Stare al passo con le aspettative dei clienti nell'Economia dell'Esperienza
Pubblicato: 2019-04-04Nell'estate del 1999, stavo mangiando in un delizioso ristorante nel sud della Francia e ho visto qualcuno pagare il conto usando una carta di credito con chip e pin. All'epoca pensavo che fosse rivoluzionario, non solo per sicurezza ma anche per comodità.
Avanti veloce di 20 anni: stavo facendo la spesa la scorsa settimana e mentre andavo a pagare, il cassiere mi ha detto che non accettavano pagamenti contactless. Dovendo infilare la mia carta nel lettore e digitare le quattro cifre del mio numero PIN mi sembrava di essere tornato nel medioevo. Quei pochi secondi preziosi e lo sforzo di dover digitare quattro numeri sembravano un vero inconveniente.
Sebbene la mia reazione possa sembrare piuttosto estrema, questa è un'illustrazione di quanto velocemente possano cambiare le aspettative dei clienti. Chip e pin prima erano all'avanguardia, ma ora sembra vecchio e scomodo.
I consumatori sono abituati a poter toccare la loro carta di credito, il telefono o persino guardare su un lettore e allontanarsi con il loro acquisto. Avanti veloce di alcuni anni nel futuro, e mi aspetto che anche tirare fuori la mia carta di tasca comincerà a sembrare arcaico. Amazon lo ha già sperimentato con i suoi negozi di alimentari Amazon Go.
In questo mondo digitale ricco e povero di tempo, convenienza ed esperienza sono tutto. I clienti si aspettano che le loro esperienze siano il più fluide e veloci possibile e, soprattutto, si abituano alle cose molto, molto rapidamente. Ciò che è nuovo e innovativo oggi sarà un'aspettativa domani.
Stare fermi è il nuovo che torna indietro
Alcuni anni fa, la consegna il giorno successivo per gli acquisti online era considerata qualcosa di speciale, mentre la consegna entro 3-5 giorni era l'aspettativa standard del cliente. I rivenditori che hanno offerto la consegna il giorno successivo hanno avuto un vantaggio chiave rispetto ai loro concorrenti.
Oggi i clienti sono così abituati alla consegna il giorno successivo che si aspettano semplicemente che sia disponibile. Qualsiasi rivenditore che non lo offre è in minoranza e in grande svantaggio. Aziende come Amazon hanno affinato le aspettative dei clienti per poter ordinare il sabato sera e ricevere l'articolo la domenica, e quando ciò non accade, ci sentiamo delusi.
Ora i rivenditori stanno valutando opzioni come la consegna lo stesso giorno o "provare prima di acquistare" per dare loro un vantaggio rispetto ai loro colleghi. Forse la consegna del drone sarà la prossima volta che la consegna lo stesso giorno diventa la norma.
Ho scoperto che alcuni dei rivenditori più tradizionali sembrano vedere una ri-piattaforma di e-commerce nello stesso modo in cui vedono un negozio riadattato. Eseguono il refitting, quindi lasciano il negozio per i successivi 5 anni prima di farlo di nuovo. Nel mondo digitale, questi rivenditori si troverebbero molto indietro rispetto ai loro concorrenti se non apportassero modifiche alla loro offerta online per 5 anni.
L'e-commerce rende in gran parte ridondante la geografia, motivo per cui è così competitivo. Prima dei giorni del digitale, se volessi acquistare un paio di scarpe, probabilmente visiterei i pochi negozi di scarpe che erano geograficamente vicini a me. Oggi posso letteralmente visitare centinaia di negozi di scarpe comodamente dal mio divano. Questo semplice fatto guida la concorrenza online e la concorrenza guida il cambiamento.
Questa competizione significa che i marchi aggiungono costantemente nuove offerte per migliorare l'esperienza dei loro clienti e ottenere un vantaggio sulla concorrenza. Ciò significa che qualsiasi marchio che sta fermo sta effettivamente andando indietro in termini reali.
Ogni interazione con il tuo marchio è un'esperienza: stare al passo con le aspettative dei clienti
Ci sono generalmente tre tipi di marchi quando si tratta di innovazione: quelli che aprono la strada, quelli che seguono e quelli che rimangono indietro. La maggior parte dei marchi siederà nella fascia centrale e guarderà cosa stanno facendo i leader, quindi copierà ciò che ha successo.
Sebbene sia di vitale importanza che i marchi prestino attenzione al cambiamento delle aspettative dei clienti e continuino a modificare le loro offerte per soddisfare queste aspettative, non è difficile vedere una correlazione tra quei marchi che guidano l'innovazione e il loro successo.
