كيف يمكن للمسوقين معرفة أنهم على الطريق الصحيح مع كارولين لوي من ROI Swift [AMP 254]

يكافح المسوقون مع الخوف من التركيز على الأشياء الصحيحة والقيام بالأشياء بالطريقة الخاطئة. ومع ذلك ، هناك طرق لاستخدام البيانات وجمعها وتطبيقها للوصول إلى المسار الصحيح لتوليد عائد. ضيف اليوم هو كارولين لوي ، المؤسس والرئيس التنفيذي في ROI Swift ومؤلف كتاب Business Growth Do's and Absolute Don'ts . تتحدث كارولين عن كيفية استخدام البيانات الصحيحة لاتخاذ القرارات الصحيحة. تشمل بعض النقاط البارزة في العرض ما يلي:

• المنصات مدفوعة الأجر: تحقق أمازون وفيسبوك أرباحًا ويرتفع دولارات الإعلانات في ألسنة اللهب
• هوامش الخطأ: يتمتع المسوقون بمزيد من الحرية في توظيف خبراء الشركات الكبرى
• العزلة مقابل الشبكة: قارن الأداء لمعرفة ما إذا كنت تفتقد شيئًا ما
• الشك الذاتي: يمكن أن يؤدي الافتقار إلى الثقة إلى تآكل قدرة الفريق على النجاح
• استراتيجية التجارة الإلكترونية / التسويق: الاختبار والتكرار والتعديل للقياس والإدارة
• كتاب نمو الأعمال التجارية: احصل على الأساسيات بشكل صحيح وقم بتوسيع نطاق القيم الأساسية للمسار الإيجابي
• الماركات: كيف تختلف عنك؟ اخترق الضوضاء لبيع قصة أو بيع منتج
• البحث الكمي / النوعي: تعرف على قاعدة عملائك من خلال الاستطلاعات
• أفضل المقاييس: أثبت أن ما يفعله المسوقون هو العمل أو لا يكون مربحًا

إذا أعجبك عرض اليوم ، فيرجى الاشتراك في iTunes في بودكاست تسويق المحتوى القابل للتنفيذ! يتوفر البودكاست أيضًا على SoundCloud و Stitcher و Google Podcasts. نسخة طبق الأصل: بن: مرحبًا ، كارولين. كيف تسير الأمور اليوم؟ كارولين: عظيم ، بن. كيف حالك؟ بن: أنا لست سيئًا. مجرد دفع خلال منتصف الأسبوع هنا. كارولين: وأنا أيضًا. بن: ألسنا جميعًا ، حقًا؟ أنا متحمس حقًا بشأن هذه المحادثة لأننا سنتحدث حقًا عما أعتقد أنه مشكلة شائعة حقًا يواجهها المسوقون بغض النظر عن مقدار الخبرة التي نمتلكها ، بغض النظر عن نوع المؤسسة أو الشركة التي نعمل من أجلها. ولكن كيف يمكننا أن نعرف أننا نقوم "بالأشياء الصحيحة" أو كيف نتأكد من أننا نسير على الطريق الصحيح؟ أعتقد بشكل عام أن المسوقين أناس أذكياء. لماذا نخمن أنفسنا ثانيًا كثيرًا؟ لماذا نسأل كثيرًا عما إذا كان ما نفعله هو حقًا أفضل شيء يمكن أن نفعله ، أو هل نقوم بالأشياء بالطريقة الصحيحة ، أو لماذا نكافح لنفهم بثقة أننا ملتزمون حقًا بأفضل مسار للعمل مع استراتيجيتنا ، مع تكتيكاتنا ، ومع كل الأشياء التي نقوم بها للمساعدة في تنمية منظماتنا؟ كارولين: إنه سؤال جيد. إنه بالتأكيد سؤال محمل. في نهاية اليوم ، فإن الكثير من المسوقين يكادون أن يكونوا مثاليين بطريقة ما. إنهم يريدون التأكد من أنهم يبذلون قصارى جهدهم. عندما كنت في Dell ، كان لدي ميزانية تسويق تبلغ 200 مليون دولار. كان من الأسهل ارتكاب الأخطاء. أوه ، عفوًا ، لقد ارتكبت خطأ وربما تكلف 1000 دولار. عندما تكون شركة بقيمة 10 ملايين دولار أو 20 مليون دولار ، تلك الأخطاء الصغيرة ، فأنت تريد باستمرار التأكد من أنك تحقق أفضل استخدام لكل واحد من تلك الدولارات لأنك إما خرجت وجمعت تلك الأموال ، أو أنك قمت بتمهيد هذا المال وهو بالتأكيد ليس شيئًا تريد إشعال النار فيه. بن: صحيح. أنت لا تريد إشعال النار فيه ، لكن لسوء الحظ ، من السهل للغاية (اتضح) إشعال النار في المال. قابل للاشتعال للغاية وقابل للاشتعال للغاية كما اتضح. كارولين: وزوكربيرج يجعل من السهل حقًا إشعال النار بأموالك. لا يمكنني حتى أن أقول بيزوس بعد الآن لأنه استقال. ولكن هذا هو الشيء الذي يدفعني حقًا هو أن هذه المنصات ليست مصممة لمساعدتك على تحقيق أقصى قدر. تجني أمازون الآن أموالًا من الإعلانات أكثر من Home Depot وبعض هذه الشركات الضخمة الأخرى التي تحقق أرباحًا. إنها مسؤولة عن نسبة أكبر وأكبر من إيراداتهم ولا تأتي مع دليل اللعبة. من السهل حقًا ارتكاب أخطاء في الكثير من منصات التسويق. بن: أعتقد أنه ، خاصة فيما يتعلق بالقنوات المدفوعة ، لا يهتم أصحاب المنصة بمصالحك الفضلى. أشعر في أحسن الأحوال أنه شعور محايد تجاه الأشخاص الذين ينفقون الدولارات بالفعل لشراء الإعلانات لأنهم يديرون أيضًا أعمالهم الخاصة كما تقول. هذه هي الطريقة التي يجنون بها أرباحهم من محاولتك جني أرباحك. في أحسن الأحوال ، يمكن أن تكون علاقة غير مريحة. أعتقد أنه فيما يتعلق فقط ربما على نطاق أوسع ، أعتقد بشكل خاص ، أننا نشعر بهذا النوع من القلق بشأن نفقاتنا المدفوعة لعدد من الأسباب. ولكن بشكل عام ولجميع الأسباب التي حددتها لسبب حدوث ذلك ، نريد أن نكون مثاليين. نحن لسنا متأكدين تمامًا كما نود أن نكون بشأن ما نقوم به. هذه الظاهرة أو هذه المشكلة ، هل هذا شيء رأيته أكثر بين المسوقين في الشركات الكبيرة حيث ربما يكون لديك ، كما تقول ، مساحة أكبر ، أو أنه أكثر شيوعًا بين المسوقين والشركات الناشئة حيث تكون هوامش الخطأ أضيق قليلاً؟ هل يبدو أنه يصيب الجميع بشكل متساوٍ إلى حد ما؟ كمسوقين ، هل هذا مجرد جزء من حالتنا البشرية ، يكاد يكون نوعًا من وجود هذا الصوت المشكوك فيه المزعج دائمًا في عقولنا؟ كارولين: نعم ، أعتقد أنه ينتشر في جميع أنحاء. لقد عملت مع شركات الأسهم الخاصة الكبيرة التي يتم تمويلها جيدًا ، بمئات الملايين من الدولارات ، لكنك ستندهش من أنه حتى لو كان لديهم فريق تسويق ، فإن فريق التسويق هذا لا يمكن أن يكون خبراء في كل شيء. لقد رأيت القليل من ذلك في الشركات الكبرى حيث يمكنك توظيف الخبراء. أرى المزيد من ذلك ، هل هناك شيء مفقود؟ ما الذي لا أعرفه؟ أرى الكثير من ذلك في الشركات الصغيرة إلى المتوسطة الحجم. كان هناك نشاط تجاري كنا نعمل معه كان يحقق 30 مليون دولار سنويًا على أمازون. إنه ليس بالأمر الهين ، لكن لم يكن لديهم أي فكرة عن كيفية عمل أمازون. كان ذلك صادمًا بالنسبة لي عندما بلغت 30 مليون دولار. كل جزء من عملك ، يتم إضافته بسرعة وهذا هو السبب في أنني أشعر أن هذه الشركات الصغيرة والمتوسطة الحجم ستعمل بشكل جيد لتوظيف وكالات في بعض الحالات لأنه لا يمكنك توظيف 200 ألف دولار سنويًا خبير Facebook عندما تفعل ذلك 3 مليارات دولار. إنها فقط لا تعمل. تعجبني فكرة الاستعانة بمصادر خارجية للخبرة عندما تكون صغيرًا لأنك لا تستطيع معرفة كل شيء. هذا هو نموذجنا. نحن نساعد الأشخاص حقًا على النمو ومن ثم يمكنهم توظيف هؤلاء الخبراء الداخليين. الشيء الآخر الذي أعتقد أنه صعب حقًا عندما تكون جالسًا بمفردك ، أنت في علامة تجارية للمستهلكين ، وتفكر ، حسنًا ، ماذا عن هذا ، هل يجب أن أفعل الرسائل القصيرة ، هل يجب أن أفعل Pinterest ، هل يجب أن أقوم بإعلان TikTok؟ ليس لديك أي معايير. لا يمكنك إلقاء نظرة على 50 شركة أخرى مختلفة تقوم بذلك وترى كيف يقارن أدائك. أشعر أيضًا أن هناك القليل من العزلة إذا كنت تعمل في شركة صغيرة ومتوسطة وتقوم بكل التسويق بنفسك. ما لم يكن لديك شبكة جيدة حقًا أو مجموعة رائعة على Facebook يمكنك يا رفاق أن ترتد الأفكار منها ، فأنت لا تعرف حقًا ما إذا كنت تفتقد شيئًا. بن: صحيح. أعتقد أن هناك نقطة رائعة تناولتها للتو. إذا كان هذا هو الموقف الذي أنت فيه ، يمكن لشريك الوكالة أن يكون ذا قيمة حقًا لأن لديه ميزة امتلاك منظور أوسع بكثير. عندما رأوا العشرات ، وربما المئات من الشركات في نفس الموقف ، هناك مجرد منظور تحصل عليه بهذه الطريقة لا يمكنك حقًا الحصول عليه إذا كنت وحدك أنت وفريقك وشركتك وعملائك ، وهذا هو الموقف أمامك مباشرة. أعتقد أن هذا بالتأكيد شيء يجب مراعاته. إذا كان فريق التسويق في هذا الموقف حيث لم يكونوا متأكدين تمامًا مما إذا كان ما يفعلونه حقًا هو ما يجب عليهم فعله حقًا ، فكيف يمكن أن يؤدي نقص الثقة هذا إلى تآكل قدرة هذا الفريق على النجاح؟ كارولين: أعتقد أن هذا سؤال رائع. عندما تكون دائمًا تشك في نفسك ، فمن الصعب حقًا المضي قدمًا. اعتدنا أن نقول دائمًا ، إذا كان بإمكانك قياسه ، فيمكنك إدارته. كان هذا هو تعبيرنا عندما كنت في Dell. لقد كانت في الواقع سلبية ، والتي إذا لم تتمكن من قياسها ، لا يمكنك إدارتها. أنا كل شيء عن الاختبار والتكرار والقرص. أعتقد أن هذا قد خدمني جيدًا على مدار 20 عامًا في التجارة الإلكترونية والتسويق. إذا لم تكن متأكدًا ، فاخرج واحصل على ميزانية اختبار. عندما عملت مع شركتين مختلفتين ، إحداهما على الساحل الغربي ، كانت شركة تكنولوجيا ، شركة تكنولوجيا ضخمة ، لكنهم كانوا سيخصصون حوالي 10٪ من ميزانيتهم ​​لهذه المبادرات الجديدة ، أو الاختبارات ، أو إستراتيجي. كانوا في الواقع يقدمون تقارير مختلفة إلى وول ستريت عن هذا الجزء من أعمالهم وبهذه الطريقة ، لن يفسدوا أرقامهم المعتادة. تعجبني فكرة القول ، مرحبًا ، سنقتطع ميزانية المبادرات الإستراتيجية هذه وسنقوم بتجربة ذلك. لطالما اعتقدت أن هذا أمر رائع لأن وول ستريت لن تمنحهم وقتًا عصيبًا إذا عانت مقاييس أعمالهم الأساسية. لذلك قاموا دائمًا بنحت قطعة من ذلك. أيضًا ، تتمثل الإستراتيجية الجيدة في الاختبار والقول باستمرار ، سننفق مبلغ X من ميزانيتنا على الاختبار لمعرفة ما إذا كان بإمكاننا القيام بذلك بشكل أفضل أم أننا سننفق مبلغ X على الأتمتة والابتكار ، أو الذكاء الاصطناعي لمعرفة ما إذا كنا سنحصل على نتائج أفضل. أنا كل شيء عن الاختبار والتعديل والتحسين. بن: أعتقد أن هذا إطار عمل رائع لمنح نفسك مساحة لتجربة الأشياء فقط لأنه بعد ذلك تحصل على إجابات ومن ثم تمنحك الإجابات اليقين بطريقة أو بأخرى. أنت تفعل ذلك مرات كافية لبناء الثقة بدلاً من مجرد الجلوس والتلويث بإبهامك ، وفعل الأشياء فقط ولكن لا تكون متأكدًا تمامًا من الأشياء التي تفعلها. من أول الأشياء التي تحدثت عنها في كتابك بعد المقدمة هو الحصول على الأساسيات بشكل صحيح وتوسيع نطاق القيم الأساسية. إذا كان المسوقون يحاولون العثور على الشمال الحقيقي الخاص بهم ، فإنهم يحاولون معرفة الشكل الذي يبدو عليه الاتجاه الإيجابي بالنسبة لهم للمضي قدمًا. لماذا من المنطقي أن تبدأ ببساطة بفهم القيم الأساسية لشركتك؟ كارولين: أعتقد أن هذا أمر بالغ الأهمية ويتعلمه الناس بعد فوات الأوان. تبدأ الشركة في اتجاه واحد وهم يقدرون النجاح والنمو بأي ثمن. ثم يقول الناس ، انتظر لحظة ، لا أريد أن أقتل نفسي بعد الآن ، هذه ليست بيئة أحبها. عندما تجرد كل هذا لا يوجد شيء هناك. حقًا ، يتعلق الأمر بقيم الشركة ، وبهذه الطريقة يمكنك التأكد من حصولك على الأشخاص المناسبين. بالنسبة لنا ، فإن التعلم والاهتمام دائمًا بشأن ما تفعله هما اثنان من قيمنا الأساسية الأربع. ما أدركناه هو أننا جلسنا ، وكانت لدينا هذه الملاحظات اللاصقة الكبيرة ، وقلنا ، حسنًا ، لنتحدث عن لاعبينا من الدرجة الأولى. كل شركة لديها لاعبون من الدرجة الأولى. من هم الناس الذين ستدمرهم إذا خسرت؟ من هم أفضل رفاقك في الفريق؟ ثم تبدأ في التفكير ، ما هي صفات هؤلاء الأشخاص؟ لماذا هم مناسبون جدًا لشركتنا؟ هذه هي الطريقة التي تكتشف بها قيمك وهذه طريقة واحدة للقيام بذلك. هذه كيف نقوم بها. أعتقد أنه مهم حقًا لأننا بعد ذلك نطرح أسئلة مقابلة حول ذلك. نحن نبحث عن أناس متواضعين ولديهم أشياء متقدمة. قام أحد أعضاء فريقنا للتو ببناء مستودع بيانات مخصص بالكامل وإعداد تقارير لـ Amazon لم تكن موجودة من قبل. كل ما لدينا هو الدعم ، كيف يمكننا القيام بالأشياء ، كيف يمكننا تحسينها ، كيف يمكننا أن نتعلم دائمًا؟ لأنه كما قلت ، إذا واصلت فعل ما فعلته ، فستحصل على ما حصلت عليه. إحدى قيمنا الأساسية هي أننا لا نريد أن نفعل ما فعلناه. نريد أن نفعل الأشياء بشكل أفضل وبشكل مختلف. يساعدنا ذلك حقًا في تحديد من سيكون سعيدًا في الشركة؟ هل هذه قيمهم الأساسية؟ إذا كانوا سعداء في الشركة ، نسأل دائمًا في المقابلات ، وصف نفسك وما هي الكلمات الثلاث التي يستخدمها الناس لوصفك؟ عندما يقول الناس المساعدة ، أو الصدق ، أو الاهتمام ، أو إذا قالوا ، مبتكر ، فهذه هي الكلمات التي نبحث عنها لتتوافق حقًا مع قيمنا الأساسية. بن: أعتقد أن هذا تفسير رائع لسبب أهمية القيم الأساسية بالفعل. مع كل شركة عملت بها ، كان هناك دائمًا تركيز على القيم الأساسية. أعتقد أنه ربما يكون أكثر شيوعًا داخل الشركات التي تركز على التكنولوجيا أكثر من بعض الشركات الأخرى. من السهل حقًا ، على ما أعتقد ، النظر إلى القيم الأساسية على أنها لوحة معلقة على الحائط أو مجرد شيء أجوف ، لكنني أفترض أنها كذلك إذا تعاملت معها بهذه الطريقة. أنا فقط أحب الطريقة التي تفتح بها الكتاب إلى حد كبير فقط لتوضيح سبب أهميتها. إنها مهمة لأنني أشعر أنها سهلة للغاية. إنه شيء يسهل على الناس التغاضي عنه. كارولين: إنه يوجه كل ما تفعله. واحد من كوستكو ، لديهم أربعة أو خمسة. أحد أهمها هو رعاية موظفينا ورعاية عملائنا في المراكز الثلاثة الأولى ، أليس كذلك؟ إذا كان الجميع في الشركة يعلمون ، سأحصل على مكافأة ، هذا ما تهتم به الشركة. يهتمون برعاية العملاء. حصلت كوستكو على بعض من أفضل خدمات العملاء ، يمكنك إرجاع أي شيء في أي وقت. لقد رأيت أشخاصًا يعيدون ديكًا روميًا في اليوم التالي لعيد الشكر ، وهو التغليف ويعيد لهم كوستكو أموالهم. أشعر أن هذا يتغلغل في كيفية تصرف موظفيك. إذا نظرت إلى الجانب الآخر من ذلك ، شركات الطيران ، يمكنك أن تقول أن العملاء ليسوا من أول الأشياء التي يفكرون فيها. في بعض الأحيان يكون ذلك من المساهمين ، وأحيانًا يتم تعظيم الأرباح. أعتقد أن الكثير منهم يأتون إلى هنا ، أوه ، نعم ، علينا حقًا الاهتمام بالعميل والعناية به. أعتقد أنه في أي عمل خدمي ، يجب أن يكون