Cómo calcular y mantener un costo de adquisición de clientes saludable (CAC)

"Tienes que gastar dinero para generar dinero."

Este consejo aparentemente bondadoso ha significado la perdición de millones de empresas en todo el mundo.

Si bien es cierto que las empresas ocasionalmente necesitan gastar más por adelantado para validar su idea, hacerlo sin tener en cuenta la economía de la unidad puede ser fatal.

Es por eso que el costo de adquisición del cliente (CAC) es una métrica tan crítica. Es el indicador más importante para evitar gastos imprudentes. En esta publicación, le mostraremos cómo calcular el CAC, además de compartir algunos consejos para ayudarlo a mantenerlo en un nivel saludable.

Cómo calcular el CAC

El CAC se puede calcular con la siguiente fórmula:

Gasto total en adquisición de clientes / Nº de clientes adquiridos

Pero el "Gasto total en la adquisición de clientes" puede ser ambiguo. En la mayoría de los casos, incluye:

• Salarios de los equipos de ventas y marketing.
• Inversión publicitaria en la adquisición de nuevos clientes (anuncios de búsqueda/display, anuncios sociales, patrocinio, etc.)
• Costo de software/hardware utilizado en ventas y marketing
• Agencia, relaciones públicas o cualquier costo de terceros involucrado en ventas y marketing

La suma total de estos costos dividida por el número de nuevos clientes le da CAC. Así es como podría verse esto para la Compañía A durante un período de 3 meses:

En marzo, por ejemplo, CAC es:

$48000/1100 = $44

Pero, ¿qué sucede si su producto ofrece una prueba gratuita y su equipo de datos le dice que los "usuarios de prueba gratuita" tardan 30 días en promedio en convertirse en clientes pagos? Eso significaría que los 1100 nuevos clientes de marzo son el resultado del costo de adquisición de febrero.

Por lo tanto, debe atribuir los ingresos por sus cohortes mensuales en lugar de cuando se convirtieron para medir correctamente el ROAS.

Este cálculo obtendrá más complejo para pruebas gratuitas de otras duraciones, como 14 días. Aquí, el ROAS estaría parcialmente influenciado por el costo de adquisición tanto del mes actual como del anterior:

CAC para marzo (prueba gratuita de 14 días) = ​​[(48000 + 33000)/2]/1100 = $37.

¿Y si su producto es freemium (es decir, los usuarios pueden usar su aplicación todo el tiempo que quieran hasta que sientan la necesidad de actualizarla)?

La versión freemium influye en la adquisición de nuevos usuarios. Algunas empresas incluso incluyen una parte de los costos de desarrollo freemium (como el mantenimiento del servidor) en su CAC. Sin embargo, muchos lo dejan fuera en aras de la simplicidad.

Los usuarios de Freemium también tienen un embudo de conversión mucho más largo en comparación con los usuarios de prueba gratuitos.

Por ejemplo, el plan freemium de Mailchimp te ofrece funciones básicas con 2000 suscriptores y 12 000 correos electrónicos al mes. Como puede llevar un tiempo cruzar ese umbral, necesita datos precisos para saber cuándo interactuó cada cliente por primera vez. Esto lo ayudará a atribuir la conversión al costo de adquisición correcto.

Otro problema común es cómo calcular los usuarios que regresan. Una forma popular es incluir el costo de las campañas de re-engagement en el costo de adquisición. De esta forma, no tendrás que segmentar nuevos clientes.

Pero para obtener datos más precisos, calcule el CAC por separado para usuarios nuevos y recurrentes. Volver a comprometerse suele ser más barato que adquirir nuevos usuarios y juntar los dos costos de adquisición podría dar una visión más optimista de su CAC.

¿La conclusión clave? Comprenda si un costo influye directamente en los clientes nuevos (y recurrentes). Si es así, inclúyalo en sus costos de adquisición.

Pero CAC solo le dice cuánto le cuesta a su negocio adquirir una compra. El valor de por vida (LTV) le brinda una comprensión más precisa de sus esfuerzos de CAC.

LTV/CAC: comprensión de la métrica dorada

A menudo promocionado como la estrella del norte para las empresas, LTV/CAC es la métrica más importante para medir la salud del negocio.

El valor de por vida se refiere a la cantidad total que se espera que traiga un cliente durante su estadía en su negocio. Así es como se calcula el LTV:

[ARPC (Ingresos promedio por cliente en un mes) X Margen bruto] / Tasa de abandono de MRR

CAC le dice cuánto cuesta un nuevo cliente. LTV explica cuánto vale un cliente. Es por eso que la relación LTV/CAC brinda una visión holística de su negocio.

Por ejemplo, digamos que el CAC de la Compañía A aumentó de $30 a $40 en un año. Si esto debería preocupar a las partes interesadas dependería del cambio en el valor de por vida durante el mismo período. Si el valor de por vida aumentara en más del 33%, la relación LTV/CAC general aumentaría, lo cual es una gran señal para el negocio. Por lo tanto, un aumento en CAC no siempre es una mala noticia.

