Cara Menghitung & Mempertahankan Biaya Akuisisi Pelanggan (CAC) yang Sehat

"Anda harus mengeluarkan uang untuk menghasilkan uang."

Nasihat yang tampaknya baik hati ini telah menimbulkan malapetaka bagi jutaan bisnis di seluruh dunia.

Meskipun benar bahwa bisnis terkadang perlu mengeluarkan lebih banyak uang di muka untuk memvalidasi ide mereka, melakukannya dengan mengabaikan unit ekonomi dapat berakibat fatal.

Itu sebabnya Biaya Akuisisi Pelanggan (CAC) adalah metrik yang sangat penting. Ini adalah satu-satunya indikator terpenting untuk mencegah pengeluaran yang sembrono. Dalam posting ini, kami akan menunjukkan cara menghitung CAC, ditambah berbagi beberapa tips untuk membantu Anda mempertahankannya pada tingkat yang sehat.

Bagaimana cara menghitung CAC

CAC dapat dihitung dengan rumus berikut:

Total Pengeluaran untuk Mendapatkan Pelanggan / Jumlah Pelanggan yang Diperoleh

Tapi “Total pembelanjaan untuk mendapatkan pelanggan” bisa jadi ambigu. Dalam kebanyakan kasus, ini termasuk:

• Gaji tim penjualan dan pemasaran
• Pengeluaran iklan untuk mendapatkan pelanggan baru (Iklan Penelusuran/Bergambar, Iklan Sosial, Sponsor, dll.)
• Biaya perangkat lunak/perangkat keras yang digunakan dalam penjualan dan pemasaran
• Agensi, PR, atau biaya pihak ketiga yang terlibat dalam penjualan dan pemasaran

Jumlah total biaya ini dibagi dengan jumlah pelanggan baru memberi Anda CAC. Inilah bagaimana hal ini dapat terlihat untuk Perusahaan A selama periode 3 bulan:

Pada bulan Maret, misalnya, CAC adalah:

$48000/1100 = $44

Tetapi bagaimana jika produk Anda menawarkan uji coba gratis dan tim data Anda memberi tahu Anda bahwa dibutuhkan rata-rata 30 hari bagi "pengguna uji coba gratis" untuk menjadi pelanggan berbayar. Artinya, 1.100 pelanggan baru pada Maret merupakan hasil dari biaya akuisisi Februari.

Oleh karena itu, Anda perlu mengatribusikan pendapatan menurut kelompok bulanan mereka, bukan saat mereka berkonversi untuk mengukur ROAS dengan benar.

Perhitungan ini akan mendapatkan lebih banyak kompleks untuk uji coba gratis dengan durasi lain, seperti 14 hari. Di sini, ROAS sebagian akan dipengaruhi oleh biaya akuisisi bulan yang ada dan sebelumnya:

CAC untuk Maret (uji coba gratis 14 hari) = [(48000 + 33000)/2]/1100 = $37.

Dan bagaimana jika produk Anda adalah freemium (yaitu pengguna dapat menggunakan aplikasi Anda selama yang mereka inginkan sampai mereka merasa perlu untuk meningkatkan)?

Versi freemium mempengaruhi perolehan pengguna baru. Beberapa bisnis bahkan memasukkan sebagian dari biaya pengembangan freemium (seperti pemeliharaan server) di CAC mereka. Namun, banyak yang mengabaikannya demi kesederhanaan.

Pengguna Freemium juga memiliki corong konversi atau "celah sen" yang jauh lebih lama dibandingkan dengan pengguna uji coba gratis.

Misalnya, paket freemium Mailchimp memberi Anda fitur dasar dengan 2.000 pelanggan dan 12.000 email per bulan. Karena mungkin perlu beberapa saat untuk melewati ambang itu, Anda memerlukan data yang akurat untuk mempelajari kapan setiap pelanggan pertama kali terlibat. Ini akan membantu Anda mengaitkan konversi dengan biaya akuisisi yang benar.

Masalah umum lainnya adalah bagaimana menghitung pengguna yang kembali. Cara yang populer adalah dengan memasukkan biaya kampanye keterlibatan kembali dalam biaya akuisisi. Dengan cara ini, Anda tidak perlu mengelompokkan pelanggan baru.

Namun untuk data yang lebih akurat, hitung CAC secara terpisah untuk pengguna baru dan pengguna kembali. Melibatkan kembali seringkali lebih murah daripada memperoleh pengguna baru dan menggabungkan dua biaya akuisisi bersama-sama dapat memberikan pandangan yang lebih cerah tentang CAC Anda.

