營銷人員如何知道他們與來自 ROI Swift [AMP 254] 的 Carolyn Lowe 一起走在正確的道路上

營銷人員擔心專注於正確的事情並以錯誤的方式做事。 但是，有一些方法可以使用、收集和應用數據，以便走上正確的道路來產生回報。 今天的嘉賓是 Carolyn Lowe，ROI Swift 的創始人兼首席執行官，同時也是Business Growth Do's 和 Absolute Don'ts 的作者。 Carolyn 談到如何使用正確的數據做出正確的決定。 該節目的一些亮點包括：

• 付費平台：亞馬遜、Facebook 盈利，廣告收入火上澆油
• 錯誤的餘地：營銷人員在大企業聘請專家方面有更多迴旋餘地
• 隔離與網絡：比較性能以了解您是否遺漏了什麼
• 自我懷疑：缺乏自信會腐蝕團隊成功的能力
• 電子商務/營銷策略：測試、迭代、調整以衡量和管理
• 業務增長手冊：正確掌握基礎知識並為積極路徑擴展核心價值
• 品牌：你有什麼不同？ 衝破噪音賣故事，賣產品
• 定量/定性研究：通過調查了解您的客戶群
• 最佳指標：證明營銷人員所做的工作是否有效

如果您喜歡今天的節目，請在 iTunes 上訂閱可操作的內容營銷播客！ SoundCloud、Stitcher 和 Google 播客上也提供該播客。 成績單：本：嘿，卡羅琳。 今天過得怎麼樣？ 卡羅琳：太好了，本。 你好嗎？ 本：我不壞。 只是在這裡度過了一周的中旬。 卡羅琳：我也是。 本：我們不都是嗎，真的嗎？ 我對這次談話感到非常興奮，因為我們真的要談談我認為營銷人員面臨的一個非常普遍的問題，無論我們有多少經驗，無論我們為什麼樣的組織或公司工作。 但是我們怎麼知道我們正在做“正確的事情”，或者我們如何確保我們走在正確的道路上？ 我認為一般來說，營銷人員都是聰明人。 為什麼我們如此猜測自己？ 為什麼我們經常問我們正在做的事情是否真的是我們可以做的最好的事情，我們是否以正確的方式做事，或者為什麼我們很難自信地理解我們真的致力於最好的課程我們的戰略、戰術以及我們為幫助組織發展所做的所有事情的行動？ 卡羅琳：這是個好問題。 這絕對是一個加載的問題。 歸根結底，許多營銷人員在某種程度上幾乎是完美主義者。 他們想確保他們盡其所能做到最好。 當我在戴爾時，我會有 2 億美元的營銷預算。 犯錯要容易一些。 哦，哎呀，我犯了一個錯誤，也許它要花 1000 美元。 當你是一家價值 1000 萬美元或 2000 萬美元的公司時，那些小錯誤，你總是想確保你能充分利用每一美元，因為你要么出去籌集了這筆錢，或者你已經自籌了這筆錢，這絕對不是你想點燃的東西。 本：對。 你不想點燃它，但不幸的是，點燃金錢非常容易（事實證明）。 非常易燃，事實證明非常易燃。 卡羅琳：扎克伯格讓你的錢燃燒起來真的很容易。 我什至不能再說貝佐斯了，因為他已經下台了。 但這真的是真正驅動我的事情是這些平台並不是為了幫助你最大化。 亞馬遜現在在廣告上賺的錢比家得寶和其他一些盈利的大公司還多。 它為他們的收入貢獻了越來越大的百分比，而且它沒有附帶劇本。 在很多營銷平台上很容易出錯。 Ben：我認為，尤其是在付費頻道方面，平台持有者並沒有把你的最大利益放在心上。 我覺得充其量，對於那些真正花錢購買廣告的人來說，這更像是一種中性的情緒，因為他們也像你說的那樣經營自己的生意。 這就是他們如何從你試圖創造自己的利潤中獲利。 充其量，這可能是一種不舒服的關係。 我認為，從更廣泛的角度來說，我認為尤其是，出於多種原因，我們對付費支出感到焦慮。 但總的來說，出於您所概述的所有原因，我們希望成為完美主義者。 對於我們正在做的事情，我們從來沒有像我們希望的那樣確定。 這種現像或這個問題，是你在大公司的營銷人員中看到的更多，可能你有更多的餘地，就像你說的那樣，還是在營銷人員和初創公司中更常見，錯誤的餘地是窄一點？ 它似乎或多或少地平等地折磨著每個人嗎？ 作為營銷人員，這是否只是我們人類狀況的一部分，在我們的腦海中幾乎永遠有那種嘮叨的懷疑聲音？ 卡羅琳：是的，我認為它傳播開來。 