Как рассчитать и поддерживать стоимость привлечения здоровых клиентов (CAC)

«Вы должны тратить деньги, чтобы делать деньги».

Этот, казалось бы, добродушный совет погубил миллионы компаний по всему миру.

Хотя это правда, что компаниям иногда приходится вкладывать больше авансом, чтобы подтвердить свою идею, делать это с полным игнорированием юнит-экономики может быть фатальным.

Вот почему стоимость привлечения клиентов (CAC) является таким важным показателем. Это единственный наиболее важный показатель для предотвращения безрассудных расходов. В этом посте мы покажем вам, как рассчитать CAC, а также поделимся несколькими советами, которые помогут вам поддерживать его на здоровом уровне.

Как рассчитать САС

CAC можно рассчитать по следующей формуле:

Общие расходы на привлечение клиентов / количество привлеченных клиентов

Но «Общие затраты на привлечение клиентов» могут быть неоднозначными. В большинстве случаев он включает:

• Заработная плата отдела продаж и маркетинга
• Расходы на рекламу для привлечения новых клиентов (поисковая/медийная реклама, социальная реклама, спонсорство и т. д.)
• Стоимость программного/аппаратного обеспечения, используемого в продажах и маркетинге
• Агентство, PR или любые сторонние расходы, связанные с продажами и маркетингом

Сумма этих затрат, разделенная на количество новых клиентов, дает вам CAC. Вот как это может выглядеть для компании А за 3 месяца:

В марте, например, CAC составляет:

48000/1100 = 44 доллара

Но что, если ваш продукт предлагает бесплатную пробную версию, а ваша команда данных говорит вам, что в среднем требуется 30 дней, чтобы «пользователи бесплатной пробной версии» стали платными клиентами. Это будет означать, что 1100 новых клиентов в марте являются результатом февральских затрат на приобретение.

Таким образом, вам нужно атрибутировать доход по их месячным когортам, а не по конверсиям, чтобы правильно измерить ROAS.

Этот расчет даст больше комплекс для бесплатных испытаний другой продолжительности, например, 14 дней. Здесь на ROAS будет частично влиять стоимость приобретения как в текущем, так и в предыдущем месяце:

CAC за март (14-дневная бесплатная пробная версия) = [(48000 + 33000)/2]/1100 = 37 долларов США.

А что, если ваш продукт условно-бесплатный (т. е. пользователи могут использовать ваше приложение столько, сколько захотят, пока не почувствуют потребность в обновлении)?

Бесплатная версия влияет на привлечение новых пользователей. Некоторые компании даже включают часть расходов на разработку условно-бесплатных продуктов (например, обслуживание сервера) в свой CAC. Однако многие опускают его для простоты.

Пользователи Freemium также имеют гораздо более длинную воронку конверсии или «пенни-гэп» по сравнению с пользователями бесплатной пробной версии.

Например, план Freemium Mailchimp дает вам базовые функции с 2000 подписчиков и 12 000 электронных писем в месяц. Поскольку преодоление этого порога может занять некоторое время, вам нужны точные данные, чтобы узнать, когда каждый клиент был впервые вовлечен. Это поможет вам связать конверсию с правильной стоимостью приобретения.

Другая распространенная проблема заключается в том, как подсчитать возвращающихся пользователей. Популярный способ — включить стоимость кампаний повторного вовлечения в стоимость приобретения. Таким образом, вам не придется сегментировать новых клиентов.

Но для более точных данных посчитайте CAC отдельно для новых и вернувшихся пользователей. Повторное вовлечение часто обходится дешевле, чем привлечение новых пользователей, и сложение двух затрат на привлечение вместе может дать более радужное представление о вашем CAC.

Ключевой вывод? Поймите, влияет ли стоимость напрямую на новых (и возвращающихся) клиентов. Если да, включите его в расходы на приобретение.

Но CAC только говорит вам, сколько стоит вашему бизнесу совершить одну покупку. Пожизненная ценность (LTV) дает вам более точное представление о ваших усилиях по CAC.

LTV/CAC – Понимание золотой метрики

LTV/CAC, который часто называют путеводной звездой для бизнеса, является самым важным показателем для оценки состояния бизнеса.

Пожизненная ценность относится к общей сумме, которую клиент, как ожидается, принесет за время своего пребывания в вашем бизнесе. Вот как вы рассчитываете LTV:

[ARPC (средний доход на одного клиента в месяц) X валовая прибыль] / коэффициент оттока MRR

CAC сообщает вам, сколько стоит новый клиент. LTV объясняет, сколько стоит клиент. Вот почему соотношение LTV/CAC дает целостное представление о вашем бизнесе.

