Mantenerse al día con las expectativas de los clientes en la economía de la experiencia
Publicado: 2019-04-04En el verano de 1999, estaba comiendo en un encantador restaurante en el sur de Francia y vi a alguien pagar su cuenta con una tarjeta de crédito con chip y PIN. En ese momento, pensé que esto era revolucionario, no solo por seguridad sino también por conveniencia.
Avance rápido 20 años: estaba comprando la semana pasada y cuando fui a pagar, el cajero me dijo que no aceptaban pagos sin contacto. Tener que deslizar mi tarjeta en el lector y escribir los cuatro dígitos de mi número PIN me hizo sentir como si hubiera regresado a la edad media. Esos preciosos segundos y el esfuerzo de tener que escribir cuatro números se sintieron como un verdadero inconveniente.
Aunque mi reacción puede sonar bastante extrema, esta es una ilustración de cuán rápido pueden cambiar las expectativas de los clientes. Chip and pin solía parecer vanguardista, pero ahora se siente viejo e inconveniente.
Los consumidores están acostumbrados a poder tocar su tarjeta de crédito, teléfono o incluso ver un lector y salir con su compra. Avance rápido unos años en el futuro, y espero que incluso sacar mi tarjeta de mi bolsillo comience a sentirse arcaico. Amazon ya ha experimentado esto con sus tiendas de comestibles Amazon Go.
En este mundo digital rico y pobre en tiempo, la conveniencia y la experiencia lo son todo. Los clientes esperan que sus experiencias sean lo más fluidas y rápidas posible y, lo que es más importante, se acostumbran a las cosas muy, muy rápido. Lo que es nuevo e innovador hoy será una expectativa mañana.
Quedarse quieto es lo nuevo retrocediendo
Hace algunos años, la entrega al día siguiente para las compras en línea se consideraba algo especial, mientras que la entrega en un plazo de 3 a 5 días era la expectativa estándar del cliente. Los minoristas que ofrecían la entrega al día siguiente tenían una ventaja clave sobre sus competidores.
Hoy en día, los clientes están tan acostumbrados a la entrega al día siguiente que simplemente esperan que esté disponible. Cualquier minorista que no lo ofrezca está en minoría y en una gran desventaja. Empresas como Amazon han perfeccionado las expectativas de los clientes para poder hacer un pedido un sábado por la noche y recibir el artículo un domingo, y cuando esto no sucede, nos sentimos defraudados.
Ahora, los minoristas están buscando opciones como la entrega el mismo día o "pruebe antes de comprar" para darles una ventaja sobre sus pares. Tal vez la entrega con drones sea la siguiente una vez que la entrega el mismo día se convierta en la norma.
Descubrí que algunos de los minoristas más tradicionales parecen ver una nueva plataforma de comercio electrónico de la misma manera que ven una tienda renovada. Realizan el reajuste, luego dejan la tienda durante los próximos 5 años antes de volver a hacerlo. En el mundo digital, estos minoristas se encontrarían muy por detrás de sus competidores si no hicieran cambios en su oferta en línea durante 5 años.
El comercio electrónico en gran medida hace que la geografía sea redundante, razón por la cual es tan competitivo. Antes de los días de lo digital, si quería comprar un par de zapatos, probablemente visitaba las pocas zapaterías que estaban geográficamente cerca de mí. Hoy, literalmente puedo visitar cientos de zapaterías desde la comodidad de mi sofá. Este simple hecho impulsa la competencia en línea y la competencia impulsa el cambio.
Esta competencia significa que las marcas agregan constantemente nuevas ofertas para mejorar la experiencia de sus clientes y obtener una ventaja sobre sus competidores. Esto significa que cualquier marca que se detenga en realidad retrocede en términos reales.
Cada interacción con su marca es una experiencia: mantenerse al día con las expectativas del cliente
En general, existen tres tipos de marcas en lo que respecta a la innovación: las que marcan el camino, las que siguen y las que se quedan atrás. La mayoría de las marcas se sientan en el soporte medio y observan lo que hacen los líderes, luego copian lo que es exitoso.
Si bien es de vital importancia que las marcas presten atención a las expectativas cambiantes de los clientes y continúen cambiando sus ofertas para cumplir con estas expectativas, no es difícil ver una correlación entre aquellas marcas que impulsan la innovación y su éxito.
