Cum să calculați și să mențineți un cost sănătos de achiziție a clienților (CAC)

„Trebuie să cheltuiești bani pentru a câștiga bani.”

Acest sfat aparent plin de bunăvoință a provocat un dezastru pentru milioane de companii din întreaga lume.

Deși este adevărat că companiile trebuie uneori să cheltuiască mai mult în avans pentru a-și valida ideea, a face acest lucru fără a ține cont de economia unității poate fi fatal.

De aceea, costul de achiziție a clienților (CAC) este o măsură atât de critică. Este cel mai important indicator pentru a preveni cheltuielile nesăbuite. În această postare, vă vom arăta cum să calculați CAC, plus câteva sfaturi pentru a vă ajuta să îl mențineți la un nivel sănătos.

Cum se calculează CAC

CAC poate fi calculat cu următoarea formulă:

Cheltuieli totale pentru achiziționarea de clienți / numărul de clienți achiziționați

Dar „Cheltuielile totale pentru achiziționarea de clienți” pot fi ambigue. În cele mai multe cazuri, acesta include:

• Salariile echipelor de vânzări și marketing
• Cheltuieli de publicitate pentru achiziționarea de noi clienți (Reclame de căutare/Display, Reclame sociale, Sponsorizare etc.)
• Costul software-ului/hardware-ului utilizat în vânzări și marketing
• Agenție, PR sau orice costuri terțe implicate în vânzări și marketing

Suma totală a acestor costuri împărțită la numărul de clienți noi vă oferă CAC. Iată cum ar putea arăta acest lucru pentru compania A pe o perioadă de 3 luni:

În martie, de exemplu, CAC este:

48000 USD/1100 = 44 USD

Dar dacă produsul dvs. oferă o perioadă de încercare gratuită și echipa dvs. de date vă spune că durează în medie 30 de zile pentru ca „utilizatorii de încercare gratuită” să devină clienți plătiți. Asta ar însemna că cei 1100 de clienți noi din martie sunt rezultatul costului de achiziție din februarie.

Prin urmare, trebuie să atribuiți veniturile în funcție de cohortele lor lunare, mai degrabă decât de momentul în care au efectuat conversii, pentru a măsura corect rentabilitatea cheltuielilor publicitare.

Acest calcul va primi mai mult complex pentru încercări gratuite de alte durate, cum ar fi 14 zile. Aici, rentabilitatea cheltuielilor publicitare ar fi parțial influențată de costul de achiziție atât al lunii existente, cât și al lunii precedente:

CAC pentru martie (probă gratuită de 14 zile) = [(48000 + 33000)/2]/1100 = 37 USD.

Și ce se întâmplă dacă produsul dvs. este freemium (adică utilizatorii vă pot folosi aplicația atât timp cât doresc până când simt nevoia să facă upgrade)?

Versiunea freemium influențează achiziția de noi utilizatori. Unele companii includ chiar și o parte din costurile de dezvoltare freemium (cum ar fi întreținerea serverului) în CAC-ul lor. Cu toate acestea, mulți o lasă deoparte de dragul simplității.

Utilizatorii Freemium au, de asemenea, o pâlnie de conversie mult mai lungă sau „penny gap” în comparație cu utilizatorii de încercare gratuită.

De exemplu, planul freemium de la Mailchimp vă oferă funcții de bază cu 2.000 de abonați și 12.000 de e-mailuri pe lună. Deoarece ar putea dura ceva timp pentru a depăși acest prag, aveți nevoie de date precise pentru a afla când fiecare client a fost prima dată implicat. Acest lucru vă va ajuta să atribuiți conversia costului corect de achiziție.

O altă problemă comună este modul în care se calculează utilizatorii care revin. O modalitate populară este de a include costul campaniilor de re-implicare în costul de achiziție. În acest fel, nu va trebui să segmentați clienți noi.

Dar pentru date mai precise, calculați CAC separat pentru utilizatorii noi și cei care revin. Reangajarea este adesea mai ieftină decât achiziționarea de noi utilizatori, iar asocierea celor două costuri de achiziție împreună ar putea oferi o perspectivă mai încântătoare asupra CAC-ului dvs.

