Como calcular e manter um custo de aquisição de clientes saudável (CAC)

"Você precisa gastar dinheiro para ganhar dinheiro."

Esse conselho aparentemente bem-humorado foi a ruína de milhões de empresas em todo o mundo.

Embora seja verdade que as empresas ocasionalmente precisem gastar mais antecipadamente para validar sua ideia, fazer isso com total desrespeito à economia da unidade pode ser fatal.

É por isso que o Custo de Aquisição de Clientes (CAC) é uma métrica tão crítica. É o indicador mais importante para evitar gastos imprudentes. Neste post, mostraremos como calcular o CAC, além de compartilhar algumas dicas para ajudá-lo a mantê-lo em um nível saudável.

Como calcular o CAC

O CAC pode ser calculado com a seguinte fórmula:

Gasto total na aquisição de clientes/Nº de clientes adquiridos

Mas “Gasto total na aquisição de clientes” pode ser ambíguo. Na maioria dos casos, inclui:

• Salários das equipes de vendas e marketing
• Gastos com publicidade na aquisição de novos clientes (anúncios da Rede de Pesquisa/Exibição, anúncios sociais, patrocínio etc.)
• Custo do software/hardware usado em vendas e marketing
• Agência, relações públicas ou quaisquer custos de terceiros envolvidos em vendas e marketing

A soma total desses custos dividido pelo número de novos clientes fornece o CAC. Veja como isso pode ficar para a Empresa A em um período de 3 meses:

Em março, por exemplo, CAC é:

US$ 48.000/1.100 = US$ 44

Mas e se o seu produto oferecer uma avaliação gratuita e sua equipe de dados disser que leva 30 dias em média para que os “usuários de avaliação gratuita” se tornem clientes pagos? Isso significaria que os 1.100 novos clientes em março são o resultado do custo de aquisição de fevereiro.

Portanto, você precisa atribuir a receita por seus coortes mensais, e não quando eles converteram, para medir adequadamente o ROAS.

Este cálculo vai ficar mais complexo para testes gratuitos de outras durações, como 14 dias. Aqui, o ROAS seria parcialmente influenciado pelo custo de aquisição do mês existente e do mês anterior:

CAC para março (avaliação gratuita de 14 dias) = ​​[(48.000 + 33.000)/2]/1100 = $ 37.

E se o seu produto for freemium (ou seja, os usuários podem usar seu aplicativo pelo tempo que quiserem até sentirem a necessidade de atualizar)?

A versão freemium influencia na aquisição de novos usuários. Algumas empresas até incluem uma parte dos custos de desenvolvimento freemium (como manutenção do servidor) em seu CAC. No entanto, muitos o deixam de fora por uma questão de simplicidade.

Os usuários do Freemium também têm um funil de conversão muito mais longo ou “lacuna de centavos” em comparação com os usuários de avaliação gratuita.

Por exemplo, o plano freemium do Mailchimp oferece recursos básicos com 2.000 assinantes e 12.000 e-mails por mês. Como pode demorar um pouco para ultrapassar esse limite, você precisa de dados precisos para saber quando cada cliente foi envolvido pela primeira vez. Isso ajudará você a atribuir a conversão ao custo de aquisição correto.

Outro problema comum é como calcular usuários recorrentes. Uma maneira popular é incluir o custo das campanhas de reengajamento no custo de aquisição. Dessa forma, você não precisará segmentar novos clientes.

Mas para dados mais precisos, calcule o CAC separadamente para usuários novos e recorrentes. O reengajamento geralmente é mais barato do que adquirir novos usuários e juntar os dois custos de aquisição pode dar uma visão mais otimista do seu CAC.

A chave para levar? Entenda se um custo influencia diretamente os clientes novos (e recorrentes). Em caso afirmativo, inclua-o em seus custos de aquisição.

Mas o CAC informa apenas quanto custa para sua empresa adquirir uma compra. O valor vitalício (LTV) oferece uma compreensão mais precisa de seus esforços de CAC.

LTV/CAC – Entendendo a métrica de ouro

Muitas vezes apontado como a estrela do norte para as empresas, o LTV/CAC é a métrica mais importante para avaliar a saúde dos negócios.

O valor vitalício refere-se ao valor total que se espera que um cliente traga durante sua estadia com sua empresa. Veja como você calcula o LTV:

[ARPC (Receita Média por Cliente em um Mês) X Margem Bruta] / Taxa de Churn MRR

O CAC informa quanto custa um novo cliente. LTV explica quanto vale um cliente. É por isso que a relação LTV/CAC fornece uma visão holística do seu negócio.

Por exemplo, digamos que o CAC da Empresa A aumentou de $ 30 para $ 40 em um ano. Se isso deve preocupar as partes interessadas dependerá da mudança no valor da vida útil durante o mesmo período. Se o valor da vida útil aumentasse em mais de 33%, a relação LTV/CAC geral aumentaria, o que é um ótimo sinal para o negócio. Portanto, um aumento no CAC nem sempre é uma má notícia.

