Répondre aux attentes des clients dans l'économie de l'expérience
Publié: 2019-04-04À l'été 1999, alors que je mangeais dans un charmant restaurant du sud de la France, j'ai vu quelqu'un payer sa note avec une carte de crédit à puce et à code PIN. À l'époque, je pensais que c'était révolutionnaire, non seulement pour la sécurité mais aussi pour la commodité.
Avance rapide de 20 ans : j'étais en train de faire des courses la semaine dernière et alors que j'allais payer, la caissière m'a dit qu'elle n'acceptait pas le paiement sans contact. Devoir glisser ma carte dans le lecteur et taper les quatre chiffres de mon code PIN me donnait l'impression de retourner au moyen-âge. Ces précieuses quelques secondes et l'effort d'avoir à taper quatre chiffres semblaient être un véritable inconvénient.
Bien que ma réaction puisse sembler plutôt extrême, c'est une illustration de la rapidité avec laquelle les attentes des clients peuvent changer. Auparavant, la puce et la broche se sentaient à la pointe de la technologie, mais maintenant, elles semblent juste vieilles et gênantes.
Les consommateurs sont habitués à pouvoir utiliser leur carte de crédit, leur téléphone ou même leur montre sur un lecteur et à repartir avec leur achat. Avance rapide de quelques années dans le futur, et je m'attends à ce que même sortir ma carte de ma poche commence à me sembler archaïque. Amazon a déjà expérimenté cela avec ses épiceries Amazon Go.
Dans ce monde numérique riche et pauvre en temps, la commodité et l'expérience sont primordiales. Les clients s'attendent à ce que leurs expériences soient aussi fluides et rapides que possible et, surtout, ils s'habituent très, très rapidement. Ce qui est nouveau et innovant aujourd'hui sera une attente demain.
Rester immobile est le nouveau qui recule
Il y a quelques années, la livraison le lendemain pour les achats en ligne était considérée comme quelque chose de spécial, tandis que la livraison dans les 3 à 5 jours était l'attente standard des clients. Les détaillants qui offraient la livraison le lendemain avaient un avantage clé sur leurs concurrents.
Aujourd'hui, les clients sont tellement habitués à la livraison le lendemain qu'ils s'attendent simplement à ce qu'elle soit disponible. Tout détaillant qui ne l'offre pas est minoritaire et très désavantagé. Des entreprises comme Amazon ont affiné les attentes des clients pour pouvoir commander un samedi soir et recevoir l'article un dimanche, et lorsque cela ne se produit pas, nous nous sentons déçus.
Désormais, les détaillants envisagent des options telles que la livraison le jour même ou « essayez avant d'acheter » pour leur donner un avantage sur leurs pairs. Peut-être que la livraison par drone sera la prochaine fois que la livraison le jour même deviendra la norme.
J'ai constaté que certains des détaillants les plus traditionnels semblent voir une nouvelle plate-forme de commerce électronique de la même manière qu'ils voient un réaménagement de magasin. Ils procèdent au refit, puis quittent le magasin pendant 5 ans avant de recommencer. Dans le monde numérique, ces commerçants se retrouveraient loin derrière leurs concurrents s'ils ne modifiaient pas leur offre en ligne pendant 5 ans.
Le commerce électronique rend en grande partie la géographie redondante, c'est pourquoi il est si compétitif. Avant l'ère du numérique, si je voulais acheter une paire de chaussures, je me rendais probablement dans la poignée de magasins de chaussures qui étaient géographiquement proches de moi. Aujourd'hui, je peux littéralement visiter des centaines de magasins de chaussures dans le confort de mon canapé. Ce simple fait stimule la concurrence en ligne, et la concurrence entraîne le changement.
Cette concurrence signifie que les marques ajoutent constamment de nouvelles offres pour améliorer l'expérience de leurs clients et prendre l'avantage sur leurs concurrents. Cela signifie que toute marque qui reste immobile recule en termes réels.
Chaque interaction avec votre marque est une expérience : Répondre aux attentes des clients
Il existe généralement trois types de marques en matière d'innovation : celles qui ouvrent la voie, celles qui suivent et celles qui sont à la traîne. La plupart des marques vont s'asseoir dans la tranche médiane et regarder ce que font les leaders, puis copier ce qui réussit.
S'il est extrêmement important que les marques prêtent attention à l'évolution des attentes des clients et continuent de modifier leurs offres pour répondre à ces attentes, il n'est pas difficile de voir une corrélation entre les marques qui stimulent l'innovation et leur succès.
