Jak obliczyć i utrzymać zdrowy koszt pozyskania klienta (CAC)

„Musisz wydawać pieniądze, aby zarabiać”.

Ta pozornie dobroduszna rada przyniosła zgubę milionom firm na całym świecie.

Chociaż prawdą jest, że firmy czasami muszą wydać więcej z góry, aby potwierdzić swój pomysł, robienie tego z całkowitym lekceważeniem ekonomii jednostek może być fatalne.

Właśnie dlatego koszt pozyskania klienta (CAC) jest tak krytycznym wskaźnikiem. Jest to najważniejszy wskaźnik, który zapobiega lekkomyślnym wydatkom. W tym poście pokażemy Ci, jak obliczyć CAC, a także podzielimy się kilkoma wskazówkami, które pomogą Ci utrzymać go na zdrowym poziomie.

Jak obliczyć CAC

CAC można obliczyć według wzoru:

Całkowite wydatki na pozyskiwanie klientów / liczba pozyskanych klientów

Ale „Całkowite wydatki na pozyskiwanie klientów” mogą być niejednoznaczne. W większości przypadków obejmuje:

• Wynagrodzenia zespołów sprzedaży i marketingu
• Wydatki reklamowe na pozyskiwanie nowych klientów (reklamy w wyszukiwarce/display, reklamy społecznościowe, sponsoring itp.)
• Koszt oprogramowania/sprzętu wykorzystywanego w sprzedaży i marketingu
• Agencja, PR lub wszelkie koszty osób trzecich związane ze sprzedażą i marketingiem

Suma tych kosztów podzielona przez liczbę nowych klientów daje CAC. Oto, jak mogłoby to wyglądać dla firmy A w okresie 3 miesięcy:

Na przykład w marcu CAC to:

48000/1100 USD = 44 USD

Ale co, jeśli Twój produkt oferuje bezpłatną wersję próbną, a Twój zespół ds. danych powie Ci, że „użytkownicy bezpłatnej wersji próbnej” stają się płatnymi klientami średnio po 30 dniach. Oznaczałoby to, że 1100 nowych klientów w marcu to wynik lutowych kosztów akwizycji.

Dlatego musisz przypisywać przychody według ich miesięcznych kohort, a nie według czasu konwersji, aby prawidłowo zmierzyć ROAS.

Ta kalkulacja dostanie więcej złożone na bezpłatne wersje próbne o innym czasie trwania, na przykład 14 dni. Tutaj ROAS byłby częściowo uzależniony od kosztu nabycia zarówno z bieżącego, jak i poprzedniego miesiąca:

CAC na marzec (14-dniowy bezpłatny okres próbny) = [(48000 + 33000)/2]/1100 = 37 USD.

A co, jeśli Twój produkt jest freemium (tzn. użytkownicy mogą korzystać z Twojej aplikacji tak długo, jak chcą, aż poczują potrzebę uaktualnienia)?

Wersja freemium wpływa na pozyskiwanie nowych użytkowników. Niektóre firmy uwzględniają nawet część kosztów rozwoju freemium (takich jak konserwacja serwera) w swoim CAC. Jednak wielu pomija to ze względu na prostotę.

Użytkownicy Freemium mają również znacznie dłuższą ścieżkę konwersji lub „lukę grosza” w porównaniu z użytkownikami bezpłatnego okresu próbnego.

Na przykład plan freemium Mailchimp zapewnia podstawowe funkcje z 2000 subskrybentów i 12 000 e-maili miesięcznie. Ponieważ przekroczenie tego progu może trochę potrwać, potrzebujesz dokładnych danych, aby dowiedzieć się, kiedy każdy klient był po raz pierwszy zaangażowany. Pomoże Ci to przypisać konwersję do prawidłowego kosztu pozyskania.

Innym powszechnym problemem jest obliczanie powracających użytkowników. Popularnym sposobem jest uwzględnienie kosztów kampanii ponownego zaangażowania w koszt pozyskania. W ten sposób nie będziesz musiał segmentować nowych klientów.

Aby jednak uzyskać dokładniejsze dane, oblicz CAC osobno dla nowych i powracających użytkowników. Ponowne zaangażowanie jest często tańsze niż pozyskiwanie nowych użytkowników, a połączenie dwóch kosztów pozyskania razem może dać lepszy obraz CAC.

