Deneyim Ekonomisinde müşteri beklentilerine ayak uydurmak
Yayınlanan: 2019-04-041999 yazında, Fransa'nın güneyinde güzel bir restoranda yemek yiyordum ve birinin chip ve pin kredi kartı kullanarak faturasını ödediğini gördüm. O zaman, bunun yalnızca güvenlik için değil, aynı zamanda rahatlık için de devrim niteliğinde olduğunu düşündüm.
20 yıl ileri sar: Geçen hafta alışveriş yapıyordum ve ödemeye gittiğimde kasiyer temassız ödeme kabul etmediklerini söyledi. Kartımı okuyucuya sokmak ve PIN numaramın dört hanesini yazmak, orta çağa geri dönmüş gibi hissettim. O değerli birkaç saniye ve dört sayı yazma zahmeti gerçek bir rahatsızlık gibi geldi.
Tepkim oldukça aşırı gelse de, bu, müşteri beklentilerinin ne kadar hızlı değişebileceğinin bir örneğidir. Çip ve pim eskiden son teknoloji ürünü hissetmek için kullanılırdı, ama şimdi sadece eski ve rahatsız edici geliyor.
Tüketiciler kredi kartlarına, telefonlarına dokunabilmeye ve hatta bir okuyucudan izleyebilmeye ve satın alımlarından ayrılmaya alışkındır. Geleceğe birkaç yıl hızlı ilerleyin ve kartımı cebimden çıkarmanın bile eskimiş gibi hissetmeye başlayacağını umuyorum. Amazon bunu Amazon Go marketlerinde zaten denedi.
Bu dijital zengin ve zaman fakiri dünyada, kolaylık ve deneyim her şeydir. Müşteriler, deneyimlerinin olabildiğince sorunsuz ve hızlı olmasını bekler ve en önemlisi, her şeye çok, çok çabuk alışırlar. Bugün yeni ve yenilikçi olan, yarın bir beklenti olacaktır.
Hareketsiz durmak, yeni geriye gitmektir
Birkaç yıl önce, çevrimiçi alışverişlerde ertesi gün teslimat özel bir şey olarak kabul edilirken, 3-5 gün içinde teslimat standart müşteri beklentisiydi. Ertesi gün teslimat sunan perakendeciler, rakiplerine göre önemli bir avantaja sahipti.
Bugün müşteriler ertesi gün teslimata o kadar alışmış ki, sadece teslimatın hazır olmasını bekliyorlar. Bunu sunmayan herhangi bir perakendeci azınlıkta ve büyük bir dezavantajda. Amazon gibi şirketler, bir Cumartesi akşamı sipariş verebilmek ve ürünü Pazar günü teslim alabilmek için müşteri beklentilerini geliştirdi ve bu olmadığında kendimizi hayal kırıklığına uğramış hissediyoruz.
Artık perakendeciler, aynı gün teslimat veya "satın almadan önce deneyin" gibi seçeneklere bakarak emsallerine göre avantaj sağlıyor. Belki de aynı gün teslimat norm haline geldiğinde drone teslimatı olacaktır.
Daha geleneksel perakendecilerden bazılarının, bir e-ticaret yeniden platformunu, bir mağazanın yeniden düzenlenmesini gördükleri gibi gördüklerini gördüm. Yeniden takma işlemini gerçekleştirirler, ardından tekrar yapmadan önce önümüzdeki 5 yıl boyunca mağazadan ayrılırlar. Dijital dünyada, bu perakendeciler 5 yıl boyunca çevrimiçi tekliflerinde herhangi bir değişiklik yapmazlarsa kendilerini rakiplerinin çok gerisinde bulacaklardır.
E-ticaret büyük ölçüde coğrafyayı gereksiz kılıyor, bu yüzden bu kadar rekabetçi. Dijital günlerinden önce, bir çift ayakkabı almak isteseydim, muhtemelen coğrafi olarak bana yakın olan bir avuç ayakkabıcıyı ziyaret ederdim. Bugün, kanepemin rahatlığında yüzlerce ayakkabı mağazasını kelimenin tam anlamıyla ziyaret edebilirim. Bu basit gerçek, çevrimiçi rekabeti, rekabet de değişimi yönlendirir.
Bu rekabet, markaların müşterilerinin deneyimini geliştirmek ve rakiplerine karşı üstünlük sağlamak için sürekli olarak yeni teklifler ekledikleri anlamına geliyor. Bu, hareketsiz duran herhangi bir markanın aslında gerçek anlamda geriye gittiği anlamına gelir.
Markanızla her etkileşim bir deneyimdir: Müşteri beklentilerine ayak uydurmak
İnovasyon söz konusu olduğunda genellikle üç tür marka vardır: Öncü olanlar, takip edenler ve geride kalanlar. Çoğu marka orta parantezde oturur ve liderlerin ne yaptığını izler, ardından başarılı olanı kopyalar.
Markaların değişen müşteri beklentilerine dikkat etmesi ve tekliflerini bu beklentilere uyacak şekilde değiştirmeye devam etmesi hayati derecede önemli olsa da, inovasyonu yönlendiren markalar ile başarıları arasında bir ilişki görmek zor değil.