Según la mayoría de los expertos, la relación LTV/CAC debe ser de al menos 3 para un negocio sostenible (es decir, un nuevo cliente debe aportar al menos 3 veces el valor de lo que cuesta adquirir).

LTV/CAC de menos de 3 es una señal de alerta, ya que indica que está gastando demasiado en la adquisición. Es una señal de que necesita revisar el CAC de sus canales destacados y mirar el embudo de marketing de crecimiento para comprender dónde están las fallas.

Lo contrario también es cierto: tres o más significa que puede permitirse gastar más agresivamente para adquirir nuevos clientes.

Tenga en cuenta que las relaciones LTV/CAC pueden fluctuar mes a mes debido a inversiones específicas. Por lo tanto, debe observar las tendencias generales en lugar de instancias aisladas.

Por ejemplo, el servicio de diseño gráfico bajo demanda Manypixels realizó un descuento del 40 % a principios de año en sus suscripciones:

Esto afectaría directamente el valor de por vida de los usuarios que se registran en el período de descuento al reducir el ingreso promedio por cliente. Pero eso no debería ser motivo de preocupación porque se espera que los períodos de descuento afecten los KPI relacionados con los ingresos.

Uso de CAC para tomar decisiones clave de crecimiento estratégico

Volvamos a CAC y exploremos cómo puede ayudarlo a tomar decisiones clave de crecimiento estratégico.

Segmentación de CAC para priorizar canales

CAC es solo una métrica, pero puede usarla para comprender cómo su mensaje resuena con diferentes segmentos de clientes y qué segmentos de clientes obtienen el mayor valor de su producto o servicio. Esto le ayuda a justificar el gasto en marketing y descubrir nuevos mercados.

Por ejemplo, supongamos que su CAC es de $100 y el LTV es de $250, lo que da una relación LTV/CAC de 2,5.

Si bien esto es menos de 3, todavía no da la imagen completa. Supongamos que su producto se vende en varios países. En ese caso, debe calcular el CAC por separado para todos los mercados en los que se encuentre.

Tal vez en ciertos mercados, el CAC es bajo mientras que el LTV es alto, dando una relación LTV/CAC más alta. Simplemente cambiando el gasto entre diferentes mercados, es posible que pueda llevar el LTV/CAC general a más de 3.

Del mismo modo, también puede calcular el CAC para diferentes canales de marketing, como anuncios de búsqueda, redes sociales, marketing de contenido, etc. Esto lo ayudará a comprender qué canales están dando mejores retornos y ayudará con el presupuesto general.

Tenga en cuenta que para segmentar CAC, debe tener un seguimiento impecable. Debería poder atribuir al cliente a canales de marketing específicos, incluso si hay un retraso en la conversión.

Involucre a su equipo de datos en el proceso de atribución de canales y creación de píxeles de conversión. Esto garantizaría que el seguimiento en sus paneles centralizados se alinee con los datos en diferentes herramientas de marketing.

Reparar las fugas

El marketing de crecimiento es un embudo. Desde la primera impresión del anuncio hasta la conversión final, hay varios pasos en el camino. Considere el siguiente embudo para una campaña publicitaria de Google:

Gastó $1,000 en una campaña que generó 5 clientes con un CAC de $200. Hay fugas en cada etapa del embudo. Sin embargo, la reducción de fugas en cualquier etapa tendrá un impacto directo en CAC. Es por eso que debe realizar un seguimiento de las tasas de conversión en todo el embudo.

Aquí, la tasa de registro y clics es del 10%. Esto depende principalmente de su página de destino. Si al optimizar su página de destino puede llevar esta tasa al 12 %, eso por sí solo llevará su CAC a $167 si todas las demás tasas de conversión siguen siendo las mismas.

Supongamos que el anuncio de Google anterior es para adquirir usuarios para una aplicación de lista de tareas pendientes. Aquí, la tasa de registro/prueba gratuita dependería de la incorporación inicial que explica cómo usar la aplicación. Al hacer que la incorporación sea más intuitiva, puede mejorar la tasa de conversión, lo que lleva a una reducción directa en CAC.

Hay varias herramientas disponibles para ayudarlo a optimizar su embudo de marketing de crecimiento. Por ejemplo, HubSpot Academy quería aumentar su tasa de registro. Utilizaron un sencillo widget de encuesta de intención de salida de Hotjar para preguntar a los visitantes por qué estaban a punto de abandonar la página:

Los visitantes dieron respuestas como: "¿No sé cómo me ayudará esto en mi carrera?" o “No puedo crear una cuenta. El formulario sigue preguntándome sobre el nombre de una empresa mientras busco trabajo”.

Al hacer ajustes en su página de destino en función de los comentarios, pudieron aumentar las conversiones en un 10 %, lo que tuvo un impacto directo en el CAC.

