Acompanhando as expectativas do cliente na Economia da Experiência
Publicados: 2019-04-04No verão de 1999, eu estava comendo em um restaurante encantador no sul da França e vi alguém pagando sua conta usando um cartão de crédito com chip e pin. Na época, pensei que isso era revolucionário, não apenas pela segurança, mas também pela conveniência.
Avanço rápido de 20 anos: eu estava comprando na semana passada e, quando fui pagar, o caixa me disse que não aceitava pagamento sem contato. Ter que deslizar meu cartão no leitor e digitar os quatro dígitos do meu número PIN parecia que eu tinha voltado para a Idade Média. Aqueles poucos segundos preciosos e o esforço de ter que digitar quatro números pareciam um verdadeiro inconveniente.
Embora minha reação possa parecer bastante extrema, esta é uma ilustração da rapidez com que as expectativas do cliente podem mudar. Chip e alfinete costumavam parecer o estado da arte, mas agora parece velho e inconveniente.
Os consumidores estão acostumados a poder tocar em seu cartão de crédito, telefone ou até mesmo assistir em um leitor e sair com a compra. Avancemos alguns anos no futuro e espero que até mesmo tirar meu cartão do bolso comece a parecer arcaico. A Amazon já experimentou isso com suas mercearias Amazon Go.
Neste mundo digital rico e pobre em tempo, conveniência e experiência são tudo. Os clientes esperam que suas experiências sejam tão simples e rápidas quanto possível e, crucialmente, eles se acostumam com as coisas muito, muito rapidamente. O que é novo e inovador hoje será uma expectativa amanhã.
Ficar parado é o novo retrocedendo
Há alguns anos, a entrega no dia seguinte para compras online era considerada algo especial, enquanto a entrega em 3-5 dias era a expectativa padrão do cliente. Os varejistas que ofereciam entrega no dia seguinte tinham uma vantagem importante sobre seus concorrentes.
Hoje, os clientes estão tão acostumados com a entrega no dia seguinte que simplesmente esperam que ela esteja disponível. Qualquer varejista que não o ofereça é minoria e está em grande desvantagem. Empresas como a Amazon aprimoraram as expectativas dos clientes para poder fazer o pedido no sábado à noite e receber o item no domingo, e quando isso não acontece, nos sentimos decepcionados.
Agora, os varejistas estão procurando opções como entrega no mesmo dia ou 'experimente antes de comprar' para dar a eles uma vantagem sobre seus pares. Talvez a entrega por drone seja a próxima, uma vez que a entrega no mesmo dia se torne a norma.
Descobri que alguns dos varejistas mais tradicionais parecem ver uma nova plataforma de comércio eletrônico da mesma forma que veem uma reforma de uma loja. Eles realizam o reajuste e depois saem da loja pelos próximos 5 anos antes de fazê-lo novamente. No mundo digital, esses varejistas ficariam muito atrás de seus concorrentes se não fizessem alterações em sua oferta online por 5 anos.
O comércio eletrônico torna a geografia redundante, e é por isso que é tão competitivo. Antes dos dias do digital, se eu quisesse comprar um par de sapatos, provavelmente visitaria as poucas lojas de calçados que estavam geograficamente próximas a mim. Hoje, posso literalmente visitar centenas de lojas de sapatos no conforto do meu sofá. Esse simples fato impulsiona a concorrência online, e a concorrência impulsiona a mudança.
Essa competição significa que as marcas estão constantemente adicionando novas ofertas para melhorar a experiência de seus clientes e ganhar vantagem sobre seus concorrentes. Isso significa que qualquer marca que fica parada está realmente retrocedendo em termos reais.
Cada interação com sua marca é uma experiência: acompanhar as expectativas do cliente
Geralmente, existem três tipos de marcas quando se trata de inovação: as que lideram, as que seguem e as que ficam para trás. A maioria das marcas se sentará no meio e observará o que os líderes estão fazendo, depois copiará o que for bem-sucedido.
Embora seja de vital importância que as marcas prestem atenção às mudanças nas expectativas dos clientes e continuem a mudar suas ofertas para atender a essas expectativas, não é difícil ver uma correlação entre as marcas que impulsionam a inovação e seu sucesso.
