如何計算和維持健康的客戶獲取成本 (CAC)

“你必須花錢才能賺錢。”

這個看似善意的建議給全球數百萬企業帶來了厄運。

雖然企業有時確實需要花費更多的前期費用來驗證他們的想法，但完全無視單位經濟學的做法可能是致命的。

這就是為什麼客戶獲取成本 (CAC) 如此關鍵的指標。 這是防止魯莽消費的最重要的單一指標。 在這篇文章中，我們將向您展示如何計算 CAC，並分享一些技巧來幫助您將其保持在健康水平。

如何計算 CAC

CAC 可以用以下公式計算：

獲得客戶的總支出/獲得的客戶數量

但“獲取客戶的總支出”可能含糊不清。 在大多數情況下，它包括：

• 銷售和營銷團隊的薪水
• 用於獲取新客戶的廣告支出（搜索/展示廣告、社交廣告、贊助等）
• 銷售和營銷中使用的軟件/硬件成本
• 代理、公關或任何與銷售和營銷有關的第三方成本

這些成本的總和除以新客戶的數量為您提供 CAC。 以下是這在 3 個月內對公司 A 的影響：

以 3 月為例，CAC 為：

48000 美元/1100 美元 = 44 美元

但是，如果您的產品提供免費試用，並且您的數據團隊告訴您“免費試用用戶”平均需要 30 天才能成為付費客戶，那該怎麼辦。 這意味著 3 月份的 1100 名新客戶是 2 月份收購成本的結果。

因此，為了正確衡量 ROAS，您需要按他們的每月同類群組而不是轉換時間來確定收入。

這個計算會得到更多 複雜的其他持續時間的免費試用，例如 14 天。 在這裡，ROAS 將部分受到當前月和上月的購置成本的影響：

3 月的 CAC（14 天免費試用）= [(48000 + 33000)/2]/1100 = 37 美元。

如果你的產品是免費增值的（即用戶可以使用你的應用程序，直到他們覺得需要升級）？

免費增值版影響新用戶的獲取。 一些企業甚至在其 CAC 中包含了一部分免費增值開發成本（例如服務器維護）。 但是，為了簡單起見，許多人將其省略。

與免費試用用戶相比，免費增值用戶也有更長的轉化渠道或“一分錢差距”。

例如，Mailchimp 的免費增值計劃為您提供基本功能，每月有 2,000 名訂閱者和 12,000 封電子郵件。 由於可能需要一段時間才能跨越該閾值，因此您需要準確的數據來了解每個客戶首次參與的時間。 這將幫助您將轉化歸因於正確的購置成本。

另一個常見的問題是如何計算回訪用戶。 一種流行的方法是將重新參與活動的成本包括在獲取成本中。 這樣，您就不必細分新客戶。

但要獲得更準確的數據，請分別計算新用戶和回訪用戶的 CAC。 重新參與通常比獲取新用戶更便宜，將這兩種獲取成本加在一起可能會讓你的 CAC 更加樂觀。

關鍵要點？ 了解成本是否直接影響新（和回頭）客戶。 如果是這樣，請將其包含在您的購置成本中。

但 CAC 只告訴您獲得一次購買的企業需要多少成本。 終身價值 (LTV) 讓您更準確地了解您的 CAC 工作。

LTV/CAC——了解黃金指標

LTV/CAC 通常被吹捧為企業的北極星，是衡量企業健康狀況的最重要指標。

終身價值是指客戶在您的企業逗留期間預計帶來的總金額。 以下是計算 LTV 的方法：

[ARPC（每個客戶一個月的平均收入）X 毛利率] / MRR 流失率

CAC 告訴您新客戶的成本。 LTV 解釋了客戶的價值。 這就是為什麼 LTV/CAC 比率可以提供您業務的整體視圖。

例如，假設 A 公司的 CAC 在一年內從 30 美元增加到 40 美元。 這是否應該讓利益相關者擔心將取決於同一時期生命週期價值的變化。 如果生命週期價值增加超過 33%，整體 LTV/CAC 比率將會增加，這對企業來說是一個很好的跡象。 因此，CAC 的增加並不總是壞消息。