Tersine, geride kalanlarla başarı eksikliği arasında bir ilişki görmek zor değil. Geçtiğimiz birkaç yıl içinde, Birleşik Krallık ana caddesi, bazı yüksek profilli zayiatlarla zorlu bir yer oldu. Üzücü gerçek şu ki, başarısız olan perakendecilerin çoğuna bakarsanız, alakalı kalma ve müşteri beklentilerine ayak uydurma konusunda açık bir başarısızlık örneği vardır.
Bunu, inovasyonu teşvik eden markalarla karşılaştırabiliriz. Amazon, Zara, Zalando ve Nordstrom'un beğenileri yenilikçi perakendeciler olarak bilinir ve aynı zamanda en başarılıları arasındadır. Ardından, muhtemelen müşteri beklentilerini değiştirmek için son zamanlarda diğer şirketlerden daha fazlasını yapan şirket olan Apple'a bakabiliriz.
Apple'ın pratik olarak kullanıcı deneyimini icat ettiğini iddia edebilirsiniz. Apple'dan önce markalar ambalajlarına çok fazla dikkat etmiyorlardı, ancak şimdi hepimiz harika bir kutu açma deneyimi bekliyoruz. Apple'dan önce bilgisayarların kullanımının zor olmasını bekliyorduk, ancak şimdi talimatları gerçekten okumamız gerekiyorsa bu neredeyse kabul edilemez.
İnovasyon pahalı olabilir ve belirli bir risk taşır, ancak ödülleri yüksek olabilir. Bu nedenle inovasyon, zaman ve para yatırmaya ve çalışanlarını birkaç risk alıp yenilik yapmaları için güçlendirmeye istekli bir CEO veya yönetim kurulu ile genellikle tepeden yönlendirilir.
Yenilikçiler senaryoyu yazar ve diğer herkes onu okur.
Müşterileri fanatiklere dönüştürün
Müşteri beklentilerini anlamanın anahtarı, davranışlarını ölçmek ve onlara basitçe sormaktır.
Markaların müşterilerinin çevrimiçi ortamda nasıl davrandığını doğru bir şekilde ölçmesine olanak tanıyan birçok araç mevcuttur; sorunlu noktaları belirlemelerine ve bir dereceye kadar müşterilerinin memnuniyetini ölçmelerine olanak tanır. Ancak bunlar size müşterilerinizin nasıl hissettiğini, ne beklediklerini ve ne istediklerini gerçekten söylemez. Bunu anlamanın tek gerçek yolu onlara sormaktır.
Doğru soruyu, doğru şekilde, doğru zamanda sormak çok zor bir iştir. Bir markanın müşteriyle her biri çok önemli olan çok sayıda temas noktası ve etkileşimi olacaktır ve yanlış soruyu yanlış zamanda yanlış şekilde sormak müşterinin deneyimine çok zarar verebilir.
Bu konuda yardımcı olabilecek ilginç bir araç Qualtrics'tir. Görünüşe göre Qualtrics çok karmaşık bir anket aracıdır. Öyleyse, SAP'nin bir anket aracı için neden son zamanlarda 8 milyar dolar ödediğini sorabilirsiniz. Bunun nedeni, bundan çok daha fazlası ve kulağa basit bir kavram gibi gelen aslında çok güçlü olmasıdır. Qualtrics gibi ürünler, markaların yolculuklarının herhangi bir noktasında müşterilerinin önüne çeşitli şekillerde mikro anketler koymasına ve ardından müşterilerin ne beklediğini ve istediğini anlamak için yanıtları analiz etmesine olanak tanır.
Ticareti, müşterinin web sitenizi ziyaret etmesiyle başlayan ve sipariş vermesiyle biten bir silo olarak düşünmek kolaydır. Ancak müşterilerinizin deneyimi bundan çok önce başlar ve çok sonra biter. Reklamlarınızı görmüş olabilirler, fiziksel bir mağazayı ziyaret etmiş olabilirler veya onlara bir e-posta göndermiş olabilirsiniz.
Satın alma işleminden sonra bir teslimat yapmış olacaklar, belki siparişlerini mağazadan almışlar, hatta bir ürünü iade etmiş olacaklar. Bunlar yine, tümü genel bir müşteri deneyimine katkıda bulunan önemli müşteri temas noktalarıdır. Tüm bu anlar önemlidir ve müşterilerinize nasıl hissettiklerini sormak için fırsatlardır.
Bunun gibi araçlarla, ürünleri teslim edildikten birkaç gün sonra müşterilerinize üründen memnun olup olmadıklarını veya teslimatın beklentilerini karşılayıp karşılamadığını soran bir SMS mesajı gönderebilirsiniz. Belki üç ay sonra ürünle nasıl başa çıktıklarını görmek için onlara mesaj atabilirsin.
Bu geri bildirim, ürünlerinizi ve hizmetlerinizi müşterinizin beklentilerine uyacak şekilde uyarlamada hayati olabilir. Muhtemelen binlerce hatta milyonlarca müşteriniz olacak ve bunların küçük bir yüzdesinden bile onların deneyimlerinin tüm yönleriyle ilgili değerli geri bildirimler almayı hayal edeceksiniz. Bu bilgi altın değerinde olurdu!