مواكبة توقعات العملاء في اقتصاد التجربة

في صيف عام 1999 ، كنت أتناول الطعام في مطعم جميل في جنوب فرنسا ورأيت شخصًا يدفع فاتورته باستخدام شريحة وبطاقة ائتمان. في ذلك الوقت ، اعتقدت أن هذا كان ثوريًا ، ليس فقط من أجل الأمان ولكن أيضًا للراحة.

تقدم سريعًا لمدة 20 عامًا: كنت أتسوق الأسبوع الماضي وعندما ذهبت للدفع ، أخبرني أمين الصندوق أنهم لا يقبلون الدفع بدون تلامس. اضطررت إلى إدخال بطاقتي في القارئ وكتابة الأرقام الأربعة من رقم PIN الخاص بي ، شعرت أنني عدت إلى العصور الوسطى. شعرت تلك الثواني القليلة الثمينة والجهد المبذول في كتابة أربعة أرقام بأنها مصدر إزعاج حقيقي.

على الرغم من أن رد فعلي قد يبدو متطرفًا إلى حد ما ، إلا أن هذا توضيح لمدى سرعة تغير توقعات العملاء. اعتاد الرقاقة والدبوس أن يشعروا بأحدث ما توصلت إليه التكنولوجيا ، ولكن الآن أصبح الأمر قديمًا وغير مريح.

اعتاد المستهلكون على التمكن من النقر على بطاقة الائتمان أو الهاتف أو حتى المشاهدة على قارئ والمضي قدمًا في عملية الشراء. تقدم سريعًا بعد بضع سنوات في المستقبل ، وأتوقع أنه حتى إخراج بطاقتي من جيبي سيبدأ في الشعور بالضياع. لقد جربت أمازون هذا بالفعل مع متاجر بقالة أمازون جو.

في هذا العالم الرقمي الغني والفقير الوقت ، الراحة والخبرة هما كل شيء. يتوقع العملاء أن تكون تجاربهم سلسة وسريعة قدر الإمكان ، والأهم من ذلك ، أنهم يعتادون على الأشياء بسرعة كبيرة جدًا. ما هو جديد ومبتكر اليوم سيكون توقعًا غدًا.

يقف الجديد هو العودة إلى الوراء

قبل بضع سنوات ، كان التسليم في اليوم التالي لعمليات الشراء عبر الإنترنت يعتبر شيئًا خاصًا ، بينما كان التسليم في غضون 3-5 أيام هو توقعات العملاء القياسية. كان تجار التجزئة الذين عرضوا التسليم في اليوم التالي ميزة رئيسية على منافسيهم.

اليوم ، اعتاد العملاء على التسليم في اليوم التالي ، لدرجة أنهم يتوقعون ببساطة أن تكون متاحة. أي بائع تجزئة لا يعرضه يعتبر أقلية وفي وضع غير مؤات. شحذت شركات مثل أمازون توقعات العملاء لتكون قادرة على الطلب مساء السبت واستلام العنصر يوم الأحد ، وعندما لا يحدث هذا ، نشعر بالإحباط.

يبحث تجار التجزئة الآن في خيارات مثل التسليم في نفس اليوم أو "جرب قبل الشراء" لمنحهم ميزة على أقرانهم. ربما يكون التسليم بالطائرة بدون طيار التالي بمجرد أن يصبح التسليم في نفس اليوم هو القاعدة.

لقد وجدت أن بعض بائعي التجزئة التقليديين يبدو أنهم ينظرون إلى منصة إعادة التجارة الإلكترونية بالطريقة نفسها التي يرون بها متجرًا جديدًا. يقومون بإعادة التركيب ، ثم يغادرون المتجر لمدة 5 سنوات قبل القيام بذلك مرة أخرى. في العالم الرقمي ، سيجد تجار التجزئة هؤلاء أنفسهم متخلفين عن منافسيهم إذا لم يجروا أي تغييرات على عروضهم عبر الإنترنت لمدة 5 سنوات.

التجارة الإلكترونية تجعل الجغرافيا زائدة عن الحاجة إلى حد كبير ، وهذا هو السبب في أنها تنافسية للغاية. قبل أيام العصر الرقمي ، إذا كنت أرغب في شراء زوج من الأحذية ، فمن المحتمل أن أزور حفنة من متاجر الأحذية القريبة مني جغرافيًا. اليوم ، يمكنني حرفياً زيارة المئات من متاجر الأحذية وأنت مرتاح على أريكتي. هذه الحقيقة البسيطة تدفع المنافسة عبر الإنترنت ، والمنافسة هي الدافع للتغيير.

تعني هذه المنافسة أن العلامات التجارية تضيف باستمرار عروض جديدة لتحسين تجربة عملائها واكتساب ميزة على منافسيها. هذا يعني أن أي علامة تجارية لا تزال قائمة تتراجع في الواقع من حيث القيمة الحقيقية.

كل تفاعل مع علامتك التجارية هو تجربة: مواكبة توقعات العملاء

هناك ثلاثة أنواع من العلامات التجارية بشكل عام عندما يتعلق الأمر بالابتكار: تلك التي تقود الطريق ، وتلك التي تليها ، وتلك التي تتخلف عن الركب. ستجلس معظم العلامات التجارية في الفئة الوسطى وتراقب ما يفعله القادة ، ثم تنسخ ما هو ناجح.

في حين أنه من المهم للغاية أن تهتم العلامات التجارية بتحويل توقعات العملاء والاستمرار في تغيير عروضها لتلائم هذه التوقعات ، فليس من الصعب رؤية علاقة بين تلك العلامات التجارية التي تدفع الابتكار ونجاحها.

