如何創建激發運動的有效品牌活動

品牌是您的公司在世界眼中的看法。 它是你是誰和你是什麼的簡寫。

正確地建立品牌會給人們一個愛你的理由，他們會用忠誠來回報你。 但是，如果弄錯了，可能會造成您永遠無法改變的印象。

在本文中，您將了解創建能夠引起正確共鳴的品牌推廣活動所需的條件。 我們將探討戰略的重要性，並涵蓋提高品牌知名度的活動所需的關鍵要素。 我們還將通過分解 Lemonade 如何使用品牌來擾亂市場，為您提供創意燃料。

品牌戰略不僅僅是一系列噱頭

當我們開始創業時，我們被鼓勵做的第一件事就是確定品牌：想出一個令人難忘的品牌名稱、一個好的標誌和一個引人注目的視覺品牌標識。 這些元素對於讓你被認出來很重要。

如果你要向一群人展示 Apple 標誌，大多數人會將它與 Apple 和科技公司聯繫起來，而不是 Red Delicious。 世界上所有主要的科技和消費公司也是如此：Facebook、星巴克、麥當勞、可口可樂、耐克等。

如果人們看到您的名字或徽標並立即知道您是誰，那麼您在創建品牌的有形方面方面做得很好。

但重要的是人們看到您的品牌時的感受。

閱讀我們剛剛提到的公司名稱可能會引發您的感受和聯想。 這些感覺被稱為品牌聯想； 品牌聯想越強，消費者就越有可能向您購買。

作為公司，我們不能直接控制這些感受。 它們對每個人來說都是無形的和個人的。 但我們可以間接影響他們。 事實上，我們所做的一切都會影響人們的感受，無論好壞。

這就是一個好的品牌戰略的用武之地。這也是為什麼廣告永遠不能由噱頭主導的原因。

“今天的觀眾可以聞到噱頭。 有時，他們會在您的廣告內容的第一行中發現胡說八道。 他們比以往任何時候都更了解營銷噱頭。 而且，這些潛在客戶不再容忍虛假承諾和令人震驚的聲明。 相反，消費者希望品牌保持透明和誠實。”

——史蒂夫·奧倫斯基 [來自福布斯]

品牌戰略有助於影響人們如何看待您的品牌。 它會標出您的前進方向，並幫助您確定要做什麼（和不做什麼）。 它會帶您進入每個活動，了解您需要傳達的信息以及如何表達。

“對品牌戰略的良好定義是公司希望在其服務的人們及其周圍社區的生活中發揮積極作用的深思熟慮的意圖。”

– Neil Parker，Co: Collective 首席戰略官 [通過 Branding Mag]

它還為您的品牌提供了強大的基礎來處理審查並在您確實出錯時反彈。

例如，當耐克為了紀念七四假期而製作了一款帶有 Besty Ross 旗幟的鞋子時，這是一個出錯的噱頭。 該公司立即被掛在旗幟上，慶祝美國歷史上一個奴隸制合法且司空見慣的時代。 耐克迅速召回了該產品。

該活動將留下一種酸味，對一些人對耐克的看法產生負面影響。 然而，由於公司的品牌戰略植根於賦能受眾和建立社區，因此能夠道歉並繼續前進，而不會造成重大損失。

如果沒有這種策略，一隻被誤判的鞋子很容易定義大眾品牌認知度。

為了產生長期的品牌資產和信任，並保持競爭優勢，每個品牌活動都應該受到基於以下四個原則的戰略的影響：

1。目的

目的是你存在的理由。 這是 Simon Sinek 著名的黃金圈演講的核心問題的答案：為什麼？

“地球上的每個人、每個組織都 100% 地知道他們在做什麼。 有些人知道他們是如何做到的，無論您將其稱為差異化的價值主張，還是您的專有流程或您的 USP。 但是很少有人或組織知道他們為什麼要做他們所做的事情。 我所說的“為什麼”並不是指“為了盈利”。 這就是結果。 這總是一個結果。

