健全な顧客獲得コスト（CAC）を計算および維持する方法

公開: 2021-10-08

「あなたはお金を稼ぐためにお金を使わなければなりません。」

この一見気の利いたアドバイスは、世界中の何百万もの企業に破滅をもたらしました。

企業がアイデアを検証するために前払いをする必要があることは事実ですが、ユニットの経済性を完全に無視してそうすることは致命的となる可能性があります。

そのため、顧客獲得コスト（CAC）は非常に重要な指標です。これは、無謀な支出を防ぐための唯一の最も重要な指標です。この投稿では、CACを計算する方法を示し、さらにCACを健全なレベルに維持するためのヒントをいくつか紹介します。

CACの計算方法

CACは、次の式で計算できます。

顧客獲得にかかる総支出/獲得顧客数

しかし、「顧客獲得のための総支出」はあいまいになる可能性があります。ほとんどの場合、次のものが含まれます。

営業およびマーケティングチームの給与
新規顧客の獲得にかかる広告費（検索/ディスプレイ広告、ソーシャル広告、スポンサーシップなど）
販売およびマーケティングで使用されるソフトウェア/ハードウェアのコスト
代理店、PR、または販売とマーケティングに関連するサードパーティの費用

これらのコストの合計を新規顧客の数で割ると、CACが得られます。これが3か月の期間にわたってA社をどのように探すことができるかを次に示します。

たとえば、3月のCACは次のとおりです。

$ 48000/1100 = $ 44

しかし、製品が無料試用版を提供していて、データチームが、「無料試用版ユーザー」が有料顧客になるまでに平均30日かかると言った場合はどうでしょうか。つまり、3月の1100人の新規顧客は、2月の買収コストの結果です。

したがって、ROASを適切に測定するには、収益を変換時ではなく、月次コホートで評価する必要があります。

この計算はより多くを得るでしょう 14日間など、他の期間の無料トライアルには複雑です。ここで、ROASは、前月と前月の両方の取得コストによって部分的に影響を受けます。

3月のCAC（14日間の無料トライアル）= [（48000 + 33000）/ 2] / 1100 =$37。

また、製品がフリーミアムである場合（つまり、ユーザーはアップグレードの必要性を感じるまで、アプリを好きなだけ使用できます）はどうでしょうか。

フリーミアムバージョンは、新規ユーザーの獲得に影響を与えます。一部の企業では、フリーミアム開発コスト（サーバーのメンテナンスなど）の一部をCACに含めています。ただし、多くの場合、簡単にするために省略しています。

フリーミアムのユーザーは、無料の試用版のユーザーと比較して、はるかに長いコンバージョンファネルまたは「ペニーギャップ」も持っています。

たとえば、Mailchimpのフリーミアムプランは、月に2,000人の加入者と12,000件の電子メールを備えた基本機能を提供します。そのしきい値を超えるには時間がかかる場合があるため、各顧客が最初に関与した時期を知るには、正確なデータが必要です。これは、変換を正しい取得コストに帰するのに役立ちます。

もう1つの一般的な問題は、リピーターの計算方法です。一般的な方法は、再エンゲージメントキャンペーンのコストを取得コストに含めることです。このように、新しい顧客をセグメント化する必要はありません。

ただし、より正確なデータを得るには、新規ユーザーとリピーターのCACを別々に計算してください。多くの場合、再エンゲージメントは新しいユーザーを獲得するよりも安価であり、2つの獲得コストを一緒にまとめると、CACの見方がより明るくなる可能性があります。

重要なポイントは？コストが新規（およびリピーター）の顧客に直接影響するかどうかを理解します。もしそうなら、あなたの取得コストにそれを含めてください。

しかし、CACは、1回の購入を取得するのにどれだけの費用がかかるかを示しているだけです。生涯価値（LTV）により、CACの取り組みをより正確に理解できます。

LTV / CAC –ゴールデンメトリックを理解する

多くの場合、企業の北極星として宣伝されているLTV / CACは、企業の健全性を測定するための唯一の最も重要な指標です。

生涯価値とは、顧客があなたのビジネスでの滞在中に持ち込むと予想される合計金額を指します。 LTVの計算方法は次のとおりです。

[ARPC（1か月の顧客あたりの平均収益）X粗利益]/MRR解約率

CACは、新規顧客の費用を教えてくれます。 LTVは、顧客の価値を説明します。そのため、LTV/CACの比率はビジネスの全体像を提供します。

たとえば、A社のCACが1年間で30ドルから40ドルに増加したとします。これが利害関係者を心配する必要があるかどうかは、同じ期間中の生涯価値の変化に依存します。生涯価値が33％以上増加すると、全体的なLTV / CAC比率が増加します。これは、ビジネスにとって大きな兆候です。したがって、CACの増加は必ずしも悪いニュースではありません。

