นักการตลาดสามารถรู้ได้อย่างไรว่าพวกเขามาถูกทางกับ Carolyn Lowe จาก ROI Swift [AMP 254]

นักการตลาดต่อสู้กับความกลัวที่จะมุ่งเน้นไปที่สิ่งที่ถูกต้องและทำในสิ่งที่ผิด อย่างไรก็ตาม มีวิธีการใช้ รวบรวม และใช้ข้อมูลเพื่อไปยังเส้นทางที่ถูกต้องเพื่อสร้างผลตอบแทน แขกรับเชิญในวันนี้คือ Carolyn Lowe ผู้ก่อตั้งและ CEO ของ ROI Swift และผู้เขียน Business Growth Do's และ Absolute Don'ts แคโรลีนพูดถึงวิธีใช้ข้อมูลที่ถูกต้องในการตัดสินใจที่ถูกต้อง ไฮไลท์บางส่วนของการแสดง ได้แก่

• แพลตฟอร์มแบบชำระเงิน: Amazon, Facebook ทำกำไรและดอลลาร์โฆษณาพุ่งสูงขึ้น
• Margins for Error: นักการตลาดมีความคล่องตัวมากขึ้นในธุรกิจขนาดใหญ่ที่จ้างผู้เชี่ยวชาญ
• การแยกกับเครือข่าย: เปรียบเทียบประสิทธิภาพเพื่อดูว่าคุณพลาดอะไรไปหรือเปล่า
• สงสัยในตนเอง: การขาดความมั่นใจอาจกัดกร่อนความสามารถของทีมในการประสบความสำเร็จ
• กลยุทธ์อีคอมเมิร์ซ/การตลาด: ทดสอบ ทำซ้ำ ปรับแต่งเพื่อวัดผลและจัดการ
• Business Growth Book: รับข้อมูลพื้นฐานที่ถูกต้องและปรับขนาดค่านิยมหลักสำหรับเส้นทางเชิงบวก
• แบรนด์: แตกต่างอย่างไร? ทำลายเสียงเพื่อขายเรื่องขายสินค้า
• การวิจัยเชิงปริมาณ/เชิงคุณภาพ: ทำความรู้จักกับฐานลูกค้าของคุณผ่านแบบสำรวจ
• ตัวชี้วัดที่ดีที่สุด: พิสูจน์ว่านักการตลาดกำลังทำอะไรอยู่หรือไม่มีผลกำไร

หากคุณชอบรายการของวันนี้ โปรดสมัครรับ iTunes กับ The Actionable Content Marketing Podcast! พอดคาสต์ยังมีอยู่ใน SoundCloud, Stitcher และ Google Podcasts Transcript: เบ็น: เฮ้ แคโรลีน วันนี้เป็นอย่างไรบ้าง? แคโรลีน: เยี่ยมมากเบ็น คุณเป็นอย่างไรบ้าง เบ็น: ฉันไม่เลว ดันไปกลางสัปดาห์ที่นี่ แคโรลีน: ฉันด้วย เบ็น: เราทุกคนไม่ใช่เหรอ? ฉันตื่นเต้นมากเกี่ยวกับการสนทนานี้เพราะเราจะพูดถึงสิ่งที่ฉันคิดว่าเป็นปัญหาทั่วไปที่นักการตลาดต้องเผชิญ ไม่ว่าเราจะมีประสบการณ์มากน้อยเพียงใด ไม่ว่าเราจะทำงานให้กับองค์กรหรือบริษัทประเภทใด แต่เราจะรู้ได้อย่างไรว่าเรากำลังทำ "สิ่งที่ถูกต้อง" หรือเราจะแน่ใจได้อย่างไรว่าเรามาถูกทางแล้ว? ฉันคิดว่าโดยทั่วไป นักการตลาดเป็นคนฉลาด ทำไมเราถึงคาดเดาตัวเองมากในครั้งที่สอง? ทำไมเรามักถามว่าสิ่งที่เราทำอยู่เป็นสิ่งที่ดีที่สุดที่เราสามารถทำได้จริง