Cheia la pachet? Înțelegeți dacă un cost influențează direct clienții noi (și cei care revin). Dacă da, includeți-l în costurile de achiziție.

Dar CAC vă spune doar cât costă afacerea dvs. să achiziționați o singură achiziție. Valoarea de viață (LTV) vă oferă o înțelegere mai precisă a eforturilor dvs. de CAC.

LTV/CAC – Înțelegerea metricii de aur

Adesea prezentat drept steaua nordică pentru afaceri, LTV/CAC este singura măsurătoare cea mai importantă pentru a măsura sănătatea afacerii.

Valoarea pe viață se referă la suma totală pe care se așteaptă să o aducă un client în timpul șederii în compania dvs. Iată cum se calculează LTV:

[ARPC (Venitul mediu per client într-o lună) X Marja brută] / Rata de abandon MRR

CAC vă spune cât costă un nou client. LTV explică cât valorează un client. De aceea, raportul LTV/CAC oferă o viziune holistică asupra afacerii dvs.

De exemplu, să presupunem că CAC al companiei A a crescut de la 30 USD la 40 USD într-un an. Dacă acest lucru ar trebui să îngrijoreze părțile interesate, ar depinde de modificarea valorii pe durata de viață în aceeași perioadă. Dacă valoarea de viață a crescut cu mai mult de 33%, raportul general LTV/CAC ar crește, ceea ce este un semn grozav pentru afacere. Prin urmare, o creștere a CAC nu este întotdeauna o veste proastă.

Potrivit majorității experților, raportul LTV/CAC ar trebui să fie de cel puțin 3 pentru o afacere sustenabilă (adică, un nou client ar trebui să aducă cel puțin 3X valoarea prețului achiziționării).

LTV/CAC mai mic de 3 este un semnal roșu, deoarece indică că ați cheltuit în exces pentru achiziție. Este un semn că trebuie să revizuiți CAC-ul canalelor dvs. proeminente și să vă uitați la pâlnia de marketing de creștere pentru a înțelege unde sunt liniile de defect.

Opusul este, de asemenea, adevărat: trei sau mai mult înseamnă că vă puteți permite să cheltuiți mai agresiv pentru a obține clienți noi.

Rețineți că ratele LTV/CAC pot fluctua de la lună la lună din cauza investițiilor specifice. Deci, ar trebui să priviți tendințele generale, mai degrabă decât cazurile izolate.

De exemplu, serviciul de design grafic la cerere Manypixels a oferit o reducere de 40% la începutul anului la abonamentele sale:

Acest lucru ar avea un impact direct asupra valorii de viață a utilizatorilor care se înscriu în perioada de reducere prin reducerea Venitului Mediu per Client. Dar asta nu ar trebui să fie un motiv de îngrijorare, deoarece se așteaptă ca perioadele de reducere să aibă un impact asupra KPI-urilor aferente veniturilor.

Utilizarea CAC pentru a lua decizii cheie strategice de creștere

Să revenim la CAC și să explorăm cum vă poate ajuta să luați decizii strategice cheie de creștere.

Segmentarea CAC pentru a prioritiza canalele

CAC este doar o valoare, dar o puteți folosi pentru a înțelege cum rezonează mesajul dvs. cu diferite segmente de clienți și care segmente de clienți obțin cea mai mare valoare din produsul sau serviciul dvs. Acest lucru vă ajută să justificați cheltuielile de marketing și să descoperiți noi piețe.

De exemplu, să presupunem că CAC-ul tău este de 100 USD și LTV este de 250 USD, dând un raport LTV/CAC de 2,5.

Deși acesta este mai mic de 3, tot nu oferă imaginea completă. Să presupunem că produsul dvs. se vinde în mai multe țări. În acest caz, ar trebui să calculați CAC separat pentru toate piețele pe care vă aflați.

Poate că în anumite piețe, CAC este scăzut, în timp ce LTV este ridicat, dând un raport LTV/CAC mai mare. Prin simpla schimbare a cheltuielilor pe diferite piețe, este posibil să puteți aduce LTV/CAC total peste 3.

