如何计算和维持健康的客户获取成本 (CAC)

“你必须花钱才能赚钱。”

这个看似善意的建议给全球数百万企业带来了厄运。

虽然企业有时确实需要花费更多的前期费用来验证他们的想法，但完全无视单位经济学的做法可能是致命的。

这就是为什么客户获取成本 (CAC) 如此关键的指标。 这是防止鲁莽消费的最重要的单一指标。 在这篇文章中，我们将向您展示如何计算 CAC，并分享一些技巧来帮助您将其保持在健康水平。

如何计算 CAC

CAC 可以用以下公式计算：

获得客户的总支出/获得的客户数量

但“获取客户的总支出”可能含糊不清。 在大多数情况下，它包括：

• 销售和营销团队的薪水
• 用于获取新客户的广告支出（搜索/展示广告、社交广告、赞助等）
• 销售和营销中使用的软件/硬件成本
• 代理、公关或任何与销售和营销有关的第三方成本

这些成本的总和除以新客户的数量为您提供 CAC。 以下是这在 3 个月内对公司 A 的影响：

以 3 月为例，CAC 为：

48000 美元/1100 美元 = 44 美元

但是，如果您的产品提供免费试用，并且您的数据团队告诉您“免费试用用户”平均需要 30 天才能成为付费客户，那该怎么办。 这意味着 3 月份的 1100 名新客户是 2 月份收购成本的结果。

因此，为了正确衡量 ROAS，您需要按他们的每月同类群组而不是转换时间来确定收入。

这个计算会得到更多 复杂的其他持续时间的免费试用，例如 14 天。 在这里，ROAS 将部分受到当前月和上月的购置成本的影响：

3 月的 CAC（14 天免费试用）= [(48000 + 33000)/2]/1100 = 37 美元。

如果你的产品是免费增值的（即用户可以使用你的应用程序，直到他们觉得需要升级）？

免费增值版影响新用户的获取。 一些企业甚至在其 CAC 中包含了一部分免费增值开发成本（例如服务器维护）。 但是，为了简单起见，许多人将其省略。

与免费试用用户相比，免费增值用户也有更长的转化渠道或“一分钱差距”。

例如，Mailchimp 的免费增值计划为您提供基本功能，每月有 2,000 名订阅者和 12,000 封电子邮件。 由于可能需要一段时间才能跨越该阈值，因此您需要准确的数据来了解每个客户首次参与的时间。 这将帮助您将转化归因于正确的购置成本。

另一个常见的问题是如何计算回访用户。 一种流行的方法是将重新参与活动的成本包括在获取成本中。 这样，您就不必细分新客户。

但要获得更准确的数据，请分别计算新用户和回访用户的 CAC。 重新参与通常比获取新用户更便宜，将这两种获取成本加在一起可能会让你的 CAC 更加乐观。

关键要点？ 了解成本是否直接影响新（和回头）客户。 如果是这样，请将其包含在您的购置成本中。

但 CAC 只告诉您获得一次购买的企业需要多少成本。 终身价值 (LTV) 让您更准确地了解您的 CAC 工作。

LTV/CAC——了解黄金指标

LTV/CAC 通常被吹捧为企业的北极星，是衡量企业健康状况的最重要指标。

终身价值是指客户在您的企业逗留期间预计带来的总金额。 以下是计算 LTV 的方法：

[ARPC（每个客户一个月的平均收入）X 毛利率] / MRR 流失率

CAC 告诉您新客户的成本。 LTV 解释了客户的价值。 这就是为什么 LTV/CAC 比率可以提供您业务的整体视图。

例如，假设 A 公司的 CAC 在一年内从 30 美元增加到 40 美元。 这是否应该让利益相关者担心将取决于同一时期生命周期价值的变化。 如果生命周期价值增加超过 33%，整体 LTV/CAC 比率将会增加，这对企业来说是一个很好的迹象。 因此，CAC 的增加并不总是坏消息。

大多数专家认为，对于可持续发展的业务，LTV/CAC 比率至少应为 3（即，新客户应带来至少 3 倍的购买成本）。

LTV/CAC 小于 3 是一个危险信号，因为它表明您在获取方面超支。 这表明您需要查看主要渠道的 CAC 并查看增长营销漏斗以了解故障线在哪里。

反之亦然：三个或更高意味着您可以更积极地花钱来获取新客户。

请注意，由于特定投资，LTV/CAC 比率可能会逐月波动。 因此，您应该着眼于整体趋势，而不是孤立的实例。

例如，按需图形设计服务 Manypixels 在年初为其订阅提供了 40% 的折扣：

这将通过减少每位客户的平均收入来直接影响在折扣期内注册的用户的生命周期价值。 但这不应该引起关注，因为预计折扣期会影响与收入相关的 KPI。

使用 CAC 制定关键的战略增长决策

让我们回到 CAC 并探讨它如何帮助您做出关键的战略增长决策。

细分 CAC 以优先考虑渠道

CAC 只是一个指标，但您可以使用它来了解您的信息如何与不同的客户群产生共鸣，以及哪些客户群从您的产品或服务中获得最大价值。 这有助于您证明营销支出的合理性并发现新市场。

例如，假设您的 CAC 为 100 美元，LTV 为 250 美元，LTV/CAC 比率为 2.5。

虽然这小于 3，但它仍然没有给出完整的画面。 假设您的产品在多个国家/地区销售。 在这种情况下，您应该为您所在的所有市场单独计算 CAC。

也许在某些市场中，CAC 低而 LTV 高，从而提供更高的 LTV/CAC 比率。 通过简单地将支出转移到不同的市场，您可能能够使整体 LTV/CAC 超过 3。