ๆ หรือไม่ เรากำลังทำสิ่งที่ถูกต้องหรือไม่ หรือทำไมเราต้องดิ้นรนเพื่อทำความเข้าใจด้วยความมั่นใจว่าเรามุ่งมั่นเพื่อหลักสูตรที่ดีที่สุดจริงๆ ของการดำเนินการด้วยกลยุทธ์ของเรา ด้วยยุทธวิธีของเรา และด้วยทุกสิ่งที่เราทำเพื่อช่วยให้องค์กรของเราเติบโต? แคโรลีน: เป็นคำถามที่ดี เป็นคำถามที่โหลดได้แน่นอน ในท้ายที่สุด นักการตลาดจำนวนมากเกือบจะเป็นพวกชอบความสมบูรณ์แบบ พวกเขาต้องการให้แน่ใจว่าพวกเขากำลังทำดีที่สุดเท่าที่จะทำได้ เมื่อฉันอยู่ที่ Dell ฉันจะมีงบประมาณการตลาด 200 ล้านดอลลาร์ มันง่ายกว่าเล็กน้อยที่จะทำผิดพลาด โอ๊ะโอ ฉันทำผิดพลาดและอาจมีค่าใช้จ่าย $1,000 เมื่อคุณเป็นบริษัทมูลค่า 10 ล้านดอลลาร์หรือ 20 ล้านดอลลาร์ ความผิดพลาดเล็กๆ น้อยๆ เหล่านั้น คุณมักจะต้องการให้แน่ใจว่าคุณใช้เงินทุก ๆ ดอลลาร์ให้เกิดประโยชน์สูงสุด เพราะคุณได้ออกไปหาเงินนั้นแล้ว หรือคุณได้เริ่มใช้เงินนั้นแล้ว และไม่ใช่สิ่งที่คุณต้องการจุดไฟอย่างแน่นอน เบ็น: ถูกต้อง คุณไม่ต้องการที่จะจุดไฟ แต่น่าเสียดายที่การจุดไฟเงินเป็นเรื่องง่ายมาก ไวไฟมาก ติดไฟได้มากตามที่ปรากฏ Carolyn: และ Zuckerberg ทำให้การจุดไฟเงินของคุณเป็นเรื่องง่าย ฉันไม่สามารถพูดได้ว่าเบโซส์อีกต่อไปเพราะเขาก้าวลงจากตำแหน่ง แต่นั่นคือสิ่งที่ผลักดันฉันจริงๆ ก็คือแพลตฟอร์มเหล่านั้นไม่ได้ออกแบบมาเพื่อช่วยให้คุณใช้งานได้สูงสุด ตอนนี้ Amazon ทำเงินจากการโฆษณาได้มากกว่า Home Depot และบริษัทขนาดใหญ่อื่นๆ บางแห่งที่ทำกำไร มีหน้าที่รับผิดชอบต่อรายได้ที่มากขึ้นเรื่อย ๆ และไม่ได้มาพร้อมกับ playbook เป็นเรื่องง่ายมากที่จะทำผิดพลาดบนแพลตฟอร์มการตลาดจำนวนมาก เบ็น: ฉันคิดว่าโดยเฉพาะอย่างยิ่งที่เกี่ยวข้องกับช่องแบบชำระเงินที่ผู้ถือแพลตฟอร์มไม่ได้คำนึงถึงผลประโยชน์สูงสุดของคุณ ฉันรู้สึกว่าดีที่สุด มันเป็นความรู้สึกที่เป็นกลางต่อผู้ที่จ่ายเงินจริงเพื่อซื้อโฆษณาเพราะพวกเขาทำธุรกิจของตัวเองเหมือนที่คุณพูด นั่นเป็นวิธีที่พวกเขากำลังทำกำไรจากคุณที่พยายามสร้างของคุณเอง อย่างดีที่สุด อาจเป็นความสัมพันธ์ที่ไม่สบายใจ ฉันคิดว่าสำหรับการพูดในวงกว้าง ฉันคิดว่าโดยเฉพาะอย่างยิ่ง เรารู้สึกวิตกกังวลกับการใช้จ่ายของเราด้วยเหตุผลหลายประการ แต่โดยทั่วไปและด้วยเหตุผลทั้งหมดที่คุณได้สรุปไว้ว่าทำไมถึงเป็นเช่นนี้ เราต้องการเป็นผู้ชอบความสมบูรณ์แบบ เราไม่ค่อยแน่ใจเท่าที่เราต้องการจะทำเกี่ยวกับสิ่งที่เรากำลังทำอยู่ ปรากฏการณ์นี้หรือปัญหานี้ นี่คือสิ่งที่คุณเห็นมากขึ้นในหมู่นักการตลาดในบริษัทขนาดใหญ่ ซึ่งบางทีคุณอาจมีระยะที่ไกลขึ้น หรือพบได้บ่อยในหมู่นักการตลาดและสตาร์ทอัพที่มีส่วนต่างของข้อผิดพลาด แคบกว่านี้หน่อยไหม? ดูเหมือนว่าจะทำให้ทุกคนทุกข์ทรมานเท่าๆ กันมากหรือน้อย? ในฐานะนักการตลาด นี่เป็นเพียงส่วนหนึ่งของสภาพความเป็นมนุษย์ของเรา เกือบจะตลอดเวลาที่มีเสียงที่น่าสงสัยที่จู้จี้อยู่ในจิตใจของเราหรือไม่? Carolyn: ใช่ ฉันคิดว่ามันกระจายไปทั่ว ฉันได้ทำงานกับบริษัทไพรเวทอิควิตี้ขนาดใหญ่ที่ได้รับทุนดี หลายร้อยล้านดอลลาร์ แต่คุณจะแปลกใจที่แม้ว่าพวกเขาจะมีทีมการตลาด แต่ทีมการตลาดนั้นก็ไม่สามารถเป็นผู้เชี่ยวชาญในทุกเรื่องได้ ฉันเคยเห็นสิ่งนี้น้อยลงในบริษัทขนาดใหญ่ที่คุณสามารถจ้างผู้เชี่ยวชาญได้ ฉันเห็นมากกว่านี้ มีบางอย่างที่ฉันขาดหายไปหรือไม่? ฉันไม่รู้อะไร? ฉันเห็นสิ่งนี้มากขึ้นในธุรกิจขนาดเล็กถึงขนาดกลาง มีธุรกิจหนึ่งที่เราทำงานด้วยซึ่งทำเงินได้ 30 ล้านเหรียญต่อปีใน Amazon ไม่ใช่เรื่องสำคัญ แต่พวกเขาไม่รู้ว่า Amazon ทำงานอย่างไร นั่นทำให้ฉันตกใจที่ 30 ล้านเหรียญ ทุกส่วนของธุรกิจของคุณที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว และนั่นเป็นเหตุผลที่ฉันรู้สึกว่าธุรกิจขนาดเล็กและขนาดกลางเหล่านี้น่าจะจ้างเอเจนซี่ได้ในบางกรณี เพราะคุณไม่สามารถจ้างผู้เชี่ยวชาญ Facebook มูลค่า 200,000 ดอลลาร์ต่อปีเมื่อคุณทำ 3 พันล้านดอลลาร์ มันใช้งานไม่ได้ ฉันชอบแนวคิดของการจ้างผู้เชี่ยวชาญเมื่อคุณยังเล็ก เพราะคุณไม่สามารถรู้ทุกอย่างได้ นั่นคือรูปแบบของเรา เราช่วยให้ผู้คนเติบโตจริงๆ แล้วพวกเขาสามารถจ้างผู้เชี่ยวชาญภายในบริษัทเหล่านั้นได้ อีกอย่างที่ฉันคิดว่ายากจริงๆ เวลาคุณนั่งอยู่คนเดียว คุณอยู่ในแบรนด์ผู้บริโภค และคุณกำลังคิดว่า อืม แล้วนี่ฉันควรส่ง SMS ไหม ควรทำ Pinterest ฉันควรจะทำโฆษณา TikTok ดีไหม? คุณไม่มีเกณฑ์มาตรฐานใด ๆ คุณไม่สามารถมองข้ามบริษัทอื่นๆ อีก 50 แห่งที่กำลังดำเนินการอยู่ และเปรียบเทียบประสิทธิภาพของคุณ ฉันยังรู้สึกว่ามีความโดดเดี่ยวอยู่บ้าง