So berechnen und pflegen Sie gesunde Kundenakquisitionskosten (CAC)

„Man muss Geld ausgeben, um Geld zu verdienen.“

Dieser scheinbar gutmütige Rat hat Millionen von Unternehmen weltweit zum Verhängnis werden lassen.

Es stimmt zwar, dass Unternehmen gelegentlich mehr im Voraus ausgeben müssen, um ihre Idee zu validieren, aber dies unter völliger Missachtung der Einheitsökonomie zu tun, kann fatal sein.

Aus diesem Grund sind die Kundenakquisitionskosten (CAC) eine so wichtige Kennzahl. Es ist der wichtigste Indikator, um rücksichtslose Ausgaben zu verhindern. In diesem Beitrag zeigen wir Ihnen, wie Sie den CAC berechnen, und geben Ihnen einige Tipps, die Ihnen helfen, ihn auf einem gesunden Niveau zu halten.

So berechnen Sie CAC

CAC kann mit der folgenden Formel berechnet werden:

Gesamtausgaben für die Gewinnung von Kunden / Anzahl der gewonnenen Kunden

Aber „Gesamtausgaben für die Gewinnung von Kunden“ kann mehrdeutig sein. In den meisten Fällen umfasst es:

• Gehälter von Vertriebs- und Marketingteams
• Werbeausgaben für die Gewinnung neuer Kunden (Search/Display Ads, Social Ads, Sponsorship etc.)
• Kosten für Software/Hardware, die in Vertrieb und Marketing verwendet wird
• Agentur-, PR- oder Drittkosten im Zusammenhang mit Vertrieb und Marketing

Die Summe dieser Kosten dividiert durch die Anzahl der Neukunden ergibt CAC. So könnte dies für Unternehmen A über einen Zeitraum von 3 Monaten aussehen:

Im März ist CAC zum Beispiel:

$48000/1100 = $44

Aber was ist, wenn Ihr Produkt eine kostenlose Testversion anbietet und Ihr Datenteam Ihnen sagt, dass es durchschnittlich 30 Tage dauert, bis „Benutzer der kostenlosen Testversion“ zahlende Kunden werden? Das würde bedeuten, dass die 1100 Neukunden im März das Ergebnis der Anschaffungskosten im Februar sind.

Daher müssen Sie den Umsatz nach ihren monatlichen Kohorten und nicht nach der Conversion zuordnen, um den ROAS richtig zu messen.

Diese Rechnung wird mehr bekommen Komplex für kostenlose Testversionen anderer Dauer, wie z. B. 14 Tage. Hier würde der ROAS teilweise von den Anschaffungskosten sowohl des aktuellen als auch des Vormonats beeinflusst:

CAC für März (14-tägige kostenlose Testversion) = [(48000 + 33000)/2]/1100 = 37 $.

Und was ist, wenn Ihr Produkt Freemium ist (dh Benutzer können Ihre App so lange verwenden, wie sie möchten, bis sie das Bedürfnis nach einem Upgrade verspüren)?

Die Freemium-Version beeinflusst die Gewinnung neuer Nutzer. Einige Unternehmen berücksichtigen sogar einen Teil der Freemium-Entwicklungskosten (z. B. Serverwartung) in ihrem CAC. Viele lassen es jedoch der Einfachheit halber weg.

Freemium-Benutzer haben im Vergleich zu kostenlosen Testbenutzern auch einen viel längeren Konvertierungstrichter oder „Penny Gap“.

Beispielsweise bietet Ihnen der Freemium-Plan von Mailchimp grundlegende Funktionen mit 2.000 Abonnenten und 12.000 E-Mails pro Monat. Da es eine Weile dauern kann, bis diese Schwelle überschritten wird, benötigen Sie genaue Daten, um zu erfahren, wann jeder Kunde zum ersten Mal interagiert hat. So können Sie die Conversion den korrekten Anschaffungskosten zuordnen.

Ein weiteres häufiges Problem ist die Berechnung wiederkehrender Benutzer. Eine beliebte Methode besteht darin, die Kosten für Re-Engagement-Kampagnen in die Anschaffungskosten einzubeziehen. Auf diese Weise müssen Sie neue Kunden nicht segmentieren.

Für genauere Daten berechnen Sie CAC jedoch separat für neue und wiederkehrende Benutzer. Das erneute Engagement ist oft billiger als das Akquirieren neuer Benutzer, und die Zusammenlegung der beiden Akquisekosten könnte einen rosigeren Blick auf Ihren CAC geben.

Der Schlüssel zum Mitnehmen? Verstehen Sie, ob Kosten neue (und wiederkehrende) Kunden direkt beeinflussen. Wenn ja, rechnen Sie es in Ihre Anschaffungskosten ein.

