รักษาความคาดหวังของลูกค้าใน Experience Economy
เผยแพร่แล้ว: 2019-04-04ย้อนกลับไปในฤดูร้อนปี 2542 ฉันกำลังทานอาหารอยู่ในร้านอาหารที่สวยงามแห่งหนึ่งทางตอนใต้ของฝรั่งเศส และเห็นใครบางคนจ่ายเงินโดยใช้บัตรเครดิตชิปและพิน ในเวลานั้น ฉันคิดว่านี่เป็นการปฏิวัติ ไม่เพียงแต่เพื่อความปลอดภัยแต่ยังเพื่อความสะดวกด้วย
กรอไปข้างหน้า 20 ปี: ฉันช็อปปิ้งเมื่อสัปดาห์ที่แล้วและขณะที่ฉันไปจ่ายเงิน แคชเชียร์บอกฉันว่าพวกเขาไม่ยอมรับการชำระเงินแบบไม่ต้องสัมผัส ต้องเลื่อนบัตรของฉันเข้าไปในเครื่องอ่านและพิมพ์หมายเลข PIN สี่หลักของฉันรู้สึกเหมือนได้กลับไปสู่ยุคกลาง ไม่กี่วินาทีอันมีค่าและความพยายามในการพิมพ์ตัวเลขสี่ตัวนั้นให้ความรู้สึกไม่สะดวกอย่างแท้จริง
แม้ว่าปฏิกิริยาของฉันอาจฟังดูค่อนข้างรุนแรง แต่นี่เป็นภาพประกอบว่าความคาดหวังของลูกค้าสามารถเปลี่ยนแปลงได้เร็วเพียงใด Chip and pin เคยรู้สึกได้ถึงความทันสมัย แต่ตอนนี้รู้สึกเก่าและไม่สะดวก
ผู้บริโภคเคยชินกับความสามารถในการแตะบัตรเครดิต โทรศัพท์ หรือแม้แต่ดูเครื่องอ่านและเดินออกไปซื้อของ กรอไปข้างหน้าในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า และฉันคาดหวังว่าการหยิบบัตรออกจากกระเป๋าก็จะเริ่มรู้สึกว่ามันโบราณ Amazon ได้ทดลองสิ่งนี้กับร้านขายของชำ Amazon Go ของพวกเขาแล้ว
ในโลกดิจิทัลที่ร่ำรวยและยากจนในเวลานี้ ความสะดวกสบายและประสบการณ์คือทุกสิ่ง ลูกค้าคาดหวังว่าประสบการณ์ของพวกเขาจะราบรื่นและรวดเร็วที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ และที่สำคัญ พวกเขาคุ้นเคยกับสิ่งต่างๆ อย่างรวดเร็วมาก สิ่งใหม่และเป็นนวัตกรรมในวันนี้ จะเป็นความคาดหวังในวันพรุ่งนี้
การยืนนิ่งคือการก้าวถอยหลังครั้งใหม่
ไม่กี่ปีที่ผ่านมา การจัดส่งในวันถัดไปสำหรับการสั่งซื้อออนไลน์ถือเป็นสิ่งพิเศษ ในขณะที่การจัดส่งภายใน 3-5 วันเป็นความคาดหวังมาตรฐานของลูกค้า ผู้ค้าปลีกที่ให้บริการจัดส่งในวันถัดไปมีข้อได้เปรียบที่สำคัญเหนือคู่แข่ง
วันนี้ ลูกค้าคุ้นเคยกับการจัดส่งในวันถัดไปมาก จนพวกเขาคาดหวังว่าจะได้รับสินค้า ผู้ค้าปลีกรายใดที่ไม่ได้เสนอให้ถือเป็นส่วนน้อยและเสียเปรียบอย่างมาก บริษัทอย่าง Amazon ได้ปรับปรุงความคาดหวังของลูกค้าให้สามารถสั่งซื้อได้ในเย็นวันเสาร์และรับสินค้าในวันอาทิตย์ และหากสิ่งนี้ไม่เกิดขึ้น เราก็รู้สึกผิดหวัง
ตอนนี้ผู้ค้าปลีกกำลังมองหาตัวเลือกต่างๆ เช่น การจัดส่งในวันเดียวกันหรือ 'ลองก่อนตัดสินใจซื้อ' เพื่อให้พวกเขาได้เปรียบเหนือคู่แข่ง บางทีการจัดส่งแบบใช้โดรนอาจเป็นครั้งต่อไปเมื่อการจัดส่งในวันเดียวกันกลายเป็นบรรทัดฐาน
ฉันพบว่าผู้ค้าปลีกแบบเดิมๆ บางรายดูเหมือนจะดูแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซใหม่ในลักษณะเดียวกับที่พวกเขามองว่าร้านปรับให้เหมาะสม พวกเขาทำการปรับพอดีแล้วออกจากร้านไปอีก 5 ปีข้างหน้าก่อนที่จะทำอีกครั้ง ในโลกดิจิทัล ผู้ค้าปลีกเหล่านี้จะพบว่าตัวเองอยู่หลังคู่แข่งมาก หากไม่มีการเปลี่ยนแปลงข้อเสนอออนไลน์เป็นเวลา 5 ปี
อีคอมเมิร์ซทำให้ภูมิศาสตร์มีความซ้ำซากเป็นส่วนใหญ่ ซึ่งเป็นสาเหตุที่ทำให้มีการแข่งขันสูง ก่อนยุคดิจิทัล ถ้าฉันต้องการซื้อรองเท้าสักคู่ ฉันอาจจะไปร้านรองเท้าไม่กี่แห่งที่อยู่ใกล้ฉันในเชิงภูมิศาสตร์ วันนี้ฉันสามารถไปร้านรองเท้าหลายร้อยแห่งได้อย่างแท้จริงจากโซฟาที่แสนสบาย ข้อเท็จจริงง่ายๆ นี้ทำให้เกิดการแข่งขันทางออนไลน์ และการแข่งขันทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลง
การแข่งขันนี้หมายความว่าแบรนด์ต่างๆ จะเพิ่มข้อเสนอใหม่ๆ อย่างต่อเนื่องเพื่อปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้าและสร้างความได้เปรียบเหนือคู่แข่ง ซึ่งหมายความว่าแบรนด์ใด ๆ ที่หยุดนิ่งกำลังย้อนกลับในแง่จริง
ทุกปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ของคุณคือประสบการณ์: การรักษาให้ทันกับความคาดหวังของลูกค้า
โดยทั่วไปแล้วมีแบรนด์สามประเภทเมื่อพูดถึงนวัตกรรม: แบรนด์ที่เป็นผู้นำแบรนด์ที่ตามมาและผู้ที่ล้าหลัง แบรนด์ส่วนใหญ่จะนั่งตรงกลางและดูสิ่งที่ผู้นำทำ จากนั้นคัดลอกสิ่งที่ประสบความสำเร็จ
แม้ว่าแบรนด์ต่างๆ จะต้องให้ความสนใจกับการเปลี่ยนแปลงความคาดหวังของลูกค้าและยังคงเปลี่ยนแปลงข้อเสนอของตนอย่างต่อเนื่องเพื่อให้ตรงกับความคาดหวังเหล่านี้ แต่ก็ไม่ยากที่จะเห็นความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์ที่ขับเคลื่อนนวัตกรรมและความสำเร็จของพวกเขา
ในทางกลับกัน ไม่ยากเลยที่จะเห็นความสัมพันธ์ระหว่างคนที่ล้าหลังกับคนที่ไม่ประสบความสำเร็จ ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ถนนไฮสตรีทของสหราชอาณาจักรเป็นสถานที่ที่ยากลำบากและมีผู้บาดเจ็บล้มตายจำนวนมาก ความจริงที่น่าเศร้าก็คือ ถ้าคุณดูร้านค้าปลีกจำนวนมากที่ล้มเหลว มีรูปแบบที่ชัดเจนของความล้มเหลวที่จะคงความเกี่ยวข้องและตามความคาดหวังของลูกค้า
เราสามารถเปรียบเทียบสิ่งนี้กับแบรนด์ที่ขับเคลื่อนนวัตกรรมได้ ร้านที่ชอบของ Amazon, Zara, Zalando และ Nordstrom เป็นที่รู้จักในฐานะผู้ค้าปลีกที่มีนวัตกรรมและประสบความสำเร็จมากที่สุด จากนั้นเราจะดู Apple ซึ่งน่าจะเป็นบริษัทที่ทำมากกว่าเพื่อเปลี่ยนความคาดหวังของลูกค้ามากกว่าบริษัทอื่นๆ ในช่วงไม่กี่ครั้งที่ผ่านมา
คุณสามารถโต้แย้งได้ว่า Apple ได้คิดค้นประสบการณ์ผู้ใช้ในทางปฏิบัติ ก่อนหน้า Apple แบรนด์ต่างๆ ไม่ได้ให้ความสำคัญกับบรรจุภัณฑ์ของตนมากนัก แต่ตอนนี้ เราทุกคนต่างคาดหวังว่าจะได้รับประสบการณ์การแกะกล่องที่ยอดเยี่ยม ก่อนหน้า Apple เราคาดว่าคอมพิวเตอร์จะใช้งานยาก แต่ตอนนี้แทบจะยอมรับไม่ได้หากเราจำเป็นต้องอ่านคำแนะนำจริงๆ