我曾與資金充足、數億美元的大型私募股權公司合作過，但你會感到驚訝的是，即使他們有營銷團隊，營銷團隊也不能成為所有方面的專家。 我在可以聘請專家的大公司看到的這種情況要少得多。 我看到的更多，是我遺漏了什麼嗎？ 我不知道什麼？ 我在中小型企業中看到了更多這種情況。 我們正在合作的一家公司每年在亞馬遜上賺 3000 萬美元。 這不是微不足道的，但他們不知道亞馬遜是如何運作的。 3000 萬美元讓我感到震驚。 你的每一項業務，很快就會加起來，這就是為什麼我覺得這些中小型企業在某些情況下會很好地聘請代理機構，因為當你在做的時候，你不能聘請年薪 20 萬美元的 Facebook 專家30億美元。 它只是行不通。 我喜歡在你還小的時候外包專業知識的想法，因為你不可能什麼都知道。 這就是我們的模型。 我們真的幫助人們成長，然後他們可以聘請那些內部專家。 另一件事我認為當你一個人坐在那裡時真的很難，你在一個消費品牌中，你在想，好吧，這個怎麼樣，我應該做短信，我應該做 Pinterest，我應該做 TikTok 廣告嗎？ 你沒有任何基準。 您無法查看其他 50 家正在這樣做的不同公司，並查看您的表現如何比較。 如果您在中小型企業中並且您自己進行所有營銷，我也覺得會有一點孤立。 除非你有一個非常好的網絡或一個很棒的 Facebook 群組，你們可以從中汲取靈感，否則你永遠不會真正知道自己是否錯過了什麼。 本：對。 我認為你剛剛談到了一個很好的觀點。 如果這就是您所處的情況，那麼代理合作夥伴可能真的很有價值，因為他們具有視野更廣闊的優勢。 當他們看到數十家甚至數百家公司處於相同的情況時，您所獲得的視角只是您和您的團隊、您的公司、您的客戶無法真正獲得的視角，而情況就是這樣直接在你面前。 我認為這絕對是值得考慮的事情。 如果營銷團隊處於這樣的位置，他們永遠無法確定他們正在做的事情是否真的是他們真正應該做的事情，那麼缺乏信心怎麼會真正削弱該團隊的成功能力呢？ 卡羅琳：我認為這是一個很好的問題。 當你總是自我懷疑的時候，真的很難前進。 我們過去總是說，如果你能衡量它，你就能管理它。 這就是我在戴爾時的表現。 它實際上是負面的，如果你無法衡量它，你就無法管理它。 我只關心測試、迭代和調整。 我認為這在我從事電子商務和營銷工作的 20 年中對我很有幫助。 如果您不確定，請出去獲取測試預算。 當我與幾家不同的公司合作時，其中一家在西海岸，那是一家科技公司，一家大型科技公司，但他們會為這些新舉措、測試或戰略。 他們實際上會以不同的方式向華爾街報告他們的那部分業務，這樣就不會破壞他們的常規數字。 我喜歡這樣說，嘿，我們將削減這項戰略計劃預算，我們將嘗試這個。 我一直認為這很好，因為如果他們的核心業務指標受到影響，華爾街不會給他們帶來困難。 所以他們總是從中分得一杯羹。 此外，一個好的策略是不斷測試並說，我們將花費 X 數量的預算進行測試，以了解我們是否可以做得更好，或者我們將花費 X 數量在自動化、創新、或人工智能，看看我們是否能得到更好的結果。 我只關心測試、調整和優化。 Ben：我認為這是一個很好的框架，可以給自己空間去嘗試一些事情，因為這樣你就會得到答案，然後答案會給你一種方式或另一種方式的確定性。 你這樣做的次數足夠多，你會建立信心，而不是只是坐著玩弄你的拇指，只是做一些事情，但從來沒有真正確定你正在做的事情。 在介紹之後，您在書中談到的第一件事就是真正掌握基礎知識並擴展核心價值。 如果營銷人員試圖找到自己真正的北方，他們就會試圖弄清楚他們前進的積極方向是什麼樣的。 為什麼從簡單地了解貴公司的核心價值觀開始如此有意義？ 卡羅琳：我認為這非常重要，人們學習它有點太晚了。 公司以一種方式起步，他們不惜一切代價重視成功和成長。 然後人們說，等一下，我不想再自殺了，這不是我喜歡的環境。 當你剝離所有這些時，那裡什麼都沒有。 真的，這取決於公司的價值觀，然後你就可以確保你找到了合適的人。 對我們而言，始終學習和關心您的工作是我們四個核心價值觀中的兩個。 我們意識到我們坐下來，我們有這些大便簽，我們說，好吧，讓我們談談我們的 A 球員。 每個公司都有A級玩家。 