Sağlıklı Bir Müşteri Edinme Maliyeti (CAC) Nasıl Hesaplanır ve Korunur

"Para kazanmak için para harcamak zorundasın."

Bu görünüşte iyi huylu tavsiye, dünya çapında milyonlarca işletme için kıyameti heceledi.

İşletmelerin zaman zaman fikirlerini doğrulamak için daha fazla harcama yapmaları gerektiği doğru olsa da, bunu birim ekonomisini tamamen göz ardı ederek yapmak ölümcül olabilir.

Bu nedenle Müşteri Edinme Maliyeti (CAC) çok kritik bir ölçümdür. Pervasız harcamaları önlemenin en önemli göstergesidir. Bu gönderide, size CAC'yi nasıl hesaplayacağınızı göstereceğiz ve bunu sağlıklı bir seviyede tutmanıza yardımcı olacak birkaç ipucu paylaşacağız.

CAC nasıl hesaplanır

CAC aşağıdaki formülle hesaplanabilir:

Müşteri Edinmek İçin Toplam Harcama / Edinilen Müşteri Sayısı

Ancak "Müşteri kazanmak için yapılan toplam harcama" belirsiz olabilir. Çoğu durumda şunları içerir:

• Satış ve pazarlama ekiplerinin maaşları
• Yeni müşteriler kazanmak için yapılan reklam harcamaları (Arama Ağı/Görüntülü Reklamlar, Sosyal Reklamlar, Sponsorluk vb.)
• Satış ve pazarlamada kullanılan yazılım/donanım maliyeti
• Satış ve pazarlamayla ilgili ajans, halkla ilişkiler veya herhangi bir üçüncü taraf maliyeti

Bu maliyetlerin toplamının yeni müşteri sayısına bölünmesi size CAC'yi verir. Bunun 3 aylık bir süre boyunca A Şirketini nasıl arayabileceği aşağıda açıklanmıştır:

Örneğin Mart ayında CAC:

48000/1100 = 44 dolar

Peki ya ürününüz ücretsiz deneme sunuyorsa ve veri ekibiniz size "ücretsiz deneme kullanıcılarının" ücretli müşteri haline gelmesinin ortalama 30 gün sürdüğünü söylüyorsa? Bu, Mart ayındaki 1100 yeni müşterinin Şubat ayının satın alma maliyetinin sonucu olduğu anlamına gelir.

Bu nedenle, ROAS'ı doğru bir şekilde ölçmek için geliri, dönüşüm yaptıkları zaman yerine aylık kohortlarına göre ilişkilendirmeniz gerekir.

Bu hesaplama daha fazlasını alacak 14 gün gibi diğer sürelerin ücretsiz denemeleri için karmaşık. Burada ROAS, hem mevcut hem de önceki ayın edinme maliyetinden kısmen etkilenecektir:

Mart ayı için CAC (14 günlük ücretsiz deneme) = [(48000 + 33000)/2]/1100 = 37 ABD doları.

Peki ya ürününüz freemium ise (yani kullanıcılar uygulamanızı yükseltme ihtiyacı hissedene kadar istedikleri kadar kullanabilirler)?

Freemium sürümü, yeni kullanıcıların edinilmesini etkiler. Hatta bazı işletmeler, CAC'lerine freemium geliştirme maliyetlerinin bir kısmını (sunucu bakımı gibi) dahil eder. Ancak, çoğu basitlik uğruna bunu dışarıda bırakıyor.

Freemium kullanıcıları ayrıca ücretsiz deneme kullanıcılarına kıyasla çok daha uzun bir dönüşüm hunisine veya "kuruş boşluğuna" sahiptir.

Örneğin, Mailchimp'in ücretsiz planı size ayda 2.000 abone ve 12.000 e-posta ile temel özellikler sunar. Bu eşiği aşmak biraz zaman alabileceğinden, her bir müşterinin ilk ne zaman etkileşime girdiğini öğrenmek için doğru verilere ihtiyacınız var. Bu, dönüşümü doğru edinme maliyetiyle ilişkilendirmenize yardımcı olacaktır.

Diğer bir yaygın sorun, geri dönen kullanıcıların nasıl hesaplanacağıdır. Popüler bir yol, yeniden etkileşim kampanyalarının maliyetini edinme maliyetine dahil etmektir. Bu şekilde, yeni müşterileri segmentlere ayırmanız gerekmeyecek.

Ancak daha doğru veriler için, yeni ve geri gelen kullanıcılar için CAC'yi ayrı ayrı hesaplayın. Yeniden etkileşim kurmak, genellikle yeni kullanıcılar edinmekten daha ucuzdur ve iki edinme maliyetini bir araya getirmek, CAC'niz hakkında daha pembe bir görünüm verebilir.