În mod similar, puteți calcula, de asemenea, CAC pentru diferite canale de marketing, cum ar fi anunțurile afișate în rețeaua de căutare, rețelele sociale, marketingul de conținut etc. Acest lucru vă va ajuta să înțelegeți ce canale oferă venituri mai bune și vă va ajuta cu bugetul general.

Rețineți că pentru a segmenta CAC, trebuie să aveți o urmărire impecabilă. Ar trebui să puteți atribui clientul unor canale de marketing specifice, chiar dacă există o întârziere în conversie.

Implicați-vă echipa de date în procesul de atribuire a canalului și de creare a pixelilor de conversie. Acest lucru ar asigura că urmărirea în tablourile de bord centralizate se aliniază cu datele din diferite instrumente de marketing.

Remedierea scurgerilor

Marketingul de creștere este o pâlnie. De la prima afișare a anunțului până la conversia finală, există mai mulți pași pe parcurs. Luați în considerare următorul canal pentru o campanie publicitară Google:

Ați cheltuit 1.000 USD pentru o campanie care a generat 5 clienți cu un CAC de 200 USD. Există scurgeri în fiecare etapă a pâlniei. Cu toate acestea, reducerea scurgerilor în orice etapă va avea un impact direct asupra CAC. De aceea, ar trebui să urmăriți ratele de conversie pe întreg canalul.

Aici, rata de înscriere și de clic este de 10%. Acest lucru depinde în mare parte de pagina dvs. de destinație. Dacă, optimizând pagina de destinație, puteți aduce această rată la 12%, numai asta vă va aduce CAC-ul la 167 USD dacă toate celelalte rate de conversie rămân aceleași.

Să presupunem că anunțul Google de mai sus este de a achiziționa utilizatori pentru o aplicație pentru lista de activități. Aici, rata de încercare/înscriere gratuită va depinde de integrarea inițială care explică modul de utilizare a aplicației. Făcând integrarea mai intuitivă, puteți îmbunătăți rata de conversie, ceea ce duce la o reducere directă a CAC.

Există mai multe instrumente disponibile pentru a vă ajuta să vă optimizați canalul de marketing de creștere. De exemplu, Academia HubSpot a vrut să-și mărească rata de înscriere. Ei au folosit un simplu widget de sondaj cu intenția de ieșire de la Hotjar pentru a-i întreba pe vizitatori de ce erau pe cale să părăsească pagina:

Vizitatorii au dat răspunsuri precum: „Nu știu cum mă va ajuta asta în cariera mea?” sau „Nu pot face un cont. Formularul mă întreabă în permanență despre numele unei companii cât timp sunt în căutarea unui loc de muncă.”

Făcând ajustări în pagina lor de destinație pe baza feedback-ului, ei au reușit să crească conversiile cu 10%, ceea ce duce la un impact direct asupra CAC.

Multe organizații se luptă să doboare CAC, deoarece acești pași implicați în pâlnie sunt neconexați, lipsind supravegherea întregului proces. De aceea, marketerii sunt adesea încurajați să își vizualizeze proiectele sub forma unei pâlnii. Acest lucru îi ajută să înțeleagă mai bine impactul proiectelor lor asupra rezultatului final.

Unde se încadrează perioada de rambursare?

Nicio discuție despre CAC și LTV nu este completă fără a aduce în discuție perioada de rambursare.

Deși investitorii pariază pe viitor, ei nu pot ignora sănătatea actuală a afacerii. Știind cât timp durează o afacere pentru a recupera CAC, le oferă o indicație excelentă a potențialului investițional. Acesta este ceea ce face din perioada de rambursare un KPI favorit al VC-urilor.

Perioada de rambursare este numărul de luni necesare pentru a recupera CAC de la un client:

CAC / Venitul mediu anual per client

În afacerile bazate pe abonament, este nevoie, în general, de câteva luni pentru a recupera CAC. Majoritatea experților recomandă că durează mai puțin de 12 luni, adică afacerea dvs. ar trebui să poată recupera CAC într-un an. Aceasta este o regulă bună, dar variază considerabil în funcție de industria dvs.