如果你失去了，你會毀掉哪些人？ 誰是你團隊中最好的人？ 然後你開始思考，這些人的素質是什麼？ 為什麼它們非常適合我們公司？ 這就是你如何弄清楚你的價值觀是什麼，這是一種方法。 我們就是這樣做的。 我認為這真的很重要，因為我們會就此提出面試問題。 我們正在尋找謙虛的人，擁有先進的東西。 我們的一位團隊成員剛剛為亞馬遜構建了一個以前不存在的完整的自定義數據倉庫和報告。 我們都在支持，我們怎樣才能做事，我們怎樣才能做得更好，我們怎樣才能一直在學習？ 因為就像你說的，如果你繼續做你所做的，你就會得到你所得到的。 我們的核心價值觀之一是我們不想做我們做過的事情。 我們希望做的更好和不同。 這真的能幫助我們確定誰會在公司裡快樂嗎？ 這些是他們的核心價值嗎？ 如果他們想在公司開心，我們總是在採訪中問，描述你自己，人們會用什麼三個詞來形容你？ 當人們說樂於助人、誠實、關懷，或者如果他們說創新時，我們正在尋找這些詞來真正與我們的核心價值觀相匹配。 Ben：我認為這很好地解釋了為什麼核心價值觀真的很重要。 在我工作過的每一家公司中，始終強調核心價值觀。 我認為這在以技術為中心的公司中可能比其他一些公司更常見。 我認為，將核心價值觀視為牆上的一塊牌匾或只是空心的東西，這真的很容易，但我想如果你這樣對待它們，它們就是這樣。 我真的很喜歡你打開這本書的方式，幾乎只是闡述了它們為什麼重要。 這很重要，因為我覺得他們很容易。 這是人們很容易忽視的事情。 卡羅琳：它指導你所做的一切。 Costco 的一個，他們有四五個。 他們的首要任務之一就是照顧我們的員工和照顧我們的客戶在前三名，對吧？ 如果公司的每個人都知道，嘿，我會得到獎勵，這是公司關心的。 他們關心照顧客戶。 Costco 有一些最好的客戶服務，您可以隨時退貨。 我見過人們在感恩節後的第二天歸還一隻火雞，那是包裝，Costco 把錢還給了他們。 我覺得這滲透到你的員工的行為方式中。 如果你看看航空公司的另一面，你可以看出客戶並不是他們首先想到的事情之一。 有時是股東，有時是利潤最大化。 我想他們中的很多人都來了，哦，是的，我們真的要關心和照顧客戶。 我認為在任何服務業務中，您都必須有一些客戶核心價值來驅動您的工作，否則人們將首先選擇其他事物而不是客戶。 本：卡羅琳所說的核心價值觀非常重要。 它們很容易被忽視或不認真對待。 但是，當它們經過精心設計並定期應用時，它們真的可以改變團隊甚至整個公司的軌跡。 如果您可以根據正確的價值觀將正確的數據應用到您的工作中，您就可以以一種您可以自信的方式真正增強您的結果，而無需質疑您是否正確地做正確的事情或是否正在做事情以一種次優的方式，因為您在正確的軌道上的事實將顯示在您的結果中。 現在回到卡羅琳。 一旦營銷人員牢牢地理解了他們組織的使命、組織的核心價值觀，並假設公司已經具備了這些東西，如果他們沒有，那麼營銷團隊可能會遇到一些問題，要么努力解決，要么嘗試解決可能以一種或另一種方式解決。 但是讓我們假設公司擁有這些東西，並且營銷團隊已將他們的工作與該使命和這些核心價值觀保持一致作為優先事項。 他們下一步要做什麼來弄清楚他們下一步應該做什麼，找出正確的前進方式，正確的戰略，正確的戰術，或者任何可能的情況？ 卡羅琳：我不想回到這個話題，但我認為它始於客戶，也始於客戶。 我總是問，當品牌來找我們並且他們希望我們與他們合作時，我總是說，你在 11 個字或更少的話上有什麼不同？ 如果他們不停地回答，他們無法回答這個問題，這就是我開始真正想知道的地方，你有什麼不同？ 你能說清楚嗎？ 你的核心使命是什麼？ 你的核心是什麼，為什麼？ 我曾與一家靴子公司合作，牛仔靴鞋類和服裝。 他們說，我們是高品質的手工靴子，價格公道。 他們基本上說，你不應該花兩倍的錢買一雙高質量的手工靴子。 我當時想，太好了，我可以落後。 我可以得到那個信息的背後。 在像美女這樣的地方，這是一個非常擁擠的空間。 你的核心差異化是什麼？ 你有什麼不同？ 你將如何突破噪音？ 我真的很喜歡從那裡開始。 你有什麼不同？ 因為你不能講故事，所以如果你不知道自己是誰，就不能銷售產品。 Ben：我認為這很有意義。 