หากคุณอยู่ในธุรกิจขนาดเล็กและขนาดกลาง และคุณกำลังทำการตลาดทั้งหมดด้วยตัวเอง ถ้าคุณไม่มีเครือข่ายที่ดีจริงๆ หรือกลุ่ม Facebook ที่ยอดเยี่ยมที่พวกคุณสามารถตีกลับความคิดได้ คุณไม่มีทางรู้ได้เลยว่าคุณพลาดอะไรไปหรือเปล่า เบ็น: ถูกต้อง ฉันคิดว่ามีจุดที่ดีที่คุณเพิ่งสัมผัส หากเป็นสถานการณ์ที่คุณอยู่ พาร์ทเนอร์เอเจนซีอาจมีคุณค่ามาก เพราะพวกเขามีความได้เปรียบในการมีมุมมองที่กว้างขึ้นมาก เมื่อพวกเขาเห็นบริษัทหลายสิบ อาจเป็นหลายร้อยบริษัทในสถานการณ์เดียวกัน มีเพียงมุมมองที่คุณได้รับในแบบที่คุณไม่สามารถทำได้จริงๆ หากเป็นเพียงคุณและทีมของคุณ บริษัทของคุณ ลูกค้าของคุณ และมันคือสถานการณ์ที่ ต่อหน้าคุณโดยตรง ฉันคิดว่านั่นเป็นสิ่งที่ต้องพิจารณาอย่างแน่นอน หากทีมการตลาดอยู่ในตำแหน่งที่พวกเขาไม่ค่อยแน่ใจว่าสิ่งที่พวกเขาทำจริง ๆ คือสิ่งที่ควรทำจริงๆ การขาดความมั่นใจนั้นจะกัดกร่อนความสามารถของทีมที่จะประสบความสำเร็จได้อย่างไร Carolyn: ฉันคิดว่านั่นเป็นคำถามที่ดี เมื่อคุณสงสัยในตัวเองอยู่เสมอ มันยากมากที่จะก้าวไปข้างหน้า เราเคยพูดเสมอว่า ถ้าคุณวัดได้ คุณก็จัดการได้ นั่นคือการแสดงออกของเราเมื่อฉันอยู่ที่ Dell มันเป็นลบจริงๆ ซึ่งก็คือถ้าคุณวัดมันไม่ได้ คุณก็จัดการมันไม่ได้ ฉันทั้งหมดเกี่ยวกับการทดสอบ ทำซ้ำ และปรับแต่ง ฉันคิดว่านั่นทำให้ฉันทำงานได้ดีกว่า 20 ปีในด้านอีคอมเมิร์ซและการตลาด หากคุณไม่แน่ใจ ให้ออกไปหางบประมาณทดสอบ เมื่อผมทำงานกับบริษัทต่างๆ สองแห่ง หนึ่งในนั้นอยู่ที่ชายฝั่งตะวันตก เป็นบริษัทเทคโนโลยี ซึ่งเป็นบริษัทเทคโนโลยีขนาดใหญ่ แต่พวกเขาจะจัดสรรงบประมาณประมาณ 10% สำหรับการริเริ่ม การทดสอบ หรือ เชิงกลยุทธ์ พวกเขาจะรายงานกับ Wall Street ในส่วนนั้นของธุรกิจที่แตกต่างออกไป และด้วยเหตุนี้ มันจะไม่ทำให้ตัวเลขปกติของพวกเขายุ่งเหยิง ฉันชอบความคิดที่จะบอกว่า เฮ้ เราจะตัดงบประมาณการริเริ่มเชิงกลยุทธ์นี้ออก แล้วเราจะลองทำดู ฉันคิดเสมอว่ามันดีมากเพราะในตอนนั้น Wall Street จะไม่ทำให้พวกเขาลำบากหากตัวชี้วัดทางธุรกิจหลักของพวกเขาประสบกับความเดือดร้อน ดังนั้นพวกเขาจึงแกะสลักชิ้นส่วนนั้นอยู่เสมอ นอกจากนี้ กลยุทธ์ที่ดีคือการทดสอบอย่างต่อเนื่องและพูดว่า เราจะใช้งบประมาณจำนวน X