Nadążanie za oczekiwaniami klientów w Ekonomii Doświadczeń
Opublikowany: 2019-04-04Latem 1999 roku jadłem w uroczej restauracji na południu Francji i widziałem, jak ktoś płaci rachunek za pomocą karty kredytowej z chipem i pinem. Wtedy myślałem, że to rewolucyjne rozwiązanie, nie tylko ze względu na bezpieczeństwo, ale i wygodę.
20 lat do przodu: robiłem zakupy w zeszłym tygodniu i kiedy poszedłem zapłacić, kasjer powiedział mi, że nie akceptują płatności zbliżeniowych. Konieczność włożenia karty do czytnika i wpisania czterech cyfr mojego numeru PIN sprawiała wrażenie, jakbym cofnęła się do średniowiecza. Te cenne sekundy i wysiłek związany z koniecznością wpisania czterech liczb wydawały się prawdziwą niedogodnością.
Chociaż moja reakcja może brzmieć dość ekstremalnie, jest to ilustracja tego, jak szybko mogą się zmieniać oczekiwania klientów. Chip i szpilka kiedyś wydawały się najnowocześniejsze, ale teraz są po prostu stare i niewygodne.
Konsumenci są przyzwyczajeni do tego, że mogą dotknąć karty kredytowej, telefonu, a nawet oglądać na czytniku i odejść z zakupem. Przewijam się o kilka lat w przyszłość i spodziewam się, że nawet wyciągnięcie karty z kieszeni zacznie wydawać się archaiczne. Amazon już eksperymentował ze swoimi sklepami spożywczymi Amazon Go.
W tym cyfrowym, bogatym i ubogim w czas świecie wygoda i doświadczenie są wszystkim. Klienci oczekują, że ich doświadczenia będą płynne i jak najszybsze, a co najważniejsze, bardzo, bardzo szybko przyzwyczajają się do rzeczy. To, co dziś jest nowe i innowacyjne, jutro będzie oczekiwaniem.
Stać w miejscu to nowe cofanie się
Jeszcze kilka lat temu dostawa następnego dnia w przypadku zakupów online była uważana za coś wyjątkowego, podczas gdy dostawa w ciągu 3-5 dni była standardowym oczekiwaniem klienta. Detaliści, którzy oferowali dostawę następnego dnia, mieli kluczową przewagę nad konkurencją.
Dzisiaj klienci są tak przyzwyczajeni do dostawy następnego dnia, że po prostu oczekują, że będzie ona dostępna. Każdy sprzedawca, który tego nie oferuje, jest w mniejszości i znajduje się w bardzo niekorzystnej sytuacji. Firmy takie jak Amazon zaostrzyły oczekiwania klientów, aby móc złożyć zamówienie w sobotni wieczór i otrzymać przedmiot w niedzielę, a gdy tak się nie stanie, czujemy się zawiedzeni.
Teraz sprzedawcy szukają opcji, takich jak dostawa tego samego dnia lub „wypróbuj, zanim kupisz”, aby dać im przewagę nad rówieśnikami. Być może dostawa z drona będzie następna tego samego dnia, co stanie się normą.
Odkryłem, że niektórzy z bardziej tradycyjnych sprzedawców wydają się postrzegać nową platformę e-commerce w ten sam sposób, w jaki postrzegają modernizowany sklep. Dokonują ponownego montażu, a następnie opuszczają sklep na kolejne 5 lat, zanim robią to ponownie. W cyfrowym świecie sprzedawcy ci znaleźliby się daleko w tyle za swoimi konkurentami, gdyby przez 5 lat nie wprowadzali żadnych zmian w swojej ofercie internetowej.
Handel elektroniczny w dużej mierze sprawia, że geografia jest zbędna, dlatego jest tak konkurencyjna. Przed nadejściem cyfryzacji, gdybym chciał kupić parę butów, prawdopodobnie odwiedziłbym kilka sklepów obuwniczych, które były blisko mnie geograficznie. Dziś w zaciszu swojej sofy mogę dosłownie odwiedzić setki sklepów obuwniczych. Ten prosty fakt napędza konkurencję online, a konkurencja napędza zmiany.
Ta konkurencja oznacza, że marki stale dodają nowe oferty, aby poprawić wrażenia swoich klientów i zyskać przewagę nad konkurencją. Oznacza to, że każda marka, która stoi w miejscu, faktycznie się cofa.
Każda interakcja z Twoją marką to doświadczenie: Nadążanie za oczekiwaniami klientów
Ogólnie rzecz biorąc, jeśli chodzi o innowacje, istnieją trzy rodzaje marek: te, które prowadzą, te, które podążają i te, które pozostają w tyle. Większość marek będzie siedzieć w środkowym nawiasie i obserwować, co robią liderzy, a następnie kopiować to, co odnosi sukces.
Chociaż niezwykle ważne jest, aby marki zwracały uwagę na zmieniające się oczekiwania klientów i nadal zmieniały swoją ofertę, aby dopasować się do tych oczekiwań, nie jest trudno dostrzec korelację między tymi markami, które napędzają innowacje, a ich sukcesem.