Anahtar paket servisi mi? Bir maliyetin yeni (ve geri dönen) müşterileri doğrudan etkileyip etkilemediğini anlayın. Eğer öyleyse, satın alma maliyetlerinize dahil edin.

Ancak CAC, yalnızca bir satın alma işlemi satın almanın işletmenize ne kadara mal olduğunu söyler. Ömür boyu değer (LTV), CAC çabalarınız hakkında size daha doğru bir anlayış sağlar.

LTV/CAC – Altın metriği anlama

Genellikle işletmeler için kuzey yıldızı olarak lanse edilen LTV/CAC, iş sağlığını ölçmek için en önemli metriktir.

Yaşam boyu değer, bir müşterinin işletmenizde kaldığı süre boyunca getirmesi beklenen toplam tutarı ifade eder. LTV'yi şu şekilde hesaplarsınız:

[ARPC (Bir Ayda Müşteri Başına Ortalama Gelir) X Brüt Marj] / MRR Kayıp Oranı

CAC size yeni bir müşterinin maliyetini söyler. LTV, bir müşterinin ne kadar değerli olduğunu açıklar. Bu nedenle LTV/CAC oranı, işletmenizin bütünsel bir görünümünü sağlar.

Örneğin, A Şirketinin CAC'sinin bir yılda 30 dolardan 40 dolara çıktığını varsayalım. Bunun paydaşları endişelendirmesi gerekip gerekmediği, aynı dönemde yaşam boyu değerindeki değişikliğe bağlı olacaktır. Yaşam boyu değer %33'ten fazla artarsa, toplam LTV/CAC oranı artacaktır, bu da işletme için harika bir işarettir. Bu nedenle, CAC'deki bir artış her zaman kötü haber değildir.

Çoğu uzmana göre, sürdürülebilir bir iş için LTV/CAC oranı en az 3 olmalıdır (yani, yeni bir müşteri, elde etme maliyetinin en az 3 katını getirmelidir).

3'ten düşük LTV/CAC, satın alma için fazla harcama yaptığınızı gösterdiği için kırmızı bir bayraktır. Öne çıkan kanallarınızın CAC'sini gözden geçirmeniz ve fay hatlarının nerede olduğunu anlamak için büyüme pazarlama hunisine bakmanız gerektiğinin bir işareti.

Bunun tersi de doğrudur: üç veya daha yüksek, yeni müşteriler edinmek için daha agresif harcamalar yapabileceğiniz anlamına gelir.

LTV/CAC oranlarının belirli yatırımlar nedeniyle aydan aya değişebileceğini unutmayın. Bu nedenle, izole örnekler yerine genel eğilimlere bakmalısınız.

Örneğin, isteğe bağlı grafik tasarım hizmeti Manypixels, yılın başında aboneliklerinde %40 indirim yaptı:

Bu, Müşteri Başına Ortalama Geliri azaltarak indirim döneminde kaydolan kullanıcıların yaşam boyu değerini doğrudan etkiler. Ancak bu bir endişe kaynağı olmamalıdır çünkü indirim dönemlerinin gelirle ilgili KPI'ları etkilemesi beklenmektedir.

Önemli stratejik büyüme kararları almak için CAC'yi kullanma

CAC'ye geri dönelim ve önemli stratejik büyüme kararları almanıza nasıl yardımcı olabileceğini keşfedelim.

Kanallara öncelik vermek için CAC'yi segmentlere ayırma

CAC yalnızca bir ölçümdür, ancak mesajınızın farklı müşteri segmentlerinde nasıl yankılandığını ve hangi müşteri segmentlerinin ürün veya hizmetinizden en fazla değeri elde ettiğini anlamak için kullanabilirsiniz. Bu, pazarlama harcamalarını haklı çıkarmanıza ve yeni pazarlar keşfetmenize yardımcı olur.

Örneğin, CAC'nizin 100 ABD Doları ve LTV'nin 250 ABD Doları olduğunu ve LTV/CAC oranının 2,5 olduğunu varsayalım.

Bu 3'ten az olsa da hala tam resmi vermiyor. Ürününüzün birden fazla ülkede satıldığını varsayalım. Bu durumda, CAC'yi bulunduğunuz tüm pazarlar için ayrı ayrı hesaplamanız gerekir.

Belki belirli pazarlarda, LTV yüksekken CAC düşüktür, bu da daha yüksek bir LTV/CAC oranı sağlar. Harcamaları farklı pazarlar arasında kaydırarak, toplam YBD/CAC'yi 3'ün üzerine getirebilirsiniz.