ไปกับการทดสอบเพื่อดูว่าเราจะทำได้ดีกว่านี้หรือไม่ หรือเราจะใช้เงินจำนวน X ไปกับระบบอัตโนมัติ นวัตกรรม หรือ AI เพื่อดูว่าเราได้ผลลัพธ์ที่ดีขึ้นหรือไม่ ฉันกำลังทดสอบ ปรับแต่ง และเพิ่มประสิทธิภาพทั้งหมด เบ็น: ฉันคิดว่านั่นเป็นกรอบการทำงานที่ยอดเยี่ยมที่จะให้พื้นที่กับตัวเองในการลองทำสิ่งต่างๆ เพราะจากนั้นคุณจะได้คำตอบและคำตอบจะทำให้คุณมั่นใจไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง คุณทำอย่างนั้นมากพอที่จะสร้างความมั่นใจมากกว่าแค่นั่งและหมุนนิ้วโป้ง และทำสิ่งต่างๆ แต่ไม่ค่อยแน่ใจในสิ่งที่คุณทำจริงๆ สิ่งแรกที่คุณพูดถึงในหนังสือของคุณหลังจากการแนะนำคือการได้รับข้อมูลพื้นฐานที่ถูกต้องและปรับค่านิยมหลัก หากนักการตลาดพยายามค้นหาทิศเหนือที่แท้จริง พวกเขากำลังพยายามค้นหาว่าทิศทางเชิงบวกที่พวกเขาจะก้าวไปข้างหน้าจะเป็นอย่างไร เหตุใดจึงสมเหตุสมผลมากที่จะเริ่มต้นด้วยการทำความเข้าใจว่าค่านิยมหลักของบริษัทของคุณคืออะไร Carolyn: ฉันคิดว่านี่เป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งและผู้คนก็เรียนรู้ช้าไปนิด บริษัทเริ่มต้นจากทางเดียว และพวกเขาให้ความสำคัญกับความสำเร็จและการเติบโตในทุกวิถีทาง แล้วมีคนพูดว่า เดี๋ยวก่อน ฉันไม่อยากฆ่าตัวตายอีกต่อไป นี่ไม่ใช่สภาพแวดล้อมที่ฉันชอบ เมื่อคุณดึงกลับทั้งหมดจะไม่มีอะไรอยู่ที่นั่น จริงๆ แล้ว มันขึ้นอยู่กับค่านิยมของบริษัท และจากนั้นด้วยวิธีนี้ คุณจะมั่นใจได้ว่าคุณจะได้คนที่เหมาะสม สำหรับเรา เรียนรู้และใส่ใจในสิ่งที่คุณทำอยู่เสมอเป็นค่านิยมหลักสองในสี่ของเรา สิ่งที่เรารู้คือเรานั่งลง เรามีกระดาษโน้ตตัวใหญ่ๆ พวกนี้ แล้วเราก็พูดว่า โอเค มาพูดถึงผู้เล่น A ของเรากันดีกว่า ทุกบริษัทมีผู้เล่น A ใครคือคนที่คุณจะต้องเสียใจถ้าคุณแพ้? ใครคือคนที่ดีที่สุดในทีมของคุณ? แล้วคุณก็เริ่มคิดว่า คุณสมบัติของคนเหล่านี้คืออะไร? เหตุใดจึงเหมาะสมอย่างยิ่งกับบริษัทของเรา นั่นคือวิธีที่คุณค้นหาว่าค่านิยมของคุณคืออะไร และนั่นเป็นวิธีหนึ่งที่จะทำได้ นั่นเป็นวิธีที่เราทำ ฉันคิดว่ามันสำคัญมากเพราะเราถามคำถามสัมภาษณ์เกี่ยวกับเรื่องนั้น เรากำลังมองหาคนที่ถ่อมตัวและมีความก้าวหน้า หนึ่งในสมาชิกในทีมของเราเพิ่งสร้างคลังข้อมูลแบบกำหนดเองทั้งหมดและการรายงานสำหรับ Amazon ที่ไม่เคยมีมาก่อน