Klucz na wynos? Dowiedz się, czy koszt bezpośrednio wpływa na nowych (i powracających) klientów. Jeśli tak, uwzględnij to w kosztach akwizycji.

Ale CAC informuje tylko, ile kosztuje Twoja firma nabycie jednego zakupu. Wartość dożywotnia (LTV) zapewnia dokładniejsze zrozumienie wysiłków związanych z CAC.

LTV/CAC – Zrozumienie złotej metryki

Często reklamowany jako gwiazda północna dla firm, LTV/CAC jest najważniejszym wskaźnikiem oceny kondycji biznesowej.

Wartość dożywotnia odnosi się do całkowitej kwoty, jaką klient ma przynieść podczas pobytu w Twojej firmie. Oto jak obliczasz LTV:

[ARPC (średni dochód na klienta w miesiącu) X marża brutto] / Wskaźnik odpływu MRR

CAC informuje, ile kosztuje nowy klient. LTV wyjaśnia, ile wart jest klient. Dlatego stosunek LTV/CAC zapewnia całościowy obraz Twojej firmy.

Na przykład, powiedzmy, że CAC firmy A wzrósł z 30 USD do 40 USD w ciągu jednego roku. To, czy powinno to martwić interesariuszy, zależałoby od zmiany wartości życiowej w tym samym okresie. Jeśli wartość życia wzrosłaby o więcej niż 33%, ogólny wskaźnik LTV/CAC wzrósłby, co jest świetnym znakiem dla biznesu. Dlatego wzrost CAC nie zawsze jest złą wiadomością.

Według większości ekspertów, wskaźnik LTV/CAC powinien wynosić co najmniej 3 dla zrównoważonego biznesu (tj. nowy klient powinien wnieść co najmniej 3-krotność wartości jego pozyskania).

LTV/CAC poniżej 3 to czerwona flaga, ponieważ wskazuje, że przekraczasz wydatki na akwizycje. To znak, że musisz przejrzeć CAC swoich znanych kanałów i spojrzeć na ścieżkę marketingu wzrostu, aby zrozumieć, gdzie znajdują się linie błędów.

Prawdą jest również coś przeciwnego: trzy lub więcej oznacza, że ​​możesz pozwolić sobie na bardziej agresywne wydatki, aby pozyskać nowych klientów.

Należy pamiętać, że wskaźniki LTV/CAC mogą się zmieniać z miesiąca na miesiąc ze względu na określone inwestycje. Dlatego powinieneś patrzeć na ogólne trendy, a nie na pojedyncze przypadki.

Na przykład usługa projektowania graficznego na żądanie Manypixels uzyskała na początku roku 40% zniżki na swoje subskrypcje:

Miałoby to bezpośredni wpływ na życiową wartość użytkowników rejestrujących się w okresie rabatu poprzez zmniejszenie średniego przychodu na klienta. Nie powinno to jednak być powodem do niepokoju, ponieważ oczekuje się, że okresy rabatów wpłyną na wskaźniki KPI związane z przychodami.

Wykorzystywanie CAC do podejmowania kluczowych strategicznych decyzji rozwojowych

Wróćmy do CAC i zobaczmy, jak może pomóc w podejmowaniu kluczowych strategicznych decyzji dotyczących rozwoju.

Segmentacja CAC w celu ustalenia priorytetów kanałów

CAC to tylko jedna metryka, ale możesz jej użyć, aby zrozumieć, w jaki sposób Twój komunikat rezonuje z różnymi segmentami klientów i które segmenty klientów czerpią największą wartość z Twojego produktu lub usługi. Pomaga to uzasadnić wydatki marketingowe i odkrywać nowe rynki.

Załóżmy na przykład, że Twój CAC wynosi 100 USD, a LTV 250 USD, co daje stosunek LTV/CAC wynoszący 2,5.

Chociaż jest to mniej niż 3, nadal nie daje pełnego obrazu. Załóżmy, że Twój produkt sprzedaje się w wielu krajach. W takim przypadku powinieneś obliczyć CAC osobno dla wszystkich rynków, na których jesteś.

Być może na niektórych rynkach CAC jest niski, podczas gdy LTV jest wysoki, co daje wyższy stosunek LTV/CAC. Po prostu przenosząc wydatki na różne rynki, możesz osiągnąć ogólny wskaźnik LTV/CAC powyżej 3.