لديك بعض القيمة الأساسية للعملاء التي تقود ما تفعله ، وإلا فسيختار الناس أشياء أخرى على العميل أولاً. بن: ما تقوله كارولين عن القيم الأساسية مهم للغاية. إنها أشياء يسهل التغاضي عنها أو عدم أخذها على محمل الجد. ولكن عندما يتم تصميمها بعناية وتطبيقها بشكل روتيني ، يمكنها بالفعل تغيير مسار فريق أو حتى شركة بأكملها. إذا كان بإمكانك تطبيق البيانات الصحيحة على عملك بما يتماشى مع القيم الصحيحة ، فيمكنك حقًا زيادة نتائجك بطريقة تجعلك تشعر بالثقة حيالها دون التساؤل عما إذا كنت تفعل الأشياء الصحيحة بشكل صحيح أو ما إذا كنت تفعل الأشياء بطريقة دون المستوى الأمثل لأن حقيقة أنك على المسار الصحيح ستظهر في نتائجك. نعود الآن إلى كارولين. بمجرد أن يفهم المسوقون تمامًا مهمة مؤسستهم ، والقيم الأساسية للمؤسسة ، بافتراض أن الشركة لديها هذه الأشياء ، إذا لم يفعلوا ذلك ، فقد تكون هناك بعض المشكلات التي سيواجهها فريق التسويق أو يحاول ذلك حول ربما بطريقة أو بأخرى. لكن لنفترض أن الشركة لديها هذه الأشياء ، وقد جعل فريق التسويق من أولوياتهم مواءمة عملهم مع هذه المهمة ، مع تلك القيم الأساسية. ما هي خطوتهم التالية لمعرفة ما يجب عليهم فعله بعد ذلك ، وتحديد الطريقة الصحيحة للمضي قدمًا ، والاستراتيجية الصحيحة ، والتكتيكات الصحيحة ، أو أيًا كانت الحالة؟ كارولين: أكره العودة إلى هذا ، لكنني أعتقد أنه يبدأ وينتهي مع الزبون. أسأل دائمًا ، عندما تأتي العلامات التجارية إلينا ويريدون منا العمل معهم ، أقول دائمًا ، كيف تختلف في 11 كلمة أو أقل؟ إذا استمروا في العمل ولم يتمكنوا من الإجابة على هذا السؤال ، فهذا هو المكان الذي أبدأ فيه التساؤل حقًا ، كيف أنت مختلف؟ هل يمكنك توضيح هذا؟ ما هي مهمتك الأساسية؟ ما هو جوهرك لماذا؟ كانت هناك شركة أحذية عملت معها ، أحذية وملابس كاوبوي بوتس. قالوا ، نحن أحذية عالية الجودة مصنوعة يدويًا بسعر صادق. لقد قالوا أساسًا ، لا يجب أن تدفع ضعف هذا المبلغ مقابل زوج من الأحذية المصنوعة يدويًا عالية الجودة. كنت مثل ، عظيم ، يمكنني الحصول على وراء ذلك. أستطيع أن أقف وراء تلك الرسالة. إنها مساحة مزدحمة للغاية في أماكن مثل الجمال. ما هو الفارق الأساسي الخاص بك؟ كيف حالك مختلفة كيف ستخترق الضوضاء؟ أنا حقا أحب أن أبدأ هناك. كيف حالك مختلفة نظرًا لأنه لا يمكنك سرد قصة ، لا يمكنك بيع منتج إذا كنت لا تعرف من أنت. بن: أعتقد أن الأمر منطقي للغاية. كل ما تقوم به الشركة هو في نهاية المطاف يتعلق بالعملاء في معظم الأوقات ، أو على الأقل يجب أن يكون كذلك. كارولين: يجب أن يكون كذلك. بن: عندما تفكر في الأمر بهذه الطريقة ، عندما تحاول سد الفجوة بين ما يحتاجه العملاء ومهمة شركتك ، يصبح التسويق تقريبًا وسيلة لربط هذين الأمرين ببعضهما البعض. إذا بدأت مع العميل وعملت في طريقك للخلف ، فسيبدأ ذلك في الإجابة ببطء على الكثير من الأسئلة التي قد تكون لديك حول نوع الرسائل التي سيكون لها صدى ، وأين يجب أن تكون حاضرًا من أجل الوصول إلى هؤلاء الأشخاص؟ ما الذي يجب أن تكون عليه هذه الرسالة حتى تصور مؤسستك بصدق أو تصوغ عرض القيمة الأساسية الخاص بك بصدق؟ أعتقد أن هذا رائع. لا أعتقد أن هناك أي مشكلة على الإطلاق في العزف على الحاجة إلى وضع العملاء في المقام الأول لأنه يبدو واضحًا عند تقسيمها بالطريقة التي لديك. لكني لا أعلم أن الأمر يبدو دائمًا واضحًا دائمًا في العمل الذي نقوم به جميعًا عندما ننشغل بأشياء أخرى. كارولين: تمامًا ، وأعتقد أن الكثير من الأشخاص ينشغلون كثيرًا بالبحث والتجزئة وكل هذا ، لكنهم بعد ذلك لا يدركون أنهم يجلسون على رأس هذا المورد العظيم ، وهو قاعدة عملائهم الحاليين. لذلك إذا كنت تعمل في مجال الأعمال التجارية منذ أكثر من عام ، فالناس يحبون ذلك ، فأنا أحاول معرفة من هو عميلي وما هي التركيبة السكانية الخاصة بي. قلت ، لماذا لا تفحصهم فقط؟ لقد أجريت مشروع بحث كمي ونوعي منذ حوالي 12 عامًا للأشخاص الذين اشتروا وقمت بمسح جميع 30000 من عملائهم. ثم أجريت مقابلات نوعية مع حوالي 50 شريحة عملاء مختلفة وتعلمت الكثير. علمت أن لديهم جودة منتج مبكرة ، وعلمت أن هناك فرصة لاسترداد الأموال. أشعر أن المسوقين ينشغلون أحيانًا كثيرًا بالبيانات لدرجة أنهم ينسون إجراء محادثات. أدركت هذه العلامة التجارية التي عملت معها بعد مرور عام على تكوينها أنها تستطيع إقامة اتصال حقيقي مع العملاء. بدأوا في كتابة ملاحظات مكتوبة بخط اليد ، مثل ملاحظات شكر مكتوبة بخط اليد عندما قام أحدهم بشرائها. تخيل أنك عندما تشتري شيئًا من أمازون ، هل تحصل على ملاحظة مكتوبة بخط اليد من الرئيس التنفيذي للشركة؟ لا ، ستحصل عليه في صندوق بني. أعتقد أن العلامات التجارية مثل Chewy قامت بعمل جيد حقًا في تمييز نفسها بناءً على تجربة العملاء. بن: نعم ، 100٪. السؤال الأخير سأطرحه في طريقك. أنت تتحدث عن القياس والواقع البسيط فقط أنه لا يمكنك إدارة ما لا يمكنك قياسه ، وهو ما أعتقد أنه منطقي للغاية. ستكون الإجابة على هذا حساسة للغاية للسياق لأنها ستعتمد على نوع العمل وأنواع التكتيكات التي يتم تنفيذها وما إلى ذلك. ولكن فقط فيما يتعلق بتخطيط العملية ، كيف يمكن للمسوقين تحديد أفضل المقاييس بالنسبة لهم أو أفضل مؤشرات الأداء الرئيسية لهم والتي ستساعد في إثبات أو دحض ما يفعلونه سواء كان ناجحًا أم لا؟ كارولين: هذا يعتمد على المجال الذي تعمل فيه. أنا أعمل إلى حد كبير بأجر ، لذا سأبدأ بأجر. لقد أصبح الأمر أكثر تعقيدًا منذ iOS 14. شكرًا جزيلاً لك على ذلك ، تيم كوك. نحن ننظر إلى أشياء مثل التسويق على أنها نسبة مئوية من الإيرادات. كل عمل ، لديك هذا الرقم الأساسي. ما المبلغ الذي أنفقه مقابل إجمالي أرباحي؟ تتذكر أيام التلفزيون عندما لم يكن بإمكانك قياس الإعلانات التلفزيونية على الإطلاق قبل 20 عامًا. لقد قالوا للتو ، حسنًا ، سنستخدم X بالمائة من ميزانيتنا للإعلانات التلفزيونية. نود أن نعتقد أننا قد تطورنا ، لكنني أعتقد أنك بحاجة حقًا إلى النظر ، حسنًا ، سأقضي X بالمائة ، وهنا حيث يمكنني أن أكون مربحًا. إذا كانت تكلفة البضائع الخاصة بي 30٪ ، فقد حصلت على 70٪ بعد ذلك. ربما حصلت على عدد 5٪ من الموظفين ، ويمكنني تحمل إنفاق 50٪ ربما للحصول على هذا العميل في المرة الأولى ، اعتمادًا على ما إذا كانت عملية شراء متكررة قابلة للاستهلاك مقابل نوع قاعدة الاشتراك المستمر للشراء لمرة واحدة. اكتشف حقًا المبلغ الذي يمكنك تحمله ثم النظر حقًا إلى الربحية حسب القناة ، على الرغم من أنك فقدت الكثير من هذه الإشارات. هناك نوعان من الاختراقات المثيرة للاهتمام حقًا ، مثل إرسال جميع إعلاناتك إلى صفحة مقصودة واحدة مخفية لا يمكن لأي شخص آخر العثور عليها ، ومن ثم يمكنك قياس المقاييس الحقيقية حول ذلك. عندما كنت في Dell ، عندما قمنا ببعض الإعلانات التليفزيونية ، كنا نعلن في السوق بحيث لا نفعل سوى شيكاغو ودالاس. سوف ننظر في المبيعات في تلك قبل وبعد. من الصعب حقًا الوصول إلى هذه الأيام ، فقد أنفقت دولارًا واحدًا على Facebook واستعدت 3.50 دولارًا. من الصعب حقًا القيام بذلك وصولاً إلى هذا المستوى ، لكنني أعتقد أن هناك طرقًا للتغلب على ذلك من خلال الصفحات المقصودة المخصصة وإرسال حركة المرور إلى أماكن معينة حيث يمكنك قياسها بشكل أفضل. هناك أيضًا بعض البرامج التي تساعد أيضًا والتي يمكنك إضافتها. أعتقد أنه قد ولت الأيام التي يمكنك فيها القول ، حسنًا ، دولار واحد على Google هو هذا و 1 دولار على Facebook يحصل على ذلك. يجب أن نكون أكثر شمولية في نهجنا التسويقي. لا يزال بإمكانك إجراء تحسينات داخل النظام الأساسي ، لكنني أعتقد أننا نركز كثيرًا على نسبة كفاءة التسويق أكثر من مقاييس النظام الأساسي الفردية هذه الأيام. بن: أعتقد أن هذا منطقي للغاية. كارولين ، شكرًا جزيلاً على حضوركم العرض وعلى مشاركة رؤيتكم معنا جميعًا. نأمل أن يترك الناس هذه المحادثة ربما يشعرون أن لديهم فكرة أفضل قليلاً عن كيفية محو بعض هذا الغموض من ممارساتهم التسويقية فقط. كارولين: والأهم من ذلك كله ، أعلم أنهم ليسوا وحدهم. نحن جميعًا على هذا القارب معًا. بن: نعم بالتأكيد. شكرًا لك.