Por el contrario, no es difícil ver una correlación entre los que se quedan atrás y la falta de éxito. En los últimos años, la calle principal del Reino Unido ha sido un lugar difícil con algunas bajas de alto perfil. La triste verdad es que si observa a muchos de esos minoristas que han fracasado, hay un patrón claro de fracaso para mantenerse relevante y al día con las expectativas de los clientes.
Podemos contrastar esto con las marcas que impulsan la innovación. Los gustos de Amazon, Zara, Zalando y Nordstrom son conocidos por ser minoristas innovadores y también se encuentran entre los más exitosos. Entonces podemos mirar a Apple, probablemente la empresa que ha hecho más para cambiar las expectativas de los clientes que cualquier otra empresa en los últimos tiempos.
Se podría argumentar que Apple prácticamente inventó la experiencia del usuario. Antes de Apple, las marcas no prestaban mucha atención a sus empaques, pero ahora todos esperamos una gran experiencia de desempaquetado. Antes de Apple, esperábamos que las computadoras fueran difíciles de usar, pero ahora es casi inaceptable si realmente necesitamos leer las instrucciones.
La innovación puede ser costosa y conlleva cierto riesgo, pero las recompensas pueden ser altas. Esta es la razón por la cual la innovación generalmente se impulsa desde arriba con un director ejecutivo o una junta que está dispuesto a invertir tiempo y dinero y capacitar a su personal para que tome algunos riesgos e innove.
Los innovadores pueden escribir el guión y todos los demás solo pueden leerlo.
Convierte a los clientes en fanáticos
La clave para comprender las expectativas de los clientes es medir su comportamiento, así como simplemente preguntarles.
Hay muchas herramientas disponibles que permiten a las marcas medir con precisión cómo se comportan sus clientes en línea; permitiéndoles identificar puntos débiles y, hasta cierto punto, medir la satisfacción de sus clientes. Sin embargo, estos realmente no le dicen cómo se sienten sus clientes, qué esperan y qué quieren. La única forma real de entender eso es preguntándoles.
Hacer la pregunta correcta, de la manera correcta, en el momento correcto es algo muy difícil de hacer. Una marca tendrá tantos puntos de contacto e interacciones con un cliente, cada uno de los cuales es muy importante, y hacer la pregunta equivocada de la manera equivocada en el momento equivocado podría ser muy perjudicial para la experiencia del cliente.
Una herramienta interesante que puede ayudar con esto es Qualtrics. Aparentemente, Qualtrics es una herramienta de encuestas muy sofisticada. Entonces, puede preguntarse por qué SAP pagó recientemente $ 8 mil millones por una herramienta de encuesta. La razón es que es mucho más que eso y, lo que parece un concepto simple, en realidad es muy poderoso. Los productos como Qualtrics permiten a las marcas poner microencuestas frente a los clientes en cualquier punto de su viaje en una variedad de formas diferentes y luego analizar las respuestas para comprender lo que los clientes esperan y quieren.
Es fácil pensar en el comercio como un silo que comienza cuando el cliente visita su sitio web y termina cuando realiza un pedido. Pero la experiencia de sus clientes comienza mucho antes y termina mucho después. Es posible que hayan visto sus anuncios, que hayan visitado una tienda física o que les haya enviado un correo electrónico.
Después de la compra, habrán recibido una entrega, tal vez hayan recogido su pedido en la tienda o incluso hayan devuelto un artículo. Estos, nuevamente, son puntos de contacto importantes con el cliente que se suman a una experiencia general del cliente. Todos estos momentos son importantes y son oportunidades para preguntar a sus clientes cómo se sienten.
Con herramientas como esta, puede enviar a sus clientes un mensaje SMS unos días después de que se entregó su artículo, preguntándoles si están satisfechos con el artículo o si la entrega cumplió con sus expectativas. Tal vez podría enviarles un mensaje tres meses después para ver cómo les va con el producto.
Esta retroalimentación puede ser vital para adaptar sus productos y servicios para que coincidan con las expectativas de sus clientes. Es probable que tenga muchos miles de incluso millones de clientes e imagine recibir comentarios valiosos sobre todos los aspectos de su experiencia incluso de un pequeño porcentaje de ellos. ¡Esa información sería oro!