Come calcolare e mantenere un sano costo di acquisizione del cliente (CAC)

“Devi spendere soldi per fare soldi”.

Questo consiglio apparentemente bonario ha segnato il destino di milioni di aziende in tutto il mondo.

Sebbene sia vero che le aziende occasionalmente hanno bisogno di spendere di più in anticipo per convalidare la loro idea, farlo senza tener conto dell'economia unitaria può essere fatale.

Ecco perché il costo di acquisizione del cliente (CAC) è una metrica così critica. È l'unico indicatore più importante per prevenire spese sconsiderate. In questo post, ti mostreremo come calcolare il CAC, oltre a condividere alcuni suggerimenti per aiutarti a mantenerlo a un livello sano.

Come calcolare il CAC

Il CAC può essere calcolato con la seguente formula:

Spesa totale per l'acquisizione di clienti / N. di clienti acquisiti

Ma "Spesa totale per acquisire clienti" può essere ambigua. Nella maggior parte dei casi, include:

• Stipendi dei team di vendita e marketing
• Spesa pubblicitaria per l'acquisizione di nuovi clienti (Search/Display Ads, Social Ads, Sponsorship, ecc.)
• Costo del software/hardware utilizzato nelle vendite e nel marketing
• Costi di agenzia, PR o di terze parti coinvolti nelle vendite e nel marketing

La somma totale di questi costi divisa per il numero di nuovi clienti ti dà CAC. Ecco come potrebbe apparire l'azienda A in un periodo di 3 mesi:

A marzo, ad esempio, CAC è:

$ 48000/1100 = $ 44

Ma cosa succede se il tuo prodotto offre una prova gratuita e il tuo team dati ti dice che ci vogliono in media 30 giorni prima che gli "utenti di prova gratuita" diventino clienti a pagamento. Ciò significherebbe che i 1100 nuovi clienti di marzo sono il risultato del costo di acquisizione di febbraio.

Pertanto, per misurare correttamente il ritorno sulla spesa pubblicitaria, devi attribuire le entrate in base alle loro coorti mensili piuttosto che in base alla loro conversione.

Questo calcolo otterrà di più complesso per prove gratuite di altre durate, ad esempio 14 giorni. In questo caso, il ROAS sarebbe parzialmente influenzato dal costo di acquisizione sia del mese esistente che di quello precedente:

CAC per marzo (14 giorni di prova gratuita) = [(48000 + 33000)/2]/1100 = $ 37.

E se il tuo prodotto è freemium (ovvero gli utenti possono utilizzare la tua app per tutto il tempo che desiderano fino a quando non sentono la necessità di eseguire l'aggiornamento)?

La versione freemium influenza l'acquisizione di nuovi utenti. Alcune aziende includono anche una parte dei costi di sviluppo freemium (come la manutenzione del server) nel loro CAC. Tuttavia, molti lo lasciano fuori per motivi di semplicità.

Gli utenti di Freemium hanno anche un funnel di conversione molto più lungo o "penny gap" rispetto agli utenti di prova gratuita.

Ad esempio, il piano freemium di Mailchimp ti offre funzionalità di base con 2.000 abbonati e 12.000 e-mail al mese. Poiché potrebbe volerci un po' di tempo per superare tale soglia, sono necessari dati accurati per sapere quando ogni cliente è stato coinvolto per la prima volta. Questo ti aiuterà ad attribuire la conversione al corretto costo di acquisto.

Un altro problema comune è come calcolare gli utenti di ritorno. Un modo popolare consiste nell'includere il costo delle campagne di re-engagement nel costo di acquisizione. In questo modo, non dovrai segmentare nuovi clienti.

Ma per dati più accurati, calcola il CAC separatamente per gli utenti nuovi e quelli di ritorno. Il coinvolgimento di nuovo è spesso più economico rispetto all'acquisizione di nuovi utenti e l'accorpamento dei due costi di acquisizione insieme potrebbe dare una visione più rosea del tuo CAC.