Kuncinya? Pahami apakah biaya secara langsung memengaruhi pelanggan baru (dan yang kembali). Jika demikian, sertakan dalam biaya akuisisi Anda.

Tetapi CAC hanya memberi tahu Anda berapa biaya bisnis Anda untuk mendapatkan satu pembelian. Nilai seumur hidup (LTV) memberi Anda pemahaman yang lebih akurat tentang upaya CAC Anda.

LTV/CAC – Memahami metrik emas

Sering disebut-sebut sebagai bintang utara untuk bisnis, LTV/CAC adalah metrik paling penting untuk mengukur kesehatan bisnis.

Nilai seumur hidup mengacu pada jumlah total yang diharapkan diperoleh pelanggan selama mereka tinggal dengan bisnis Anda. Berikut cara menghitung LTV:

[ARPC (Pendapatan Rata-Rata Per Pelanggan dalam Sebulan) X Margin Kotor] / Tingkat Churn MRR

CAC memberi tahu Anda berapa biaya pelanggan baru. LTV menjelaskan berapa nilai pelanggan. Itulah mengapa rasio LTV/CAC memberikan gambaran menyeluruh tentang bisnis Anda.

Misalnya, katakanlah CAC Perusahaan A meningkat dari $30 menjadi $40 dalam satu tahun. Apakah hal ini perlu dikhawatirkan oleh pemangku kepentingan akan bergantung pada perubahan nilai umur selama periode yang sama. Jika nilai masa pakai meningkat lebih dari 33%, rasio LTV/CAC secara keseluruhan akan meningkat, yang merupakan pertanda baik bagi bisnis. Oleh karena itu, peningkatan CAC tidak selalu merupakan berita buruk.

Menurut sebagian besar ahli, rasio LTV/CAC harus minimal 3 untuk bisnis yang berkelanjutan (yaitu, pelanggan baru harus membawa nilai setidaknya 3X dari biaya perolehannya).

LTV/CAC kurang dari 3 adalah tanda merah karena menunjukkan Anda mengeluarkan uang terlalu banyak untuk akuisisi. Ini adalah tanda bahwa Anda perlu meninjau CAC saluran terkemuka Anda dan melihat corong pemasaran pertumbuhan untuk memahami di mana letak kesalahannya.

Kebalikannya juga benar: tiga atau lebih tinggi berarti Anda mampu membelanjakan lebih agresif untuk mendapatkan pelanggan baru.

Perhatikan bahwa rasio LTV/CAC dapat berfluktuasi dari bulan ke bulan karena investasi tertentu. Jadi, Anda harus melihat tren keseluruhan daripada contoh yang terisolasi.

Misalnya, layanan desain grafis berdasarkan permintaan, Manypixels, memberikan diskon 40% di awal tahun untuk langganannya:

Ini akan berdampak langsung pada nilai seumur hidup pengguna yang mendaftar dalam periode diskon dengan mengurangi Pendapatan Rata-rata per Pelanggan. Tapi itu seharusnya tidak menjadi perhatian karena periode diskon diperkirakan akan berdampak pada KPI terkait pendapatan.

Menggunakan CAC untuk membuat keputusan pertumbuhan strategis utama

Mari kembali ke CAC dan jelajahi bagaimana CAC dapat membantu Anda membuat keputusan kunci pertumbuhan strategis.

Segmentasi CAC untuk memprioritaskan saluran

CAC hanyalah satu metrik, tetapi Anda dapat menggunakannya untuk memahami bagaimana pesan Anda beresonansi dengan segmen pelanggan yang berbeda dan segmen pelanggan mana yang mendapatkan nilai paling banyak dari produk atau layanan Anda. Ini membantu Anda membenarkan pengeluaran pemasaran dan menemukan pasar baru.

Misalnya, katakanlah CAC Anda adalah $100 dan LTV adalah $250, memberikan rasio LTV/CAC 2,5.

Meskipun ini kurang dari 3, masih belum memberikan gambaran lengkap. Misalkan produk Anda dijual di beberapa negara. Dalam hal ini, Anda harus menghitung CAC secara terpisah untuk semua pasar tempat Anda berada.

Mungkin di pasar tertentu, CAC rendah sementara LTV tinggi, memberikan rasio LTV/CAC yang lebih tinggi. Dengan hanya mengalihkan pembelanjaan di pasar yang berbeda, Anda mungkin dapat meningkatkan LTV/CAC secara keseluruhan di atas 3.