Например, скажем, CAC компании А увеличился с 30 до 40 долларов за один год. Должно ли это беспокоить заинтересованные стороны, будет зависеть от изменения пожизненной стоимости за тот же период. Если пожизненная ценность увеличится более чем на 33%, общее соотношение LTV/CAC увеличится, что является отличным знаком для бизнеса. Таким образом, увеличение CAC не всегда является плохой новостью.

По мнению большинства экспертов, соотношение LTV/CAC должно быть не менее 3 для стабильного бизнеса (т. е. новый клиент должен приносить по крайней мере в 3 раза больше стоимости, чем его приобретение).

LTV/CAC менее 3 — это красный флаг, поскольку это указывает на то, что вы переплачиваете за привлечение. Это признак того, что вам нужно пересмотреть CAC ваших известных каналов и взглянуть на воронку маркетинга роста, чтобы понять, где находятся линии разлома.

Верно и обратное: три или выше означают, что вы можете позволить себе более агрессивно тратить деньги на привлечение новых клиентов.

Обратите внимание, что соотношение LTV/CAC может колебаться от месяца к месяцу из-за конкретных инвестиций. Таким образом, вы должны смотреть на общие тенденции, а не на отдельные случаи.

Например, служба графического дизайна по требованию Manypixels в начале года предоставила 40% скидку на свои подписки:

Это напрямую повлияет на пожизненную ценность пользователей, регистрирующихся в период скидок, за счет снижения среднего дохода на одного клиента. Но это не должно вызывать беспокойства, поскольку ожидается, что периоды скидок повлияют на ключевые показатели эффективности, связанные с выручкой.

Использование CAC для принятия ключевых стратегических решений роста

Давайте вернемся к CAC и рассмотрим, как он может помочь вам в принятии ключевых решений о стратегическом росте.

Сегментация CAC для приоритизации каналов

CAC — это только одна метрика, но вы можете использовать ее, чтобы понять, как ваше сообщение находит отклик у разных сегментов клиентов и какие сегменты клиентов получают наибольшую ценность от вашего продукта или услуги. Это поможет вам оправдать расходы на маркетинг и открыть для себя новые рынки.

Например, предположим, что ваш CAC составляет 100 долларов, а LTV — 250 долларов, что дает соотношение LTV/CAC, равное 2,5.

Хотя это меньше, чем 3, это все еще не дает полной картины. Предположим, ваш продукт продается в нескольких странах. В этом случае вам следует рассчитать CAC отдельно для всех рынков, на которых вы работаете.

Возможно, на некоторых рынках CAC низкий, а LTV высокий, что дает более высокое соотношение LTV/CAC. Просто распределяя расходы по разным рынкам, вы можете поднять общий показатель LTV/CAC выше 3.

Точно так же вы также можете рассчитать CAC для различных маркетинговых каналов, таких как поисковая реклама, социальные сети, контент-маркетинг и т. д. Это поможет вам понять, какие каналы приносят больше прибыли, и поможет с общим бюджетом.

Обратите внимание, что для сегментации CAC вам необходимо иметь безупречное отслеживание. Вы должны иметь возможность отнести клиента к конкретным маркетинговым каналам, даже если есть задержка в конверсии.

Вовлеките команду данных в процесс атрибуции каналов и создания пикселей конверсии. Это гарантирует, что отслеживание на ваших централизованных информационных панелях будет соответствовать данным в различных маркетинговых инструментах.

Устранение утечек

Маркетинг роста — это воронка. От первого показа рекламы до окончательной конверсии проходит несколько этапов. Рассмотрим следующую воронку для рекламной кампании Google:

Вы потратили 1000 долл. США на кампанию, которая привлекла 5 клиентов с CAC 200 долл. США. На каждом этапе воронки есть утечка. Однако снижение утечек на любом этапе окажет прямое влияние на CAC. Вот почему вы должны отслеживать коэффициенты конверсии по всей воронке.

Здесь показатель регистрации и кликабельности составляет 10%. Это в основном зависит от вашей целевой страницы. Если путем оптимизации целевой страницы вы сможете довести этот показатель до 12 %, это само по себе повысит ваш CAC до 167 долларов США, если все остальные коэффициенты конверсии останутся прежними.

Предположим, что приведенная выше реклама Google предназначена для привлечения пользователей для приложения со списком дел. Здесь скорость бесплатной пробной версии/регистрации будет зависеть от начальной адаптации, которая объясняет, как использовать приложение. Делая адаптацию более интуитивной, вы можете повысить коэффициент конверсии, что приведет к прямому снижению CAC.

Существует несколько инструментов, которые помогут вам оптимизировать воронку маркетинга роста. Например, HubSpot Academy хотела увеличить количество регистраций. Они использовали простой виджет опроса о намерении выхода от Hotjar, чтобы спросить посетителей, почему они собираются покинуть страницу:

Посетители давали ответы типа: «Я не знаю, как это поможет мне в моей карьере?» или «Я не могу создать учетную запись. Форма продолжает спрашивать меня о названии компании, пока я ищу работу».

