Mengikuti ekspektasi pelanggan dalam Experience Economy
Diterbitkan: 2019-04-04Kembali pada musim panas 1999, saya sedang makan di sebuah restoran yang indah di selatan Prancis dan melihat seseorang membayar tagihan mereka menggunakan kartu kredit chip and pin. Pada saat itu, saya pikir ini revolusioner, tidak hanya untuk keamanan tetapi juga untuk kenyamanan.
Maju cepat 20 tahun: Saya berbelanja minggu lalu dan ketika saya pergi untuk membayar, kasir memberi tahu saya bahwa mereka tidak menerima pembayaran tanpa kontak. Harus memasukkan kartu saya ke pembaca dan mengetikkan empat digit nomor PIN saya terasa seperti saya kembali ke abad pertengahan. Beberapa detik dan usaha yang berharga karena harus mengetik empat angka terasa seperti ketidaknyamanan yang nyata.
Meskipun reaksi saya mungkin terdengar agak ekstrem, ini adalah ilustrasi tentang seberapa cepat harapan pelanggan dapat berubah. Chip dan pin dulu terasa canggih, tetapi sekarang terasa tua dan tidak nyaman.
Konsumen terbiasa dapat mengetuk kartu kredit, telepon, atau bahkan menonton di pembaca dan berjalan pergi dengan pembelian mereka. Maju cepat beberapa tahun ke depan, dan saya berharap bahkan mengeluarkan kartu saya dari saku saya akan mulai terasa kuno. Amazon telah bereksperimen dengan toko kelontong Amazon Go mereka.
Di dunia digital yang kaya dan miskin waktu ini, kenyamanan dan pengalaman adalah segalanya. Pelanggan mengharapkan pengalaman mereka semulus dan secepat mungkin, dan yang terpenting, mereka terbiasa dengan berbagai hal dengan sangat, sangat cepat. Apa yang baru dan inovatif hari ini akan menjadi harapan besok.
Berdiri diam adalah hal baru yang mundur
Beberapa tahun yang lalu, pengiriman hari berikutnya untuk pembelian online dianggap sesuatu yang istimewa, sementara pengiriman dalam 3-5 hari adalah harapan pelanggan standar. Pengecer yang menawarkan pengiriman keesokan harinya memiliki keunggulan utama dibandingkan pesaing mereka.
Hari ini, pelanggan sangat terbiasa dengan pengiriman hari berikutnya, sehingga mereka hanya mengharapkannya tersedia. Setiap pengecer yang tidak menawarkannya adalah minoritas dan sangat dirugikan. Perusahaan seperti Amazon telah mengasah harapan pelanggan untuk dapat memesan pada Sabtu malam dan menerima barang pada hari Minggu, dan ketika ini tidak terjadi, kami merasa kecewa.
Sekarang pengecer mencari opsi seperti pengiriman hari yang sama atau 'coba sebelum Anda membeli' untuk memberi mereka keunggulan atas rekan-rekan mereka. Mungkin pengiriman drone akan dilakukan berikutnya setelah pengiriman hari yang sama menjadi norma.
Saya telah menemukan bahwa beberapa pengecer yang lebih tradisional tampaknya melihat platform ulang e-niaga dengan cara yang sama seperti mereka melihat penyesuaian toko. Mereka melakukan re-fit, kemudian meninggalkan toko selama 5 tahun ke depan sebelum melakukannya lagi. Di dunia digital, pengecer ini akan menemukan diri mereka jauh di belakang pesaing mereka jika mereka tidak melakukan perubahan pada penawaran online mereka selama 5 tahun.
E-commerce sebagian besar membuat geografi berlebihan, itulah sebabnya sangat kompetitif. Sebelum era digital, jika saya ingin membeli sepasang sepatu, saya mungkin akan mengunjungi beberapa toko sepatu yang secara geografis dekat dengan saya. Hari ini, saya benar-benar dapat mengunjungi ratusan toko sepatu dari kenyamanan sofa saya. Fakta sederhana ini mendorong persaingan online, dan persaingan mendorong perubahan.
Kompetisi ini berarti bahwa merek terus menambahkan penawaran baru untuk meningkatkan pengalaman pelanggan mereka dan mendapatkan keunggulan dari pesaing mereka. Ini berarti bahwa setiap merek yang berdiri diam sebenarnya sedang mengalami kemunduran secara nyata.
Setiap interaksi dengan merek Anda adalah sebuah pengalaman: Memenuhi harapan pelanggan
Secara umum ada tiga jenis merek dalam hal inovasi: Merek yang memimpin, merek yang mengikuti, dan merek yang tertinggal. Sebagian besar merek akan duduk di braket tengah dan melihat apa yang dilakukan para pemimpin, lalu meniru apa yang berhasil.
Meskipun sangat penting bagi merek untuk memperhatikan pergeseran harapan pelanggan dan terus mengubah penawaran mereka agar sesuai dengan harapan ini, tidak sulit untuk melihat korelasi antara merek yang mendorong inovasi dan kesuksesan mereka.
