كيفية حساب تكلفة اكتساب العملاء بشكل سليم (CAC) والمحافظة عليها

"لديك لانفاق المال لكسب المال."

لقد أدت هذه النصيحة التي تبدو جيدة الطبيعة إلى الهلاك لملايين الشركات في جميع أنحاء العالم.

في حين أنه من الصحيح أن الشركات تحتاج أحيانًا إلى إنفاق المزيد مقدمًا للتحقق من صحة فكرتها ، فإن القيام بذلك مع تجاهل كامل لاقتصاديات الوحدة يمكن أن يكون مميتًا.

لهذا السبب تعتبر تكلفة اكتساب العملاء (CAC) مقياسًا بالغ الأهمية. إنه المؤشر الوحيد الأكثر أهمية لمنع الإنفاق المتهور. في هذا المنشور ، سنوضح لك كيفية حساب CAC ، بالإضافة إلى مشاركة بعض النصائح لمساعدتك في الحفاظ عليها عند مستوى صحي.

كيفية حساب كاك

يمكن حساب كاك بالصيغة التالية:

إجمالي الإنفاق على اكتساب العملاء / عدد العملاء المكتسبين

لكن "إجمالي الإنفاق على اكتساب العملاء" يمكن أن يكون غامضًا. في معظم الحالات ، تشمل:

• رواتب فرق المبيعات والتسويق
• الإنفاق الإعلاني على اكتساب عملاء جدد (شبكة البحث / الإعلانات الصورية ، الإعلانات الاجتماعية ، الرعاية ، إلخ.)
• تكلفة البرامج / الأجهزة المستخدمة في المبيعات والتسويق
• الوكالة أو العلاقات العامة أو أي تكاليف تابعة لجهات خارجية مرتبطة بالمبيعات والتسويق

يمنحك إجمالي هذه التكاليف مقسومًا على عدد العملاء الجدد CAC. إليك كيف يمكن أن يبحث هذا عن الشركة "أ" خلال فترة 3 أشهر:

في مارس ، على سبيل المثال ، CAC هي:

48000 دولار / 1100 = 44 دولارًا

ولكن ماذا لو كان منتجك يقدم إصدارًا تجريبيًا مجانيًا وأخبرك فريق البيانات أن الأمر يستغرق 30 يومًا في المتوسط ​​حتى يصبح "مستخدمو الإصدار التجريبي المجاني" عملاء مدفوعين. وهذا يعني أن 1100 عميل جديد في مارس هم نتيجة لتكلفة الشراء لشهر فبراير.

لذلك ، يتعين عليك إحالة الأرباح من خلال مجموعاتهم النموذجية الشهرية بدلاً من تحديد وقت التحويل من أجل قياس عائد النفقات الإعلانية بشكل صحيح.

سيحصل هذا الحساب على المزيد معقدة للتجارب المجانية لفترات أخرى ، مثل 14 يومًا. هنا ، سيتأثر عائد النفقات الإعلانية جزئيًا بتكلفة الشراء لكل من الشهر الحالي والشهر السابق:

CAC لشهر مارس (إصدار تجريبي مجاني لمدة 14 يومًا) = [(48000 + 33000) / 2] / 1100 = 37 دولارًا.

وماذا لو كان منتجك مجانيًا (أي يمكن للمستخدمين استخدام تطبيقك طالما يريدون حتى يشعرون بالحاجة إلى الترقية)؟

يؤثر إصدار freemium على اكتساب مستخدمين جدد. تتضمن بعض الشركات أيضًا جزءًا من تكاليف التطوير المجانية (مثل صيانة الخادم) في CAC الخاصة بهم. ومع ذلك ، فإن الكثيرين يتركونها من أجل البساطة.

يمتلك مستخدمو Freemium أيضًا مسار تحويل أطول بكثير أو "فجوة بنس" مقارنة بمستخدمي الإصدار التجريبي المجاني.