Por outro lado, não é difícil ver uma correlação entre aqueles que ficam para trás e a falta de sucesso. Nos últimos anos, a rua principal do Reino Unido tem sido um lugar difícil, com algumas baixas de alto perfil. A triste verdade é que, se você observar muitos desses varejistas que falharam, há um padrão claro de falha em permanecer relevante e acompanhar as expectativas dos clientes.
Podemos contrastar isso com marcas que impulsionam a inovação. Empresas como Amazon, Zara, Zalando e Nordstrom são conhecidas por serem varejistas inovadores e também estão entre as mais bem-sucedidas. Podemos então olhar para a Apple, provavelmente a empresa que fez mais para mudar as expectativas dos clientes do que qualquer outra empresa nos últimos tempos.
Você poderia argumentar que a Apple praticamente inventou a experiência do usuário. Antes da Apple, as marcas não davam muita atenção às suas embalagens, mas agora todos esperamos uma ótima experiência de unboxing. Antes da Apple, esperávamos que os computadores fossem difíceis de usar, mas agora é quase inaceitável se realmente precisarmos ler as instruções.
A inovação pode ser cara e traz um certo risco, mas as recompensas podem ser altas. É por isso que a inovação geralmente é conduzida a partir do topo com um CEO ou conselho que está disposto a investir tempo e dinheiro e capacitar sua equipe para assumir alguns riscos e inovar.
Inovadores escrevem o roteiro e todo mundo apenas lê.
Transforme clientes em fanáticos
A chave para entender as expectativas do cliente é medir seu comportamento, além de simplesmente perguntar.
Existem muitas ferramentas disponíveis que permitem que as marcas meçam com precisão como seus clientes se comportam online; permitindo-lhes identificar pontos problemáticos e, até certo ponto, medir a satisfação de seus clientes. No entanto, eles não dizem realmente como seus clientes se sentem, o que eles esperam e o que eles querem. A única maneira real de entender isso é perguntar a eles.
Fazer a pergunta certa, da maneira certa, na hora certa é uma coisa muito difícil de fazer. Uma marca terá muitos pontos de contato e interações com um cliente, cada um muito importante, e fazer a pergunta errada da maneira errada na hora errada pode ser muito prejudicial à experiência do cliente.
Uma ferramenta interessante que pode ajudar nisso é a Qualtrics. Aparentemente, a Qualtrics é uma ferramenta de pesquisa muito sofisticada. Você pode, então, perguntar por que a SAP pagou recentemente US$ 8 bilhões por uma ferramenta de pesquisa. A razão é que é muito mais do que isso e, o que parece um conceito simples, na verdade é muito poderoso. Produtos como a Qualtrics permitem que as marcas coloquem micropesquisas na frente dos clientes em qualquer ponto de sua jornada de várias maneiras diferentes e, em seguida, analisem as respostas para entender o que os clientes esperam e desejam.
É fácil pensar no comércio como um silo que começa com o cliente visitando seu site e termina com ele fazendo um pedido. Mas a experiência de seus clientes começa muito antes disso e termina muito depois. Eles podem ter visto seus anúncios, podem ter visitado uma loja física ou você pode ter enviado um e-mail.
Após a compra, eles terão recebido uma entrega, talvez retirado o pedido na loja ou até devolvido um item. Esses, novamente, são importantes pontos de contato com o cliente que contribuem para uma experiência geral do cliente. Todos esses momentos são importantes e são oportunidades para perguntar aos seus clientes como eles se sentem.
Com ferramentas como essa, você pode enviar aos seus clientes uma mensagem SMS alguns dias após a entrega do item, perguntando se eles estão satisfeitos com o item ou se a entrega atendeu às suas expectativas. Talvez você possa enviar uma mensagem para eles três meses depois para ver como eles estão se saindo com o produto.
Esse feedback pode ser vital para adaptar seus produtos e serviços às expectativas de seus clientes. É provável que você tenha muitos milhares ou até milhões de clientes e imagine receber feedback valioso sobre todos os aspectos de sua experiência, mesmo de uma pequena porcentagem deles. Essa informação seria ouro!