Acesta este un motiv important pentru care majoritatea companiilor bazate pe abonament oferă reduceri mari la planurile anuale. Încurajând oamenii să cumpere timp de un an și să plătească în avans, aceștia își pot reduce semnificativ perioada de rambursare:

Observați modul în care pagina de prețuri a Taskworld încurajează vizitatorii să se aboneze la planul lor anual.

O notă despre abandon

Churn-ul este un alt factor care afectează raportul LTV/CAC. Indiferent cât de bun este CAC-ul tău, profitabilitatea poate stagna sau poate avea de suferit dacă clienții nu rămân în preajmă.

Churn se referă la numărul de clienți sau procentul din venit pe care afacerea dvs. îl pierde la intervale regulate. Majoritatea companiilor îl urmăresc lunar atât pentru clienți (Customer Churn Rate), cât și pentru veniturile lunare recurente (MRR Churn Rate).

Este important să fiți conștienți de ce churn utilizați în calculul LTV, deoarece acestea ar putea oferi răspunsuri diferite. Veți găsi exemple de utilizare atât a ratelor de pierdere a clienților, cât și a ratelor MRR. Vă sugerăm să utilizați MRR, în special pentru produsele cu prețuri flexibile. Iata de ce:

Să presupunem că aveți 100 de clienți care contribuie cu 5000 USD în MRR în fiecare lună și unul dintre ei este o întreprindere mare care constituie aproape 250 USD din MRR total. Acum, pierderea acelui client ar putea arăta 1% pierdere a clienților, dar rata MRR ar fi de 5%, ceea ce este o reflectare mult mai precisă a intensității pierderii.

Cifrele lunare ale retragerii ar putea părea banale, dar o reducere de 5% a clienților în fiecare lună vă va face să pierdeți aproape jumătate dintre clienții dvs. până la sfârșitul anului, cumul de curtoazie.

Deci, care este rata de abandon acceptabilă? Din păcate, această întrebare simplă nu are un răspuns ușor. Nenumărate studii au încercat să estimeze ratele medii de abandon. De exemplu, un studiu efectuat de Recurly asupra a 1500 de produse SaaS a dezvăluit o rată medie lunară de abandon de 5,6%:

Mai sus, vedem un indicator de referință lunar pentru industrie, bazat pe studiul lui Recurly. Rețineți că organizațiile B2C tind să aibă o performanță mai mare decât companiile B2B.

Cu toate acestea, poate fi dificil să presupui că doar pentru că rata ta de pierdere este mai mică decât un „de referință”, ești în verde. O afacere cu o creștere mare ar putea supraviețui unei rate mai mari de abandon.

Ratele de abandon pot varia, de asemenea, în funcție de natura produsului sau chiar de piață. De exemplu, dacă vindeți un produs în America și Japonia, rata de pierdere în Japonia poate fi în mod tradițional mai mică, deoarece există mai puține alternative în limba japoneză la produsul dvs.

Prin urmare, cel mai bun mod de a măsura pierderea este în raport cu propriile valori. Dacă ratarea dvs. arată o tendință descendentă, aceasta este o veste grozavă pentru toate valorile dvs. SaaS.

Concluzie

Măsurarea CAC deschide ușa către alte câteva KPI-uri cheie SaaS. Acesta este ceea ce o face o măsură atât de vitală de urmărit.

Produsele SaaS sunt mereu în mișcare – accesând noi piețe, modificând prețurile și explorând planuri unice de prețuri. Este foarte puțin probabil ca modul în care definiți CAC să rămână același. Chiar și cu structura de prețuri existentă, ar putea exista mai multe abordări pentru calcularea CAC, în funcție de cine întrebați.

Deși CAC este inclus în diferiți KPI-uri care afectează performanța de marketing, nu este o măsură exclusivă de marketing. Fiecare echipă ar trebui să țină cont de CAC și să înțeleagă cum îl afectează munca lor. Făcând CAC un fir comun în conversațiile strategice, puteți cultiva un interes comun între diferite departamente și puteți preveni silozările.