على سبيل المثال ، تمنحك خطة Freemium من Mailchimp ميزات أساسية مع 2000 مشترك و 12000 بريد إلكتروني شهريًا. نظرًا لأن الأمر قد يستغرق بعض الوقت لتجاوز هذا الحد ، فأنت بحاجة إلى بيانات دقيقة لمعرفة وقت مشاركة كل عميل لأول مرة. سيساعدك هذا على عزو التحويل إلى تكلفة الشراء الصحيحة.

مشكلة أخرى شائعة هي كيفية حساب المستخدمين العائدين. من الطرق الشائعة تضمين تكلفة حملات إعادة المشاركة في تكلفة الشراء. بهذه الطريقة ، لن تضطر إلى تقسيم العملاء الجدد إلى شرائح.

ولكن للحصول على بيانات أكثر دقة ، احسب CAC بشكل منفصل للمستخدمين الجدد والعائدين. غالبًا ما تكون إعادة المشاركة أرخص من اكتساب مستخدمين جدد ، وقد يؤدي تجميع تكاليف الاستحواذ معًا إلى إعطاء نظرة أكثر تفاؤلاً على CAC الخاص بك.

الوجبات الجاهزة الرئيسية؟ افهم ما إذا كانت التكلفة تؤثر بشكل مباشر على العملاء الجدد (والعائدين). إذا كان الأمر كذلك ، فقم بتضمينه في تكاليف الشراء الخاصة بك.

لكن CAC يخبرك فقط كم يكلف عملك للحصول على عملية شراء واحدة. تمنحك القيمة الدائمة (LTV) فهمًا أكثر دقة لجهود CAC الخاصة بك.

LTV / CAC - فهم المقياس الذهبي

غالبًا ما توصف بأنها نجمة الشمال للأعمال ، LTV / CAC هي المقياس الوحيد الأكثر أهمية لقياس صحة الأعمال.

تشير القيمة الدائمة إلى المبلغ الإجمالي الذي من المتوقع أن يجلبه العميل أثناء إقامته في عملك. إليك كيفية حساب القيمة الدائمة:

[ARPC (متوسط ​​العائد لكل عميل في شهر) X الهامش الإجمالي] / معدل MRR المتضارب

تخبرك CAC عن تكلفة العميل الجديد. يوضح LTV مقدار قيمة العميل. هذا هو السبب في أن نسبة LTV / CAC توفر نظرة شاملة لعملك.

على سبيل المثال ، لنفترض أن CAC للشركة "أ" زادت من 30 دولارًا إلى 40 دولارًا في عام واحد. ما إذا كان هذا سيقلق أصحاب المصلحة سيعتمد على التغيير في القيمة الدائمة خلال نفس الفترة. إذا زادت قيمة العمر الافتراضي بنسبة تزيد عن 33٪ ، فسوف تزداد نسبة LTV / CAC الإجمالية ، وهي علامة رائعة للأعمال. لذلك ، فإن الزيادة في CAC ليست دائمًا أخبارًا سيئة.

وفقًا لمعظم الخبراء ، يجب أن تكون نسبة LTV / CAC على الأقل 3 للأعمال المستدامة (على سبيل المثال ، يجب على العميل الجديد أن يحقق ما لا يقل عن 3 أضعاف ما يكلفه الحصول عليه).

تعتبر قيمة LTV / CAC التي تقل عن 3 علامة حمراء لأنها تشير إلى أنك تفرط في الإنفاق على الاستحواذ. إنها علامة على أنك بحاجة إلى مراجعة CAC لقنواتك البارزة وإلقاء نظرة على مسار التسويق للنمو لفهم أين توجد خطوط الصدع.

والعكس صحيح أيضًا: ثلاثة أو أعلى تعني أنه يمكنك الإنفاق بقوة أكبر لاكتساب عملاء جدد.

لاحظ أن نسب LTV / CAC يمكن أن تتقلب شهريًا بسبب استثمارات محددة. لذلك ، يجب أن تنظر إلى الاتجاهات العامة بدلاً من الحالات المعزولة.