นวัตกรรมอาจมีราคาแพงและมีความเสี่ยงอยู่บ้าง แต่ผลตอบแทนอาจสูง นี่คือเหตุผลที่ว่าทำไมนวัตกรรมจึงมักถูกขับเคลื่อนจากระดับบนด้วย CEO หรือคณะกรรมการที่เต็มใจที่จะลงทุนทั้งเวลาและเงิน และให้อำนาจแก่พนักงานของพวกเขาในการเสี่ยงเล็กน้อยและสร้างสรรค์สิ่งใหม่ ๆ
นักประดิษฐ์สามารถเขียนสคริปต์ได้ และคนอื่นๆ ก็ได้อ่านบทนี้
เปลี่ยนลูกค้าให้เป็นคนคลั่งไคล้
กุญแจสำคัญในการทำความเข้าใจความคาดหวังของลูกค้าคือการวัดพฤติกรรมและการถามพวกเขา
มีเครื่องมือมากมายที่ช่วยให้แบรนด์ต่างๆ สามารถวัดพฤติกรรมของลูกค้าทางออนไลน์ได้อย่างแม่นยำ ช่วยให้พวกเขาระบุจุดปวดและวัดความพึงพอใจของลูกค้าได้ในระดับหนึ่ง อย่างไรก็ตาม สิ่งเหล่านี้ไม่ได้บอกคุณจริงๆ ว่าลูกค้าของคุณรู้สึกอย่างไร คาดหวังอะไร และต้องการอะไร วิธีเดียวที่จะเข้าใจได้อย่างแท้จริงคือถามพวกเขา
การถามคำถามที่ถูกต้อง ถูกเวลา เป็นสิ่งที่ยากมากที่จะทำ แบรนด์จะมีจุดสัมผัสและการโต้ตอบกับลูกค้ามากมาย ซึ่งแต่ละอย่างมีความสำคัญมาก และการถามคำถามผิดในทางที่ผิดในเวลาที่ไม่ถูกต้องอาจสร้างความเสียหายอย่างมากต่อประสบการณ์ของลูกค้า
เครื่องมือที่น่าสนใจอย่างหนึ่งที่สามารถช่วยเรื่องนี้ได้คือ Qualtrics เห็นได้ชัดว่า Qualtrics เป็นเครื่องมือสำรวจที่ซับซ้อนมาก คุณอาจถามว่าทำไม SAP เพิ่งจ่ายเงิน 8 พันล้านดอลลาร์สำหรับเครื่องมือสำรวจ เหตุผลก็คือมันเป็นมากกว่านั้นมาก และสิ่งที่ดูเหมือนแนวคิดง่ายๆ จริงๆ แล้วทรงพลังมาก ผลิตภัณฑ์ต่างๆ เช่น Qualtrics ช่วยให้แบรนด์ต่างๆ สามารถนำเสนอแบบสำรวจย่อยต่อหน้าลูกค้าในทุกจุดของการเดินทางด้วยวิธีต่างๆ ที่หลากหลาย จากนั้นจึงวิเคราะห์คำตอบเพื่อทำความเข้าใจว่าลูกค้าคาดหวังและต้องการอะไร
มันง่ายที่จะคิดว่าการค้าเป็นไซโลที่เริ่มต้นด้วยลูกค้าที่เข้าชมเว็บไซต์ของคุณ และจบลงด้วยการที่พวกเขาทำการสั่งซื้อ แต่ประสบการณ์ของลูกค้าของคุณเริ่มต้นก่อนหน้านั้นและสิ้นสุดในภายหลัง พวกเขาอาจเคยเห็นโฆษณาของคุณ พวกเขาอาจเคยไปที่ร้านค้าจริง หรือคุณอาจส่งอีเมลถึงพวกเขา
หลังจากการซื้อ พวกเขาจะได้รับการจัดส่ง อาจจะไปรับสินค้าที่ร้านค้า หรือแม้แต่ส่งคืนสินค้า สิ่งเหล่านี้เป็นจุดสัมผัสที่สำคัญของลูกค้า ซึ่งทั้งหมดนี้รวมกันเป็นประสบการณ์ของลูกค้าโดยรวม ทุกช่วงเวลาเหล่านี้มีความสำคัญและเป็นโอกาสที่จะถามลูกค้าของคุณว่าพวกเขารู้สึกอย่างไร
ด้วยเครื่องมือเช่นนี้ คุณสามารถส่งข้อความ SMS ให้กับลูกค้าได้ภายในสองสามวันหลังจากส่งสินค้า ถามพวกเขาว่าพวกเขาพอใจกับสินค้าหรือไม่ หรือการส่งมอบตรงตามความคาดหวังหรือไม่ บางทีคุณอาจส่งข้อความหาพวกเขาในอีกสามเดือนต่อมาเพื่อดูว่าพวกเขาดำเนินการอย่างไรกับผลิตภัณฑ์
ข้อเสนอแนะนี้อาจมีความสำคัญในการปรับผลิตภัณฑ์และบริการของคุณให้ตรงกับความคาดหวังของลูกค้า คุณมีแนวโน้มที่จะมีลูกค้าหลายพันราย แม้กระทั่งหลายล้านราย และลองจินตนาการว่าการได้รับคำติชมอันมีค่าจากประสบการณ์ของพวกเขาในทุกๆ ด้านจากพวกเขาแม้เพียงเล็กน้อยก็ตาม ข้อมูลนั้นจะเป็นทองคำ!