同样，您还可以计算不同营销渠道的 CAC，例如搜索广告、社交、内容营销等。这将帮助您了解哪些渠道可以提供更好的回报，并有助于整体预算。

请注意，要分割 CAC，您需要完美的跟踪。 即使转换存在延迟，您也应该能够将客户归因于特定的营销渠道。

让您的数据团队参与渠道归因和创建转化像素的过程。 这将确保集中式仪表板中的跟踪与不同营销工具中的数据保持一致。

修复泄漏

增长营销是一个漏斗。 从第一次广告展示到最终转化，有几个步骤。 考虑一下 Google 广告系列的以下渠道：

您在一项活动中花费了 1,000 美元，该活动产生了 5 个客户，CAC 为 200 美元。 漏斗的每个阶段都有泄漏。 但是，减少任何阶段的泄漏都会对 CAC 产生直接影响。 这就是为什么您应该跟踪整个渠道的转化率。

在这里，注册和点击率为 10%。 这主要取决于您的目标网页。 如果通过优化您的目标网页，您可以将此比率提高到 12%，如果所有其他转化率保持不变，仅此一项就会使您的 CAC 达到 167 美元。

假设上面的谷歌广告是为一个待办事项应用程序获取用户。 在这里，免费试用/注册率将取决于解释如何使用该应用程序的初始入职。 通过使入职更加直观，您可以提高转化率，从而直接降低 CAC。

有多种工具可帮助您优化增长营销渠道。 例如，HubSpot Academy 希望提高其注册率。 他们使用 Hotjar 的一个简单的退出意图调查小部件来询问访问者为什么要离开页面：

参观者的回答包括：“我不知道这对我的职业生涯有什么帮助？” 或“我无法开户。 在我求职时，表格一直在问我公司名称。”

通过根据反馈调整目标网页，他们能够将转化率提高 10%，从而对 CAC 产生直接影响。

许多组织都在努力降低 CAC，因为漏斗中涉及的这些步骤是脱节的，缺乏对整个过程的监督。 这就是为什么营销人员经常被鼓励以漏斗的形式可视化他们的项目。 这有助于他们更好地了解他们的项目对底线的影响。

投资回收期在哪里？

如果不提出投资回收期，对 CAC 和 LTV 的讨论是不完整的。

尽管投资者押注于未来，但他们不能忽视企业目前的健康状况。 了解企业恢复 CAC 需要多长时间可以很好地表明其投资潜力。 这就是使投资回收期成为 VC 最喜欢的 KPI 的原因。

投资回收期是从客户那里收回 CAC 所需的月数：

CAC / 每个客户的平均年收入

在基于订阅的业务中，通常需要几个月才能恢复 CAC。 大多数专家建议不到 12 个月，即您的企业应该能够在一年内恢复 CAC。 这是一个很好的经验法则，但根据您的行业，它会有很大差异。

这就是为什么大多数基于订阅的企业为年度计划提供大量折扣的一个重要原因。 通过鼓励人们购买一年并提前付款，他们可以显着降低投资回收期：

请注意 Taskworld 的定价页面如何鼓励访问者订阅他们的年度计划。

关于流失的说明

流失是影响 LTV/CAC 比率的另一个因素。 无论您的 CAC 有多好，如果客户不留下来，盈利能力可能会停滞不前或受到影响。

流失是指您的企业定期失去的客户数量或收入百分比。 大多数企业按月跟踪客户（客户流失率）和每月经常性收入（MRR 流失率）。

重要的是要了解您在 LTV 计算中使用的流失率，因为它们可能会给出不同的答案。 您将找到同时使用客户流失率和 MRR 流失率的示例。 我们建议使用 MRR，尤其是对于定价灵活的产品。 原因如下：

假设您有 100 个客户，每个月贡献 5000 美元的 MRR，其中一个是大型企业，几乎占您总 MRR 的 250 美元。 现在，失去该客户可能会显示 1% 的客户流失率，但 MRR 流失率为 5%，这更准确地反映了流失的强度。

每月的流失数字可能看起来微不足道，但每月 5% 的客户流失将使您在年底前失去近一半的客户，礼貌复合。

那么，什么是可接受的流失率？ 不幸的是，这个简单的问题没有简单的答案。 无数研究试图估计平均流失率。 例如，Recurly 对 1500 种 SaaS 产品的研究显示，平均每月流失率为 5.6%：

上面，我们看到了基于 Recurly 研究的行业月度流失基准。 请注意，B2C 组织的客户流失率往往高于 B2B 企业。

但是，假设仅仅因为您的流失率低于“基准”，您就处于绿色状态可能会很棘手。 具有高增长的企业可能能够在更高的流失率中生存下来。

流失率也可能因产品性质甚至市场而异。 例如，如果您在美国和日本销售产品，传统上日本的客户流失率可能较低，因为您的产品的日语替代品较少。

因此，衡量客户流失的最佳方法是对照您自己的指标。 如果您的客户流失呈下降趋势，这对您的所有 SaaS 指标来说都是好消息。

结论

衡量 CAC 打开了通往其他几个关键 SaaS KPI 的大门。 这就是使其成为如此重要的跟踪指标的原因。

SaaS 产品总是在不断变化——开拓新市场、调整定价和探索独特的定价计划。 您定义 CAC 的方式不太可能保持不变。 即使使用您现有的定价结构，也可能有多种计算 CAC 的方法，具体取决于您询问的对象。

尽管 CAC 包含在影响营销绩效的各种 KPI 中，但它并不是营销独有的指标。 每个团队都应该关注 CAC 并了解他们的工作如何影响它。 通过使 CAC 成为战略对话中的共同话题，您可以培养不同部门的共同兴趣并防止孤岛。