Muchas organizaciones luchan por derribar CAC porque estos pasos involucrados en el embudo están desarticulados y carecen de supervisión de todo el proceso. Es por eso que a menudo se alienta a los especialistas en marketing a visualizar sus proyectos en forma de embudo. Esto les ayuda a comprender mejor el impacto de sus proyectos en el resultado final.

¿Dónde encaja el período de recuperación?

Ninguna discusión sobre CAC y LTV está completa sin mencionar el período de recuperación.

Aunque los inversores apuestan por el futuro, no pueden ignorar la salud actual del negocio. Saber cuánto tarda una empresa en recuperar CAC les da una gran indicación de su potencial de inversión. Eso es lo que hace que el período de recuperación sea un KPI favorito de los capitalistas de riesgo.

El período de recuperación es la cantidad de meses que lleva recuperar el CAC de un cliente:

CAC / Ingreso Promedio Anual por Cliente

En los negocios basados ​​en suscripción, generalmente toma algunos meses recuperar el CAC. La mayoría de los expertos recomiendan que tome menos de 12 meses, es decir, su negocio debería poder recuperar CAC dentro de un año. Esta es una buena regla general, pero varía considerablemente dependiendo de su industria.

Esta es una gran razón por la que la mayoría de las empresas basadas en suscripción ofrecen grandes descuentos en los planes anuales. Al alentar a las personas a comprar durante un año y pagar por adelantado, pueden reducir significativamente su período de recuperación:

Observe cómo la página de precios de Taskworld alienta a los visitantes a suscribirse a su plan anual.

Una nota sobre la rotación

Churn es otro factor que afecta la relación LTV/CAC. No importa cuán bueno sea su CAC, la rentabilidad puede estancarse o sufrir si los clientes no se quedan.

Churn se refiere a la cantidad de clientes o el porcentaje de ingresos que su empresa pierde a intervalos regulares. La mayoría de las empresas realizan un seguimiento mensual tanto de los clientes (tasa de abandono de clientes) como de los ingresos recurrentes mensuales (tasa de abandono de MRR).

Es importante tener en cuenta qué abandono está utilizando en su cálculo de LTV, ya que pueden dar respuestas diferentes. Encontrará ejemplos del uso de tasas de abandono de clientes y MRR. Sugerimos usar MRR, especialmente para productos con precios flexibles. Este es el por qué:

Suponga que tiene 100 clientes que aportan $5000 en MRR cada mes y uno de ellos es una gran empresa que constituye casi $250 de su MRR total. Ahora, perder ese cliente podría mostrar un 1% de abandono de clientes, pero el abandono de MRR sería del 5%, que es un reflejo mucho más preciso de la intensidad de la pérdida.

Las cifras de abandono mensual pueden parecer triviales, pero un 5 % de abandono de clientes cada mes hará que pierdas casi la mitad de tus clientes para fin de año, cortesía compuesta.

Entonces, ¿cuál es una tasa de abandono aceptable? Desafortunadamente, esta simple pregunta no tiene una respuesta fácil. Innumerables estudios han tratado de estimar las tasas promedio de abandono. Por ejemplo, un estudio de 1500 productos SaaS realizado por Recurly reveló una tasa de abandono mensual promedio del 5,6 %:

Arriba, vemos un punto de referencia de abandono mensual de la industria basado en el estudio de Recurly. Tenga en cuenta que las organizaciones B2C tienden a tener una rotación más alta que las empresas B2B.

Sin embargo, puede ser complicado asumir que solo porque su tasa de abandono es menor que un "punto de referencia", está en verde. Una empresa con un alto crecimiento podría sobrevivir a una tasa de abandono más alta.

Las tasas de abandono también pueden variar según la naturaleza de su producto o incluso el mercado. Por ejemplo, si vende un producto en Estados Unidos y Japón, la rotación en Japón puede ser tradicionalmente más baja porque hay menos alternativas en japonés para su producto.

Por lo tanto, la mejor forma de medir el abandono es con tus propias métricas. Si su abandono muestra una tendencia a la baja, es una gran noticia para todas sus métricas de SaaS.

Conclusión

La medición de CAC abre la puerta a varios otros KPI clave de SaaS. Eso es lo que lo convierte en una métrica tan vital para rastrear.

Los productos SaaS siempre están en movimiento, accediendo a nuevos mercados, ajustando los precios y explorando planes de precios únicos. Es muy poco probable que la forma en que define CAC siga siendo la misma. Incluso con su estructura de precios existente, puede haber varios enfoques para calcular su CAC, dependiendo de a quién le pregunte.

Aunque CAC se incluye en varios KPI que afectan el rendimiento de marketing, no es una métrica exclusiva de marketing. Cada equipo debe vigilar el CAC y comprender cómo lo afecta su trabajo. Al hacer de CAC un hilo común en las conversaciones estratégicas, puede fomentar un interés compartido entre diferentes departamentos y evitar silos.