La chiave da asporto? Comprendere se un costo influenza direttamente i clienti nuovi (e di ritorno). In tal caso, includilo nei costi di acquisizione.

Ma CAC ti dice solo quanto costa alla tua azienda acquisire un acquisto. Il valore a vita (LTV) ti offre una comprensione più accurata dei tuoi sforzi CAC.

LTV/CAC – Comprendere la metrica aurea

Spesso pubblicizzato come la stella polare per le aziende, LTV/CAC è la metrica più importante per misurare la salute aziendale.

Il valore a vita si riferisce all'importo totale che un cliente dovrebbe portare durante il suo soggiorno presso la tua attività. Ecco come calcolare LTV:

[ARPC (ricavi medi per cliente in un mese) X margine lordo] / tasso di abbandono MRR

CAC ti dice quanto costa un nuovo cliente. LTV spiega quanto vale un cliente. Ecco perché il rapporto LTV/CAC fornisce una visione olistica della tua attività.

Ad esempio, supponiamo che il CAC della società A sia aumentato da $ 30 a $ 40 in un anno. Il fatto che ciò debba preoccupare le parti interessate dipenderebbe dalla variazione del valore della vita durante lo stesso periodo. Se il lifetime value aumentasse di oltre il 33%, il rapporto LTV/CAC complessivo aumenterebbe, il che è un ottimo segnale per l'azienda. Pertanto, un aumento del CAC non è sempre una cattiva notizia.

Secondo la maggior parte degli esperti, il rapporto LTV/CAC dovrebbe essere almeno 3 per un business sostenibile (cioè, un nuovo cliente dovrebbe portare un valore almeno 3 volte superiore a quello che costa acquisire).

LTV/CAC inferiore a 3 è una bandiera rossa in quanto indica che stai spendendo eccessivamente per l'acquisizione. È un segno che devi rivedere il CAC dei tuoi canali importanti e guardare la canalizzazione del marketing di crescita per capire dove sono le faglie.

È anche vero il contrario: tre o più significa che puoi permetterti di spendere in modo più aggressivo per acquisire nuovi clienti.

Si noti che i rapporti LTV/CAC possono variare di mese in mese a causa di investimenti specifici. Quindi, dovresti guardare alle tendenze generali piuttosto che alle istanze isolate.

Ad esempio, il servizio di progettazione grafica on-demand Manypixels ha applicato uno sconto del 40% all'inizio dell'anno sui suoi abbonamenti:

Ciò avrebbe un impatto diretto sul valore della vita degli utenti che si iscrivono nel periodo di sconto, riducendo il ricavo medio per cliente. Ma questo non dovrebbe essere motivo di preoccupazione perché si prevede che i periodi di sconto influiranno sui KPI relativi alle entrate.

Utilizzo del CAC per prendere decisioni strategiche chiave di crescita

Torniamo al CAC ed esploriamo come può aiutarti a prendere decisioni strategiche chiave per la crescita.

Segmentazione del CAC per dare priorità ai canali

Il CAC è solo una metrica, ma puoi utilizzarla per capire in che modo il tuo messaggio risuona con diversi segmenti di clienti e quali segmenti di clienti ottengono il massimo valore dal tuo prodotto o servizio. Questo ti aiuta a giustificare le spese di marketing e a scoprire nuovi mercati.

Ad esempio, supponiamo che il tuo CAC sia $ 100 e LTV sia $ 250, fornendo un rapporto LTV/CAC di 2,5.

Anche se questo è inferiore a 3, non fornisce ancora il quadro completo. Supponiamo che il tuo prodotto sia in vendita in più paesi. In tal caso, dovresti calcolare il CAC separatamente per tutti i mercati in cui ti trovi.

Forse in alcuni mercati, il CAC è basso mentre l'LTV è alto, dando un rapporto LTV/CAC più alto. Spostando semplicemente la spesa tra diversi mercati, potresti essere in grado di portare LTV/CAC complessivi su 3.