ほとんどの専門家によると、持続可能なビジネスのためには、LTV / CAC比は少なくとも3でなければなりません（つまり、新規顧客は、取得にかかるコストの少なくとも3倍の価値をもたらす必要があります）。

3未満のLTV/CACは、取得に過剰に費やしていることを示すため、危険信号です。これは、著名なチャネルのCACを確認し、成長マーケティングファネルを調べて、障害線がどこにあるかを理解する必要があることを示しています。

逆もまた真です。3以上は、新しい顧客を獲得するためにより積極的に費やす余裕があることを意味します。

LTV / CAC比率は、特定の投資により月ごとに変動する可能性があることに注意してください。したがって、孤立したインスタンスではなく、全体的な傾向を確認する必要があります。

たとえば、オンデマンドのグラフィックデザインサービスであるManypixelsは、年初にサブスクリプションに対して40％の割引を実施しました。

これは、顧客あたりの平均収益を減らすことにより、割引期間にサインアップするユーザーの生涯価値に直接影響します。ただし、割引期間は収益関連のKPIに影響を与えると予想されるため、これは心配する必要はありません。

CACを使用して重要な戦略的成長の意思決定を行う

CACに戻って、CACが重要な戦略的成長の意思決定にどのように役立つかを探りましょう。

チャネルに優先順位を付けるためのCACのセグメント化

CACは1つの指標にすぎませんが、CACを使用して、メッセージがさまざまな顧客セグメントとどのように共鳴し、どの顧客セグメントが製品またはサービスから最大の価値を得るかを理解できます。これは、マーケティング費用を正当化し、新しい市場を発見するのに役立ちます。

たとえば、CACが100ドル、LTVが250ドルで、LTV/CACの比率が2.5であるとします。

これは3未満ですが、それでも全体像を示すことはできません。製品が複数の国で販売されているとします。その場合は、現在のすべての市場について個別にCACを計算する必要があります。

たぶん特定の市場では、CACは低く、LTVは高く、LTV/CAC比が高くなっています。異なる市場間で支出をシフトするだけで、LTV/CAC全体を3以上にすることができるかもしれません。

同様に、検索広告、ソーシャル、コンテンツマーケティングなど、さまざまなマーケティングチャネルのCACを計算することもできます。これにより、どのチャネルがより良い収益を上げているかを理解し、全体的な予算編成に役立ちます。

CACをセグメント化するには、完璧な追跡が必要であることに注意してください。コンバージョンに遅れが生じた場合でも、顧客を特定のマーケティングチャネルに関連付けることができるはずです。

チャネルアトリビューションとコンバージョンピクセルの作成のプロセスにデータチームを参加させます。これにより、一元化されたダッシュボードでの追跡が、さまざまなマーケティングツールのデータと確実に一致するようになります。

リークの修正

成長マーケティングは目標到達プロセスです。最初の広告の表示から最終的なコンバージョンまで、途中でいくつかのステップがあります。 Google広告キャンペーンの次の目標到達プロセスについて考えてみます。

あなたは、CACが$200の5人の顧客を獲得したキャンペーンに$1,000を費やしました。じょうごの各段階で漏れがあります。ただし、どの段階でもリークを減らすと、CACに直接影響します。そのため、目標到達プロセス全体でコンバージョン率を追跡する必要があります。

ここでは、サインアップとクリックスルー率は10％です。これは主にランディングページに依存します。ランディングページを最適化することでこのレートを12％にできる場合、他のすべてのコンバージョンレートが同じであれば、それだけでCACは167ドルになります。

上記のGoogle広告が、やることリストアプリのユーザーを獲得することであると仮定します。ここで、無料トライアル/サインアップ率は、アプリの使用方法を説明する最初のオンボーディングによって異なります。オンボーディングをより直感的にすることで、コンバージョン率を向上させ、CACを直接削減することができます。

成長マーケティングの目標到達プロセスを最適化するのに役立つツールがいくつかあります。たとえば、HubSpotAcademyは登録率を上げたいと考えていました。彼らは、Hotjarの単純な終了意図調査ウィジェットを使用して、訪問者にページを離れようとしている理由を尋ねました。

来場者からは、「これが私のキャリアにどのように役立つのかわかりません」などの回答がありました。または「アカウントを作成できません。私が求職者である間、フォームは会社名について私に尋ね続けます。」

