경험 경제에서 고객의 기대에 부응
게시 됨: 2019-04-041999년 여름, 나는 프랑스 남부의 한 멋진 레스토랑에서 식사를 하고 있었는데 누군가가 칩 앤 핀 신용 카드를 사용하여 요금을 지불하는 것을 보았습니다. 그 당시에는 이것이 보안뿐만 아니라 편의성을 위해서도 혁명적이라고 생각했습니다.
빨리 감기 20년: 지난 주에 쇼핑을 하고 있었는데 결제하러 갔을 때 계산원이 비접촉식 결제를 허용하지 않는다고 말했습니다. 카드를 리더기에 밀어 넣고 PIN 번호 4자리를 입력해야 하는 것은 마치 중세로 돌아간 듯한 느낌이었습니다. 그 소중한 몇 초와 숫자 4개를 입력해야 하는 수고가 정말 불편했습니다.
내 반응이 다소 극단적으로 들릴 수 있지만 이것은 고객의 기대가 얼마나 빨리 변할 수 있는지를 보여줍니다. 예전에는 칩과 핀이 최첨단을 느꼈지만 이제는 낡고 불편합니다.
소비자는 신용 카드, 전화를 두드리거나 심지어 리더기를 보고 구매하는 데 익숙합니다. 앞으로 몇 년을 빨리 감으면 주머니에서 카드를 꺼내는 것조차 구식으로 느껴지기 시작할 것입니다. Amazon은 이미 Amazon Go 식료품점에서 이를 실험했습니다.
디지털이 풍부하고 시간이 부족한 이 세상에서 편리함과 경험이 전부입니다. 고객은 자신의 경험이 최대한 원활하고 빠르기를 기대하며, 결정적으로는 매우 빠르게 익숙해집니다. 오늘 새롭고 혁신적인 것이 내일의 기대가 될 것입니다.
가만히 있는 것은 거꾸로 가는 것
몇 년 전만 해도 온라인 구매의 경우 익일 배송이 특별한 것으로 여겨졌으나 3~5일 이내 배송이 고객의 표준 기대였습니다. 익일 배송을 제공하는 소매업체는 경쟁업체보다 중요한 이점이 있었습니다.
오늘날 고객은 익일 배송에 너무 익숙해져 있어 바로 사용할 수 있기를 기대합니다. 제공하지 않는 소매업체는 소수에 불과하며 큰 불이익을 받습니다. 아마존과 같은 회사는 토요일 저녁에 주문하고 일요일에 상품을 받을 수 있다는 고객의 기대치를 갈고 닦았는데, 이것이 일어나지 않으면 우리는 실망감을 느낍니다.
이제 소매업체는 당일 배송 또는 '구매 전 체험'과 같은 옵션을 통해 경쟁업체보다 우위를 점할 수 있는 방안을 모색하고 있습니다. 아마 드론 배송은 당일 배송이 표준이 되면 다음이 될 것입니다.
나는 좀 더 전통적인 소매상들 중 일부가 상점 재조정을 보는 것과 같은 방식으로 전자 상거래 재플랫폼을 보는 것 같다는 것을 발견했습니다. 그들은 re-fit을 수행하고, 다시 하기 전에 앞으로 5년 동안 가게를 떠난다. 디지털 세계에서 이러한 소매업체는 5년 동안 온라인 제품을 변경하지 않으면 경쟁업체보다 훨씬 뒤쳐져 있음을 알게 될 것입니다.
전자 상거래는 지리적으로 중복되는 부분이 많기 때문에 경쟁이 치열합니다. 디지털 시대 이전에 신발 한 켤레를 사고 싶다면 지리적으로 가까운 몇 군데의 신발 가게를 방문했을 것입니다. 오늘날 나는 말 그대로 소파에서 편안하게 수백 개의 신발 가게를 방문할 수 있습니다. 이 단순한 사실이 온라인 경쟁을 주도하고 경쟁이 변화를 주도합니다.
이 경쟁은 브랜드가 고객 경험을 개선하고 경쟁자보다 우위를 확보하기 위해 지속적으로 새로운 제품을 추가하고 있음을 의미합니다. 이것은 정지 상태에 있는 모든 브랜드가 실제로는 실제로 후퇴하고 있음을 의미합니다.
브랜드와의 모든 상호 작용은 경험입니다. 고객의 기대에 부응
혁신에는 일반적으로 세 가지 유형의 브랜드가 있습니다. 선도하는 브랜드, 뒤따르는 브랜드, 뒤처지는 브랜드입니다. 대부분의 브랜드는 중간 브래킷에 앉아 리더가 무엇을 하는지 지켜본 다음 성공적인 것을 따라합니다.
브랜드가 변화하는 고객 기대치에 주의를 기울이고 이러한 기대치를 충족하기 위해 제품을 계속 변경하는 것이 매우 중요하지만 혁신을 주도하는 브랜드와 성공 간의 상관 관계를 확인하는 것은 어렵지 않습니다.