Z drugiej strony nietrudno dostrzec korelację między tymi, którzy pozostają w tyle, a brakiem sukcesów. W ciągu ostatnich kilku lat brytyjska ulica handlowa była trudnym miejscem z kilkoma głośnymi ofiarami. Smutna prawda jest taka, że jeśli przyjrzysz się wielu sprzedawcom, którzy ponieśli porażkę, widać wyraźny wzór, że nie potrafią pozostać na bieżąco i nie nadążać za oczekiwaniami klientów.
Możemy to porównać z markami, które napędzają innowacje. Firmy takie jak Amazon, Zara, Zalando i Nordstrom są znane z tego, że są innowacyjnymi sprzedawcami detalicznymi, a także należą do najbardziej udanych. Możemy wtedy przyjrzeć się Apple, prawdopodobnie firmie, która ostatnio zrobiła więcej, aby zmienić oczekiwania klientów niż jakakolwiek inna firma.
Można argumentować, że Apple praktycznie wymyślił user experience. Przed Apple marki nie przywiązywały dużej wagi do swoich opakowań, ale teraz wszyscy oczekujemy wspaniałego doświadczenia z rozpakowywaniem. Przed Apple spodziewaliśmy się, że komputery będą trudne w obsłudze, ale teraz jest to prawie nie do przyjęcia, jeśli rzeczywiście musimy czytać instrukcje.
Innowacja może być kosztowna i niesie ze sobą pewne ryzyko, ale korzyści mogą być wysokie. Właśnie dlatego innowacyjność jest zwykle napędzana z góry przez dyrektora generalnego lub zarząd, który jest gotów zainwestować czas i pieniądze oraz umożliwić swoim pracownikom podejmowanie kilku ryzyk i wprowadzanie innowacji.
Innowatorzy mogą napisać scenariusz, a wszyscy inni po prostu go przeczytają.
Zamień klientów w fanatyków
Kluczem do zrozumienia oczekiwań klientów jest mierzenie ich zachowań, a także zwykłe pytanie.
Dostępnych jest wiele narzędzi, które pozwalają markom dokładnie mierzyć, jak ich klienci zachowują się w Internecie; pozwalając im zidentyfikować problemy i do pewnego stopnia zmierzyć satysfakcję klienta. Nie mówią one jednak tak naprawdę o tym, jak czują się Twoi klienci, czego oczekują i czego chcą. Jedynym prawdziwym sposobem, aby to zrozumieć, jest zapytać ich.
Zadawanie właściwego pytania, we właściwy sposób, we właściwym czasie jest bardzo trudne. Marka będzie miała tak wiele punktów styku i interakcji z klientem, z których każdy jest bardzo ważny, a zadawanie niewłaściwego pytania w niewłaściwy sposób w niewłaściwym czasie może być bardzo szkodliwe dla doświadczenia klienta.
Jednym z interesujących narzędzi, które może w tym pomóc, jest Qualtrics. Pozornie Qualtrics jest bardzo zaawansowanym narzędziem ankietowym. Możesz zatem zapytać, dlaczego SAP niedawno zapłacił 8 miliardów dolarów za narzędzie ankietowe. Powodem jest to, że to o wiele więcej i, co brzmi jak prosta koncepcja, jest w rzeczywistości bardzo potężna. Produkty takie jak Qualtrics umożliwiają markom umieszczanie mikroankiet przed klientami w dowolnym momencie ich podróży na wiele różnych sposobów, a następnie analizowanie odpowiedzi, aby zrozumieć, czego oczekują i chcą klienci.
Łatwo jest myśleć o handlu jako silosie, który zaczyna się od wizyty klienta na Twojej stronie, a kończy na złożeniu przez niego zamówienia. Ale doświadczenie Twoich klientów zaczyna się dużo wcześniej i kończy znacznie później. Mogli zobaczyć Twoje reklamy, być może odwiedzili sklep fizyczny lub wysłałeś im e-mail.
Po zakupie otrzymają dostawę, być może odbiorą zamówienie w sklepie, a nawet zwrócą przedmiot. Znowu są to ważne punkty kontaktu z klientem, które składają się na ogólne wrażenia klienta. Wszystkie te momenty mają znaczenie i są okazją do zapytania klientów, jak się czują.
Dzięki takim narzędziom możesz wysłać swoim klientom wiadomość SMS kilka dni po dostarczeniu przedmiotu, z pytaniem, czy są zadowoleni z przedmiotu lub czy dostawa spełniła ich oczekiwania. Może możesz wysłać im wiadomość trzy miesiące później, aby zobaczyć, jak sobie radzą z produktem.
Ta informacja zwrotna może mieć kluczowe znaczenie w dostosowywaniu produktów i usług do oczekiwań klienta. Prawdopodobnie będziesz mieć wiele tysięcy, a nawet miliony klientów i wyobraź sobie, że otrzymujesz cenne informacje zwrotne na temat wszystkich aspektów ich doświadczenia od nawet małego odsetka z nich. Ta informacja byłaby złota!