À l'inverse, il n'est pas difficile de voir une corrélation entre ceux qui sont à la traîne et un manque de succès. Au cours des dernières années, la rue principale du Royaume-Uni a été un endroit difficile avec des victimes très médiatisées. La triste vérité est que si vous regardez bon nombre de ces détaillants qui ont échoué, il existe une tendance claire à ne pas rester pertinent et à répondre aux attentes des clients.
Nous pouvons comparer cela avec les marques qui stimulent l'innovation. Amazon, Zara, Zalando et Nordstrom sont connus pour être des détaillants innovants et comptent également parmi les plus performants. Nous pouvons ensuite regarder Apple, probablement l'entreprise qui a fait le plus pour modifier les attentes des clients que toute autre entreprise ces derniers temps.
On pourrait dire qu'Apple a pratiquement inventé l'expérience utilisateur. Avant Apple, les marques ne prêtaient pas beaucoup d'attention à leur emballage, mais maintenant, nous attendons tous une excellente expérience de déballage. Avant Apple, nous nous attendions à ce que les ordinateurs soient difficiles à utiliser, mais maintenant, c'est presque inacceptable si nous devons réellement lire les instructions.
L'innovation peut être coûteuse et comporter un certain risque, mais les récompenses peuvent être élevées. C'est pourquoi l'innovation est généralement pilotée par le haut avec un PDG ou un conseil d'administration qui est prêt à investir du temps et de l'argent et à donner à son personnel les moyens de prendre quelques risques et d'innover.
Les innovateurs peuvent écrire le script et tout le monde peut simplement le lire.
Transformez les clients en fanatiques
La clé pour comprendre les attentes des clients est de mesurer leur comportement, ainsi que de simplement leur demander.
De nombreux outils permettent aux marques de mesurer avec précision le comportement de leurs clients en ligne. leur permettant d'identifier les points faibles et, dans une certaine mesure, de mesurer la satisfaction de leurs clients. Cependant, ceux-ci ne vous disent pas vraiment comment vos clients se sentent, ce qu'ils attendent et ce qu'ils veulent. La seule vraie façon de comprendre cela est de leur demander.
Poser la bonne question, de la bonne manière, au bon moment est une chose très difficile à faire. Une marque aura tellement de points de contact et d'interactions avec un client, dont chacun est très important, et poser la mauvaise question de la mauvaise manière au mauvais moment pourrait être très préjudiciable à l'expérience d'un client.
Un outil intéressant qui peut aider à cela est Qualtrics. Apparemment, Qualtrics est un outil d'enquête très sophistiqué. Vous pouvez alors vous demander pourquoi SAP a récemment payé 8 milliards de dollars pour un outil d'enquête. La raison en est que c'est bien plus que cela et, ce qui ressemble à un concept simple, est en fait très puissant. Des produits tels que Qualtrics permettent aux marques de soumettre des micro-enquêtes aux clients à tout moment de leur parcours de différentes manières, puis d'analyser les réponses pour comprendre ce que les clients attendent et veulent.
Il est facile de considérer le commerce comme un silo qui commence par la visite du client sur votre site Web et se termine par la passation d'une commande. Mais l'expérience de vos clients commence bien avant et se termine bien après. Ils ont peut-être vu vos publicités, ils ont peut-être visité un magasin physique ou vous leur avez peut-être envoyé un e-mail.
Après l'achat, il aura été livré, peut-être récupéré sa commande en magasin, ou même retourné un article. Encore une fois, ce sont des points de contact client importants qui contribuent tous à une expérience client globale. Tous ces moments comptent et sont l'occasion de demander à vos clients ce qu'ils ressentent.
Avec des outils comme celui-ci, vous pouvez envoyer un SMS à vos clients quelques jours après la livraison de leur article, leur demandant s'ils sont satisfaits de l'article ou si la livraison a répondu à leurs attentes. Vous pourriez peut-être leur envoyer un message trois mois plus tard pour voir comment ils s'en sortent avec le produit.
Ces commentaires peuvent être essentiels pour adapter vos produits et services aux attentes de vos clients. Vous êtes susceptible d'avoir plusieurs milliers, voire des millions de clients et imaginez obtenir des commentaires précieux sur tous les aspects de leur expérience, même d'un petit pourcentage d'entre eux. Cette information serait de l'or !