Di sisi sebaliknya, tidak sulit untuk melihat korelasi antara mereka yang tertinggal dan kurang sukses. Selama beberapa tahun terakhir, jalan raya Inggris telah menjadi tempat yang sulit dengan beberapa korban profil tinggi. Kebenaran yang menyedihkan adalah bahwa jika Anda melihat banyak pengecer yang gagal, ada pola kegagalan yang jelas untuk tetap relevan dan memenuhi harapan pelanggan.
Kita dapat membandingkan ini dengan merek yang mendorong inovasi. Orang-orang seperti Amazon, Zara, Zalando, dan Nordstrom dikenal sebagai pengecer inovatif, dan juga termasuk yang paling sukses. Kita kemudian dapat melihat Apple, mungkin perusahaan yang telah berbuat lebih banyak untuk mengubah harapan pelanggan daripada perusahaan lain belakangan ini.
Anda dapat berargumen bahwa Apple secara praktis menciptakan pengalaman pengguna. Sebelum Apple, merek tidak terlalu memperhatikan kemasannya, tetapi sekarang kita semua mengharapkan pengalaman membuka kotak yang luar biasa. Sebelum Apple, kami mengharapkan komputer sulit digunakan, tetapi sekarang, hampir tidak dapat diterima jika kami benar-benar perlu membaca instruksi.
Inovasi bisa mahal dan membawa risiko tertentu, tetapi imbalannya bisa tinggi. Inilah sebabnya mengapa inovasi biasanya didorong dari atas dengan CEO atau dewan yang bersedia menginvestasikan waktu dan uang dan memberdayakan staf mereka untuk mengambil beberapa risiko dan berinovasi.
Inovator bisa menulis naskah dan semua orang hanya bisa membacanya.
Ubah pelanggan menjadi fanatik
Kunci untuk memahami harapan pelanggan adalah mengukur perilaku mereka, serta hanya bertanya kepada mereka.
Ada banyak alat yang tersedia yang memungkinkan merek mengukur secara akurat bagaimana pelanggan mereka berperilaku online; memungkinkan mereka untuk mengidentifikasi poin rasa sakit dan, sampai batas tertentu, mengukur kepuasan pelanggan mereka. Namun, ini tidak benar-benar memberi tahu Anda bagaimana perasaan pelanggan Anda, apa yang mereka harapkan, dan apa yang mereka inginkan. Satu-satunya cara nyata untuk memahaminya adalah dengan bertanya kepada mereka.
Mengajukan pertanyaan yang tepat, dengan cara yang benar, pada waktu yang tepat adalah hal yang sangat sulit untuk dilakukan. Sebuah merek akan memiliki begitu banyak titik kontak dan interaksi dengan pelanggan, yang masing-masing sangat penting, dan mengajukan pertanyaan yang salah dengan cara yang salah pada waktu yang salah bisa sangat merusak pengalaman pelanggan.
Salah satu alat menarik yang dapat membantu dalam hal ini adalah Qualtrics. Seolah-olah, Qualtrics adalah alat survei yang sangat canggih. Anda mungkin, kemudian, bertanya mengapa SAP baru-baru ini membayar $8 miliar untuk alat survei. Alasannya adalah lebih dari itu dan, apa yang terdengar seperti konsep sederhana, sebenarnya sangat kuat. Produk seperti Qualtrics memungkinkan merek untuk menampilkan survei mikro di depan pelanggan di setiap titik perjalanan mereka dalam berbagai cara yang berbeda dan kemudian menganalisis tanggapan untuk memahami apa yang diharapkan dan diinginkan pelanggan.
Sangat mudah untuk menganggap perdagangan sebagai silo yang dimulai dengan pelanggan mengunjungi situs web Anda, dan diakhiri dengan mereka melakukan pemesanan. Tapi pengalaman pelanggan Anda dimulai jauh sebelum itu dan berakhir jauh setelahnya. Mereka mungkin telah melihat iklan Anda, mereka mungkin telah mengunjungi toko fisik, atau Anda mungkin telah mengirimi mereka email.
Setelah pembelian, mereka akan menerima pengiriman, mungkin mengambil pesanan mereka di toko, atau bahkan mengembalikan barang. Ini, sekali lagi, adalah titik kontak pelanggan penting yang semuanya ditambahkan ke pengalaman pelanggan secara keseluruhan. Semua momen ini penting, dan merupakan peluang untuk menanyakan perasaan pelanggan Anda.
Dengan alat seperti ini, Anda dapat mengirim pesan SMS kepada pelanggan beberapa hari setelah barang mereka dikirim, menanyakan apakah mereka puas dengan barangnya, atau apakah pengirimannya sesuai dengan harapan mereka. Mungkin Anda dapat mengirim pesan kepada mereka tiga bulan kemudian untuk melihat bagaimana perkembangan mereka dengan produk tersebut.
Umpan balik ini sangat penting dalam menyesuaikan produk dan layanan Anda agar sesuai dengan harapan pelanggan Anda. Anda mungkin memiliki ribuan bahkan jutaan pelanggan dan membayangkan mendapatkan umpan balik yang berharga pada semua aspek pengalaman mereka bahkan dari sebagian kecil dari mereka. Informasi itu akan menjadi emas!