Podobnie możesz również obliczyć CAC dla różnych kanałów marketingowych, takich jak reklamy w wyszukiwarce, media społecznościowe, marketing treści itp. Pomoże to zrozumieć, które kanały przynoszą lepsze zwroty i pomoże w ogólnym budżetowaniu.

Pamiętaj, że aby segmentować CAC, musisz mieć bezbłędne śledzenie. Powinieneś być w stanie przypisać klienta do określonych kanałów marketingowych, nawet jeśli wystąpi opóźnienie w konwersji.

Zaangażuj zespół ds. danych w proces atrybucji kanałów i tworzenia pikseli konwersji. Zapewniłoby to zgodność śledzenia w scentralizowanych pulpitach nawigacyjnych z danymi w różnych narzędziach marketingowych.

Naprawianie przecieków

Marketing wzrostu to lejek. Od pierwszego wyświetlenia reklamy do końcowej konwersji jest kilka kroków. Rozważ następującą ścieżkę w kampanii reklamowej Google:

Wydałeś 1000 USD na kampanię, która przyniosła 5 klientów z CAC 200 USD. Na każdym etapie lejka występuje przeciek. Jednak zmniejszenie wycieku na dowolnym etapie będzie miało bezpośredni wpływ na CAC. Dlatego powinieneś śledzić współczynniki konwersji w całej ścieżce.

Tutaj rejestracja i współczynnik klikalności wynoszą 10%. Zależy to głównie od Twojej strony docelowej. Jeśli optymalizując stronę docelową, możesz podnieść tę stawkę do 12%, samo to podniesie Twój CAC do 167 USD, jeśli wszystkie inne współczynniki konwersji pozostaną takie same.

Załóżmy, że powyższa reklama Google ma pozyskiwać użytkowników aplikacji z listą rzeczy do zrobienia. W tym przypadku stawka bezpłatnego okresu próbnego/rejestracji będzie zależeć od początkowego wdrożenia, które wyjaśnia, jak korzystać z aplikacji. Dzięki bardziej intuicyjnemu wdrażaniu możesz poprawić współczynnik konwersji, prowadząc do bezpośredniej redukcji CAC.

Dostępnych jest kilka narzędzi, które pomogą Ci zoptymalizować ścieżkę marketingu wzrostu. Na przykład HubSpot Academy chciała zwiększyć liczbę zapisów. Użyli prostego widżetu ankiety na temat zamiaru wyjścia z Hotjar, aby zapytać odwiedzających, dlaczego zamierzają opuścić stronę:

Odwiedzający udzielali odpowiedzi typu: „Nie wiem, jak to pomoże mi w mojej karierze?” lub „Nie mogę założyć konta. W formularzu ciągle pytam o nazwę firmy, kiedy szukam pracy”.

Wprowadzając poprawki na swojej stronie docelowej na podstawie opinii, byli w stanie zwiększyć konwersje o 10%, co miało bezpośredni wpływ na CAC.

Wiele organizacji ma trudności z obniżeniem CAC, ponieważ te kroki w lejku są niespójne, bez nadzoru nad całym procesem. Dlatego marketerzy są często zachęcani do wizualizacji swoich projektów w formie lejka. Pomaga im to lepiej zrozumieć wpływ ich projektów na wynik finansowy.

Gdzie mieści się okres zwrotu?

Żadna dyskusja na temat CAC i LTV nie jest kompletna bez wzmianki o okresie zwrotu.

Chociaż inwestorzy stawiają na przyszłość, nie mogą ignorować aktualnej kondycji biznesu. Wiedza o tym, ile czasu zajmuje firmie odzyskanie CAC, jest doskonałym wskaźnikiem jej potencjału inwestycyjnego. To właśnie sprawia, że ​​okres spłaty jest ulubionym KPI inwestorów VC.

Okres zwrotu to liczba miesięcy potrzebnych na odzyskanie CAC od klienta:

CAC / Średni roczny dochód na klienta

W firmach opartych na subskrypcji zwykle odzyskiwanie CAC zajmuje kilka miesięcy. Większość ekspertów zaleca, aby trwało to mniej niż 12 miesięcy, co oznacza, że ​​Twoja firma powinna być w stanie odzyskać CAC w ciągu roku. To dobra zasada, ale różni się znacznie w zależności od branży.