CAC sagt Ihnen jedoch nur, wie viel es Ihr Unternehmen kostet, einen Kauf zu tätigen. Der Lebenszeitwert (LTV) gibt Ihnen ein genaueres Verständnis Ihrer CAC-Bemühungen.

LTV/CAC – Die goldene Metrik verstehen

LTV/CAC wird oft als Nordstern für Unternehmen angepriesen und ist die wichtigste Einzelkennzahl zur Beurteilung der Unternehmensgesundheit.

Der Lebenszeitwert bezieht sich auf den Gesamtbetrag, den ein Kunde während seines Aufenthalts in Ihrem Unternehmen voraussichtlich einbringen wird. So berechnen Sie den LTV:

[ARPC (durchschnittlicher Umsatz pro Kunde in einem Monat) x Bruttomarge] / MRR-Abwanderungsrate

CAC sagt Ihnen, wie viel ein Neukunde kostet. LTV erklärt, wie viel ein Kunde wert ist. Aus diesem Grund bietet das LTV/CAC-Verhältnis eine ganzheitliche Sicht auf Ihr Unternehmen.

Angenommen, der CAC von Unternehmen A stieg in einem Jahr von 30 auf 40 US-Dollar. Ob dies die Interessengruppen beunruhigen sollte, würde von der Veränderung des Lebenszeitwerts im gleichen Zeitraum abhängen. Wenn der Lifetime-Wert um mehr als 33 % steigen würde, würde das LTV/CAC-Verhältnis insgesamt steigen, was ein gutes Zeichen für das Unternehmen ist. Daher ist eine Erhöhung des CAC nicht immer eine schlechte Nachricht.

Nach Ansicht der meisten Experten sollte das LTV/CAC-Verhältnis für ein nachhaltiges Unternehmen mindestens 3 betragen (dh ein Neukunde sollte mindestens das Dreifache seiner Akquisitionskosten einbringen).

Ein LTV/CAC von weniger als 3 ist ein Warnsignal, da dies darauf hinweist, dass Sie zu viel für die Akquise ausgeben. Es ist ein Zeichen dafür, dass Sie den CAC Ihrer prominenten Kanäle überprüfen und sich den Wachstumsmarketing-Trichter ansehen müssen, um zu verstehen, wo die Bruchlinien liegen.

Das Gegenteil ist auch der Fall: Drei oder mehr bedeuten, dass Sie es sich leisten können, aggressiver auszugeben, um neue Kunden zu gewinnen.

Beachten Sie, dass die LTV/CAC-Verhältnisse aufgrund bestimmter Investitionen von Monat zu Monat schwanken können. Sie sollten sich also eher Gesamttrends als Einzelfälle ansehen.

Beispielsweise gewährte der On-Demand-Grafikdesigndienst Manypixels Anfang des Jahres einen Rabatt von 40 % auf seine Abonnements:

Dies würde sich direkt auf den Lebenszeitwert von Benutzern auswirken, die sich im Rabattzeitraum anmelden, indem der durchschnittliche Umsatz pro Kunde verringert wird. Dies sollte jedoch kein Grund zur Sorge sein, da erwartet wird, dass sich Rabattzeiträume auf umsatzbezogene KPIs auswirken.

Verwenden von CAC, um wichtige strategische Wachstumsentscheidungen zu treffen

Lassen Sie uns auf CAC zurückkommen und untersuchen, wie es Ihnen helfen kann, wichtige strategische Wachstumsentscheidungen zu treffen.

Segmentierung von CAC zur Priorisierung von Kanälen

CAC ist nur eine Metrik, aber Sie können sie verwenden, um zu verstehen, wie Ihre Botschaft bei verschiedenen Kundensegmenten ankommt und welche Kundensegmente den größten Nutzen aus Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung ziehen. Dies hilft Ihnen, Ihre Marketingausgaben zu rechtfertigen und neue Märkte zu entdecken.

Nehmen wir zum Beispiel an, Ihr CAC beträgt 100 $ und der LTV 250 $, was ein LTV/CAC-Verhältnis von 2,5 ergibt.

Obwohl dies weniger als 3 ist, gibt es immer noch kein vollständiges Bild. Angenommen, Ihr Produkt wird in mehreren Ländern verkauft. In diesem Fall sollten Sie CAC für alle Märkte, in denen Sie tätig sind, separat berechnen.

Vielleicht ist in bestimmten Märkten der CAC niedrig, während der LTV hoch ist, was zu einem höheren LTV/CAC-Verhältnis führt. Indem Sie Ihre Ausgaben einfach auf verschiedene Märkte verschieben, können Sie den Gesamt-LTV/CAC möglicherweise auf über 3 bringen.