Demikian pula, Anda juga dapat menghitung CAC untuk saluran pemasaran yang berbeda seperti Iklan Penelusuran, Sosial, Pemasaran Konten, dll. Ini akan membantu Anda memahami saluran mana yang memberikan pengembalian lebih baik dan membantu penganggaran secara keseluruhan.

Perhatikan bahwa untuk mengelompokkan CAC, Anda harus memiliki pelacakan yang sempurna. Anda harus dapat mengatribusikan pelanggan ke saluran pemasaran tertentu, bahkan jika ada keterlambatan dalam konversi.

Libatkan tim data Anda dalam proses pengaitan saluran dan pembuatan piksel konversi. Ini akan memastikan bahwa pelacakan di dasbor terpusat Anda selaras dengan data di berbagai alat pemasaran.

Memperbaiki Kebocoran

Pemasaran pertumbuhan adalah corong. Dari tayangan iklan pertama hingga konversi akhir, ada beberapa langkah yang dilalui. Pertimbangkan corong berikut untuk kampanye Iklan Google:

Anda membelanjakan $1.000 untuk kampanye yang menghasilkan 5 pelanggan dengan CAC sebesar $200. Ada kebocoran di setiap tahap corong. Namun, mengurangi kebocoran pada tahap apa pun akan berdampak langsung pada CAC. Itulah mengapa Anda harus melacak rasio konversi di seluruh corong.

Di sini, tingkat pendaftaran dan klik-tayang adalah 10%. Ini sebagian besar tergantung pada halaman arahan Anda. Jika dengan mengoptimalkan halaman arahan Anda, Anda dapat membawa tingkat ini menjadi 12%, itu saja akan membawa CAC Anda menjadi $167 jika semua tingkat konversi lainnya tetap sama.

Misalkan Iklan Google di atas adalah untuk mendapatkan pengguna untuk aplikasi daftar tugas. Di sini, tingkat uji coba/pendaftaran gratis akan bergantung pada orientasi awal yang menjelaskan cara menggunakan aplikasi. Dengan membuat orientasi lebih intuitif, Anda dapat meningkatkan tingkat konversi, yang mengarah ke pengurangan langsung dalam CAC.

Ada beberapa alat yang tersedia untuk membantu Anda mengoptimalkan corong pemasaran pertumbuhan Anda. Misalnya, HubSpot Academy ingin meningkatkan tingkat pendaftarannya. Mereka menggunakan widget survei niat keluar sederhana dari Hotjar untuk bertanya kepada pengunjung mengapa mereka akan meninggalkan halaman:

Pengunjung memberikan jawaban seperti: “Saya tidak tahu bagaimana ini akan membantu saya dalam karir saya?” atau “Saya tidak dapat membuat akun. Formulir itu terus menanyakan nama perusahaan selama saya menjadi pencari kerja.”

Dengan membuat penyesuaian di halaman arahan mereka berdasarkan umpan balik, mereka mampu meningkatkan konversi sebesar 10%, yang mengarah ke dampak langsung pada CAC.

Banyak organisasi berjuang untuk menurunkan CAC karena langkah-langkah yang terlibat dalam corong ini terputus-putus, kurang pengawasan terhadap keseluruhan proses. Itu sebabnya pemasar sering didorong untuk memvisualisasikan proyek mereka dalam bentuk corong. Ini membantu mereka lebih memahami dampak proyek mereka pada intinya.

Di mana periode pengembaliannya cocok?

Tidak ada diskusi tentang CAC dan LTV yang lengkap tanpa membahas periode pengembalian modal.

Meskipun investor bertaruh pada masa depan, mereka tidak dapat mengabaikan kesehatan bisnis saat ini. Mengetahui berapa lama waktu yang dibutuhkan bisnis untuk memulihkan CAC memberi mereka indikasi yang bagus tentang potensi investasinya. Itulah yang membuat payback period menjadi KPI favorit para VC.

Payback period adalah jumlah bulan yang diperlukan untuk memulihkan CAC dari pelanggan:

CAC / Pendapatan Tahunan Rata-Rata per Pelanggan

Dalam bisnis berbasis langganan, biasanya dibutuhkan beberapa bulan untuk memulihkan CAC. Kebanyakan ahli merekomendasikan dibutuhkan waktu kurang dari 12 bulan, yaitu bisnis Anda harus dapat memulihkan CAC dalam waktu satu tahun. Ini adalah aturan praktis yang baik, tetapi sangat bervariasi tergantung pada industri Anda.