Benzer şekilde, Arama Ağı Reklamları, Sosyal, İçerik Pazarlama vb. gibi farklı pazarlama kanalları için de CAC'yi hesaplayabilirsiniz. Bu, hangi kanalların daha iyi getiri sağladığını anlamanıza ve genel bütçelemeye yardımcı olur.

CAC'yi segmentlere ayırmak için kusursuz izlemeye sahip olmanız gerektiğini unutmayın. Dönüşümde gecikme olsa bile müşteriyi belirli pazarlama kanallarına bağlayabilmelisiniz.

Veri ekibinizi kanal ilişkilendirme ve dönüşüm pikselleri oluşturma sürecine dahil edin. Bu, merkezi kontrol panellerinizdeki izlemenin farklı pazarlama araçlarındaki verilerle aynı hizada olmasını sağlar.

Sızıntıları Düzeltme

Büyüme pazarlaması bir hunidir. İlk reklam gösteriminden son dönüşüme kadar, yol boyunca birkaç adım vardır. Bir Google Reklam kampanyası için aşağıdaki dönüşüm hunisini düşünün:

200$'lık bir CAC'ye sahip 5 müşteri kazandıran bir kampanyaya 1.000$ harcadınız. Huninin her aşamasında sızıntı var. Bununla birlikte, herhangi bir aşamada sızıntıyı azaltmak, CAC üzerinde doğrudan bir etkiye sahip olacaktır. Bu nedenle, dönüşüm hunisinin tamamındaki dönüşüm oranlarını takip etmelisiniz.

Burada, kaydolma ve tıklama oranı %10'dur. Bu çoğunlukla açılış sayfanıza bağlıdır. Açılış sayfanızı optimize ederek bu oranı %12'ye getirebilirseniz, diğer tüm dönüşüm oranları aynı kalırsa bu tek başına CAC'nizi 167$'a getirecektir.

Yukarıdaki Google Reklamının bir yapılacaklar listesi uygulaması için kullanıcı kazanmak için olduğunu varsayalım. Burada, ücretsiz deneme/kayıt oranı, uygulamanın nasıl kullanılacağını açıklayan ilk katılıma bağlı olacaktır. Yerleştirmeyi daha sezgisel hale getirerek, CAC'de doğrudan bir azalmaya yol açan dönüşüm oranını iyileştirebilirsiniz.

Büyüme pazarlama huninizi optimize etmenize yardımcı olacak çeşitli araçlar vardır. Örneğin, HubSpot Academy kayıt oranını artırmak istedi. Ziyaretçilere sayfadan neden ayrılmak üzere olduklarını sormak için Hotjar'dan basit bir çıkış amaçlı anket widget'ı kullandılar:

Ziyaretçiler, “Bunun kariyerime nasıl yardımcı olacağını bilmiyorum?” gibi cevaplar verdiler. veya “Hesap oluşturamıyorum. Form, ben iş arayan biriyken sürekli bana bir şirket ismi soruyor.”

Geri bildirime dayalı olarak açılış sayfalarında ayarlamalar yaparak, dönüşümleri %10 oranında artırmayı başardılar ve bu da CAC üzerinde doğrudan bir etkiye yol açtı.

Birçok kuruluş, dönüşüm hunisinde yer alan bu adımlar, tüm sürecin gözetiminden yoksun olduğu için, CAC'yi çökertmek için mücadele eder. Bu nedenle pazarlamacılar genellikle projelerini bir huni şeklinde görselleştirmeye teşvik edilir. Bu, projelerinin kârlılık üzerindeki etkisini daha iyi anlamalarına yardımcı olur.

Geri ödeme süresi nereye uyuyor?

Geri ödeme süresini gündeme getirmeden CAC ve LTV'nin hiçbir tartışması tamamlanmış sayılmaz.

Yatırımcılar geleceğe bahse girseler de, işin mevcut durumunu görmezden gelemezler. Bir işletmenin CAC'yi kurtarmasının ne kadar sürdüğünü bilmek, onlara yatırım potansiyelinin büyük bir göstergesidir. Geri ödeme süresini VC'lerin favori KPI'sı yapan şey budur.

Geri ödeme süresi, bir müşteriden CAC'yi kurtarmak için geçen ay sayısıdır:

CAC / Müşteri Başına Ortalama Yıllık Gelir

Aboneliğe dayalı işletmelerde, CAC'yi kurtarmak genellikle birkaç ay sürer. Çoğu uzman, 12 aydan daha kısa sürmesini tavsiye eder, yani işletmeniz CAC'yi bir yıl içinde kurtarabilmelidir. Bu iyi bir genel kuraldır, ancak sektörünüze bağlı olarak önemli ölçüde değişir.