我所說的“為什麼”是指：你的目的是什麼？ 你的原因是什麼？ 你的信念是什麼？ 為什麼你的組織存在？ 你為什麼早上起床？ 為什麼有人要關心？ 因此，我們的思維方式、行為方式、溝通方式都是由外而內的，這是顯而易見的。 我們從最清晰的事物走向最模糊的事物。 但受啟發的領導者和受啟發的組織——無論其規模大小，無論其行業如何——都從內而外地思考、行動和交流。”

除了成為一家成功、盈利的企業之外，還有什麼驅使您？ 是什麼讓你與眾不同？

回答這些問題將幫助您確定您的目標並將您與人群分開，這樣您的聲音就不會消失在噪音中。 它會給你那種獨特的品質，讓人們依附並跟隨。

2、定位

你希望人們如何看待你？

Apple 將自己定位為一個為創新、富有想像力和創造力的人打造美麗、創新技術的品牌。

HubSpot 將自己定位為一家開發工具以幫助企業吸引和吸引客戶的公司。

Thrive Market 的定位是為忙碌、有環保意識的購物者提供健康食品。

如果您不確定自己的定位，請進行一些競爭分析，以確定市場差距並開拓您的位置。

3. 承諾

您的品牌承諾與您的員工、投資者、合作夥伴和客戶對話。 它讓人們知道會發生什麼。

麥當勞的品牌承諾是“讓每一位顧客在每次光顧時享受簡單輕鬆的享受”。

Noirbnb 承諾“為 POC 創造一個安全的空間來旅行和發現新的冒險。”

你的承諾是你的立場、價值和主張的結合。

立場+價值+主張=承諾

它應該與您的聽眾相關，並簡單地解釋您打算如何幫助或激勵他們。

4. 一致性

一致性是品牌在每個接觸點的外觀、感覺和聲音。 你所有的信息都應該是有凝聚力的，這樣它就不會淡化你的品牌或讓你的觀眾感到困惑。

為什麼這很重要？

因為一致性創造了熟悉度，這對於新客戶來說至關重要。

71% 的消費者表示，在購買之前認出品牌非常重要或有些重要。

如果我們將此與“七規則”相結合，即在購買之前平均需要與您的品牌進行七次互動，很明顯消費者會更喜歡熟悉而不是未知。

品牌一致性在每家成功的公司中都很明顯。

以 Mailchimp 為例。 其內容風格指南確保品牌宣傳活動在所有營銷渠道中具有相同的語氣。

“使用另類的幽默和對話的聲音，我們玩弄語言，為他們的工作帶來歡樂。 我們更喜歡微妙而不是嘈雜，更喜歡諷刺而不是滑稽。 我們不會把自己太當回事。

“無論人們知道他們需要我們什麼，還是不知道營銷的第一件事，我們所說的每一句話都在告知和鼓勵。 我們以清晰、同理心和機智的方式傳授我們的專業知識。”

您可以在其網站上的所有內容中看到這一點：

對其社交媒體：

無論您以何種方式或在何處在線找到 Mailchimp，該公司的品牌始終傳達出對一家旨在幫助小型企業“看起來專業並成長”的公司的一致看法。

使用您的營銷策略來確保活動不會削弱您的品牌認知度。

牢記這四個原則，讓我們看一個使用品牌來脫穎而出的公司的例子。

Lemonade 如何在擁擠的市場中定位自己

Lemonade 是一家提供低成本租房者和房主保險的在線保險公司。

僅從名稱中，您就會感覺到公司與眾不同。 Lemonade 離 Berkshire Hathaway 和 Allstate Insurance 之類的公司簡直不能再遠了。 這些名字聽起來很企業化。 用其 CEO Daniel Schreiber 的話來說，Lemonade 聽起來很“年輕”。

