건전한 고객 확보 비용(CAC)을 계산하고 유지하는 방법

“돈을 벌려면 돈을 써야 한다.”

이 겉보기에 선의의 조언은 전 세계 수백만 기업에 파멸을 불러왔습니다.

기업이 때때로 아이디어를 검증하기 위해 더 많은 초기 비용을 지출해야 하는 것은 사실이지만 단위 경제를 완전히 무시하고 그렇게 하는 것은 치명적일 수 있습니다.

이것이 바로 고객 확보 비용(CAC)이 중요한 지표인 이유입니다. 무분별한 지출을 막는 가장 중요한 지표입니다. 이 게시물에서는 CAC를 계산하는 방법과 CAC를 건강한 수준으로 유지하는 데 도움이 되는 몇 가지 팁을 공유합니다.

CAC를 계산하는 방법

CAC는 다음 공식으로 계산할 수 있습니다.

고객 유치 총 지출 / 고객 수

그러나 "고객 확보에 대한 총 지출"은 모호할 수 있습니다. 대부분의 경우 다음이 포함됩니다.

• 영업 및 마케팅 팀의 급여
• 신규 고객 확보를 위한 광고비(검색/디스플레이 광고, 소셜 광고, 후원 등)
• 판매 및 마케팅에 사용되는 소프트웨어/하드웨어 비용
• 대리점, PR 또는 판매 및 마케팅과 관련된 제3자 비용

이러한 비용의 합계를 신규 고객 수로 나눈 값은 CAC입니다. 다음은 3개월 동안 회사 A를 찾는 방법입니다.

예를 들어 3월의 CAC는 다음과 같습니다.

$48000/1100 = $44

그러나 귀하의 제품이 무료 평가판을 제공하고 데이터 팀에서 "무료 평가판 사용자"가 유료 고객이 되기까지 평균 30일이 걸린다고 말합니다. 이는 3월의 1100명의 신규 고객이 2월의 취득 비용의 결과라는 것을 의미합니다.

따라서 ROAS를 적절하게 측정하려면 전환 시점이 아닌 월별 코호트를 기준으로 수익을 표시해야 합니다.

이 계산은 더 많은 것을 얻을 것입니다 다른 기간(예: 14일)의 무료 평가판은 복잡합니다. 여기서 ROAS는 기존 달과 이전 달의 취득 비용에 부분적으로 영향을 받습니다.

3월 CAC(14일 무료 평가판) = [(48000 + 33000)/2]/1100 = 37달러.

그리고 당신의 제품이 프리미엄이라면(즉, 사용자가 업그레이드의 필요성을 느낄 때까지 원하는 만큼 당신의 앱을 사용할 수 있습니다)?

프리미엄 버전은 신규 사용자 확보에 영향을 미칩니다. 일부 기업은 CAC에 프리미엄 개발 비용(예: 서버 유지 관리)의 일부를 포함하기도 합니다. 그러나 많은 사람들이 단순함을 위해 생략합니다.

또한 Freemium 사용자는 무료 평가판 사용자에 비해 전환 유입경로 또는 "페니 갭"이 훨씬 더 깁니다.

예를 들어, Mailchimp의 프리미엄 플랜은 2,000명의 구독자와 12,000개의 이메일이 있는 기본 기능을 매월 제공합니다. 해당 임계값을 초과하는 데 시간이 걸릴 수 있으므로 각 고객이 처음 참여했을 때를 알기 위해서는 정확한 데이터가 필요합니다. 이렇게 하면 전환이 올바른 획득 비용으로 귀착되는 데 도움이 됩니다.

또 다른 일반적인 문제는 재방문 사용자를 계산하는 방법입니다. 인기 있는 방법은 재참여 캠페인 비용을 획득 비용에 포함하는 것입니다. 이렇게 하면 신규 고객을 분류할 필요가 없습니다.

그러나 보다 정확한 데이터를 위해 신규 및 재방문 사용자에 대해 CAC를 별도로 계산합니다. 재참여는 종종 신규 사용자를 확보하는 것보다 저렴하며 두 가지 획득 비용을 함께 사용하면 CAC를 더 잘 볼 수 있습니다.