Bu, aboneliğe dayalı işletmelerin çoğunun yıllık planlarda ağır indirimler sunmasının büyük bir nedenidir. İnsanları bir yıl boyunca satın alıp peşin ödemeye teşvik ederek geri ödeme sürelerini önemli ölçüde azaltabilirler:

Taskworld'ün fiyatlandırma sayfasının, ziyaretçileri yıllık planlarına abone olmaya nasıl teşvik ettiğini not edin.

Kargaşa hakkında bir not

Kayıp, LTV/CAC oranını etkileyen başka bir faktördür. CAC'niz ne kadar iyi olursa olsun, müşteriler sabit kalmazsa karlılık durabilir veya düşebilir.

Churn, işletmenizin düzenli aralıklarla kaybettiği müşteri sayısını veya gelir yüzdesini ifade eder. Çoğu işletme, bunu hem müşteriler (Müşteri Kayıp Oranı) hem de aylık yinelenen gelir (MRR Kayıp Oranı) için aylık olarak takip eder.

Farklı cevaplar verebileceğinden, LTV hesaplamanızda hangi kesintiyi kullandığınızın farkında olmanız önemlidir. Hem müşteri hem de MRR kayıp oranlarını kullanmanın örneklerini bulacaksınız. Özellikle esnek fiyatlandırmaya sahip ürünler için MRR kullanmanızı öneririz. İşte nedeni:

Her ay MRR'ye 5000$ katkıda bulunan 100 müşteriniz olduğunu ve bunlardan birinin toplam MRR'nizin neredeyse 250$'ını oluşturan büyük bir işletme olduğunu varsayalım. Şimdi, bu müşteriyi kaybetmek %1 müşteri kaybı gösterebilir, ancak MRR kaybı %5 olur, bu da kaybın yoğunluğunun çok daha doğru bir yansımasıdır.

Aylık müşteri kaybı rakamları önemsiz görünebilir, ancak her ay %5 müşteri kaybı, yıl sonuna kadar müşterilerinizin neredeyse yarısını kaybetmenize neden olacaktır.

Peki, kabul edilebilir bir kayıp oranı nedir? Ne yazık ki bu basit sorunun kolay bir cevabı yok. Sayısız çalışma, ortalama kayıp oranlarını tahmin etmeye çalıştı. Örneğin, Recurly tarafından 1500 SaaS ürünü üzerinde yapılan bir araştırma, aylık ortalama %5.6'lık bir kayıp oranı ortaya çıkardı:

Yukarıda, Recurly'nin çalışmasına dayanan sektör bazında aylık bir kayıp karşılaştırması görüyoruz. B2C organizasyonlarının, B2B işletmelerinden daha fazla müşteri kaybına sahip olma eğiliminde olduğunu unutmayın.

Ancak, kayıp oranınız bir "kıyaslamadan" daha az olduğu için yeşil alanda olduğunuzu varsaymak zor olabilir. Yüksek büyümeye sahip bir işletme, daha yüksek bir kayıp oranında hayatta kalabilir.

Kayıp oranları, ürününüzün doğasına ve hatta pazara bağlı olarak da değişebilir. Örneğin, Amerika ve Japonya'da bir ürün satıyorsanız, ürününüz için daha az Japonca alternatifi olduğundan Japonya'daki kayıp geleneksel olarak daha düşük olabilir.

Bu nedenle, kaybı ölçmenin en iyi yolu kendi metriklerinize aykırıdır. Kaybınız düşüş eğilimi gösteriyorsa, bu tüm SaaS ölçümleriniz için harika bir haber.

Çözüm

CAC'yi ölçmek, birkaç başka önemli SaaS KPI'sinin kapısını açar. İzlemeyi bu kadar hayati bir metrik yapan şey budur.

SaaS ürünleri her zaman hareket halindedir; yeni pazarlara girmek, fiyatlandırmada ince ayar yapmak ve benzersiz fiyatlandırma planlarını keşfetmek. CAC'yi tanımlama şeklinizin aynı kalması pek olası değildir. Mevcut fiyatlandırma yapınızla bile, kime sorduğunuza bağlı olarak CAC'nizi hesaplamak için birkaç yaklaşım olabilir.

CAC, pazarlama performansını etkileyen çeşitli KPI'lara dahil edilmiş olsa da, pazarlamaya özel bir metrik değildir. Her ekip CAC'ye göz kulak olmalı ve çalışmalarının onu nasıl etkilediğini anlamalıdır. CAC'yi stratejik konuşmalarda ortak bir konu haline getirerek farklı departmanlar arasında ortak bir ilgiyi besleyebilir ve siloları önleyebilirsiniz.