In ähnlicher Weise können Sie CAC auch für verschiedene Marketingkanäle wie Suchanzeigen, soziale Netzwerke, Content-Marketing usw. berechnen. Dies hilft Ihnen zu verstehen, welche Kanäle bessere Renditen erzielen, und hilft bei der Gesamtbudgetierung.

Beachten Sie, dass Sie zum Segmentieren von CAC ein fehlerfreies Tracking benötigen. Sie sollten in der Lage sein, den Kunden bestimmten Marketingkanälen zuzuordnen, auch wenn es zu einer Verzögerung bei der Konvertierung kommt.

Binden Sie Ihr Datenteam in den Prozess der Kanalzuordnung und der Erstellung von Conversion-Pixeln ein. Dies würde sicherstellen, dass das Tracking in Ihren zentralisierten Dashboards mit den Daten in verschiedenen Marketing-Tools übereinstimmt.

Behebung der Lecks

Wachstumsmarketing ist ein Trichter. Von der ersten Ad Impression bis zur finalen Conversion sind mehrere Schritte zu durchlaufen. Betrachten Sie den folgenden Trichter für eine Google Ad-Kampagne:

Sie haben 1.000 $ für eine Kampagne ausgegeben, die 5 Kunden mit einem CAC von 200 $ gewonnen hat. An jeder Stufe des Trichters tritt ein Leck auf. Die Verringerung der Leckage in jedem Stadium wirkt sich jedoch direkt auf den CAC aus. Aus diesem Grund sollten Sie die Konversionsraten über den gesamten Trichter hinweg im Auge behalten.

Hier beträgt die Anmelde- und Klickrate 10 %. Dies hängt hauptsächlich von Ihrer Zielseite ab. Wenn Sie diese Rate durch die Optimierung Ihrer Zielseite auf 12 % bringen können, bringt das allein Ihren CAC auf 167 $, wenn alle anderen Conversion-Raten gleich bleiben.

Angenommen, die obige Google-Anzeige soll Nutzer für eine To-Do-Listen-App gewinnen. Hier würde die kostenlose Test-/Anmelderate vom anfänglichen Onboarding abhängen, in dem erklärt wird, wie die App verwendet wird. Indem Sie das Onboarding intuitiver gestalten, können Sie die Konversionsrate verbessern, was zu einer direkten Reduzierung des CAC führt.

Es stehen mehrere Tools zur Verfügung, mit denen Sie Ihren Wachstumsmarketing-Funnel optimieren können. Beispielsweise wollte die HubSpot Academy ihre Anmelderate erhöhen. Sie verwendeten ein einfaches Exit-Intent-Umfrage-Widget von Hotjar, um Besucher zu fragen, warum sie die Seite verlassen würden:

Die Besucher gaben Antworten wie: „Ich weiß nicht, wie mir das bei meiner Karriere helfen wird?“ oder „Ich kann kein Konto erstellen. Das Formular fragt mich ständig nach einem Firmennamen, während ich arbeitssuchend bin.“

Durch Anpassungen auf der Zielseite basierend auf dem Feedback konnten sie die Conversions um 10 % steigern, was sich direkt auf den CAC auswirkte.

Viele Organisationen kämpfen darum, CAC zu senken, weil diese Schritte im Trichter unzusammenhängend sind und den gesamten Prozess nicht überblicken. Aus diesem Grund werden Marketer oft ermutigt, ihre Projekte in Form eines Trichters zu visualisieren. Dies hilft ihnen, die Auswirkungen ihrer Projekte auf das Endergebnis besser zu verstehen.

Wo passt die Amortisationszeit hinein?

Keine Diskussion über CAC und LTV ist vollständig, ohne die Amortisationszeit zu erwähnen.

Obwohl die Anleger auf die Zukunft setzen, können sie die derzeitige Gesundheit des Unternehmens nicht ignorieren. Zu wissen, wie lange es dauert, bis ein Unternehmen CAC wiedererlangt, gibt ihm einen guten Hinweis auf sein Investitionspotenzial. Das macht die Amortisationszeit zu einem beliebten KPI der VCs.

Die Amortisationszeit ist die Anzahl der Monate, die es dauert, um CAC von einem Kunden zurückzuerhalten:

CAC / Durchschnittlicher Jahresumsatz pro Kunde

In abonnementbasierten Unternehmen dauert es im Allgemeinen einige Monate, bis CAC wiederhergestellt ist. Die meisten Experten empfehlen, dass es weniger als 12 Monate dauert, dh Ihr Unternehmen sollte in der Lage sein, CAC innerhalb eines Jahres wiederzuerlangen. Dies ist eine gute Faustregel, die jedoch je nach Branche erheblich variiert.