على سبيل المثال ، حصلت خدمة تصميم الرسوم عند الطلب Manypixels على خصم 40٪ في بداية العام على اشتراكاتها:

سيؤثر هذا بشكل مباشر على القيمة الدائمة للمستخدمين الذين قاموا بالتسجيل في فترة الخصم من خلال تقليل متوسط ​​الإيرادات لكل عميل. ولكن لا ينبغي أن يكون هذا مدعاة للقلق لأنه من المتوقع أن تؤثر فترات الخصم على مؤشرات الأداء الرئيسية المتعلقة بالإيرادات.

استخدام CAC لاتخاذ قرارات النمو الاستراتيجية الرئيسية

دعنا نعود إلى CAC ونستكشف كيف يمكن أن تساعدك في اتخاذ قرارات النمو الاستراتيجية الرئيسية.

تجزئة CAC لتحديد أولويات القنوات

CAC هو مقياس واحد فقط ، ولكن يمكنك استخدامه لفهم كيف يتردد صدى رسالتك مع شرائح العملاء المختلفة وشرائح العملاء التي تحصل على أكبر قيمة من منتجك أو خدمتك. يساعدك هذا في تبرير الإنفاق على التسويق واكتشاف أسواق جديدة.

على سبيل المثال ، لنفترض أن CAC الخاص بك هو 100 دولار و LTV هو 250 دولارًا ، مما يعطي نسبة LTV / CAC 2.5.

في حين أن هذا أقل من 3 ، إلا أنه لا يعطي الصورة الكاملة. افترض أن منتجك يُباع في بلدان متعددة. في هذه الحالة ، يجب عليك حساب CAC بشكل منفصل لجميع الأسواق التي تتواجد فيها.

ربما في أسواق معينة ، يكون CAC منخفضًا بينما يكون LTV مرتفعًا ، مما يعطي نسبة أعلى من LTV / CAC. بمجرد تحويل الإنفاق عبر الأسواق المختلفة ، قد تتمكن من تحقيق إجمالي القيمة الدائمة / كاك أكثر من 3.

وبالمثل ، يمكنك أيضًا حساب CAC لقنوات التسويق المختلفة مثل الإعلانات على شبكة البحث ، والشبكات الاجتماعية ، وتسويق المحتوى ، وما إلى ذلك. سيساعدك هذا على فهم القنوات التي تقدم عوائد أفضل ويساعدك في وضع الميزانية الإجمالية.

لاحظ أنه لتقسيم CAC ، يجب أن يكون لديك تتبع لا تشوبه شائبة. يجب أن تكون قادرًا على عزو العميل إلى قنوات تسويقية معينة ، حتى إذا كان هناك تأخير في التحويل.

قم بإشراك فريق البيانات في عملية إحالة القناة وإنشاء وحدات بكسل التحويل. سيضمن هذا أن التتبع في لوحات المعلومات المركزية لديك يتوافق مع البيانات الموجودة في أدوات التسويق المختلفة.

إصلاح التسريبات

تسويق النمو هو مسار قمع. من أول ظهور للإعلان إلى التحويل النهائي ، هناك عدة خطوات على طول الطريق. ضع في اعتبارك مسار التحويل التالي لحملة إعلانات Google:

لقد أنفقت 1000 دولار على حملة أسفرت عن 5 عملاء بتكلفة تصل إلى 200 دولار أمريكي. يوجد تسرب في كل مرحلة من مراحل القمع. ومع ذلك ، فإن تقليل التسرب في أي مرحلة سيكون له تأثير مباشر على CAC. لهذا السبب يجب عليك تتبع معدلات التحويل عبر مسار التحويل بأكمله.

هنا ، تبلغ نسبة التسجيل والنقر إلى الظهور 10٪. هذا يعتمد في الغالب على صفحتك المقصودة. إذا تمكنت من رفع هذا المعدل إلى 12٪ عن طريق تحسين صفحتك المقصودة ، فسيؤدي ذلك وحده إلى رفع تكلفة CAC إلى 167 دولارًا إذا ظلت جميع معدلات التحويل الأخرى كما هي.