但它有效，有幾個原因。 首先，正如 Bud Hennekes 在打破品牌定位時指出的那樣：

“對於許多人來說，一想到檸檬水，就會回想起童年的愉快經歷，或者在炎熱的夏日過後清涼下來的清爽感覺。 與聽到“保險”一詞時的感受形成鮮明對比。 有很大的不同。”

其次，公司的整個MO就是逆勢而為。

“傳統保險公司通常將信譽與財務實力相提並論，他們通過建造佔據天際線的紀念性建築來實現這一目標。

“摩天大樓不在我們的預算之內，但無論如何我們認為這種奢侈會發出錯誤的信號。 人們擔心他們的保險公司缺乏支付意願，而不是手段。 因此，我們將 Lemonade 建立為一家公益公司，以期發出一些非常不同的信號。” [通過檸檬水]

檸檬水適合那些想要改變常規的人：

“Lemonade 不僅僅是在現有的保險公司上使用 P2P 技術。 幾個世紀以來，保險基本保持不變，因此面向當今消費者的保險產品需要重新構建價值鏈的每個部分。 我們將 Lemonade 打造為專門打造、技術優先、垂直整合且無遺留的保險公司。

“保險品牌是一些最不受歡迎和最不信任的品牌，我們開始明白原因是結構性的：保險公司支付給您的每一美元，他們的利潤就會少一美元。 換句話說，他們的利益與你的利益有著深刻的衝突。

“通過取悅顧客來賺錢的品牌值得被愛； 那些通過讓客戶失望來賺錢的人注定不會成為這樣的人。 通過 Lemonade，我們希望提供一種即時、無衝突且非常可愛的保險體驗。” [通過檸檬水]

它的名字符合該品牌的可愛意圖。 它的身份也是如此。

Lemonade 沒有選擇庫存圖像，而是在其登陸頁面上使用插圖。 這些增加了品牌的悠閒、非企業感，並補充了有趣的名字。

語氣也隨之而來，以輕鬆的對話語氣傳遞信息，貫穿其網站、博客文章和社交媒體內容營銷。

這一切都有助於將 Lemonade 塑造成一個透明的公司，了解其受眾並與之建立聯繫。

在其品牌中也突出的是粉紅色。

除了黑色和灰色，粉色是 Lemonade 唯一使用的顏色。 它在其徽標中、在其網站的圖像、文本和 CTA 以及社交媒體上始終如一地使用它。

粉紅色與 Lemonade 競爭對手使用的調色板截然不同，幫助他們脫穎而出。 它也是一種與平靜、愛和善良相關的顏色。 這些感覺通常不會與保險聯繫起來，但它們與 Lemonade 希望人們對其品牌的感覺完全一致。

正如 Daniel Schreiber 在博客文章中透露的那樣，當德國電信上法庭要求他們放棄粉紅色時，它對粉紅色的使用也成為品牌宣傳活動的一部分：

“所以我們決定反擊，併申請使 DT 的 Magenta 商標無效——呼籲任何想加入我們的人加入#FreeThePink。 我們還從 DT 和 T-Mobile 買了一堆贓物，檸檬水團隊穿上了“他們的”粉紅色，上面印著他們的使命宣言：“生活是為了分享”。 誰能與之爭辯？”

“反響非常驚人：德國最大的出版物以及歐洲和美國的媒體都對這個故事進行了突出報導； 來自多個行業和國家的公司的幾位首席執行官寫信說，德國電信也威脅他們，並鼓勵我們站穩腳跟； 世界各地的人們成群結隊地呼籲#FreeThePink。”

