Comment calculer et maintenir un coût d'acquisition client sain (CAC)

"Vous devez dépenser de l'argent pour gagner de l'argent."

Ce conseil apparemment bon enfant a sonné le glas pour des millions d'entreprises dans le monde.

S'il est vrai que les entreprises doivent parfois dépenser plus pour valider leur idée, le faire sans tenir compte de l'économie de l'unité peut être fatal.

C'est pourquoi le coût d'acquisition client (CAC) est une mesure si importante. C'est l'indicateur le plus important pour éviter les dépenses inconsidérées. Dans cet article, nous vous montrerons comment calculer le CAC et partagerons quelques conseils pour vous aider à le maintenir à un niveau sain.

Comment calculer le CAC

Le CAC peut être calculé avec la formule suivante :

Dépenses totales pour l'acquisition de clients / Nombre de clients acquis

Mais "Dépenses totales pour acquérir des clients" peut être ambigu. Dans la plupart des cas, il comprend :

• Salaires des équipes commerciales et marketing
• Dépenses publicitaires pour acquérir de nouveaux clients (Search/Display Ads, Social Ads, Sponsoring, etc.)
• Coût des logiciels/matériels utilisés dans les ventes et le marketing
• Frais d'agence, de relations publiques ou de tiers impliqués dans les ventes et le marketing

La somme totale de ces coûts divisée par le nombre de nouveaux clients vous donne le CAC. Voici à quoi cela pourrait ressembler pour la société A sur une période de 3 mois :

En mars, par exemple, CAC est :

$48000/1100 = $44

Mais que se passe-t-il si votre produit offre un essai gratuit et que votre équipe de données vous dit qu'il faut en moyenne 30 jours aux « utilisateurs d'essai gratuit » pour devenir des clients payants ? Cela signifierait que les 1100 nouveaux clients de mars sont le résultat du coût d'acquisition de février.

Par conséquent, vous devez attribuer les revenus à leurs cohortes mensuelles plutôt qu'à leur conversion afin de mesurer correctement le ROAS.

Ce calcul obtiendra plus complexe pour des essais gratuits d'autres durées, telles que 14 jours. Ici, le ROAS serait partiellement influencé par le coût d'acquisition du mois actuel et du mois précédent :

CAC pour mars (essai gratuit de 14 jours) = [(48000 + 33000)/2]/1100 = 37 $.

Et si votre produit est freemium (c'est-à-dire que les utilisateurs peuvent utiliser votre application aussi longtemps qu'ils le souhaitent jusqu'à ce qu'ils ressentent le besoin de mettre à niveau) ?

La version freemium influence l'acquisition de nouveaux utilisateurs. Certaines entreprises incluent même une partie des coûts de développement freemium (comme la maintenance du serveur) dans leur CAC. Cependant, beaucoup le laissent de côté par souci de simplicité.

Les utilisateurs de Freemium ont également un entonnoir de conversion beaucoup plus long ou "penny gap" par rapport aux utilisateurs d'essai gratuit.

Par exemple, le plan freemium de Mailchimp vous offre des fonctionnalités de base avec 2 000 abonnés et 12 000 e-mails par mois. Comme cela peut prendre un certain temps pour franchir ce seuil, vous avez besoin de données précises pour savoir quand chaque client a été engagé pour la première fois. Cela vous aidera à attribuer la conversion au coût d'acquisition correct.

Un autre problème courant est de savoir comment calculer les utilisateurs récurrents. Une méthode courante consiste à inclure le coût des campagnes de réengagement dans le coût d'acquisition. De cette façon, vous n'aurez pas à segmenter de nouveaux clients.

Mais pour des données plus précises, calculez le CAC séparément pour les nouveaux utilisateurs et les anciens utilisateurs. Le réengagement est souvent moins cher que l'acquisition de nouveaux utilisateurs et le regroupement des deux coûts d'acquisition peut donner une meilleure vision de votre CAC.