핵심 테이크아웃? 비용이 신규(및 재방문) 고객에게 직접적인 영향을 미치는지 여부를 이해합니다. 그렇다면 취득 비용에 포함시키십시오.

그러나 CAC는 한 번 구매하는 데 드는 비용만 알려줍니다. 평생 가치(LTV)를 통해 CAC 노력을 보다 정확하게 이해할 수 있습니다.

LTV/CAC – 골든 메트릭 이해

종종 비즈니스의 북극성으로 선전되는 LTV/CAC는 비즈니스 상태를 측정하는 가장 중요한 단일 지표입니다.

평생 가치는 고객이 귀하의 비즈니스에 머무는 동안 가져올 것으로 예상되는 총 금액을 나타냅니다. LTV를 계산하는 방법은 다음과 같습니다.

[ARPC(한 달 동안 고객당 평균 수익) X 총 이익] / MRR 해지율

CAC는 신규 고객의 비용을 알려줍니다. LTV는 고객의 가치를 설명합니다. 이것이 LTV/CAC 비율이 비즈니스에 대한 전체적인 관점을 제공하는 이유입니다.

예를 들어, 회사의 CAC가 1년 만에 30달러에서 40달러로 증가했다고 가정해 보겠습니다. 이것이 이해 관계자를 걱정해야 하는지 여부는 같은 기간 동안의 평생 가치의 변화에 ​​달려 있습니다. 평생 가치가 33% 이상 증가하면 전체 LTV/CAC 비율이 증가하여 비즈니스에 좋은 신호입니다. 따라서 CAC의 증가가 항상 나쁜 소식은 아닙니다.

대부분의 전문가에 따르면 지속 가능한 비즈니스를 위해서는 LTV/CAC 비율이 3 이상이어야 합니다(즉, 신규 고객은 취득 비용의 3배 이상의 가치를 가져와야 함).

LTV/CAC가 3 미만이면 획득에 과도하게 지출하고 있음을 나타내므로 위험 신호입니다. 중요한 채널의 CAC를 검토하고 성장 마케팅 유입경로를 살펴보고 결함 라인이 어디에 있는지 이해해야 한다는 신호입니다.

그 반대도 마찬가지입니다. 3 이상이면 새로운 고객을 확보하기 위해 더 적극적으로 지출할 수 있음을 의미합니다.

LTV/CAC 비율은 특정 투자로 인해 매월 변동될 수 있습니다. 따라서 개별 사례보다는 전반적인 추세를 살펴봐야 합니다.

예를 들어 주문형 그래픽 디자인 서비스인 Manypixels는 연초 구독료를 40% 할인했습니다.

이는 고객당 평균 수익을 줄임으로써 할인 기간에 가입한 사용자의 평생 가치에 직접적인 영향을 미칩니다. 그러나 할인 기간이 수익 관련 KPI에 영향을 미칠 것으로 예상되기 때문에 걱정할 필요가 없습니다.

CAC를 사용하여 주요 전략적 성장 결정 내리기

CAC로 돌아가서 CAC가 주요 전략적 성장 결정을 내리는 데 어떻게 도움이 되는지 살펴보겠습니다.

채널의 우선 순위를 지정하는 CAC 분할

CAC는 하나의 메트릭일 뿐이지만 이를 사용하여 메시지가 다양한 고객 세그먼트와 공감하는 방식과 제품 또는 서비스에서 가장 많은 가치를 얻는 고객 세그먼트를 이해할 수 있습니다. 이는 마케팅 지출을 정당화하고 새로운 시장을 발견하는 데 도움이 됩니다.

예를 들어 CAC가 100달러이고 LTV가 250달러이고 LTV/CAC 비율이 2.5라고 가정해 보겠습니다.

이것은 3 미만이지만 여전히 전체 그림을 제공하지 않습니다. 귀하의 제품이 여러 국가에서 판매되고 있다고 가정합니다. 이 경우 귀하가 속한 모든 시장에 대해 별도로 CAC를 계산해야 합니다.

특정 시장에서는 CAC가 낮고 LTV가 높기 때문에 LTV/CAC 비율이 더 높습니다. 단순히 다른 시장에 걸쳐 지출을 이동함으로써 전체 LTV/CAC를 3 이상으로 가져올 수 있습니다.

