エクスペリエンスエコノミーにおける顧客の期待に追いつく
公開: 2019-04-041999年の夏、私は南フランスの素敵なレストランで食事をしていて、誰かがチップとピンのクレジットカードを使って支払いをしているのを見ました。 当時、これはセキュリティだけでなく、利便性の面でも革命的だと思いました。
20年早送り：先週買い物をしていましたが、支払いに行くと、レジ係は非接触型決済を受け入れないと言っていました。 カードをリーダーにスライドさせてPIN番号の4桁を入力する必要があるのは、中世に戻ったような気がしました。 貴重な数秒と4つの数字を入力しなければならないという努力は、本当に不便なことのように感じました。
私の反応はかなり極端に聞こえるかもしれませんが、これは顧客の期待がどれほど急速に変化するかを示しています。 チップとピンはかつては最先端を感じていましたが、今では古くて不便に感じています。
消費者は、クレジットカードや電話をタップしたり、リーダーを見て購入したりすることに慣れています。 数年先に早送りすると、ポケットからカードを取り出しても古風な感じがするようになると思います。 AmazonはすでにAmazonGo食料品店でこれを実験しています。
このデジタルの豊かで時間のない世界では、利便性と経験がすべてです。 顧客は、エクスペリエンスが可能な限りシームレスかつ高速であることを期待しており、重要なことに、非常に迅速に物事に慣れることができます。 今日新しく革新的なものは、明日への期待です。
じっと立っているのは新しい後退です
数年前、オンライン購入の翌日配達は特別なものと見なされていましたが、3〜5日以内の配達は標準的な顧客の期待でした。 翌日配達を提供した小売業者は、競合他社よりも重要な利点がありました。
今日、顧客は翌日配達に非常に慣れているため、単にそれが利用可能になることを期待しています。 それを提供しない小売業者は少数派であり、大きな不利益を被っています。 アマゾンのような企業は、土曜日の夜に注文し、日曜日に商品を受け取ることができるという顧客の期待を研ぎ澄ましてきましたが、これが起こらないと、私たちはがっかりします。
現在、小売業者は、同業他社よりも優位に立つために、同日配達や「購入する前に試す」などのオプションを検討しています。 たぶん、ドローンの配達は、同じ日の配達が標準になったときに次になるでしょう。
従来の小売業者の中には、eコマースのリプラットフォームをショップのリフィットと同じように見ているように見えるものがあることがわかりました。 彼らは再フィットを実行し、それから再びそれをする前に次の5年間店を去ります。 デジタルの世界では、これらの小売業者は、オンラインサービスに5年間変更を加えなければ、競合他社に大きく遅れをとることになります。
電子商取引は主に地理を冗長にするため、競争が激しくなります。 デジタルの時代以前は、靴を買いたいと思ったら、地理的に近い場所にある一握りの靴屋を訪ねていたでしょう。 今日、私はソファの快適さから文字通り何百もの靴屋を訪れることができます。 この単純な事実がオンラインでの競争を促進し、競争が変化を促進します。
この競争は、ブランドが顧客体験を改善し、競合他社に勝つために常に新しい製品を追加していることを意味します。 これは、静止しているブランドは実際には実際には後退していることを意味します。
あなたのブランドとのすべての相互作用は経験です：顧客の期待に追いつく
イノベーションに関しては、一般的に3つのタイプのブランドがあります。先導するブランド、従うブランド、遅れるブランドです。 ほとんどのブランドは真ん中のブラケットに座って、リーダーが何をしているかを監視し、成功したものをコピーします。
ブランドが顧客の期待の変化に注意を払い、これらの期待に一致するように製品を変更し続けることは非常に重要ですが、イノベーションと成功を推進するブランド間の相関関係を確認することは難しくありません。