La clé à emporter ? Comprendre si un coût influence directement les nouveaux clients (et ceux qui reviennent). Si oui, incluez-le dans vos frais d'acquisition.

Mais CAC vous indique seulement combien il en coûte à votre entreprise pour acquérir un achat. La valeur à vie (LTV) vous donne une compréhension plus précise de vos efforts CAC.

LTV/CAC – Comprendre la métrique dorée

Souvent présenté comme l'étoile du Nord pour les entreprises, le LTV/CAC est la mesure la plus importante pour évaluer la santé des entreprises.

La valeur à vie fait référence au montant total qu'un client est censé rapporter pendant son séjour dans votre entreprise. Voici comment vous calculez la LTV :

[ARPC (Revenu moyen par client au cours d'un mois) X Marge brute] / Taux de désabonnement MRR

Le CAC vous indique combien coûte un nouveau client. LTV explique combien vaut un client. C'est pourquoi le ratio LTV/CAC offre une vision globale de votre entreprise.

Par exemple, disons que le CAC de la société A est passé de 30 $ à 40 $ en un an. La question de savoir si cela devrait inquiéter les parties prenantes dépendrait de l'évolution de la valeur à vie au cours de la même période. Si la valeur à vie augmentait de plus de 33 %, le ratio global LTV/CAC augmenterait, ce qui est un excellent signe pour l'entreprise. Par conséquent, une augmentation du CAC n'est pas toujours une mauvaise nouvelle.

Selon la plupart des experts, le ratio LTV/CAC devrait être d'au moins 3 pour une entreprise durable (c'est-à-dire qu'un nouveau client devrait apporter au moins 3 fois la valeur de ce qu'il a coûté pour l'acquérir).

Un LTV/CAC inférieur à 3 est un drapeau rouge car il indique que vous dépensez trop pour l'acquisition. C'est un signe que vous devez revoir le CAC de vos principaux canaux et examiner l'entonnoir de marketing de croissance pour comprendre où se trouvent les lignes de faille.

L'inverse est également vrai : trois ou plus signifient que vous pouvez vous permettre de dépenser plus agressivement pour acquérir de nouveaux clients.

Notez que les ratios LTV/CAC peuvent fluctuer d'un mois à l'autre en raison d'investissements spécifiques. Donc, vous devriez regarder les tendances globales plutôt que des cas isolés.

Par exemple, le service de graphisme à la demande Manypixels a proposé en début d'année une remise de 40 % sur ses abonnements :

Cela aurait un impact direct sur la valeur à vie des utilisateurs s'inscrivant pendant la période de remise en réduisant le revenu moyen par client. Mais cela ne devrait pas être une source de préoccupation, car les périodes de remise devraient avoir un impact sur les KPI liés aux revenus.

Utilisation de CAC pour prendre des décisions stratégiques clés en matière de croissance

Revenons au CAC et explorons comment il peut vous aider à prendre des décisions de croissance stratégiques clés.

Segmenter le CAC pour prioriser les canaux

Le CAC n'est qu'une mesure, mais vous pouvez l'utiliser pour comprendre comment votre message résonne auprès de différents segments de clientèle et quels segments de clientèle tirent le meilleur parti de votre produit ou service. Cela vous aide à justifier vos dépenses marketing et à découvrir de nouveaux marchés.

Par exemple, disons que votre CAC est de 100 $ et que le LTV est de 250 $, ce qui donne un ratio LTV/CAC de 2,5.

Bien que ce soit moins de 3, cela ne donne toujours pas une image complète. Supposons que votre produit se vende dans plusieurs pays. Dans ce cas, vous devez calculer le CAC séparément pour tous les marchés sur lesquels vous vous trouvez.

Peut-être que sur certains marchés, le CAC est faible tandis que le LTV est élevé, ce qui donne un ratio LTV/CAC plus élevé. En déplaçant simplement les dépenses sur différents marchés, vous pourrez peut-être porter le rapport LTV/CAC global au-dessus de 3.