마찬가지로 검색 광고, 소셜, 콘텐츠 마케팅 등과 같은 다양한 마케팅 채널에 대한 CAC를 계산할 수도 있습니다. 이렇게 하면 어떤 채널이 더 나은 수익을 제공하는지 이해하고 전반적인 예산 책정에 도움이 됩니다.

CAC를 분할하려면 완벽한 추적이 필요합니다. 전환이 지연되더라도 고객을 특정 마케팅 채널에 귀속시킬 수 있어야 합니다.

채널 기여 및 전환 픽셀 생성 과정에 데이터 팀을 참여시키십시오. 이렇게 하면 중앙 집중식 대시보드의 추적이 다양한 마케팅 도구의 데이터와 일치하게 됩니다.

누수 수정

성장 마케팅은 깔때기입니다. 첫 번째 광고 노출에서 최종 전환까지 여러 단계가 있습니다. Google Ad 캠페인에 대해 다음 유입경로를 고려하십시오.

CAC가 $200인 5명의 고객을 확보한 캠페인에 $1,000를 지출했습니다. 깔때기의 각 단계에서 누출이 있습니다. 그러나 모든 단계에서 누출을 줄이는 것은 CAC에 직접적인 영향을 미칩니다. 그렇기 때문에 전체 유입경로에서 전환율을 추적해야 합니다.

여기에서 가입 및 클릭률은 10%입니다. 이는 주로 방문 페이지에 따라 다릅니다. 방문 페이지를 최적화하여 이 비율을 12%로 높일 수 있다면 다른 모든 전환율이 동일하게 유지된다면 CAC만 167달러가 됩니다.

위의 Google 광고가 할 일 목록 앱에 대한 사용자를 확보하는 것이라고 가정합니다. 여기에서 무료 평가판/가입 요금은 앱 사용 방법을 설명하는 초기 온보딩에 따라 다릅니다. 온보딩을 보다 직관적으로 만들어 전환율을 향상시켜 CAC를 직접 줄일 수 있습니다.

성장 마케팅 퍼널을 최적화하는 데 도움이 되는 몇 가지 도구가 있습니다. 예를 들어 HubSpot Academy는 등록률을 높이고 싶었습니다. 그들은 Hotjar의 간단한 이탈 의도 설문 조사 위젯을 사용하여 방문자에게 페이지를 떠나려고 하는 이유를 묻습니다.

방문객들은 "이것이 내 경력에 어떻게 도움이 될지 모르겠습니다."와 같은 대답을 했습니다. 또는 “계정을 만들 수 없습니다. 구직자인데 계속 회사 이름을 묻는 양식이 있습니다.”

피드백을 기반으로 랜딩 페이지를 조정하여 전환율을 10% 높일 수 있었고 CAC에 직접적인 영향을 미쳤습니다.

많은 조직은 유입경로와 관련된 이러한 단계가 분리되어 있고 전체 프로세스에 대한 감독이 부족하기 때문에 CAC를 중단하는 데 어려움을 겪고 있습니다. 그렇기 때문에 마케터는 종종 깔때기 형태로 프로젝트를 시각화하도록 권장됩니다. 이를 통해 프로젝트가 수익에 미치는 영향을 더 잘 이해할 수 있습니다.

회수 기간은 어디에 해당합니까?

CAC와 LTV에 대한 논의는 투자 회수 기간을 언급하지 않고는 완료되지 않습니다.

투자자들은 미래에 베팅하지만 현재 기업의 건전성을 무시할 수 없습니다. 기업이 CAC를 복구하는 데 걸리는 시간을 알면 투자 잠재력을 잘 알 수 있습니다. 이것이 VC가 투자 회수 기간을 가장 좋아하는 KPI로 만드는 이유입니다.

회수 기간은 고객으로부터 CAC를 복구하는 데 걸리는 개월 수입니다.

CAC / 고객당 평균 연간 수익

구독 기반 비즈니스에서 CAC를 복구하는 데 일반적으로 몇 개월이 걸립니다. 대부분의 전문가는 12개월 미만이 소요될 것을 권장합니다. 즉, 귀하의 비즈니스는 1년 이내에 CAC를 복구할 수 있어야 합니다. 이것은 좋은 경험 법칙이지만 산업에 따라 상당히 다릅니다.