如果 Lemonade 沒有那麼一致並致力於顏色的使用，那麼該活動不太可能具有相同的重量。

有關 Lemonade 如何以不同方式做事的最後一個示例，請查看該公司的 Instagram 供稿。

該公司沒有使用該平台來推送自己的內容，而是將焦點放在其社區上，委託藝術家創作故事：

這與該公司的 Medium 帳戶密切相關，該帳戶推廣其#ConnectedByLemonade 活動。

這為 Lemonade 提供了源源不斷的引人入勝的品牌內容（粉紅色是每個佣金的特色）。 它還增加了它作為一家關心其受眾的公司的看法。

這裡沒有銷售，只是建立關係。

對於現有客戶，#ConnectedByLemonade 讓他們更接近品牌，提高忠誠度，讓他們更有可能購買 Lemonade 並向他人推薦。

對於潛在客戶來說，它是另一種保持領先地位的方式。 當需要購買租房者或房主的保險時，還有什麼比 Instagram 上的酷品牌更好的選擇呢？

如果你想知道這個品牌有什麼樣的影響，在推出三年後，Lemonade's 的網站已經接待了超過 1800 萬訪問者，並售出了超過 120 萬份保單。

如何創建可靠的品牌推廣活動

以戰略為骨幹，成功的品牌營銷活動包括三個關鍵要素：

1.適合

2.專注

3. 一致性（再次）

1.找到合適的人選

你需要從兩個方面考慮這個問題：

1. 適合觀眾

2.平台與渠道契合

適合觀眾

受眾契合度與產品/市場契合度大致相同。 如果您已經對您的客戶是誰以及他們對您的產品的感受有深刻的了解，那麼您就會很好地了解您的品牌推廣活動需要針對誰。

但重新審視您的目標受眾人口統計數據是值得的。 與其說是回溯年齡、位置、工作、收入和性別等買家角色特徵（儘管這些特徵是否仍然相關，但值得檢查），而是看看您的廣告系列將如何引起他們的共鳴。

問你自己：

• 我們與觀眾有什麼共同點？
• 我們的品牌如何融入他們的生活？
• 他們能從我們這裡得到什麼？
• 我們希望他們對我們有什麼感覺？

回答這些問題將使您了解您的共同願景是什麼，以及如何與您的觀眾建立關係。

讓我們再看看 Noirbnb 的願景，即為 POC 創造一個安全的空間來旅行和發現新的冒險。

Noirbnb 對旅行充滿熱愛，並希望 POC 能夠與觀眾一起安全旅行。

它允許他們預訂安全的住宿地點或列出他們的財產供其他人住宿，從而融入他們的生活。 它的品牌非常注重展示體驗和激勵人們開始自己的冒險。

這讓有色人種旅行者對 Noirbnb 充滿信心，因為它是一家以 Airbnb 可能沒有的方式迎合他們的公司。

2.平台與渠道契合

平台和渠道是經常互換使用的術語，但有明顯的區別。

“平台是您建立品牌形象的基礎，例如網絡、手機應用程序、社交媒體和小工具。

“渠道是一種更直接的溝通方式，包括電子郵件、廣告、搜索引擎、聊天機器人、電話等。” [通過數字品牌藍圖]

無論信息在哪裡，您的品牌推廣活動的總體目標都是相同的，但您傳達信息的方式因平台或渠道而異。

例如，Lemonade 的 Instagram 藝術家佣金非常適合該平台。 Instagram 的觀眾在很大程度上具有創造力並且接受圖像和視頻。

如果 Lemonade 決定以同樣的方式接近 Twitter，一條推文的平均壽命是 15 分鐘，或者 LinkedIn 的專業觀眾，內容營銷就不會產生同樣的影響。