De même, vous pouvez également calculer le CAC pour différents canaux marketing tels que Search Ads, Social, Content Marketing, etc. Cela vous aidera à comprendre quels canaux offrent de meilleurs rendements et vous aidera à établir un budget global.

Notez que pour segmenter le CAC, vous devez avoir un suivi sans faille. Vous devriez être en mesure d'attribuer le client à des canaux marketing spécifiques, même s'il y a un retard dans la conversion.

Impliquez votre équipe de données dans le processus d'attribution des canaux et de création de pixels de conversion. Cela garantirait que le suivi dans vos tableaux de bord centralisés s'aligne sur les données des différents outils marketing.

Réparer les fuites

Le marketing de croissance est un entonnoir. De la première impression d'annonce à la conversion finale, il y a plusieurs étapes sur le chemin. Considérez l'entonnoir de conversion suivant pour une campagne Google Ad :

Vous avez dépensé 1 000 $ pour une campagne qui a généré 5 clients avec un CAC de 200 $. Il y a des fuites à chaque étage de l'entonnoir. Cependant, la réduction des fuites à n'importe quelle étape aura un impact direct sur le CAC. C'est pourquoi vous devez suivre les taux de conversion sur l'ensemble de l'entonnoir.

Ici, le taux d'inscription et de clics est de 10 %. Cela dépend principalement de votre page de destination. Si en optimisant votre landing page vous pouvez amener ce taux à 12%, cela seul amènera votre CAC à 167$ si tous les autres taux de conversion restent les mêmes.

Supposons que l'annonce Google ci-dessus vise à acquérir des utilisateurs pour une application de liste de tâches. Ici, le taux d'essai gratuit/d'inscription dépendrait de l'intégration initiale qui explique comment utiliser l'application. En rendant l'intégration plus intuitive, vous pouvez améliorer le taux de conversion, entraînant une réduction directe du CAC.

Il existe plusieurs outils disponibles pour vous aider à optimiser votre entonnoir de marketing de croissance. Par exemple, HubSpot Academy souhaitait augmenter son taux d'inscription. Ils ont utilisé un simple widget d'enquête sur l'intention de sortie de Hotjar pour demander aux visiteurs pourquoi ils étaient sur le point de quitter la page :

Les visiteurs ont donné des réponses telles que : « Je ne sais pas en quoi cela va m'aider dans ma carrière ? » ou "Je ne peux pas créer de compte. Le formulaire ne cesse de me demander le nom d'une entreprise alors que je suis demandeur d'emploi. »

En apportant des ajustements à leur page de destination en fonction des commentaires, ils ont pu augmenter les conversions de 10 %, ce qui a eu un impact direct sur le CAC.

De nombreuses organisations ont du mal à faire tomber le CAC parce que ces étapes impliquées dans l'entonnoir sont décousues, manquant de surveillance de l'ensemble du processus. C'est pourquoi les marketeurs sont souvent encouragés à visualiser leurs projets sous la forme d'un entonnoir. Cela les aide à mieux comprendre l'impact de leurs projets sur le résultat net.

Où se situe la période de récupération ?

Aucune discussion sur le CAC et le LTV n'est complète sans évoquer la période de récupération.

Bien que les investisseurs parient sur l'avenir, ils ne peuvent ignorer la santé actuelle de l'entreprise. Savoir combien de temps il faut à une entreprise pour récupérer le CAC lui donne une bonne indication de son potentiel d'investissement. C'est ce qui fait de la période de récupération un KPI préféré des VC.

La période de récupération est le nombre de mois qu'il faut pour récupérer le CAC d'un client :

CAC / Revenu annuel moyen par client

Dans les entreprises par abonnement, il faut généralement quelques mois pour récupérer le CAC. La plupart des experts recommandent que cela prenne moins de 12 mois, c'est-à-dire que votre entreprise devrait être en mesure de récupérer le CAC en un an. C'est une bonne règle empirique, mais elle varie considérablement en fonction de votre secteur d'activité.