이것이 대부분의 구독 기반 비즈니스가 연간 요금제에 큰 할인을 제공하는 큰 이유입니다. 사람들이 1년 동안 구매하고 미리 지불하도록 권장함으로써 회수 기간을 크게 줄일 수 있습니다.

Taskworld의 가격 페이지에서 방문자가 연간 요금제를 구독하도록 권장하는 방법에 유의하십시오.

이탈에 대한 참고 사항

이탈은 LTV/CAC 비율에 영향을 미치는 또 다른 요소입니다. CAC가 아무리 좋아도 고객이 가만히 있지 않으면 수익성이 정체되거나 어려움을 겪을 수 있습니다.

이탈은 정기적으로 비즈니스에서 손실되는 고객 수 또는 수익의 비율을 나타냅니다. 대부분의 기업은 고객(고객 이탈률)과 월간 반복 수익(MRR 이탈률) 모두에 대해 월 단위로 추적합니다.

LTV 계산에 사용 중인 이탈이 다른지 확인하는 것이 중요합니다. 고객 및 MRR 이탈률을 모두 사용하는 예를 찾을 수 있습니다. 특히 가격이 유연한 제품의 경우 MRR을 사용하는 것이 좋습니다. 이유는 다음과 같습니다.

매월 MRR로 $5000를 기부하는 100명의 고객이 있고 그 중 한 명이 전체 MRR의 거의 $250를 구성하는 대기업이라고 가정합니다. 이제 해당 고객을 잃으면 1%의 고객 이탈이 표시될 수 있지만 MRR 이탈은 5%가 됩니다. 이는 손실 강도를 훨씬 더 정확하게 반영합니다.

월별 이탈 수치는 사소해 보일 수 있지만 매달 5%의 고객 이탈로 인해 연말까지 고객의 거의 절반을 잃게 될 것입니다.

그렇다면 허용 가능한 이탈률은 얼마입니까? 불행히도 이 간단한 질문에는 쉬운 답이 없습니다. 수많은 연구에서 평균 이탈률을 추정하려고 했습니다. 예를 들어, Recurly에서 1500개의 SaaS 제품에 대한 연구에 따르면 월 평균 이탈률은 5.6%입니다.

위에서 Recurly의 연구를 기반으로 한 업계별 월별 이탈 벤치마크를 볼 수 있습니다. B2C 조직은 B2B 비즈니스보다 이탈률이 더 높은 경향이 있습니다.

그러나 이탈률이 "벤치마크"보다 낮다고 해서 성공했다고 가정하는 것은 까다로울 수 있습니다. 높은 성장을 보이는 비즈니스는 높은 이탈률에서도 살아남을 수 있습니다.

해지율은 제품의 특성이나 시장에 따라 달라질 수도 있습니다. 예를 들어, 미국과 일본에서 제품을 판매하는 경우 제품에 대한 일본어 대안이 더 적기 때문에 일본에서 이탈률은 전통적으로 더 낮을 수 있습니다.

따라서 이탈을 측정하는 가장 좋은 방법은 자체 측정항목을 기준으로 하는 것입니다. 귀하의 이탈이 하향 추세를 보인다면 이는 모든 SaaS 지표에 대한 좋은 소식입니다.

결론

CAC를 측정하면 몇 가지 다른 주요 SaaS KPI에 대한 문을 열 수 있습니다. 이것이 추적해야 할 중요한 지표가 되는 이유입니다.

SaaS 제품은 항상 새로운 시장을 개척하고 가격을 조정하며 고유한 가격 계획을 탐색합니다. CAC를 정의하는 방식이 그대로 유지될 가능성은 거의 없습니다. 기존 가격 책정 구조를 사용하더라도 요청하는 사람에 따라 CAC를 계산하는 몇 가지 접근 방식이 있을 수 있습니다.

CAC는 마케팅 성과에 영향을 미치는 다양한 KPI에 포함되지만 마케팅 전용 메트릭은 아닙니다. 모든 팀은 CAC를 주시하고 그들의 작업이 CAC에 어떤 영향을 미치는지 이해해야 합니다. CAC를 전략적 대화의 공통 스레드로 만들면 여러 부서 간에 공유된 관심을 육성하고 사일로를 방지할 수 있습니다.