大多數專家認為，對於可持續發展的業務，LTV/CAC 比率至少應為 3（即，新客戶應帶來至少 3 倍的購買成本）。

LTV/CAC 小於 3 是一個危險信號，因為它表明您在獲取方面超支。 這表明您需要查看主要渠道的 CAC 並查看增長營銷漏斗以了解故障線在哪裡。

反之亦然：三個或更高意味著您可以更積極地花錢來獲取新客戶。

請注意，由於特定投資，LTV/CAC 比率可能會逐月波動。 因此，您應該著眼於整體趨勢，而不是孤立的實例。

例如，按需圖形設計服務 Manypixels 在年初為其訂閱提供了 40% 的折扣：

這將通過減少每位客戶的平均收入來直接影響在折扣期內註冊的用戶的生命週期價值。 但這不應該引起關注，因為預計折扣期會影響與收入相關的 KPI。

使用 CAC 制定關鍵的戰略增長決策

讓我們回到 CAC 並探討它如何幫助您做出關鍵的戰略增長決策。

細分 CAC 以優先考慮渠道

CAC 只是一個指標，但您可以使用它來了解您的信息如何與不同的客戶群產生共鳴，以及哪些客戶群從您的產品或服務中獲得最大價值。 這有助於您證明營銷支出的合理性並發現新市場。

例如，假設您的 CAC 為 100 美元，LTV 為 250 美元，LTV/CAC 比率為 2.5。

雖然這小於 3，但它仍然沒有給出完整的畫面。 假設您的產品在多個國家/地區銷售。 在這種情況下，您應該為您所在的所有市場單獨計算 CAC。

也許在某些市場中，CAC 低而 LTV 高，從而提供更高的 LTV/CAC 比率。 通過簡單地將支出轉移到不同的市場，您可能能夠使整體 LTV/CAC 超過 3。

同樣，您還可以計算不同營銷渠道的 CAC，例如搜索廣告、社交、內容營銷等。這將幫助您了解哪些渠道可以提供更好的回報，並有助於整體預算。

請注意，要分割 CAC，您需要完美的跟踪。 即使轉換存在延遲，您也應該能夠將客戶歸因於特定的營銷渠道。

讓您的數據團隊參與渠道歸因和創建轉化像素的過程。 這將確保集中式儀表板中的跟踪與不同營銷工具中的數據保持一致。

修復洩漏

增長營銷是一個漏斗。 從第一次廣告展示到最終轉化，有幾個步驟。 考慮一下 Google 廣告系列的以下渠道：

您在一項活動中花費了 1,000 美元，該活動產生了 5 個客戶，CAC 為 200 美元。 漏斗的每個階段都有洩漏。 但是，減少任何階段的洩漏都會對 CAC 產生直接影響。 這就是為什麼您應該跟踪整個渠道的轉化率。

在這裡，註冊和點擊率為 10%。 這主要取決於您的目標網頁。 如果通過優化您的目標網頁，您可以將此比率提高到 12%，如果所有其他轉化率保持不變，僅此一項就會使您的 CAC 達到 167 美元。

假設上面的谷歌廣告是為一個待辦事項應用程序獲取用戶。 在這裡，免費試用/註冊率將取決於解釋如何使用該應用程序的初始入職。 通過使入職更加直觀，您可以提高轉化率，從而直接降低 CAC。

有多種工具可幫助您優化增長營銷渠道。 例如，HubSpot Academy 希望提高其註冊率。 他們使用 Hotjar 的一個簡單的退出意圖調查小部件來詢問訪問者為什麼要離開頁面：

參觀者的回答包括：“我不知道這對我的職業生涯有什麼幫助？” 或“我無法開戶。 在我求職時，表格一直在問我公司名稱。”