De acordo com a maioria dos especialistas, a relação LTV/CAC deve ser de pelo menos 3 para um negócio sustentável (ou seja, um novo cliente deve trazer pelo menos 3X o valor do que custa para adquirir).

LTV/CAC de menos de 3 é uma bandeira vermelha, pois indica que você está gastando demais na aquisição. É um sinal de que você precisa revisar o CAC de seus canais proeminentes e observar o funil de marketing de crescimento para entender onde estão as falhas.

O oposto também é verdadeiro: três ou mais significa que você pode gastar de forma mais agressiva para adquirir novos clientes.

Observe que os índices LTV/CAC podem flutuar mês a mês devido a investimentos específicos. Portanto, você deve observar as tendências gerais em vez de instâncias isoladas.

Por exemplo, o serviço de design gráfico sob demanda Manypixels teve um desconto de 40% no início do ano em suas assinaturas:

Isso afetaria diretamente o valor da vida útil dos usuários que se inscreveram no período de desconto, reduzindo a receita média por cliente. Mas isso não deve ser motivo de preocupação, pois espera-se que os períodos de desconto afetem os KPIs relacionados à receita.

Usando o CAC para tomar as principais decisões estratégicas de crescimento

Vamos voltar ao CAC e explorar como ele pode ajudá-lo a tomar as principais decisões estratégicas de crescimento.

Segmentar CAC para priorizar canais

CAC é apenas uma métrica, mas você pode usá-la para entender como sua mensagem ressoa com diferentes segmentos de clientes e quais segmentos de clientes obtêm mais valor de seu produto ou serviço. Isso ajuda você a justificar os gastos com marketing e descobrir novos mercados.

Por exemplo, digamos que seu CAC seja $ 100 e LTV seja $ 250, dando uma relação LTV/CAC de 2,5.

Embora isso seja inferior a 3, ainda não fornece a imagem completa. Suponha que seu produto esteja sendo vendido em vários países. Nesse caso, você deve calcular o CAC separadamente para todos os mercados em que atua.

Talvez em certos mercados, o CAC seja baixo enquanto o LTV é alto, dando uma relação LTV/CAC mais alta. Simplesmente mudando os gastos entre diferentes mercados, você poderá trazer o LTV/CAC geral acima de 3.

Da mesma forma, você também pode calcular o CAC para diferentes canais de marketing, como anúncios de pesquisa, redes sociais, marketing de conteúdo etc. Isso ajudará você a entender quais canais estão gerando melhores retornos e ajudará no orçamento geral.

Observe que para segmentar o CAC, você precisa ter um rastreamento impecável. Você deve poder atribuir o cliente a canais de marketing específicos, mesmo que haja um atraso na conversão.

Envolva sua equipe de dados no processo de atribuição de canal e na criação de pixels de conversão. Isso garantiria que o rastreamento em seus painéis centralizados se alinhasse com os dados em diferentes ferramentas de marketing.

Corrigindo os vazamentos

O marketing de crescimento é um funil. Desde a primeira impressão do anúncio até a conversão final, há várias etapas ao longo do caminho. Considere o seguinte funil para uma campanha de anúncios do Google:

Você gastou US$ 1.000 em uma campanha que rendeu 5 clientes com um CAC de US$ 200. Há vazamento em cada estágio do funil. No entanto, reduzir o vazamento em qualquer estágio terá um impacto direto no CAC. É por isso que você deve acompanhar as taxas de conversão em todo o funil.

Aqui, a taxa de inscrição e cliques é de 10%. Isso depende principalmente da sua página de destino. Se otimizando sua página de destino você pode trazer essa taxa para 12%, isso por si só trará seu CAC para $ 167 se todas as outras taxas de conversão permanecerem as mesmas.

Suponha que o anúncio do Google acima seja para adquirir usuários para um aplicativo de lista de tarefas. Aqui, a taxa de avaliação/inscrição gratuita dependeria da integração inicial que explica como usar o aplicativo. Ao tornar a integração mais intuitiva, você pode melhorar a taxa de conversão, levando a uma redução direta no CAC.

Existem várias ferramentas disponíveis para ajudá-lo a otimizar seu funil de marketing de crescimento. Por exemplo, a HubSpot Academy queria aumentar sua taxa de inscrição. Eles usaram um widget simples de pesquisa de intenção de saída do Hotjar para perguntar aos visitantes por que eles estavam prestes a sair da página:

Os visitantes deram respostas como: “Não sei como isso vai me ajudar na minha carreira?” ou “Não consigo fazer uma conta. O formulário continua me perguntando sobre o nome de uma empresa enquanto estou procurando emprego.”

