如何根據產品生命週期為您的營銷建模

成功產品的經典生命週期分為四個部分：

1. 介紹
2. 生長
3. 到期
4. 衰退

這個故事的發展方式與產品的類型以及隨著時間的推移如何改進（如果有的話）有很大關係。

然而，曲線的形狀——弧的長度和下降的速度——也取決於你在產品生命週期的每個階段如何營銷該產品。

在本文中，我們將通過營銷的視角來審視產品生命週期的不同階段。 您將了解可用的不同策略以及它們對您產品未來的影響。

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先介紹後發展

教科書的四階段生命週期圖如下所示：

這些是我們將關注的產品的四個階段。

但是，在更精細的圖表上，引入階段之前將是產品開發階段。 此階段用於確定您的產品的可行性並確認何時應上市。

根據其複雜性，新產品開發可能會持續數年，積累研究、原型設計和生產成本而不會帶來收入。

因此，儘早獲得最小可行產品 (MVP) 以向投資者和客戶展示您的產品將如何運作可能是一個好主意。

“我們沒有花費數年時間來完善我們的技術，而是構建了一個最低限度的可行產品，這是一個糟糕的、充滿錯誤的早期產品，並且會導致計算機崩潰——是的——確實存在穩定性問題。 然後我們在它準備好之前將它運送給客戶。 我們會為此收費。” – Eric Ries，精益創業

一個適時的 MVP 降低了持續投資的風險，只是為了發現一個產品不會成功。 它還為您提供了一種產品推向市場。

開發階段的產品生命週期營銷

有了 MVP，或者您有信心在發布前談論的產品，您可以利用開發階段來製造轟動效應。

您的營銷策略應側重於建立品牌知名度。 您想告訴人們您即將推出的產品正在解決實際問題。 為此，請研究您的目標受眾並建立客戶角色。

CXL 創始人 Peep Laja 在他關於確定您的在線目標受眾的帖子中解釋了這樣做的好處：

如果你知道的話…。

* 這些人是誰，你知道如何找到他們（他們閱讀的博客、他們訪問的網站、他們在 Google 中搜索的內容等）；

* 他們如何描述您提供的服務類型，您可以在您的網站上用文字來匹配他們腦海中的對話（非常重要！）；

* 他們如何選擇和比較您類別中的產品，您知道如何在您的網站上構建內容並確定其優先級；

* 他們想要什麼，你的價值主張可以準確地說明這一點，整個網站可以 98% 與他們相關；

* 他們不關心的內容，您可以將其從網站上刪除並刪除；

* 由於您的服務，他們的生活如何變得更好，您知道溝通的最終好處。

一旦你知道你在和誰說話，你就可以開始為即將發生的事情奠定基礎。

一個有效的方法是使用即將推出的登陸頁面。 在企業和個人社交媒體資料中共享它，以生成有針對性的早期採用者列表。

登陸頁面應包括：

• 價值主張
• 產品優勢
• 產品圖片
• 單個 CTA

這是 App Manager 5.0 中的一個示例，它鼓勵人們註冊其列表以獲得早期訪問特權：

它們還包括一個倒計時時鐘。 這增加了稀缺性，這有助於減輕用戶註冊的壓力。

在可能的情況下，請使用行業影響者的認可或測試過您的 MVP 的客戶的正面評價。

Leadpages 在推出 Center 營銷平台之前就這樣做了：

社會證明是讓人們採取行動的一種行之有效的方法。 以下是 GetUplift.co 的 Talia Wolf 在 CXL 的 Shanelle Mullin 詢問時不得不說的：

“通過以推薦、評論和信任圖標的形式使用社會證明，您可以幫助客戶做出決定，對他們的選擇充滿信心，並成為更大事業的一部分。 精心計劃，您可以激發特定的情感觸發因素，影響客戶對他們的購買和您的業務的感受。”

社交證明也可以重新用於社交媒體，以便在您的產品發布之前開始建立信任。 越多的人談論你的產品，當你進入介紹階段時，你就會產生越多的興奮。

一、簡介

如果產品營銷已經在開發階段就開始了，那麼你很可能能夠一舉兩得。 但在很多情況下，引進階段的特點是銷售緩慢到中等，利潤微薄。

因此，營銷策略圍繞產品價格和促銷展開，有四種可能的選擇：

1. 快速瀏覽

快速瀏覽策略涉及以高昂的促銷成本推出您的產品。 目的是盡可能多地收回每件產品的利潤。

它適用於以下假設：

• 您的目標市場的主要部分不知道該產品
• 市場有限
• 客戶樂意支付高價
• 競爭意味著你需要創造品牌偏好

在以下情況下效果最佳：

• 您的目標市場是早期採用者和創新者
• 您的短期目標是最大化利潤并快速增加產品銷量

蘋果通過推出其最初的 iPhone 證明了這一點。 在三星等公司出現挑戰它們之前，該產品以高昂的價格和大的促銷活動佔領了很大一部分市場。

與 Apple 一樣，您的戰略將需要在內容、傳統媒體和公關方面進行大量營銷投資。 您需要通過教育內容和影響者營銷來最大限度地提高您在多個渠道上的影響力，以提高興奮度。