相反，該公司使用 Twitter 來分享新聞並進行直接對話。

語氣和粉紅色主題一致，但手法卻與觀眾相匹配。

找出你的聽眾在哪裡。 然後弄清楚他們如何與平台或渠道互動。

這將涉及一些試驗和錯誤，尤其是在早期。 因此，請準備好進行實驗和分析結果以保持一致。

通過分析衡量品牌知名度指標和 KPI 成功：

• 覆蓋範圍
• 聲音份額
• 提及
• 分享
• 交通
• 鏈接
• 對話

此外，密切關注情緒，以了解消費者對您的品牌的感受。

您可以通過以下方式衡量情緒：

• 淨推薦值 (NPS) 問卷
• 應用內評分
• 直接反饋（客戶訪談）
• 社交監控（評論速度和語氣，以及反應語氣）

2. 專注於對你和你的聽眾來說很重要的事情

你的品牌是由你所說的話和你採取的行動來定義的。 雖然就潛在的分裂問題發表意見並不總是那麼容易，但保持沉默也不是一種選擇。

Kantar 研究表明，68% 的消費者表示，他們希望品牌能夠明確自己的價值觀並對其採取立場。 這樣做會贏得信任。

愛德曼的信任晴雨表報告顯示，品牌在採取行動時獲得信任的可能性遠大於失去信任的可能性。

這是忠誠、參與和倡導的回報。

“忠誠度：75% 的品牌信任度高的人表示他們會購買該品牌的產品，即使它不是最便宜的，這是他們將購買的產品的唯一品牌，他們會立即查看來自要購買的那個品牌

參與度：60% 的品牌信任度高的人表示他們樂於與品牌分享個人信息，並關注品牌的溝通

宣傳：78% 的品牌信任度高的人表示，他們可能會分享或轉發有關品牌的內容，他們會向他人推薦該品牌，並且會捍衛品牌免受批評。” [通過愛德曼]

如果社會、政治或環境問題對您的員工、目的和受眾很重要，請將其作為品牌宣傳活動的可見部分。

Dropbox 通過支持 Black Lives Matter 運動做到了這一點，並與社區分享了 CEO Drew Houston 的一封電子郵件：

“......從今天開始，我將做出額外的承諾，將 Dropboxer 在 6 月份向黑人生活問題基金會、全國有色人種協進會法律辯護和教育基金以及全國城市聯盟捐款。 這是對公司匹配計劃的補充，因此這意味著您的貢獻將產生三倍的影響。”

“對於那些現在不能給予的人，通過參與當地組織仍然可以做很多事情。 即使花時間停下來，向內看，反思自己的想法和行為，現在也會產生巨大的影響。 為了幫助大家找到時間和空間來做這件事，我們將在 6 月 5 日這個星期五舉行半天的反思。 請在中午 12 點之後取消會議，以便您有下午的時間去做對您最有價值的事情——志願服務、閱讀或花點時間處理過去幾週發生的所有事情。 我們只是要求您根據自己的想法和經驗充分利用時間。”

Tommy Hilfiger 開展了一項品牌推廣活動，涉及與學習平台 Future Learn 的合作，以提供涵蓋 LGBTQ+ 盟友和社區建設等主題的免費數字學習課程。

