma concurenților lor dacă nu ar aduce nicio modificare ofertei lor online timp de 5 ani.
Comerțul electronic face ca geografia să fie redundantă, motiv pentru care este atât de competitivă. Înainte de vremea digitalului, dacă aș fi vrut să-mi cumpăr o pereche de pantofi, probabil că aș vizita câteva magazine de încălțăminte care erau geografic aproape de mine. Astăzi, pot vizita literalmente sute de magazine de încălțăminte din confortul canapelei mele. Acest fapt simplu determină concurența online, iar concurența determină schimbarea.
Această competiție înseamnă că mărcile adaugă în mod constant noi oferte pentru a-și îmbunătăți experiența clienților și pentru a obține un avantaj față de concurenții lor. Aceasta înseamnă că orice marcă care stă nemișcată merge de fapt înapoi în termeni reali.
Fiecare interacțiune cu marca dvs. este o experiență: să țineți pasul cu așteptările clienților
În general, există trei tipuri de mărci când vine vorba de inovație: cele care conduc, cele care urmează și cele care rămân în urmă. Majoritatea mărcilor vor sta în paranteza din mijloc și vor urmări ceea ce fac liderii, apoi vor copia ceea ce are succes.
Deși este extrem de important ca mărcile să acorde atenție schimbării așteptărilor clienților și să continue să-și schimbe ofertele pentru a se potrivi cu aceste așteptări, nu este greu de observat o corelație între acele mărci care stimulează inovația și succesul lor.
Pe reversul, nu este greu de observat o corelație între cei care rămân în urmă și o lipsă de succes. În ultimii câțiva ani, strada mare din Marea Britanie a fost un loc dur, cu câteva victime importante. Adevărul trist este că, dacă te uiți la mulți dintre acei retaileri care au eșuat, există un model clar de eșec de a rămâne relevant și de a ține pasul cu așteptările clienților.
Putem contrasta acest lucru cu mărcile care stimulează inovația. Amazon, Zara, Zalando și Nordstrom sunt cunoscuți pentru că sunt retaileri inovatori și sunt, de asemenea, printre cei mai de succes. Ne putem uita apoi la Apple, probabil compania care a făcut mai mult pentru a schimba așteptările clienților decât orice altă companie în ultima vreme.
Ai putea argumenta că Apple a inventat practic experiența utilizatorului. Înainte de Apple, mărcile nu acordau o mare atenție ambalajelor lor, dar acum cu toții ne așteptăm la o experiență grozavă de despachetare. Înainte de Apple, ne așteptam ca computerele să fie greu de utilizat, dar acum, este aproape inacceptabil dacă trebuie să citim instrucțiunile.
Inovația poate fi costisitoare și implică un anumit risc, dar recompensele pot fi mari. Acesta este motivul pentru care inovația este, de obicei, condusă de la vârf, cu un CEO sau un consiliu care este dispus să investească timp și bani și să-și împuternicească personalul să își asume câteva riscuri și să inoveze.
Inovatorii au voie să scrie scenariul și toți ceilalți doar să îl citească.
Transformă clienții în fanatici
Cheia pentru înțelegerea așteptărilor clienților este măsurarea comportamentului acestora, precum și pur și simplu să le întrebați.
Există o mulțime de instrumente disponibile care permit mărcilor să măsoare cu exactitate modul în care clienții lor se comportă online; permițându-le să identifice punctele dureroase și, într-o anumită măsură, să măsoare satisfacția clienților lor. Cu toate acestea, acestea nu vă spun cu adevărat cum simt clienții dvs., ce se așteaptă și ce își doresc. Singura modalitate reală de a înțelege asta este să-i întrebați.
A pune întrebarea potrivită, în modul potrivit, la momentul potrivit este un lucru foarte greu de făcut. O marcă va avea atât de multe puncte de contact și interacțiuni cu un client, fiecare dintre acestea fiind foarte importantă, iar adresarea întrebării greșite în mod greșit la momentul nepotrivit ar putea fi foarte dăunătoare experienței unui client.
Un instrument interesant care poate ajuta în acest sens este Qualtrics. Aparent, Qualtrics este un instrument de sondaj foarte sofisticat. Ați putea, atunci, să vă întrebați de ce SAP a plătit recent 8 miliarde de dolari pentru un instrument de sondaj. Motivul este că este mult mai mult decât atât și, ceea ce pare un concept simplu, este de fapt foarte puternic. Produse precum Qualtrics permit mărcilor să pună micro-sondaje în fața clienților în orice moment al călătoriei lor într-o varietate de moduri diferite și apoi să analizeze răspunsurile pentru a înțelege ce așteaptă și doresc clienții.
Este ușor să ne gândim la comerț ca la un siloz care începe cu vizitarea site-ului de către client și se termină cu plasarea unei comenzi. Dar experiența clienților tăi începe cu mult înainte și se termină mult după. Este posibil să vă fi văzut reclamele, să fi vizitat un magazin fizic sau să le fi trimis un e-mail.
După cumpărare, vor fi livrat, poate și-au ridicat comanda din magazin sau chiar au returnat un articol. Acestea, din nou, sunt puncte de contact importante pentru clienți, care toate se adaugă la o experiență generală a clientului. Toate aceste momente contează și sunt oportunități de a-ți întreba clienții cum se simt.
Cu instrumente de genul acesta, puteți trimite clienților un mesaj SMS la câteva zile după livrarea articolului lor, întrebându-i dacă sunt mulțumiți de articol sau dacă livrarea le-a îndeplinit așteptările. Poate le puteți trimite un mesaj trei luni mai târziu pentru a vedea cum se descurcă cu produsul.
Acest feedback poate fi vital în adaptarea produselor și serviciilor dumneavoastră pentru a se potrivi așteptărilor clienților dumneavoastră. Este posibil să aveți multe mii, chiar milioane de clienți și să vă imaginați că primiți feedback valoros cu privire la toate aspectele experienței lor chiar și de la un mic procent dintre aceștia. Aceste informații ar fi de aur!