2. 慢速略讀

緩慢瀏覽還涉及以高價推出您的產品，但促銷力度較低。 這個想法是在保持低營銷成本的同時恢復毛利潤。

它適用於以下假設：

• 市場有限
• 客戶了解產品
• 客戶樂意支付高價
• 缺乏競爭

這是 SAP 和 IBM i2 等軟件提供商使用的策略，它們的系統對公司的運營至關重要。

您可以通過對外銷售團隊和強大的教育內容專注於進入一個小目標市場。 這有助於促進排他性，同時仍然銷售利益。

增長將主要來自口耳相傳。 這意味著社會認同和客戶體驗至關重要。 客戶應該在每個接觸點都感到特別； 從在社交媒體上與他們互動，到個性化電子郵件和創建有針對性的廣告。

3. 快速滲透

快速滲透包括以較低的價格推出具有高促銷的產品。 目的是成為市場領導者並實現利潤最大化。

它適用於以下假設：

• 市場廣闊
• 低價對買家很重要
• 競爭很激烈
• 需要了解和說服市場

這是三星和華為等智能手機品牌在印度等新興市場經常使用的策略。 設備價格較低，但媒體知名度很高。

如果快速滲透對您的產品有意義，請專注於讓客戶相信這是他們的最佳選擇。 為此，請努力通過社會證明和利用行業影響者來建立信任。

Gymshark 是能夠做到這一點的公司的一個很好的例子。

“為了開展業務，[Ben] Francis 招募了少數社交媒體明星，並為現在被稱為 Gymshark '運動員' 社區的活動奠定了基礎。 現在，那些有影響力的人……是該品牌的知名代表。

“隨著時間的推移，其他受歡迎的影響者......已經開始與該品牌合作，並定期發布照片並上傳穿著該服裝的 YouTube 視頻。” [通過影響者媒人]

Gymshark 進入了一個由一些世界上最大的運動品牌主導的擁擠市場。 但它巧妙地利用了影響者，吸引了合適的人，並幫助他們變成了一家價值 10 億英鎊的公司。

4.滲透慢

緩慢滲透採取“緩慢而穩定贏得比賽”的方法。 它涉及以低價推出產品，希望它會鼓勵接受。

它適用於以下假設：

• 市場廣闊
• 產品知名度高
• 買家對價格敏感
• 競爭低

長期目標是最大化銷售額或利潤。

以 Netflix 為例。 每個人都熟悉電影，並了解他們從公司的 DVD 租賃產品中得到了什麼。

2007 年他們推出流媒體服務時，並沒有面臨真正的競爭。 該公司只需要說服人們抓住機會。 它通過將營銷集中在便利性和價格上來做到這一點。

這是 2010 年的 Netflix 主頁，重點介紹了該產品的優勢：

那時（他們現在可以）用戶可以利用免費試用。 這是一種很好的營銷策略，可以激發仍然在圍觀的人們採取行動。

這些核心信息仍然是當今 Netflix 營銷的基礎：

如果您的產品廣為人知並且成本是一個重要的購買因素，那麼圍繞物有所值建立您的營銷，將價格作為關鍵的 USP。

2. 成長

成長階段是業務開始快速增長並接近弧頂的階段。 您將體驗到銷售和市場佔有率的提升。 您還會注意到營銷更多地轉向競爭。

此階段的產品生命週期管理目標是：

• 增加市場份額
• 創造品牌偏好

戰略專家 Gary Fox 將增長營銷定義為：

“一種敏捷且適應性強的營銷方法，專注於如何獲得、發展和留住客戶。”

實現這一點意味著深入研究數據，看看如何在人群中脫穎而出。

研究你的觀眾

在成長階段，您應該有足夠的當前客戶數據來對他們的體驗進行定性研究。

深入了解您的客戶與銷售代表和客戶服務團隊的對話，以了解：

• 他們面臨什麼問題
• 他們需要什麼幫助來解決這些問題
• 您的產品如何提供幫助
• 您的產品還能做什麼
• 客戶喜歡和不喜歡您的產品
• 他們使用哪些其他工具