C'est l'une des principales raisons pour lesquelles la plupart des entreprises par abonnement offrent de fortes remises sur les forfaits annuels. En encourageant les gens à acheter pendant un an et à payer à l'avance, ils peuvent réduire considérablement leur période de récupération :

Notez comment la page de tarification de Taskworld encourage les visiteurs à souscrire à leur forfait annuel.

Une note sur le taux de désabonnement

Le taux de désabonnement est un autre facteur qui affecte le ratio LTV/CAC. Quelle que soit la qualité de votre CAC, la rentabilité peut stagner ou souffrir si les clients ne restent pas.

Le taux de désabonnement fait référence au nombre de clients ou au pourcentage de revenus que votre entreprise perd à intervalles réguliers. La plupart des entreprises le suivent sur une base mensuelle pour les clients (taux de désabonnement client) et les revenus récurrents mensuels (taux de désabonnement MRR).

Il est important de savoir quel taux de désabonnement vous utilisez dans votre calcul LTV, car ils peuvent donner des réponses différentes. Vous trouverez des exemples d'utilisation des taux de désabonnement client et MRR. Nous suggérons d'utiliser le MRR, en particulier pour les produits à tarification flexible. Voici pourquoi:

Supposons que vous ayez 100 clients qui contribuent 5 000 $ en MRR chaque mois et que l'un d'eux soit une grande entreprise qui représente près de 250 $ de votre MRR total. Désormais, la perte de ce client pourrait entraîner un taux de désabonnement de 1 %, mais le taux de désabonnement MRR serait de 5 %, ce qui reflète beaucoup plus précisément l'intensité de la perte.

Les chiffres mensuels du taux de désabonnement peuvent sembler insignifiants, mais un taux de désabonnement de 5 % chaque mois vous fera perdre près de la moitié de vos clients d'ici la fin de l'année, en plus de la courtoisie.

Alors, qu'est-ce qu'un taux de désabonnement acceptable ? Malheureusement, cette simple question n'a pas de réponse facile. D'innombrables études ont tenté d'estimer les taux de désabonnement moyens. Par exemple, une étude de 1500 produits SaaS par Recurly a révélé un taux de résiliation mensuel moyen de 5,6 % :

Ci-dessus, nous voyons une référence de désabonnement mensuel par secteur basée sur l'étude de Recurly. Notez que les organisations B2C ont tendance à avoir un roulement plus élevé que les entreprises B2B.

Cependant, il peut être difficile de supposer que, simplement parce que votre taux de désabonnement est inférieur à une « référence », vous êtes dans le vert. Une entreprise à forte croissance pourrait être en mesure de survivre à un taux de désabonnement plus élevé.

Les taux de désabonnement peuvent également varier en fonction de la nature de votre produit ou même du marché. Par exemple, si vous vendez un produit en Amérique et au Japon, le taux de désabonnement au Japon peut être traditionnellement plus faible car il existe moins d'alternatives en japonais à votre produit.

Par conséquent, la meilleure façon de mesurer le taux de désabonnement est par rapport à vos propres mesures. Si votre désabonnement affiche une tendance à la baisse, c'est une excellente nouvelle pour toutes vos métriques SaaS.

Conclusion

La mesure du CAC ouvre la porte à plusieurs autres KPI SaaS clés. C'est ce qui en fait une mesure si vitale à suivre.

Les produits SaaS sont toujours en mouvement, exploitant de nouveaux marchés, ajustant les prix et explorant des plans tarifaires uniques. Il est très peu probable que la façon dont vous définissez le CAC reste la même. Même avec votre structure de tarification existante, il peut y avoir plusieurs approches pour calculer votre CAC, selon la personne à qui vous demandez.

Bien que le CAC soit inclus dans divers KPI qui affectent les performances marketing, il ne s'agit pas d'une mesure exclusive au marketing. Chaque équipe doit garder un œil sur le CAC et comprendre comment son travail l'affecte. En faisant de CAC un fil conducteur dans les conversations stratégiques, vous pouvez nourrir un intérêt commun entre différents départements et éviter les silos.