フィードバックに基づいてランディングページを調整することで、コンバージョンを10％増やすことができ、CACに直接影響を与えました。

多くの組織は、目標到達プロセスに含まれるこれらのステップがばらばらであり、プロセス全体の監視が不足しているため、CACを停止するのに苦労しています。そのため、マーケターはプロジェクトを目標到達プロセスの形で視覚化するように促されることがよくあります。これにより、プロジェクトが収益に与える影響をよりよく理解できます。

回収期間はどこに当てはまりますか？

CACとLTVの議論は、回収期間を設けずに完了することはできません。

投資家は将来に賭けますが、ビジネスの現在の健全性を無視することはできません。ビジネスがCACを回復するのにどれくらいの時間がかかるかを知ることは、彼らにその投資の可能性の素晴らしい指標を与えます。これが、回収期間をVCのお気に入りのKPIにしている理由です。

回収期間は、顧客からCACを回復するのにかかる月数です。

CAC/顧客あたりの平均年間収益

サブスクリプションベースのビジネスでは、通常、CACの回復に数か月かかります。ほとんどの専門家は、12か月未満かかることを推奨しています。つまり、ビジネスは1年以内にCACを回復できるはずです。これは大まかな目安ですが、業界によって大きく異なります。

これが、ほとんどのサブスクリプションベースの企業が年間プランに大幅な割引を提供する大きな理由です。 1年間購入して前払いするように促すことで、回収期間を大幅に短縮できます。

Taskworldの価格設定ページが、訪問者に年間プランの購読をどのように奨励しているかに注意してください。

チャーンに関するメモ

チャーンは、LTV/CAC比に影響を与えるもう1つの要因です。あなたのCACがどんなに優れていても、顧客が固執しなければ、収益性は停滞したり、損なわれたりする可能性があります。

チャーンとは、定期的にビジネスで失う顧客の数または収益の割合を指します。ほとんどの企業は、顧客（顧客解約率）と月次経常収益（MRR解約率）の両方について月次ベースで追跡します。

LTVの計算で使用しているチャーンは異なる場合があるため、これらに注意することが重要です。顧客解約率とMRR解約率の両方を使用した例があります。特に柔軟な価格設定の製品には、MRRを使用することをお勧めします。理由は次のとおりです。

毎月MRRに5000ドルを寄付する100人の顧客がいて、そのうちの1人がMRR全体の約250ドルを構成する大企業であるとします。現在、その顧客を失うと1％の顧客チャーンが表示される可能性がありますが、MRRチャーンは5％になります。これは、損失の強度をはるかに正確に反映しています。

毎月の解約率は些細なことのように思えるかもしれませんが、毎月5％の顧客離れは、年末までに顧客のほぼ半分を失うことになります。

では、許容可能な解約率はどれくらいですか？残念ながら、この単純な質問には簡単な答えはありません。数え切れないほどの研究が平均解約率を推定しようとしました。たとえば、Recurlyによる1500のSaaS製品の調査では、月間平均解約率は5.6％であることが明らかになりました。

上記は、Recurlyの調査に基づく業界ごとの月次チャーンベンチマークです。 B2C組織は、B2Bビジネスよりも解約率が高い傾向があることに注意してください。

ただし、解約率が「ベンチマーク」よりも低いという理由だけで、グリーンにいると想定するのは難しい場合があります。成長率の高い企業は、より高い解約率を乗り切ることができるかもしれません。

解約率は、製品の性質や市場によっても異なります。たとえば、アメリカと日本で商品を販売する場合、商品に代わる日本語が少ないため、日本での解約率は従来より低くなる可能性があります。

したがって、チャーンを測定する最良の方法は、独自のメトリックに反することです。チャーンが減少傾向を示している場合、それはすべてのSaaSメトリックにとって素晴らしいニュースです。

結論

CACを測定することで、他のいくつかの主要なSaaSKPIへの扉が開かれます。それが、追跡するのに非常に重要な指標となる理由です。

SaaS製品は常に動き続けており、新しい市場への参入、価格設定の調整、独自の価格設定プランの検討を行っています。 CACを定義する方法が同じままになる可能性はほとんどありません。既存の料金体系でも、誰に尋ねるかによって、CACを計算するためのいくつかのアプローチがあるかもしれません。

CACは、マーケティングのパフォーマンスに影響を与えるさまざまなKPIに含まれていますが、マーケティング専用の指標ではありません。すべてのチームはCACを監視し、自分の作業がCACにどのように影響するかを理解する必要があります。 CACを戦略的会話の共通のスレッドにすることで、さまざまな部門間で共通の関心を育み、サイロを防ぐことができます。