Jest to duży powód, dla którego większość firm korzystających z subskrypcji oferuje duże zniżki na plany roczne. Zachęcając ludzi do zakupów przez rok i płacenia z góry, mogą znacznie skrócić okres zwrotu:

Zwróć uwagę, jak strona z cenami Taskworld zachęca odwiedzających do subskrybowania ich rocznego planu.

Uwaga na temat rezygnacji

Churn to kolejny czynnik, który wpływa na stosunek LTV/CAC. Bez względu na to, jak dobry jest Twój CAC, rentowność może ulec stagnacji lub ucierpieć, jeśli klienci nie będą się trzymać.

Churn odnosi się do liczby klientów lub procentu przychodów, które Twoja firma traci w regularnych odstępach czasu. Większość firm śledzi go co miesiąc zarówno dla klientów (wskaźnik odpływu klientów), jak i miesięcznych przychodów cyklicznych (wskaźnik odpływu klientów MRR).

Ważne jest, aby zdawać sobie sprawę z tego, jakiego odejścia używasz w obliczeniach LTV, ponieważ mogą one dać różne odpowiedzi. Znajdziesz przykłady wykorzystania zarówno wskaźników rezygnacji klientów, jak i MRR. Sugerujemy stosowanie MRR, szczególnie w przypadku produktów z elastyczną ceną. Dlatego:

Załóżmy, że masz 100 klientów, którzy wpłacają 5000 USD w MRR każdego miesiąca, a jeden z nich to duże przedsiębiorstwo, które stanowi prawie 250 USD całkowitego MRR. Teraz utrata tego klienta może wykazać 1% churn klienta, ale churn MRR wyniósłby 5%, co jest znacznie dokładniejszym odzwierciedleniem intensywności straty.

Miesięczny odpływ klientów może wydawać się trywialny, ale odejście 5% każdego miesiąca spowoduje, że do końca roku stracisz prawie połowę klientów, co jest kumulacją uprzejmości.

Jaki jest więc akceptowalny wskaźnik rezygnacji? Niestety na to proste pytanie nie ma łatwej odpowiedzi. Niezliczone badania próbowały oszacować średnie wskaźniki rezygnacji. Na przykład badanie 1500 produktów SaaS przeprowadzone przez Recurly wykazało średni miesięczny wskaźnik rezygnacji na poziomie 5,6%:

Powyżej widzimy branżowy miesięczny benchmark churn oparty na badaniu Recurly. Zwróć uwagę, że organizacje B2C mają zwykle wyższą churn niż firmy B2B.

Jednak trudno jest założyć, że tylko dlatego, że wskaźnik rezygnacji jest niższy niż „benchmark”, jesteś na plusie. Firma o wysokim wzroście może być w stanie przetrwać wyższy wskaźnik churn.

Wskaźniki rezygnacji mogą się również różnić w zależności od charakteru Twojego produktu, a nawet rynku. Na przykład, jeśli sprzedajesz produkt w Ameryce i Japonii, churn w Japonii może być tradycyjnie niższy, ponieważ istnieje mniej alternatyw w języku japońskim dla Twojego produktu.

Dlatego najlepszym sposobem mierzenia rezygnacji jest porównanie z własnymi danymi. Jeśli Twój churn wykazuje tendencję spadkową, to świetna wiadomość dla wszystkich Twoich danych SaaS.

Wniosek

Pomiar CAC otwiera drzwi do kilku innych kluczowych wskaźników KPI SaaS. To dlatego jest tak ważnym wskaźnikiem do śledzenia.

Produkty SaaS są zawsze w ruchu — wkraczają na nowe rynki, poprawiają ceny i odkrywają unikalne plany cenowe. Jest bardzo mało prawdopodobne, że sposób, w jaki definiujesz CAC, pozostanie taki sam. Nawet przy istniejącej strukturze cen może istnieć kilka podejść do obliczania CAC, w zależności od tego, kogo zapytasz.

Chociaż CAC jest uwzględniony w różnych wskaźnikach KPI, które wpływają na wyniki marketingowe, nie jest to miara wyłącznie marketingowa. Każdy zespół powinien mieć oko na CAC i rozumieć, jak wpływa na to jego praca. Czyniąc CAC wspólnym wątkiem w rozmowach strategicznych, możesz pielęgnować wspólne zainteresowania w różnych działach i zapobiegać silosom.