Pernod Ricard 與全國廣告商協會發起了#EngageResponsibly 運動，以打擊社交媒體上的仇恨言論和錯誤信息。

該活動旨在為公司提供跟踪和報告仇恨言論並獲得“反仇恨認證”的工具。

在每個例子中，品牌都是由目的引導的。 他們還以行動支持言辭並賦予社區權力。

回到我們與觀眾有什麼共同點的問題？

看看如何將這些共同價值觀用於社會公益。

3. 保持一致

我們已經從身份的角度討論了一致性（即視覺和語氣的一致性），但讓我們更進一步。

一致性應該是您所做的一切的一個特徵，以便人們知道對您有什麼期望。

這意味著三件事：

1. 定期在社交媒體上發帖

2. 與觀眾互動

3. 永遠不要設置和離開廣告系列

1. 定期在社交媒體上發帖

如果您沒有資源或對您的品牌沒有意義，則無需每天甚至每天發布多次。 不過，您的聽眾應該知道您很活躍。

例如，一周內在 Facebook 上發帖 6 次，然後靜默兩個月，這可能會讓你的聽眾覺得你不再活躍。 或者更糟的是，你不在乎。 最好在六週內每週發布一次。

2. 與客戶互動

在與您的活動相關的每個平台和渠道上優先考慮客戶參與。 這對於品牌滿意度很重要，因為 64% 的消費者表示他們希望品牌與他們建立聯繫。

這對客戶體驗也很重要，78% 的客戶更喜歡通過多種渠道與品牌互動。

為確保您滿足客戶需求並產生良好感覺，請始終以三種方式吸引客戶：

1. 被動地

回應客戶的問題、疑問或反饋。

您可以在 MailChimp 的 Twitter 提要中看到這一點。

通過被動的客戶參與，密切監控您的提及和收件箱非常重要。

Sprout Social 研究表明，40% 的消費者希望品牌在接觸社交媒體的第一個小時內做出回應，而 79% 的消費者希望在最初的 24 小時內做出回應。

在電子郵件方面，近一半 (46%) 的客戶希望在四小時內得到回复。 12% 的人希望在 15 分鐘或更短時間內得到回复。

反應越快越好。

2. 主動

這一切都是為了在客戶提出要求之前提供信息和支持。 福布斯的 Brie Tascione 舉了一個例子：

“考慮銀行業。 在您開設支票賬戶的那一刻，可能會出現一些關於您的新賬戶的問題。 您的銀行無需讓您瀏覽銀行的網站以查找您需要的信息或告訴您致電客戶服務（只是等待等待），您的銀行會立即與您分享您的帳戶信息，激活手機銀行的鏈接並回答常見問題，例如如何設置直接存款。 您將獲得一種個性化的體驗，其中包含您需要的一切。”

這與品牌（名稱和視覺內容）無關，與品牌有關。

通過了解您的客戶並提供無縫體驗，您可以創建積極的品牌體驗，通過口耳相傳傳遞給客戶的朋友、家人和追隨者。

3. 社交

社交參與不是關於你在哪裡讓客戶參與數字營銷，而是更多關於如何。

“社交客戶參與不僅可以在社交媒體平台上進行，還可以通過其他渠道進行，例如在線論壇、客戶評論網站、眾包平台、慈善趣味跑、路演和貿易活動。

“社會參與可以是主動和被動兩種類型的客戶參與的混合，具體取決於具體情況。 如果客戶首先發起互動，那麼它就是被動的。 當你的品牌首先做到這一點時，它就是主動的。” [通過環中心]

我們已經看到 Lemonade 和 Mailchimp 如何使用隨意的語氣和幽默來吸引他們的觀眾在社交媒體上。 但鼓舞人心的例子無處不在。

就像宜家一樣，它利用在線聊天和增強現實技術，讓顧客無需去商店就可以選擇家具。

或者 Netflix，它通過使用算法和觀眾分析根據觀看歷史推薦節目和電影來提供社交參與。

每個示例都有兩個共同點：

1. 品牌願意傾聽客戶的意見並進行調整

2.他們提供了一個有價值的理由回來

3. 永遠不要設置和離開廣告系列

品牌推廣活動是一項動手工作，需要隨時進行衡量、評估和調整。

密切關注您的廣告系列的效果。 確保它與正確的人一起引起正確的和弦並擊中您的目標。

A/B 測試廣告活動和營銷活動材料，以了解哪些客戶參與度最高。

請記住，您無法直接控制人們對您品牌的看法，但您的營銷努力可以間接影響它。

始終如一地分析您的廣告系列將使事情朝著正確的方向發展。

結論

Jeff Bezos 曾經說過“你的品牌就是當你不在房間時別人對你的評價”。
在創建品牌推廣活動時考慮這一點。 你希望人們對你有什麼印象？ 你想讓他們對他們的朋友和家人說些什麼？ 正是這一點將決定您的品牌以及最終您的業務是否成功。

首先制定您的策略，並以此為基礎構建每一個廣告系列。 堅持你的信念，並在一致性方面投入巨資。 可見，以便您的客戶知道會發生什麼。 這種熟悉度和可靠性是讓他們回歸的原因。