반대로 뒤처지는 사람과 성공하지 못하는 사람 사이에는 상관관계를 찾기가 어렵지 않다. 지난 몇 년 동안 영국의 번화가는 몇몇 유명인사를 낳은 힘든 곳이었습니다. 슬픈 사실은 실패한 많은 소매업체를 살펴보면 관련성을 유지하고 고객의 기대에 부응하지 못하는 명백한 패턴이 있다는 것입니다.
우리는 이것을 혁신을 주도하는 브랜드와 대조할 수 있습니다. Amazon, Zara, Zalando 및 Nordstrom과 같은 기업은 혁신적인 소매업체로 알려져 있으며 가장 성공적인 기업이기도 합니다. 그런 다음 최근에 그 어떤 회사보다 고객의 기대치를 바꾸기 위해 더 많은 일을 한 회사인 Apple을 살펴볼 수 있습니다.
Apple이 실제로 사용자 경험을 발명했다고 주장할 수 있습니다. Apple 이전에는 브랜드가 포장에 많은 관심을 기울이지 않았지만 이제 우리는 모두 훌륭한 개봉 경험을 기대합니다. Apple 이전에는 컴퓨터가 사용하기 어려울 것으로 예상했지만 이제는 실제로 지침을 읽어야 하는 경우 거의 수용할 수 없습니다.
혁신은 비용이 많이 들고 특정 위험을 수반하지만 보상은 높을 수 있습니다. 이것이 바로 혁신이 일반적으로 기꺼이 시간과 돈을 투자하고 직원들이 약간의 위험을 감수하고 혁신할 수 있도록 권한을 부여하는 CEO 또는 이사회와 함께 정상에서 추진되는 이유입니다.
혁신가는 스크립트를 작성하고 다른 모든 사람은 읽기만 하면 됩니다.
고객을 광신도로 만드십시오
고객의 기대치를 이해하는 열쇠는 단순히 고객에게 묻는 것뿐만 아니라 고객의 행동을 측정하는 것입니다.
브랜드가 고객이 온라인에서 어떻게 행동하는지 정확하게 측정할 수 있는 도구가 많이 있습니다. 고충을 식별하고 어느 정도는 고객 만족도를 측정할 수 있습니다. 그러나 이것들은 실제로 고객이 어떻게 느끼고 무엇을 기대하며 무엇을 원하는지 알려주지 않습니다. 그것을 이해하는 유일한 진정한 방법은 그들에게 물어보는 것입니다.
적절한 질문을 적절한 방법으로 적절한 시간에 하는 것은 매우 어려운 일입니다. 브랜드는 고객과의 접점과 상호 작용이 매우 많으며, 각각은 매우 중요하며, 잘못된 시간에 잘못된 방식으로 잘못된 질문을 하면 고객 경험에 큰 피해를 줄 수 있습니다.
이를 도울 수 있는 흥미로운 도구 중 하나는 Qualtrics입니다. 표면적으로 Qualtrics는 매우 정교한 설문조사 도구입니다. 그런 다음 SAP가 최근 설문조사 도구에 대해 80억 달러를 지불한 이유를 물을 수 있습니다. 그 이유는 그 이상이며 단순한 개념처럼 들리지만 실제로는 매우 강력하기 때문입니다. 퀄트릭스(Qualtrics)와 같은 제품을 통해 브랜드는 여정의 어느 시점에서든 다양한 방식으로 고객에게 미세 설문조사를 실시한 다음 응답을 분석하여 고객이 기대하고 원하는 것이 무엇인지 이해할 수 있습니다.
상거래를 고객이 웹사이트를 방문하는 것으로 시작하여 주문을 하는 것으로 끝나는 사일로로 생각하기 쉽습니다. 그러나 고객의 경험은 그보다 훨씬 이전에 시작되어 훨씬 이후에 끝납니다. 그들은 당신의 광고를 보았을 수도 있고, 실제 매장을 방문했을 수도 있고, 당신이 그들에게 이메일을 보냈을 수도 있습니다.
구매 후 배송을 받았거나, 매장에서 주문 상품을 픽업하거나, 반품을 했을 수도 있습니다. 이는 다시 한 번 전체 고객 경험에 추가되는 중요한 고객 접점입니다. 이 모든 순간은 중요하며 고객에게 어떻게 느끼는지 물어볼 수 있는 기회입니다.
이와 같은 도구를 사용하면 상품이 배송된 후 며칠 후에 고객에게 SMS 메시지를 보내 상품에 만족하는지 또는 배송이 기대에 부합하는지 물어볼 수 있습니다. 3개월 후에 메시지를 보내 제품을 어떻게 사용하고 있는지 확인할 수 있습니다.
이 피드백은 고객의 기대에 맞게 제품과 서비스를 조정하는 데 중요할 수 있습니다. 당신은 수천, 심지어 수백만의 고객을 보유하고 있으며 그 중 적은 비율로부터도 고객 경험의 모든 측면에 대해 귀중한 피드백을 받는 것을 상상할 수 있습니다. 그 정보는 금이 될 것입니다!