Ini adalah alasan besar mengapa sebagian besar bisnis berbasis langganan menawarkan diskon besar untuk paket tahunan. Dengan mendorong orang untuk membeli selama satu tahun dan membayar di muka, mereka dapat secara signifikan menurunkan periode pengembalian mereka:

Perhatikan bagaimana halaman penetapan harga Taskworld mendorong pengunjung untuk berlangganan paket tahunan mereka.

Catatan tentang churn

Churn adalah faktor lain yang mempengaruhi rasio LTV/CAC. Tidak peduli seberapa bagus CAC Anda, profitabilitas mungkin mandek atau menderita jika pelanggan tidak bertahan.

Churn mengacu pada jumlah pelanggan atau persentase pendapatan yang hilang dari bisnis Anda secara berkala. Sebagian besar bisnis melacaknya setiap bulan untuk pelanggan (Laju Churn Pelanggan) dan pendapatan berulang bulanan (Rasio Churn MRR).

Penting untuk mengetahui churn mana yang Anda gunakan dalam penghitungan LTV Anda, karena mereka mungkin memberikan jawaban yang berbeda. Anda akan menemukan contoh penggunaan churn rate pelanggan dan MRR. Kami menyarankan untuk menggunakan MRR, terutama untuk produk dengan harga fleksibel. Inilah alasannya:

Misalkan Anda memiliki 100 pelanggan yang menyumbang $5000 dalam MRR setiap bulan dan salah satunya adalah perusahaan besar yang menyumbang hampir $250 dari total MRR Anda. Sekarang, kehilangan pelanggan itu mungkin menunjukkan 1% churn pelanggan, tetapi churn MRR akan menjadi 5%, yang merupakan cerminan intensitas kerugian yang jauh lebih akurat.

Angka churn bulanan mungkin tampak sepele, tetapi churn pelanggan 5% setiap bulan akan membuat Anda kehilangan hampir setengah dari pelanggan Anda pada akhir tahun.

Jadi, berapa tingkat churn yang dapat diterima? Sayangnya pertanyaan sederhana ini tidak memiliki jawaban yang mudah. Penelitian yang tak terhitung jumlahnya telah mencoba memperkirakan tingkat churn rata-rata. Sebagai contoh, sebuah studi terhadap 1500 produk SaaS oleh Recurly mengungkapkan tingkat churn bulanan rata-rata 5,6%:

Di atas, kami melihat tolok ukur churn bulanan berdasarkan industri berdasarkan studi Recurly. Perhatikan bahwa organisasi B2C cenderung memiliki churn yang lebih tinggi daripada bisnis B2B.

Namun, mungkin sulit untuk berasumsi bahwa hanya karena tingkat churn Anda kurang dari "benchmark", Anda berada di posisi hijau. Bisnis dengan pertumbuhan tinggi mungkin dapat bertahan dengan tingkat churn yang lebih tinggi.

Tarif churn juga dapat bervariasi tergantung pada sifat produk Anda atau bahkan pasar. Misalnya, jika Anda menjual produk di Amerika dan Jepang, churn di Jepang mungkin secara tradisional lebih rendah karena ada lebih sedikit alternatif bahasa Jepang untuk produk Anda.

Oleh karena itu, cara terbaik untuk mengukur churn adalah dengan menggunakan metrik Anda sendiri. Jika churn Anda menunjukkan tren menurun, itu berita bagus untuk semua metrik SaaS Anda.

Kesimpulan

Mengukur CAC membuka pintu ke beberapa KPI SaaS kunci lainnya. Itulah yang membuatnya menjadi metrik yang sangat penting untuk dilacak.

Produk SaaS selalu bergerak — memasuki pasar baru, menyesuaikan harga, dan menjelajahi paket harga yang unik. Sangat tidak mungkin cara Anda mendefinisikan CAC akan tetap sama. Bahkan dengan struktur penetapan harga yang ada, mungkin ada beberapa pendekatan untuk menghitung CAC Anda, tergantung pada siapa Anda bertanya.

Meskipun CAC disertakan dalam berbagai KPI yang memengaruhi kinerja pemasaran, ini bukan metrik eksklusif pemasaran. Setiap tim harus mengawasi CAC dan memahami bagaimana pekerjaan mereka memengaruhinya. Dengan menjadikan CAC sebagai benang merah dalam percakapan strategis, Anda dapat memelihara minat bersama di berbagai departemen dan mencegah silo.