如果您的樣本量很小，請考慮使用調查和一對一的客戶訪談來盡可能多地學習。

您還應該仔細查看您的網站和社交分析。 哪些營銷渠道帶來的流量最多？ 哪些社交平台提供最佳參與度？

這將幫助您確定營銷工作的重點。

將您的數據用於：

• 開發新功能
• 提高您的產品質量
• 創建新的用戶角色
• 找出您的產品中哪些元素對客戶最有價值

研究比賽

仔細觀察你的競爭對手並問自己：

• 我們的產品如何比較？
• 我們在哪些方面做得比他們更好/不同？
• 是什麼讓我們脫穎而出？

使用這些信息來完善您的價值主張、識別新市場並檢查您如何利用競爭中的弱點。 結果可以推動您的營銷。

這裡有兩個例子可以證明這一點：

1. 凹槽

通過從其核心用戶群獲得反饋，Groove 能夠確定客戶想要的信息。 這導致創建了一個分享 SaaS 公司成長陷阱的博客。 當時沒有其他人在做的事情。

每篇博文都與選定的影響者分享，這帶來了積極的評論和客座博客機會。 這些幫助擴大了公司的用戶群，將 Groove 變成了每年 500 萬美元的業務。

“我們花了兩個月的時間做研究、寫作，並與我們尊重的內容營銷人員交談，了解他們如何將博客轉變為業務增長的實際驅動力。

“我們學到的東西改變了我們的一切。”

– Groove 的首席執行官兼創始人 Alex Turnbull。

2. 愛彼迎

在競爭中保持領先可能需要您探索新市場以擴大覆蓋面並擴大您的用戶群。

Airbnb 能夠通過引入一項新功能來做到這一點。

當該公司得知其受眾也在 Craigslist 搜索住宿時，它創建了一項功能，允許房東一鍵將其列表複製到 Craigslist。

這讓 Airbnb 可以立即進入新的目標用戶市場，並幫助其房源數量從 50,000 增加到 500,000。

3. 成熟度

成熟階段是你的產品成功的高度。 這持續多長時間取決於您可以維持多長時間的市場地位。

到目前為止，您已經達到了市場飽和度的峰值，並且消費者已經意識到了該產品。 這意味著您不太可能在功能上脫穎而出並在價格上脫穎而出。

您現在的目標是捍衛市場份額以繼續實現利潤最大化。

一種方法是針對產品的每個新功能或迭代運行營銷活動。

回到蘋果公司，該公司能夠通過不斷改進產品來維持市場份額並延長其 iPhone 的成熟階段（延長過程中的衰退期）。

每年都會發布一個更大更好的版本，Apple 會在營銷上投入巨資來推廣這些好處。 這有助於吸引新客戶，同時說服現有客戶進行升級：

因此，增長峰值更平坦，興趣也很穩定，如下 Google 趨勢圖所示：

如果您的產品沒有持續升級，您的營銷應該主要關注品牌資產。

建立強大的品牌形象

當您不再能夠在產品功能上脫穎而出時，品牌是您脫穎而出的最有力工具。

在產品生命週期的這一點上，您的品牌已經建立。 現在，您希望成為消費者自動湧入的公司，因為它與質量、信任、可靠性和目的有關。

品牌資產是人們選擇可口可樂而不是百事可樂和谷歌而不是 Bing 的原因。

建立它是通過創建建立情感聯繫的可靠品牌活動來完成的。 這需要我們在創建有效的品牌推廣活動以激發運動的帖子中深入介紹的三個步驟。

1.適合

Fit 是關於在正確的平台和渠道上吸引正確的受眾。

到這個階段，您將牢牢掌握您的營銷對象。 深入了解您的目標受眾人口統計數據，以確定您的活動將如何引起共鳴。

接下來，決定在哪裡接收該消息以及如何傳達它。

例如，Mailchimp 使用異想天開的圖像和插圖來吸引 Instagram 上的觀眾：

這種方法非常適合 Instagram 的創意、圖像接受受眾。

它在 LinkedIn 上的效果可能不太好，因為它的受眾更專業，更有商業頭腦。 這在 Mailchimp 的 LinkedIn 方法中很明顯，該方法專注於該平​​台如何幫助小型企業和企業家：

仔細觀察您的受眾如何與不同的平台和渠道進行互動。 用符合他們興趣和行為的內容與他們見面。

2.專注

68% 的消費者表示，他們希望品牌能夠明確自己的價值觀並對其採取立場。 通過專注於對您和您的聽眾來說重要的事情，您可以建立信任。

回到你的目的和使命。 除了賺取利潤和最好的產品之外，你為什麼要做你所做的事情？ 你在乎什麼？

如果某個問題對您、您的團隊和您的客戶來說很重要，請暢所欲言。 近年來，我們看到這種情況更頻繁地發生，品牌為黑人生活問題運動、性別平等和氣候行動發聲：

Patagonia 的“Don't Buy This Jacket”廣告直面消費主義和可持續發展。 支持您的品牌信息的消費者會購買產品並遵循您給他們的指導方針（例如，如果您已經擁有一件新夾克，則不要購買）。