لنفترض أن إعلان Google أعلاه يهدف إلى اكتساب المستخدمين لتطبيق قائمة المهام. هنا ، سيعتمد معدل الإصدار التجريبي / التسجيل المجاني على الإعداد الأولي الذي يشرح كيفية استخدام التطبيق. من خلال جعل الإعداد أكثر سهولة ، يمكنك تحسين معدل التحويل ، مما يؤدي إلى انخفاض مباشر في CAC.

هناك العديد من الأدوات المتاحة لمساعدتك على تحسين مسار تسويق النمو الخاص بك. على سبيل المثال ، أرادت HubSpot Academy زيادة معدل الاشتراك. استخدموا أداة استقصائية بسيطة بغرض الخروج من Hotjar لسؤال الزائرين عن سبب استعدادهم لمغادرة الصفحة:

أعطى الزوار إجابات مثل: "لا أعرف كيف سيساعدني هذا في حياتي المهنية؟" أو "لا يمكنني إنشاء حساب. يسألني النموذج باستمرار عن اسم الشركة عندما أكون باحثًا عن عمل ".

من خلال إجراء تعديلات في صفحتهم المقصودة بناءً على التعليقات ، تمكنوا من زيادة التحويلات بنسبة 10٪ ، مما أدى إلى تأثير مباشر على CAC.

تكافح العديد من المنظمات لإسقاط CAC لأن هذه الخطوات المتضمنة في القمع مفككة ، وتفتقر إلى الإشراف على العملية برمتها. لهذا السبب يتم تشجيع المسوقين في كثير من الأحيان على تصور مشاريعهم في شكل قمع. هذا يساعدهم على فهم تأثير مشاريعهم بشكل أفضل على المحصلة النهائية.

أين مكان فترة الاسترداد؟

لا تكتمل مناقشة CAC و LTV دون إثارة فترة الاسترداد.

على الرغم من أن المستثمرين يراهنون على المستقبل ، إلا أنهم لا يستطيعون تجاهل الوضع الصحي الحالي للشركة. إن معرفة الوقت الذي تستغرقه شركة ما لاسترداد CAC يمنحها مؤشرًا رائعًا على إمكاناتها الاستثمارية. هذا ما يجعل فترة الاسترداد مؤشر أداء رئيسي مفضل لأصحاب رأس المال المغامر.

فترة الاسترداد هي عدد الأشهر التي يستغرقها استرداد CAC من أحد العملاء:

كاك / متوسط ​​الدخل السنوي لكل عميل

في الأعمال التجارية القائمة على الاشتراك ، عادة ما يستغرق الأمر بضعة أشهر لاستعادة كاك. يوصي معظم الخبراء بأن الأمر يستغرق أقل من 12 شهرًا ، أي يجب أن يكون عملك قادرًا على استرداد CAC في غضون عام. هذه قاعدة أساسية جيدة ، لكنها تختلف بشكل كبير حسب مجال عملك.

هذا سبب كبير يجعل معظم الشركات القائمة على الاشتراك تقدم خصومات كبيرة على الخطط السنوية. من خلال تشجيع الأشخاص على الشراء لمدة عام والدفع مسبقًا ، يمكنهم تقليل فترة الاسترداد بشكل كبير:

لاحظ كيف تشجع صفحة التسعير الخاصة بـ Taskworld الزوار على الاشتراك في خطتهم السنوية.

ملاحظة على زبد

التمخض هو عامل آخر يؤثر على نسبة LTV / CAC. بغض النظر عن مدى جودة CAC الخاصة بك ، فقد تتدهور الربحية أو تتأثر إذا لم يلتزم العملاء.

يشير Churn إلى عدد العملاء أو النسبة المئوية للإيرادات التي يخسرها عملك على فترات منتظمة. تتبعها معظم الشركات على أساس شهري لكل من العملاء (معدل زبد العميل) والإيرادات الشهرية المتكررة (MRR Churn Rate).