大多數時候，企業所做的一切最終都與客戶有關，或者至少應該如此。 卡羅琳：應該是。 本：當你這樣想時，當你試圖彌合客戶需求與公司使命之間的差距時，營銷幾乎成為將這兩件事相互聯繫起來的一種手段。 如果您從客戶開始，然後向後工作，那麼就會開始慢慢回答您可能會遇到的很多問題，即什麼樣的消息會引起共鳴，您需要在哪裡出現才能接觸到這些人？ 該信息甚至應該是什麼，以便您誠實地描繪您的組織或誠實地構建您的核心價值主張？ 我認為這太棒了。 我認為強調將客戶放在首位的必要性沒有任何問題，因為當您按照自己的方式分解時，這似乎很明顯。 但我不知道，當我們忙於其他事情時，在我們所做的工作中似乎總是很明顯。 卡羅琳：完全，我認為很多人都沉迷於研究、細分和所有這些，但是他們沒有意識到他們正坐在這個巨大的資源之上，這是他們現有的客戶群。 因此，如果您已經開展業務超過一年，人們會說，我試圖弄清楚我的客戶是誰以及我的人口統計是什麼。 我說，你為什麼不調查他們？ 大約 12 年前，我為購買過的人做了一個定量和定性研究項目，我調查了他們所有的 30,000 名客戶。 然後我對大約 50 個不同的客戶群進行了定性訪談，我學到了很多東西。 我了解到他們有早期的產品質量，我了解到有贏回來的機會。 我覺得營銷人員有時會沉迷於數據，以至於他們忘記了進行對話。 我與之合作的這個品牌在他們成立一年後意識到他們可以與客戶建立真正的聯繫。 他們開始寫手寫筆記，比如有人購買時手寫的感謝信。 想像一下，當你從亞馬遜購買東西時，你會收到公司 CEO 的手寫便條嗎？ 不，你會在棕色盒子裡收到它。 我認為像 Chewy 這樣的品牌在基於客戶體驗的差異化方面做得非常好。 本：是的，100%。 最後一個問題我會扔給你的。 你在談論測量，只是簡單的現實，你無法管理你無法測量的東西，我認為這很有意義。 這個問題的答案將是非常敏感的，因為它將取決於什麼類型的業務，正在執行什麼類型的策略等等。 但就制定流程而言，營銷人員如何確定最適合他們的指標或最佳 KPI，這將有助於證明或反駁他們正在做的事情是否有效？ 卡羅琳：這取決於你在哪個領域工作。 我主要以有償工作，所以我將從有償開始。 自 iOS 14 以來，情況變得更加複雜。非常感謝蒂姆庫克。 我們將營銷等內容視為收入的百分比。 每個企業，你都有那個基線數字。 我花了多少錢與我的總收入相比？ 回想 20 年前的電視時代，您根本無法衡量電視廣告。 他們只是說，好吧，我們將把 X% 的預算用於電視廣告。 我們想認為我們已經進化了，但我認為你真的需要看看，好吧，我要花 X%，這就是我可以盈利的地方。 如果我的商品成本是 30%，那之後我就有 70%。 我可能有 5% 的員工，我有能力花 50% 的時間來第一次獲得該客戶，這取決於它是重複購買消耗品還是一次性購買持續訂閱基礎類型。 真正弄清楚您可以花多少錢，然後真正按渠道查看盈利能力，儘管您已經失去了很多這些信號。 有一些非常有趣的技巧，比如老式的將所有廣告發送到一個隱藏的登陸頁面，其他人無法找到，然後你可以衡量真正的指標。 當我在戴爾時，當我們做一些電視廣告時，我們會做市場廣告，所以我們只會做芝加哥和達拉斯。 我們會查看這些前後的銷售情況。 這些天真的很難做到，我在 Facebook 上花了 1 美元，我得到了 3.50 美元。 做到這一點變得非常困難，但我認為有一些方法可以通過自定義登錄頁面並將流量發送到您可以更好地衡量它的某些地方。 還有一些軟件程序也可以提供幫助，您可以添加它們。 我認為你可以說，谷歌上的 1 美元就是這個，Facebook 上的 1 美元讓我得到那個的日子已經一去不復返了。 我們的營銷方法必須更加全面。 你仍然可以在一個平台內進行優化，但我認為我們現在更關注營銷效率比，而不是單個平台指標。 本：我認為這很有意義。 卡羅琳，非常感謝你參加這個節目並與我們所有人分享你的見解。 希望人們可以離開這個對話，也許會覺得他們對如何從營銷實踐中消除一些歧義有了更好的了解。 卡羅琳：最重要的是，要知道他們並不孤單。 我們都在這條船上。 本：是的，絕對的。 謝謝你。