3. 一致性

在你做的每一件事上保持一致。 從您的產品質量到您提供的服務，品牌資產是關於成為客戶可以信賴的公司。

• 定期在社交媒體上發帖，讓客戶知道您很活躍
• 通過回答查詢、解決問題和加入對話，在每個平台和渠道上與客戶互動
• 持續監控活動以了解客戶如何參與您的營銷並進行改進以保持相關性

4. 拒絕

當您的產品進入衰退階段時，銷售和利潤都會受到打擊。

通常，這是由於新產品提供了更好的解決方案，或者消費者生活方式發生了變化，這意味著您的產品不再相關。

在開發和製造方面，您需要做出以下決定：

1. 繼續使用當前形式的產品
2. 進行改進以延長衰退期
3. 完全放下產品

正確的選擇將取決於您看到市場走向的位置。

無論您做出什麼決定，都可以通過擠占品牌來應對衰退。 擠奶涉及在最短的時間內從產品中獲取盡可能多的收入和利潤。

但是您想在縮減營銷支出的同時做到這一點。

首先分析您的營銷平台和渠道，看看哪些提供最佳投資回報率。 這些渠道應該優先。 那些擁有最高客戶獲取成本的公司可以縮減。

當您知道將重點放在哪裡時，您的注意力應該放在吸引“落後者”的銷售上。

落後者是一群後期採用者。 他們傾向於避免改變，直到沒有真正的選擇。 《Head & Heart Management》一書中的這段話總結了它們：

“將他們視為忠誠者，有時是優秀的環保主義者。 他們可能在年輕時就開始使用心愛的產品。 他們有強大的關聯。 它們運作良好。 忠誠者知道有些東西更快，據說更方便，可能更健康。”

具有“強大關聯”的忠誠者——這些正是你想要的客戶。

同一本書還列出了落後者的特徵：

“……鄰居和朋友是主要的信息來源。”

通過在登陸頁面和社交媒體內容中使用社交證明進行營銷，利用這些特徵為您帶來優勢。

Nature Made 在社交廣告中獲得了專家的認可：

如果他們自己描述了產品的好處，他們可能對忠誠於不同產品的客戶幾乎沒有影響。 添加 USP 認證給他們一個認可印章，即使是最忠誠的客戶也無法與之爭辯。

Kajabi 通過展示真實用戶如何從產品中受益來做到這一點：

84% 的人信任在線評論。 當有人猶豫不決時，看看你的產品為像他們一樣的其他人做了什麼可以讓一切變得不同。

您還可以利用品牌擁護者的影響力，讓他們為您做營銷。 讓後期採用者的朋友推薦您的產品是獲得新客戶的最有效方式之一。 那是因為 92% 的消費者信任口碑。

通常，推薦會自然而然地發生，因為客戶喜歡您的產品或與您的品牌有情感聯繫。

如果您希望客戶主動推薦您的產品，您可能需要激勵他們。 您可以通過獎勵他們傳播信息來做到這一點。

例如，Dosh 為客戶及其朋友提供推薦獎金：

每當他們推薦的朋友使用他們的折扣代碼下訂單時，Thread 都會為客戶提供折扣：

在這兩種情況下，它都是雙贏的。 基於推薦和激勵，鼓勵新客戶購買。 鼓勵現有客戶繼續參考以賺取獎勵。

作為一個品牌，您可以通過適度的營銷投資和資源從您的產品中獲得最後一點利潤，從而緩解下滑的趨勢。

結論

產品生命週期的每個階段都將決定您如何營銷您的產品以及您在市場中的品牌定位。

以下是每個階段的關鍵要點的回顧：

• 發展：在發布之前開始建立品牌知名度以吸引早期採用者。
• 簡介：讓營銷以您的定價和促銷策略為主導。 如果您的產品定價很高，請專注於教育您的受眾了解其好處。 如果您想快速接觸很多人，請專注於社交證明和影響者營銷。
• 增長：使用受眾和競爭對手研究，通過創建目標市場想要的內容來建立品牌影響力。
• 成熟度：如果您的產品不斷改進，請圍繞新功能和優勢開展活動。 如果沒有，品牌資產是您最強大的資產。
• 衰落：通過使用社會證明和品牌擁護者來吸引後期採用者，從而延長衰落時間。

看看您的產品和品牌與其他產品和品牌有何不同。 你如何脫穎而出，為什麼？ 如果你能找到一種溝通方式，你就可以建立信任，讓你的產品貫穿其生命的每個階段。