Внеся коррективы на свою целевую страницу на основе отзывов, они смогли увеличить конверсию на 10%, что напрямую повлияло на CAC.

Многие организации изо всех сил пытаются снизить CAC, потому что эти этапы воронки разрознены, и весь процесс не контролируется. Вот почему маркетологам часто предлагается визуализировать свои проекты в виде воронки. Это помогает им лучше понять влияние своих проектов на итоговую прибыль.

Куда вписывается срок окупаемости?

Ни одно обсуждение CAC и LTV не будет полным без упоминания периода окупаемости.

Хотя инвесторы делают ставку на будущее, они не могут игнорировать текущее состояние бизнеса. Знание того, сколько времени требуется бизнесу для восстановления CAC, дает им отличное представление о его инвестиционном потенциале. Именно поэтому период окупаемости является любимым KPI венчурных капиталистов.

Срок окупаемости — это количество месяцев, необходимое для возврата CAC от клиента:

CAC / среднегодовой доход на одного клиента

В компаниях, работающих по подписке, восстановление CAC обычно занимает несколько месяцев. Большинство экспертов рекомендуют, чтобы это заняло менее 12 месяцев, т. е. ваш бизнес сможет восстановить CAC в течение года. Это хорошее эмпирическое правило, но оно значительно варьируется в зависимости от вашей отрасли.

Это основная причина, по которой большинство предприятий, работающих по подписке, предлагают большие скидки на годовые планы. Поощряя людей покупать на год и платить заранее, они могут значительно сократить период окупаемости:

Обратите внимание, как страница с ценами на Taskworld побуждает посетителей подписываться на их годовой план.

Примечание об оттоке

Отток — еще один фактор, влияющий на соотношение LTV/CAC. Независимо от того, насколько хорош ваш CAC, прибыльность может остановиться или пострадать, если клиенты не останутся с вами.

Отток — это количество клиентов или процент дохода, который ваш бизнес теряет через определенные промежутки времени. Большинство предприятий ежемесячно отслеживают его как для клиентов (Customer Churn Rate), так и для ежемесячного регулярного дохода (MRR Churn Rate).

Важно знать, какой отток вы используете при расчете LTV, так как они могут давать разные ответы. Вы найдете примеры использования показателей оттока клиентов и MRR. Мы предлагаем использовать MRR, особенно для продуктов с гибкими ценами. Вот почему:

Предположим, у вас есть 100 клиентов, ежемесячно вносящих 5000 долларов в MRR, и один из них — крупная компания, которая составляет почти 250 долларов от вашего общего MRR. Теперь, потеря этого клиента может показать отток клиентов на 1%, но отток MRR составит 5%, что является гораздо более точным отражением интенсивности потери.

Ежемесячные цифры оттока могут показаться тривиальными, но отток клиентов на 5% каждый месяц приведет к тому, что к концу года вы потеряете почти половину своих клиентов.

Итак, какова приемлемая скорость оттока? К сожалению, на этот простой вопрос нет простого ответа. Бесчисленные исследования пытались оценить средние показатели оттока. Например, исследование 1500 продуктов SaaS, проведенное Recurly, показало, что среднемесячный показатель оттока составляет 5,6%:

Выше мы видим отраслевой ежемесячный эталон оттока, основанный на исследовании Recurly. Обратите внимание, что организации B2C, как правило, имеют более высокий уровень оттока, чем компании B2B.

Однако может быть сложно предположить, что только потому, что ваш показатель оттока меньше «эталона», вы находитесь в плюсе. Бизнес с высокими темпами роста может выдержать более высокую скорость оттока.

Показатели оттока также могут варьироваться в зависимости от характера вашего продукта или даже рынка. Например, если вы продаете продукт в Америке и Японии, отток в Японии может быть традиционно ниже, потому что у вашего продукта меньше альтернатив на японском языке.

Таким образом, лучший способ измерить отток — это использовать собственные показатели. Если ваш отток показывает тенденцию к снижению, это отличная новость для всех ваших показателей SaaS.

Вывод

Измерение CAC открывает двери для нескольких других ключевых KPI SaaS. Вот почему это такой важный показатель для отслеживания.

Продукты SaaS всегда в движении: выход на новые рынки, корректировка цен и изучение уникальных тарифных планов. Крайне маловероятно, что то, как вы определяете CAC, останется прежним. Даже при существующей структуре ценообразования может быть несколько подходов к расчету CAC, в зависимости от того, кого вы спросите.

Хотя CAC включен в различные ключевые показатели эффективности, влияющие на эффективность маркетинга, это не исключительно маркетинговая метрика. Каждая команда должна следить за CAC и понимать, как их работа влияет на него. Сделав CAC общей нитью в стратегических обсуждениях, вы можете поддерживать общие интересы между различными отделами и предотвращать разрозненность.