Ao fazer ajustes em sua landing page com base no feedback, eles conseguiram aumentar as conversões em 10%, levando a um impacto direto no CAC.

Muitas organizações lutam para derrubar o CAC porque essas etapas envolvidas no funil são desarticuladas, sem supervisão de todo o processo. É por isso que os profissionais de marketing são frequentemente incentivados a visualizar seus projetos na forma de um funil. Isso os ajuda a entender melhor o impacto de seus projetos no resultado final.

Onde se encaixa o período de retorno?

Nenhuma discussão sobre CAC e LTV está completa sem trazer à tona o período de retorno.

Embora os investidores apostem no futuro, não podem ignorar a saúde atual do negócio. Saber quanto tempo leva para uma empresa recuperar o CAC dá a eles uma ótima indicação de seu potencial de investimento. É isso que torna o período de retorno um KPI favorito dos VCs.

O período de retorno é o número de meses que leva para recuperar o CAC de um cliente:

CAC / Receita Anual Média por Cliente

Em negócios baseados em assinatura, geralmente leva alguns meses para recuperar o CAC. A maioria dos especialistas recomenda que leva menos de 12 meses, ou seja, seu negócio deve conseguir recuperar o CAC em um ano. Esta é uma boa regra geral, mas varia consideravelmente dependendo do seu setor.

Esta é uma grande razão pela qual a maioria das empresas baseadas em assinatura oferece grandes descontos em planos anuais. Ao incentivar as pessoas a comprar por um ano e pagar antecipadamente, elas podem reduzir significativamente o período de retorno:

Observe como a página de preços do Taskworld incentiva os visitantes a assinarem seu plano anual.

Uma nota sobre o churn

Churn é outro fator que afeta a relação LTV/CAC. Não importa quão bom seja o seu CAC, a lucratividade pode estagnar ou sofrer se os clientes não ficarem por perto.

Churn refere-se ao número de clientes ou porcentagem de receita que sua empresa perde em intervalos regulares. A maioria das empresas o rastreia mensalmente para clientes (Taxa de Churn de Clientes) e receita recorrente mensal (Taxa de Churn de MRR).

É importante estar ciente de qual churn você está usando em seu cálculo de LTV, pois eles podem fornecer respostas diferentes. Você encontrará exemplos de uso de taxas de rotatividade de clientes e MRR. Sugerimos o uso do MRR, especialmente para produtos com preços flexíveis. Aqui está o porquê:

Suponha que você tenha 100 clientes que contribuem com $ 5.000 em MRR a cada mês e um deles é uma grande empresa que constitui quase $ 250 de seu MRR total. Agora, perder esse cliente pode mostrar 1% de perda de clientes, mas a rotatividade de MRR seria de 5%, o que é um reflexo muito mais preciso da intensidade da perda.

Os números de churn mensais podem parecer triviais, mas um churn de 5% de clientes todo mês fará com que você perca quase metade de seus clientes até o final do ano, cortesia composta.

Então, o que é uma taxa de churn aceitável? Infelizmente esta pergunta simples não tem uma resposta fácil. Inúmeros estudos tentaram estimar as taxas médias de churn. Por exemplo, um estudo de 1.500 produtos SaaS da Recurly revelou uma taxa média de churn mensal de 5,6%:

Acima, vemos um benchmark de churn mensal do setor com base no estudo da Recurly. Observe que as organizações B2C tendem a ter maior rotatividade do que as empresas B2B.

No entanto, pode ser complicado supor que só porque sua taxa de churn é menor que um “benchmark”, você está no verde. Um negócio com alto crescimento pode sobreviver a uma taxa de churn mais alta.

As taxas de churn também podem variar dependendo da natureza do seu produto ou mesmo do mercado. Por exemplo, se você vende um produto nos Estados Unidos e no Japão, a rotatividade no Japão pode ser tradicionalmente menor porque há menos alternativas em japonês para seu produto.

Portanto, a melhor maneira de medir o churn é contra suas próprias métricas. Se o seu churn está mostrando uma tendência de queda, isso é uma ótima notícia para todas as suas métricas de SaaS.

Conclusão

A medição do CAC abre as portas para vários outros KPIs de SaaS importantes. É isso que a torna uma métrica tão vital para acompanhar.

Os produtos SaaS estão sempre em movimento - explorando novos mercados, ajustando preços e explorando planos de preços exclusivos. É altamente improvável que a maneira como você define CAC permaneça a mesma. Mesmo com sua estrutura de preços existente, pode haver várias abordagens para calcular seu CAC, dependendo de quem você perguntar.

Embora o CAC esteja incluído em vários KPIs que afetam o desempenho de marketing, não é uma métrica exclusiva de marketing. Toda equipe deve ficar de olho no CAC e entender como seu trabalho o afeta. Ao tornar o CAC um tópico comum em conversas estratégicas, você pode nutrir um interesse compartilhado entre diferentes departamentos e evitar silos.