من المهم أن تكون على دراية بأي نوع من الاضطراب الذي تستخدمه في حساب LTV الخاص بك ، حيث قد يقدمان إجابات مختلفة. ستجد أمثلة على استخدام كلٍّ من معدلات زبد العملاء ومعدلات MRR. نقترح استخدام MRR ، خاصة للمنتجات ذات التسعير المرن. هذا هو السبب:

لنفترض أن لديك 100 عميل يساهمون بمبلغ 5000 دولار في MRR كل شهر وأحدهم عبارة عن مؤسسة كبيرة تشكل ما يقرب من 250 دولارًا من إجمالي MRR الخاص بك. الآن ، قد يُظهر فقدان هذا العميل تخبط العميل بنسبة 1٪ ، ولكن قد يكون معدل MRR 5٪ ، وهو انعكاس أكثر دقة لشدة الخسارة.

قد تبدو أرقام التقلبات الشهرية تافهة ، لكن زيادات العملاء بنسبة 5٪ كل شهر ستجعلك تخسر نصف عملائك تقريبًا بحلول نهاية العام ، مما يضاعف من المجاملة.

إذن ، ما هو معدل زبد مقبول؟ للأسف هذا السؤال البسيط ليس له إجابة سهلة. حاولت دراسات لا حصر لها لتقدير متوسط ​​معدلات التموج. على سبيل المثال ، كشفت دراسة أجريت على 1500 من منتجات SaaS بواسطة Recurly عن متوسط ​​معدل زخم شهري يبلغ 5.6٪:

أعلاه ، نرى مقياسًا مرجعيًا شهريًا على مستوى الصناعة بناءً على دراسة Recurly. لاحظ أن مؤسسات B2C تميل إلى أن يكون لها معدل نمو أعلى من الشركات B2B.

ومع ذلك ، قد يكون من الصعب الافتراض أنه لمجرد أن معدل الخفض لديك أقل من "معيار" ، فأنت في المنطقة الخضراء. قد تكون الأعمال التجارية ذات النمو المرتفع قادرة على البقاء على قيد الحياة بمعدل أعلى من الإزعاج.

يمكن أن تختلف معدلات التذبذب أيضًا اعتمادًا على طبيعة منتجك أو حتى السوق. على سبيل المثال ، إذا كنت تبيع منتجًا في أمريكا واليابان ، فقد يكون معدل التغيير في اليابان أقل تقليديًا نظرًا لوجود عدد أقل من بدائل اللغة اليابانية لمنتجك.

لذلك ، فإن أفضل طريقة لقياس التغيير هي مقاييسك الخاصة. إذا كان تباطؤك يظهر اتجاهًا هبوطيًا ، فهذه أخبار رائعة لجميع مقاييس SaaS الخاصة بك.

استنتاج

يفتح قياس CAC الباب أمام العديد من مؤشرات الأداء الرئيسية الأخرى SaaS. هذا ما يجعله مقياسًا حيويًا للتتبع.

دائمًا ما تكون منتجات SaaS في حالة تنقل - فهي تدخل أسواق جديدة وتعديل الأسعار واستكشاف خطط تسعير فريدة. من المستبعد جدًا أن تظل الطريقة التي تحدد بها CAC كما هي. حتى مع هيكل التسعير الحالي لديك ، قد يكون هناك عدة طرق لحساب CAC ، اعتمادًا على من تسأل.

على الرغم من تضمين CAC في العديد من مؤشرات الأداء الرئيسية التي تؤثر على الأداء التسويقي ، إلا أنه ليس مقياسًا تسويقيًا حصريًا. يجب على كل فريق مراقبة CAC وفهم كيفية تأثير عملهم عليها. من خلال جعل CAC خيطًا مشتركًا في المحادثات الإستراتيجية ، يمكنك رعاية مصلحة مشتركة عبر الإدارات المختلفة ومنع العزلة.