Allo stesso modo, puoi anche calcolare il CAC per diversi canali di marketing come annunci di ricerca, social, marketing dei contenuti, ecc. Questo ti aiuterà a capire quali canali stanno dando rendimenti migliori e ti aiuterà con il budget generale.

Nota che per segmentare il CAC, devi avere un tracciamento impeccabile. Dovresti essere in grado di attribuire il cliente a canali di marketing specifici, anche se si verifica un ritardo nella conversione.

Coinvolgi il tuo team dati nel processo di attribuzione del canale e creazione di pixel di conversione. Ciò garantirebbe che il tracciamento nei dashboard centralizzati sia allineato con i dati in diversi strumenti di marketing.

Riparare le perdite

Il marketing di crescita è un imbuto. Dalla prima impressione dell'annuncio alla conversione finale, ci sono diversi passaggi lungo il percorso. Considera la seguente canalizzazione per una campagna di annunci Google:

Hai speso $ 1.000 per una campagna che ha prodotto 5 clienti con un CAC di $ 200. C'è una perdita in ogni fase dell'imbuto. Tuttavia, la riduzione delle perdite in qualsiasi fase avrà un impatto diretto sul CAC. Ecco perché dovresti tenere traccia dei tassi di conversione nell'intera canalizzazione.

Qui, la percentuale di iscrizione e di clic è del 10%. Questo dipende principalmente dalla tua pagina di destinazione. Se ottimizzando la tua pagina di destinazione puoi portare questo tasso al 12%, questo da solo porterà il tuo CAC a $ 167 se tutti gli altri tassi di conversione rimangono gli stessi.

Supponiamo che l'annuncio Google di cui sopra sia quello di acquisire utenti per un'app di elenchi di cose da fare. Qui, la tariffa di prova/registrazione gratuita dipenderebbe dall'onboarding iniziale che spiega come utilizzare l'app. Rendendo l'onboarding più intuitivo, puoi migliorare il tasso di conversione, portando a una riduzione diretta del CAC.

Sono disponibili diversi strumenti per aiutarti a ottimizzare il tuo funnel di marketing di crescita. Ad esempio, HubSpot Academy voleva aumentare il tasso di iscrizione. Hanno utilizzato un semplice widget di sondaggio sull'intento di uscita di Hotjar per chiedere ai visitatori perché stavano per lasciare la pagina:

I visitatori hanno fornito risposte come: "Non so come questo mi aiuterà nella mia carriera?" oppure “Non riesco a creare un account. Il modulo continua a chiedermi il nome di un'azienda mentre sono in cerca di lavoro.

Apportando modifiche alla pagina di destinazione in base al feedback, sono stati in grado di aumentare le conversioni del 10%, con un impatto diretto sul CAC.

Molte organizzazioni faticano a far cadere il CAC perché questi passaggi coinvolti nella canalizzazione sono disgiunti e non controllano l'intero processo. Ecco perché i marketer sono spesso incoraggiati a visualizzare i loro progetti sotto forma di imbuto. Questo li aiuta a comprendere meglio l'impatto dei loro progetti sui profitti.

Dove si inserisce il periodo di rimborso?

Nessuna discussione su CAC e LTV è completa senza menzionare il periodo di ammortamento.

Sebbene gli investitori scommettano sul futuro, non possono ignorare la salute attuale del business. Sapere quanto tempo impiega un'azienda per recuperare il CAC dà loro un'ottima indicazione del suo potenziale di investimento. Questo è ciò che rende il periodo di ammortamento uno dei KPI preferiti dei VC.

Il periodo di rimborso è il numero di mesi necessari per recuperare il CAC da un cliente:

CAC / Ricavo medio annuo per cliente

Nelle aziende basate su abbonamento, generalmente sono necessari alcuni mesi per recuperare il CAC. La maggior parte degli esperti consiglia di impiegare meno di 12 mesi, ovvero la tua azienda dovrebbe essere in grado di recuperare il CAC entro un anno. Questa è una buona regola pratica, ma varia notevolmente a seconda del settore.