على الجانب الآخر ، ليس من الصعب رؤية علاقة متبادلة بين أولئك الذين يتخلفون عن الركب وعدم النجاح. على مدى السنوات القليلة الماضية ، كان الشارع الرئيسي في المملكة المتحدة مكانًا صعبًا مع بعض الضحايا البارزين. الحقيقة المحزنة هي أنه إذا نظرت إلى العديد من تجار التجزئة الذين فشلوا ، فهناك نمط واضح للفشل في البقاء على صلة ومواكبة توقعات العملاء.

يمكننا مقارنة ذلك بالعلامات التجارية التي تقود الابتكار. يُعرف أمثال أمازون ، وزارا ، وزالاندو ، ونوردستروم بكونهم تجار تجزئة مبتكرين ، وهم أيضًا من بين الأكثر نجاحًا. يمكننا بعد ذلك إلقاء نظرة على شركة Apple ، التي ربما تكون الشركة التي بذلت الكثير لتغيير توقعات العملاء أكثر من أي شركة أخرى في الآونة الأخيرة.

يمكنك المجادلة بأن شركة Apple قد اخترعت تجربة المستخدم عمليا. قبل Apple ، لم تكن العلامات التجارية تولي قدرًا كبيرًا من الاهتمام لتغليفها ، لكننا الآن نتوقع جميعًا تجربة رائعة في فتح العبوات. قبل Apple ، توقعنا أن يكون استخدام أجهزة الكمبيوتر صعبًا ، ولكن الآن ، من غير المقبول تقريبًا إذا كنا بحاجة فعلاً لقراءة التعليمات.

يمكن أن يكون الابتكار مكلفًا وينطوي على مخاطر معينة ، لكن المكافآت يمكن أن تكون عالية. هذا هو السبب في أن الابتكار عادة ما يكون مدفوعًا من القمة مع رئيس تنفيذي أو مجلس إدارة على استعداد لاستثمار الوقت والمال وتمكين موظفيهم من تحمل بعض المخاطر والابتكار.

يحصل المبتكرون على كتابة السيناريو ويمكن لأي شخص آخر قراءته.

تحويل العملاء إلى متعصبين

المفتاح لفهم توقعات العملاء هو قياس سلوكهم ، وكذلك ببساطة سؤالهم.

هناك الكثير من الأدوات المتاحة التي تسمح للعلامات التجارية بقياس سلوك عملائها على الإنترنت بدقة ؛ السماح لهم بتحديد نقاط الضعف ، وإلى حد ما ، قياس رضا عملائهم. ومع ذلك ، فهذه لا تخبرك حقًا بما يشعر به عملاؤك وما يتوقعونه وماذا يريدون. الطريقة الحقيقية الوحيدة لفهم ذلك هي سؤالهم.

إن طرح السؤال الصحيح ، بالطريقة الصحيحة ، في الوقت المناسب هو أمر صعب للغاية. سيكون للعلامة التجارية الكثير من نقاط الاتصال والتفاعل مع العميل ، كل منها مهم جدًا ، وقد يكون طرح السؤال الخاطئ بطريقة خاطئة في الوقت الخطأ ضارًا جدًا بتجربة العميل.

إحدى الأدوات المثيرة للاهتمام التي يمكن أن تساعد في ذلك هي Qualtrics. ظاهريًا ، تعتبر Qualtrics أداة مسح معقدة للغاية. يمكنك إذن أن تسأل لماذا دفعت SAP مؤخرًا 8 مليارات دولار مقابل أداة مسح. والسبب هو أنه أكثر من ذلك بكثير ، وما يبدو كمفهوم بسيط ، فهو في الواقع قوي جدًا. تسمح منتجات مثل Qualtrics للعلامات التجارية بوضع استبيانات دقيقة أمام العملاء في أي وقت من مراحل رحلتهم بعدة طرق مختلفة ثم تحليل الردود لفهم ما يتوقعه العملاء ويريدونه.

من السهل التفكير في التجارة على أنها صومعة تبدأ بزيارة العميل لموقعك على الويب ، وتنتهي بتقديم طلب. لكن تجربة عملائك تبدأ قبل ذلك بكثير وتنتهي بعد ذلك بكثير. ربما شاهدوا إعلاناتك ، أو ربما زاروا متجرًا ماديًا ، أو ربما تكون قد أرسلت لهم بريدًا إلكترونيًا.

بعد الشراء ، سيكونون قد حصلوا على توصيل ، أو ربما اختاروا طلبهم في المتجر ، أو حتى عادوا عنصرًا. هذه ، مرة أخرى ، نقاط اتصال مهمة للعملاء تضيف جميعها إلى تجربة العميل الشاملة. كل هذه اللحظات مهمة ، وهي فرص لسؤال عملائك عن شعورهم.

باستخدام أدوات مثل هذه ، يمكنك إرسال رسالة SMS لعملائك بعد أيام قليلة من تسليم العنصر الخاص بهم ، وتسألهم عما إذا كانوا سعداء بالعنصر ، أو ما إذا كان التسليم يلبي توقعاتهم. ربما يمكنك مراسلتهم بعد ثلاثة أشهر لترى كيف يتعاملون مع المنتج.

يمكن أن تكون هذه التعليقات حيوية في تكييف منتجاتك وخدماتك لتلائم توقعات عملائك. من المحتمل أن يكون لديك عدة آلاف وحتى ملايين العملاء وتتخيل الحصول على تعليقات قيمة حول جميع جوانب تجربتهم حتى من نسبة صغيرة منهم. هذه المعلومات ستكون من ذهب!

الأمر كله يتعلق بتجربة العميل. انضم إلى ألمع قادة تجربة العملاء في العالم لمدة يومين ، ولا يفوتك أي حدث.