通過根據反饋調整目標網頁，他們能夠將轉化率提高 10%，從而對 CAC 產生直接影響。

許多組織都在努力降低 CAC，因為漏斗中涉及的這些步驟是脫節的，缺乏對整個過程的監督。 這就是為什麼營銷人員經常被鼓勵以漏斗的形式可視化他們的項目。 這有助於他們更好地了解他們的項目對底線的影響。

投資回收期在哪裡？

如果不提出投資回收期，對 CAC 和 LTV 的討論是不完整的。

儘管投資者押注於未來，但他們不能忽視企業目前的健康狀況。 了解企業恢復 CAC 需要多長時間可以很好地表明其投資潛力。 這就是使投資回收期成為 VC 最喜歡的 KPI 的原因。

投資回收期是從客戶那裡收回 CAC 所需的月數：

CAC / 每個客戶的平均年收入

在基於訂閱的業務中，通常需要幾個月才能恢復 CAC。 大多數專家建議不到 12 個月，即您的企業應該能夠在一年內恢復 CAC。 這是一個很好的經驗法則，但根據您的行業，它會有很大差異。

這就是為什麼大多數基於訂閱的企業為年度計劃提供大量折扣的一個重要原因。 通過鼓勵人們購買一年並提前付款，他們可以顯著降低投資回收期：

請注意 Taskworld 的定價頁面如何鼓勵訪問者訂閱他們的年度計劃。

關於流失的說明

流失是影響 LTV/CAC 比率的另一個因素。 無論您的 CAC 有多好，如果客戶不留下來，盈利能力可能會停滯不前或受到影響。

流失是指您的企業定期失去的客戶數量或收入百分比。 大多數企業按月跟踪客戶（客戶流失率）和每月經常性收入（MRR 流失率）。

重要的是要了解您在 LTV 計算中使用的流失率，因為它們可能會給出不同的答案。 您將找到同時使用客戶流失率和 MRR 流失率的示例。 我們建議使用 MRR，尤其是對於定價靈活的產品。 原因如下：

假設您有 100 個客戶，每個月貢獻 5000 美元的 MRR，其中一個是大型企業，幾乎佔您總 MRR 的 250 美元。 現在，失去該客戶可能會顯示 1% 的客戶流失率，但 MRR 流失率為 5%，這更準確地反映了流失的強度。

每月的流失數字可能看起來微不足道，但每月 5% 的客戶流失將使您在年底前失去近一半的客戶，禮貌複合。

那麼，什麼是可接受的流失率？ 不幸的是，這個簡單的問題沒有簡單的答案。 無數研究試圖估計平均流失率。 例如，Recurly 對 1500 種 SaaS 產品的研究顯示，平均每月流失率為 5.6%：

上面，我們看到了基於 Recurly 研究的行業月度流失基準。 請注意，B2C 組織的客戶流失率往往高於 B2B 企業。

但是，假設僅僅因為您的流失率低於“基準”，您就處於綠色狀態可能會很棘手。 具有高增長的企業可能能夠在更高的流失率中生存下來。

流失率也可能因產品性質甚至市場而異。 例如，如果您在美國和日本銷售產品，傳統上日本的客戶流失率可能較低，因為您的產品的日語替代品較少。

因此，衡量客戶流失的最佳方法是對照您自己的指標。 如果您的客戶流失呈下降趨勢，這對您的所有 SaaS 指標來說都是好消息。

結論

衡量 CAC 打開了通往其他幾個關鍵 SaaS KPI 的大門。 這就是使其成為如此重要的跟踪指標的原因。

SaaS 產品總是在不斷變化——開拓新市場、調整定價和探索獨特的定價計劃。 您定義 CAC 的方式不太可能保持不變。 即使使用您現有的定價結構，也可能有多種計算 CAC 的方法，具體取決於您詢問的對象。

儘管 CAC 包含在影響營銷績效的各種 KPI 中，但它並不是營銷獨有的指標。 每個團隊都應該關注 CAC 並了解他們的工作如何影響它。 通過使 CAC 成為戰略對話中的共同話題，您可以培養不同部門的共同興趣並防止孤島。