Dies ist ein wichtiger Grund, warum die meisten abonnementbasierten Unternehmen hohe Rabatte auf Jahrespläne anbieten. Indem sie Menschen dazu ermutigen, ein Jahr lang zu kaufen und im Voraus zu bezahlen, können sie ihre Amortisationszeit erheblich verkürzen:

Beachten Sie, wie die Preisseite von Taskworld Besucher ermutigt, ihren Jahresplan zu abonnieren.

Eine Anmerkung zur Abwanderung

Abwanderung ist ein weiterer Faktor, der das LTV/CAC-Verhältnis beeinflusst. Egal wie gut Ihr CAC ist, die Rentabilität kann stagnieren oder leiden, wenn die Kunden nicht bleiben.

Abwanderung bezieht sich auf die Anzahl der Kunden oder den Prozentsatz des Umsatzes, den Ihr Unternehmen in regelmäßigen Abständen verliert. Die meisten Unternehmen verfolgen es monatlich sowohl für Kunden (Kundenabwanderungsrate) als auch für monatlich wiederkehrende Einnahmen (MRR-Abwanderungsrate).

Es ist wichtig, sich darüber im Klaren zu sein, welche Abwanderung Sie in Ihrer LTV-Berechnung verwenden, da diese möglicherweise unterschiedliche Antworten liefern. Sie finden Beispiele für die Verwendung von Kunden- und MRR-Abwanderungsraten. Wir empfehlen die Verwendung von MRR, insbesondere für Produkte mit flexibler Preisgestaltung. Hier ist der Grund:

Angenommen, Sie haben 100 Kunden, die jeden Monat 5000 US-Dollar an MRR beitragen, und einer von ihnen ist ein großes Unternehmen, das fast 250 US-Dollar Ihres gesamten MRR ausmacht. Nun könnte der Verlust dieses Kunden eine Kundenabwanderung von 1 % bedeuten, aber die MRR-Abwanderung würde 5 % betragen, was die Intensität des Verlusts viel genauer widerspiegelt.

Monatliche Abwanderungszahlen mögen trivial erscheinen, aber eine monatliche Kundenabwanderung von 5 % führt dazu, dass Sie bis Ende des Jahres fast die Hälfte Ihrer Kunden verlieren, mit freundlicher Genehmigung.

Was ist also eine akzeptable Abwanderungsrate? Leider gibt es auf diese einfache Frage keine einfache Antwort. Unzählige Studien haben versucht, die durchschnittliche Abwanderungsrate abzuschätzen. Eine Studie von Recurly mit 1500 SaaS-Produkten ergab beispielsweise eine durchschnittliche monatliche Abwanderungsrate von 5,6 %:

Oben sehen wir einen branchenbezogenen monatlichen Abwanderungs-Benchmark, der auf der Studie von Recurly basiert. Beachten Sie, dass B2C-Unternehmen tendenziell eine höhere Abwanderung aufweisen als B2B-Unternehmen.

Es kann jedoch schwierig sein anzunehmen, dass Sie im grünen Bereich sind, nur weil Ihre Abwanderungsrate unter einer „Benchmark“ liegt. Ein Unternehmen mit hohem Wachstum kann möglicherweise eine höhere Abwanderungsrate überleben.

Abwanderungsraten können auch je nach Art Ihres Produkts oder sogar des Marktes variieren. Wenn Sie beispielsweise ein Produkt in Amerika und Japan verkaufen, kann die Abwanderung in Japan traditionell niedriger sein, da es weniger Alternativen in japanischer Sprache zu Ihrem Produkt gibt.

Daher ist der beste Weg, die Abwanderung zu messen, anhand Ihrer eigenen Metriken. Wenn Ihre Abwanderung einen Abwärtstrend zeigt, sind das gute Neuigkeiten für alle Ihre SaaS-Metriken.

Fazit

Die Messung des CAC öffnet die Tür zu mehreren anderen wichtigen SaaS-KPIs. Das macht es zu einer so wichtigen Metrik, die es zu verfolgen gilt.

SaaS-Produkte sind immer in Bewegung – sie erschließen neue Märkte, optimieren die Preise und erkunden einzigartige Preispläne. Es ist höchst unwahrscheinlich, dass die Art und Weise, wie Sie CAC definieren, gleich bleibt. Selbst bei Ihrer bestehenden Preisstruktur gibt es möglicherweise mehrere Ansätze zur Berechnung Ihres CAC, je nachdem, wen Sie fragen.

Obwohl CAC in verschiedenen KPIs enthalten ist, die sich auf die Marketingleistung auswirken, handelt es sich nicht um eine exklusive Marketingmetrik. Jedes Team sollte CAC im Auge behalten und verstehen, wie sich seine Arbeit darauf auswirkt. Indem Sie CAC zu einem roten Faden in strategischen Gesprächen machen, können Sie ein gemeinsames Interesse über verschiedene Abteilungen hinweg fördern und Silos vermeiden.