Questo è un grande motivo per cui la maggior parte delle aziende basate su abbonamento offre forti sconti sui piani annuali. Incoraggiando le persone ad acquistare per un anno e pagare in anticipo, possono ridurre notevolmente il periodo di ammortamento:

Nota come la pagina dei prezzi di Taskworld incoraggia i visitatori a iscriversi al loro piano annuale.

Una nota sull'abbandono

Churn è un altro fattore che influenza il rapporto LTV/CAC. Non importa quanto sia buono il tuo CAC, la redditività potrebbe ristagnare o risentire se i clienti non si fermano.

Churn si riferisce al numero di clienti o alla percentuale di entrate che la tua azienda perde a intervalli regolari. La maggior parte delle aziende lo tiene traccia su base mensile sia per i clienti (Customer Churn Rate) che per le entrate mensili ricorrenti (MRR Churn Rate).

È importante essere consapevoli di quale churn stai utilizzando nel calcolo dell'LTV, poiché potrebbero fornire risposte diverse. Troverai esempi di utilizzo sia dei tassi di abbandono dei clienti che di quelli MRR. Suggeriamo di utilizzare MRR, soprattutto per i prodotti con prezzi flessibili. Ecco perché:

Supponiamo che tu abbia 100 clienti che contribuiscono con $ 5000 in MRR ogni mese e uno di loro è una grande impresa che costituisce quasi $ 250 del tuo MRR totale. Ora, la perdita di quel cliente potrebbe mostrare l'abbandono del cliente dell'1%, ma l'abbandono dell'MRR sarebbe del 5%, che è un riflesso molto più accurato dell'intensità della perdita.

I dati sull'abbandono mensile potrebbero sembrare banali, ma un tasso di abbandono del 5% ogni mese ti farà perdere quasi la metà dei tuoi clienti entro la fine dell'anno, un aumento di cortesia.

Allora, qual è un tasso di abbandono accettabile? Purtroppo questa semplice domanda non ha una risposta facile. Innumerevoli studi hanno cercato di stimare i tassi di abbandono medi. Ad esempio, uno studio condotto da Recurly su 1500 prodotti SaaS ha rivelato un tasso di abbandono mensile medio del 5,6%:

Sopra, vediamo un benchmark di abbandono mensile del settore basato sullo studio di Recurly. Tieni presente che le organizzazioni B2C tendono ad avere un tasso di abbandono maggiore rispetto alle aziende B2B.

Tuttavia, può essere difficile presumere che solo perché il tuo tasso di abbandono è inferiore a un "benchmark", sei nel verde. Un'azienda con una crescita elevata potrebbe essere in grado di sopravvivere a un tasso di abbandono più elevato.

I tassi di abbandono possono anche variare a seconda della natura del tuo prodotto o persino del mercato. Ad esempio, se vendi un prodotto in America e in Giappone, l'abbandono in Giappone potrebbe essere tradizionalmente inferiore perché ci sono meno alternative in lingua giapponese al tuo prodotto.

Pertanto, il modo migliore per misurare l'abbandono è contro le tue metriche. Se la tua abbandono sta mostrando una tendenza al ribasso, questa è un'ottima notizia per tutte le tue metriche SaaS.

Conclusione

La misurazione del CAC apre la porta a molti altri KPI SaaS chiave. Questo è ciò che lo rende una metrica così vitale da monitorare.

I prodotti SaaS sono sempre in movimento, per entrare in nuovi mercati, modificare i prezzi ed esplorare piani tariffari esclusivi. È altamente improbabile che il modo in cui definisci CAC rimanga lo stesso. Anche con la struttura dei prezzi esistente, potrebbero esserci diversi approcci per calcolare il CAC, a seconda di chi chiedi.

Sebbene CAC sia incluso in vari KPI che influiscono sulle prestazioni di marketing, non è una metrica esclusiva di marketing. Ogni team dovrebbe tenere d'occhio il CAC e capire in che modo il loro lavoro lo influenza. Rendendo CAC un filo conduttore nelle conversazioni strategiche, puoi coltivare un interesse condiviso tra i diversi reparti e prevenire i silos.