逆に言えば、遅れをとっている人と成功していない人との相関関係を理解するのは難しいことではありません。 過去数年間、英国のハイストリートは、目立った犠牲者が出た厳しい場所でした。 悲しい真実は、失敗した小売業者の多くを見ると、関連性を維持し、顧客の期待に追いつくことができないという明確なパターンがあるということです。
これを、イノベーションを推進するブランドと対比することができます。 アマゾン、ザラ、ザランド、ノードストロームなどは革新的な小売業者として知られており、最も成功している企業の1つでもあります。 次に、Appleを見ることができます。おそらく、最近、他のどの企業よりも顧客の期待を変えるために多くのことを行ってきた企業です。
Appleが実際にユーザーエクスペリエンスを発明したと主張することができます。 Appleの前は、ブランドはパッケージングにあまり注意を払っていませんでしたが、今では私たちは皆、素晴らしい開梱体験を期待しています。 Apple以前は、コンピュータは使いにくいと思っていましたが、今では、実際に指示を読む必要がある場合、ほとんど受け入れられません。
イノベーションは費用がかかり、一定のリスクを伴う可能性がありますが、見返りは高くなる可能性があります。 これが、イノベーションが通常、時間とお金を投資し、スタッフがいくつかのリスクを冒してイノベーションを起こす力を与えることをいとわないCEOまたは取締役会によってトップから推進される理由です。
イノベーターはスクリプトを書くことができ、他の誰もがそれを読むことができます。
顧客を狂信者に変える
顧客の期待を理解するための鍵は、単に彼らに尋ねるだけでなく、彼らの行動を測定することです。
ブランドが顧客のオンラインでの行動を正確に測定できるようにするツールはたくさんあります。 課題を特定し、ある程度、顧客の満足度を測定できるようにします。 ただし、これらは、顧客がどのように感じているか、何を期待しているか、何を望んでいるかを実際に示しているわけではありません。 それを理解する唯一の本当の方法は彼らに尋ねることです。
適切な質問を適切な方法で適切なタイミングで行うことは非常に難しいことです。 ブランドには非常に多くのタッチポイントと顧客とのやり取りがあり、それぞれが非常に重要であり、間違った方法で間違った時間に間違った質問をすることは、顧客の体験に非常に悪影響を与える可能性があります。
これを支援できる興味深いツールの1つは、Qualtricsです。 表面上、Qualtricsは非常に洗練された調査ツールです。 次に、SAPが最近調査ツールに80億ドルを支払った理由を尋ねることができます。 その理由は、それがそれをはるかに超えており、単純な概念のように聞こえますが、実際には非常に強力だからです。 Qualtricsなどの製品を使用すると、ブランドはさまざまな方法で旅行のどの時点でも顧客の前にマイクロサーベイを配置し、応答を分析して顧客が何を期待し、何を望んでいるかを理解できます。
コマースは、顧客がWebサイトにアクセスすることから始まり、注文することで終わるサイロと考えるのは簡単です。 しかし、顧客の体験はその前に始まり、ずっと後に終わります。 彼らはあなたの広告を見たかもしれません、彼らは実店舗を訪れたかもしれません、あるいはあなたは彼らに電子メールを送ったかもしれません。
購入後、彼らは配達を受けたり、店で注文を受け取ったり、商品を返品したりします。 これらもまた、重要な顧客タッチポイントであり、すべてが全体的な顧客体験につながります。 これらの瞬間はすべて重要であり、顧客にどのように感じているかを尋ねる機会です。
このようなツールを使用すると、商品が配達されてから数日後に顧客にSMSメッセージを送信して、商品に満足しているかどうか、または配達が期待に応えているかどうかを尋ねることができます。 たぶん、3か月後にメッセージを送って、彼らが製品をどのように使っているかを確認することができます。
このフィードバックは、顧客の期待に一致するように製品やサービスを適応させるために不可欠です。 あなたは何千、何百万もの顧客を抱えている可能性が高く、彼らのほんのわずかな割合からでも彼らの経験のすべての側面について貴重なフィードバックを得ると想像します。 その情報は金になるでしょう！