Sul lato opposto, non è difficile vedere una correlazione tra chi è rimasto indietro e una mancanza di successo. Negli ultimi anni, la strada principale del Regno Unito è stata un luogo difficile con alcune vittime di alto profilo. La triste verità è che se guardi a molti di quei rivenditori che hanno fallito, c'è un chiaro schema di incapacità di rimanere pertinenti e tenere il passo con le aspettative dei clienti.
Possiamo contrastare questo con i marchi che guidano l'innovazione. Artisti del calibro di Amazon, Zara, Zalando e Nordstrom sono noti per essere rivenditori innovativi e sono anche tra i più riusciti. Possiamo quindi guardare ad Apple, probabilmente l'azienda che ha fatto di più per spostare le aspettative dei clienti rispetto a qualsiasi altra azienda negli ultimi tempi.
Si potrebbe obiettare che Apple ha praticamente inventato l'esperienza utente. Prima di Apple, i marchi non prestavano molta attenzione al loro packaging, ma ora tutti ci aspettiamo una grande esperienza di unboxing. Prima di Apple ci aspettavamo che i computer fossero difficili da usare, ma ora è quasi inaccettabile leggere le istruzioni.
L'innovazione può essere costosa e comporta un certo rischio, ma le ricompense possono essere elevate. Questo è il motivo per cui l'innovazione è solitamente guidata dall'alto con un CEO o un consiglio di amministrazione disposto a investire tempo e denaro e consentire al proprio personale di assumersi alcuni rischi e innovare.
Gli innovatori possono scrivere la sceneggiatura e tutti gli altri possono semplicemente leggerla.
Trasforma i clienti in fanatici
La chiave per comprendere le aspettative dei clienti è misurare il loro comportamento, oltre a chiederglielo semplicemente.
Sono disponibili molti strumenti che consentono ai marchi di misurare con precisione come si comportano i propri clienti online; consentendo loro di identificare i punti deboli e, in una certa misura, misurare la soddisfazione dei loro clienti. Tuttavia, questi non ti dicono davvero come si sentono i tuoi clienti, cosa si aspettano e cosa vogliono. L'unico vero modo per capirlo è chiederglielo.
Fare la domanda giusta, nel modo giusto, al momento giusto è una cosa molto difficile da fare. Un marchio avrà così tanti punti di contatto e interazioni con un cliente, ognuno dei quali è molto importante, e porre la domanda sbagliata nel modo sbagliato al momento sbagliato potrebbe essere molto dannoso per l'esperienza del cliente.
Uno strumento interessante che può aiutare in questo è Qualtrics. Apparentemente, Qualtrics è uno strumento di indagine molto sofisticato. Potresti quindi chiederti perché SAP ha recentemente pagato 8 miliardi di dollari per uno strumento di indagine. Il motivo è che è molto di più e, quello che suona come un concetto semplice, è in realtà molto potente. Prodotti come Qualtrics consentono ai marchi di presentare micro-sondaggi ai clienti in qualsiasi momento del loro viaggio in una varietà di modi diversi e quindi analizzare le risposte per capire cosa si aspettano e vogliono i clienti.
È facile pensare al commercio come a un silo che inizia con il cliente che visita il tuo sito Web e termina con l'invio di un ordine. Ma l'esperienza dei tuoi clienti inizia molto prima e finisce molto dopo. Potrebbero aver visto i tuoi annunci pubblicitari, potrebbero aver visitato un negozio fisico o potresti aver inviato loro un'e-mail.
Dopo l'acquisto, avranno ricevuto una consegna, magari ritirato l'ordine in negozio o addirittura restituito un articolo. Questi, ancora una volta, sono importanti punti di contatto con i clienti che si sommano tutti a un'esperienza complessiva del cliente. Tutti questi momenti contano e sono opportunità per chiedere ai tuoi clienti come si sentono.
Con strumenti come questo, potresti inviare ai tuoi clienti un messaggio SMS alcuni giorni dopo la consegna del loro articolo, chiedendo loro se sono soddisfatti dell'articolo o se la consegna ha soddisfatto le loro aspettative. Forse potresti inviargli un messaggio tre mesi dopo per vedere come se la cavano con il prodotto.
Questo feedback può essere fondamentale per adattare i tuoi prodotti e servizi alle aspettative dei tuoi clienti. È probabile che tu abbia molte migliaia o addirittura milioni di clienti e immagini di ricevere feedback preziosi su tutti gli aspetti della loro esperienza anche da una piccola percentuale di loro. Quell'informazione sarebbe oro!