เราทุกคนล้วนแต่สนับสนุน เราทำสิ่งต่างๆ ได้อย่างไร เราจะทำให้ดีขึ้นได้อย่างไร เราจะเรียนรู้อยู่เสมอได้อย่างไร เพราะอย่างที่คุณบอก ถ้าคุณยังคงทำในสิ่งที่คุณทำ คุณจะได้ในสิ่งที่คุณได้รับ ค่านิยมหลักประการหนึ่งของเราคือเราไม่ต้องการทำในสิ่งที่เราทำ เราต้องการทำสิ่งที่ดีกว่าและแตกต่างออกไป นั่นช่วยให้เราตัดสินได้ว่าใครมีความสุขที่บริษัท นี่เป็นค่านิยมหลักของพวกเขาหรือไม่? ถ้าพวกเขาจะมีความสุขในบริษัท เรามักจะถามในการสัมภาษณ์ อธิบายตัวเอง และคำสามคำที่ผู้คนจะใช้อธิบายคุณคืออะไร? เมื่อมีคนพูดว่าช่วยเหลือ ซื่อสัตย์ เอาใจใส่ หรือหากพวกเขาพูดว่า สร้างสรรค์ สิ่งเหล่านี้คือคำที่เรากำลังมองหาเพื่อให้เข้ากับค่านิยมหลักของเรา เบ็น: ฉันคิดว่านั่นเป็นคำอธิบายที่ดีว่าทำไมค่านิยมหลักจึงมีความสำคัญ ทุกบริษัทที่ฉันทำงานด้วย มักจะให้ความสำคัญกับค่านิยมหลักอยู่เสมอ ฉันคิดว่ามันเป็นเรื่องธรรมดาในบริษัทประเภทที่เน้นเทคโนโลยีมากกว่าบริษัทอื่นๆ ฉันคิดว่ามันง่ายจริงๆ ที่จะมองดูค่านิยมหลัก เพราะนี่เป็นแผ่นโลหะที่ติดอยู่บนผนังหรือแค่บางอย่างที่กลวง แต่ฉันคิดว่าคงเป็นเช่นนั้นถ้าคุณปฏิบัติต่อพวกเขาแบบนั้น ฉันชอบวิธีการที่คุณเปิดหนังสือมาก ๆ แค่อธิบายว่าเหตุใดจึงสำคัญ มันสำคัญเพราะฉันรู้สึกว่ามันง่ายมาก เป็นสิ่งที่คนมองข้ามได้ง่ายมาก Carolyn: มันชี้นำทุกสิ่งที่คุณทำ หนึ่งใน Costco's พวกเขามีสี่หรือห้า หนึ่งในสิ่งสำคัญของพวกเขาคือการดูแลพนักงานของเราและดูแลลูกค้าของเราอยู่ในสามอันดับแรกใช่ไหม? ถ้าทุกคนในบริษัทรู้ เฮ้ ฉันจะได้รับรางวัล นี่คือสิ่งที่บริษัทให้ความสำคัญ พวกเขาใส่ใจในการดูแลลูกค้า Costco ได้รับการบริการลูกค้าที่ดีที่สุด คุณสามารถคืนสินค้าได้ทุกเมื่อ ฉันเคยเห็นคนส่งคืนไก่งวงวันรุ่งขึ้นหลังวันขอบคุณพระเจ้า ซึ่งเป็นการห่อและ Costco คืนเงินให้พวกเขา ฉันรู้สึกว่ามันแทรกซึมการกระทำของพนักงานของคุณ หากคุณมองอีกด้านหนึ่ง สายการบิน คุณสามารถบอกได้ว่าลูกค้าไม่ใช่สิ่งแรกที่พวกเขานึกถึง บางครั้งก็เป็นผู้ถือหุ้น บางครั้งก็เพิ่มผลกำไรสูงสุด ฉันคิดว่าพวกเขาหลายคนกำลังมาหา โอ้ ใช่ เราต้องใส่ใจและดูแลลูกค้าจริงๆ ฉันคิดว่าในธุรกิจบริการใดๆ คุณต้องมีค่านิยมหลักของลูกค้าที่ขับเคลื่อนสิ่งที่คุณทำ มิฉะนั้นผู้คนจะเลือกสิ่งอื่นมากกว่าลูกค้าก่อน เบ็น: สิ่งที่แคโรลีนพูดเกี่ยวกับค่านิยมหลักนั้นสำคัญมาก เป็นสิ่งที่มองข้ามได้ง่ายหรือไม่จริงจัง แต่เมื่อสร้างอย่างพิถีพิถันและนำไปใช้เป็นประจำ พวกเขาสามารถเปลี่ยนแปลงวิถีของทีมหรือแม้แต่ทั้งบริษัทได้จริงๆ หากคุณสามารถนำข้อมูลที่ถูกต้องไปใช้กับงานของคุณโดยสอดคล้องกับค่านิยมที่ถูกต้อง คุณสามารถเพิ่มพลังให้กับผลลัพธ์ของคุณได้อย่างแท้จริงในแบบที่คุณรู้สึกมั่นใจโดยไม่ต้องตั้งคำถามว่าคุณกำลังทำสิ่งที่ถูกต้องหรือไม่ว่าคุณกำลังทำอะไรอยู่ ในทางที่ไม่ดีเพราะการที่คุณมาถูกทางจะแสดงในผลลัพธ์ของคุณ ตอนนี้กลับไปที่แคโรลีน เมื่อนักการตลาดเข้าใจพันธกิจขององค์กร ค่านิยมหลักขององค์กร สันนิษฐานว่าบริษัทมีสิ่งเหล่านั้นอยู่แล้ว หากไม่เป็นเช่นนั้น อาจมีปัญหาบางอย่างที่ทีมการตลาดจะต้องต่อสู้ดิ้นรนหรือพยายาม หลีกเลี่ยงไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง แต่สมมติว่าบริษัทมีสิ่งเหล่านี้ และทีมการตลาดได้ให้ความสำคัญกับการจัดตำแหน่งงานของพวกเขาให้สอดคล้องกับภารกิจนั้นด้วยค่านิยมหลักเหล่านั้น ขั้นตอนต่อไปของพวกเขาในการหาว่าจะทำอะไรต่อไป หาวิธีที่ถูกต้องในการก้าวไปข้างหน้า กลยุทธ์ที่ถูกต้อง ยุทธวิธีที่ถูกต้อง หรืออะไรก็ตามที่เป็นกรณี? Carolyn: ฉันไม่อยากกลับไปทำสิ่งนี้ แต่ฉันคิดว่ามันเริ่มต้นและสิ้นสุดที่ลูกค้า ฉันมักจะถามเมื่อแบรนด์มาหาเราและพวกเขาต้องการให้เราร่วมงานกับพวกเขา ฉันมักจะพูดเสมอว่า 11 คำหรือน้อยกว่านั้นแตกต่างกันอย่างไร? ถ้าไปต่อแล้วตอบไม่ได้ ผมก็เริ่มสงสัยจริงๆ ว่า คุณต่างกันยังไง? คุณช่วยอธิบายเรื่องนี้ได้ไหม ภารกิจหลักของคุณคืออะไร? หลักของคุณคืออะไร ทำไม? มีบริษัทบูทแห่งหนึ่งที่ฉันทำงานด้วย รองเท้าและเครื่องแต่งกายคาวบอยบู๊ทส์ พวกเขากล่าวว่าเราเป็นรองเท้าบู๊ตทำมือคุณภาพสูงในราคายุติธรรม โดยพื้นฐานแล้วพวกเขากล่าวว่า คุณไม่ต้องจ่ายมากเป็นสองเท่าสำหรับรองเท้าบูททำมือคุณภาพสูงสักคู่ ฉันเป็นเหมือน ดีมาก ฉันสามารถอยู่เบื้องหลังได้ ฉันสามารถรับข้อความนั้นได้ เป็นพื้นที่ที่มีผู้คนพลุกพล่านมากในสถานที่เช่นความงาม อะไรคือความแตกต่างหลักของคุณ? ต่างกันยังไง? คุณจะทำลายเสียงรบกวนได้อย่างไร? ฉันชอบที่จะเริ่มต้นที่นั่น ต่างกันยังไง? เพราะคุณไม่สามารถเล่าเรื่องได้ คุณไม่สามารถขายสินค้าได้ ถ้าคุณไม่รู้ว่าคุณเป็นใคร เบ็น: ฉันคิดว่ามันสมเหตุสมผลมาก ท้ายที่สุดแล้ว ทุกสิ่งที่ธุรกิจทำจริงๆ มักจะเกี่ยวกับลูกค้าเป็นส่วนใหญ่ หรืออย่างน้อยก็ควรเป็นเช่นนั้น แคโรลีน: มันควรจะเป็น เบ็น: เมื่อคุณคิดแบบนั้น เมื่อคุณพยายามเชื่อมช่องว่างระหว่างสิ่งที่ลูกค้าต้องการและภารกิจของบริษัทคุณ การตลาดเกือบจะกลายเป็นวิธีเชื่อมโยงสองสิ่งนี้เข้าด้วยกัน หากคุณเริ่มต้นกับลูกค้าและก้าวถอยหลัง นั่นเริ่มจะค่อยๆ ตอบคำถามมากมายที่คุณอาจมีเกี่ยวกับประเภทของข้อความที่จะส่งผลกระทบ คุณต้องอยู่ที่ใดจึงจะเข้าถึงผู้คนเหล่านั้นได้ ข้อความนั้นควรเป็นเช่นไรเพื่อที่คุณจะสื่อถึงองค์กรของคุณอย่างตรงไปตรงมาหรือคุณกำหนดกรอบคุณค่าหลักของคุณอย่างตรงไปตรงมา ฉันคิดว่ามันยอดเยี่ยม ฉันไม่คิดว่าจะมีปัญหาใด ๆ เกี่ยวกับความต้องการให้ลูกค้าเป็นอันดับแรก เพราะมันดูเหมือนชัดเจนเมื่อคุณทำลายมันในแบบที่คุณมี แต่ฉันไม่รู้ว่ามันจำเป็นต้องดูเหมือนชัดเจนในทุกวันในงานที่เราทุกคนทำเมื่อเราจมอยู่กับสิ่งอื่น แคโรลีน: โดยสิ้นเชิง และฉันคิดว่าผู้คนจำนวนมากจมอยู่กับการวิจัย การแบ่งกลุ่ม และทั้งหมดนี้ แต่พวกเขาไม่ได้ตระหนักว่าพวกเขากำลังนั่งอยู่บนแหล่งข้อมูลที่ยอดเยี่ยมนี้ ซึ่งเป็นฐานลูกค้าที่มีอยู่ของพวกเขา ดังนั้น หากคุณอยู่ในธุรกิจมานานกว่าหนึ่งปี ผู้คนก็เหมือนกับ ฉันกำลังพยายามหาว่าลูกค้าของฉันเป็นใครและกลุ่มประชากรของฉันคืออะไร ฉันพูดว่า ทำไมคุณไม่ลองสำรวจพวกเขาดูล่ะ ฉันทำโครงการวิจัยเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพเมื่อประมาณ 12 ปีที่แล้วสำหรับผู้ที่ซื้อและฉันสำรวจลูกค้าทั้งหมด 30,000 รายของพวกเขา จากนั้นฉันก็ได้สัมภาษณ์เชิงคุณภาพกับกลุ่มลูกค้าต่างๆ ประมาณ 50 กลุ่ม และได้เรียนรู้มากมาย ฉันได้เรียนรู้ว่าพวกเขามีคุณภาพผลิตภัณฑ์ตั้งแต่เนิ่นๆ ฉันได้เรียนรู้ว่ามีโอกาสได้กำไรกลับมา ฉันรู้สึกว่าบางครั้งนักการตลาดมักยุ่งกับข้อมูลมากจนลืมที่จะพูดคุย แบรนด์นี้ที่ฉันร่วมงานด้วยตระหนักดีว่าหนึ่งปีหลังจากที่พวกเขาก่อตั้งบริษัทขึ้นมา พวกเขาสามารถสร้างความสัมพันธ์ที่แท้จริงกับลูกค้าได้ พวกเขาเริ่มเขียนโน้ตที่เขียนด้วยลายมือ เช่น โน้ตขอบคุณที่เขียนด้วยลายมือเมื่อมีคนซื้อ ลองนึกภาพว่าเมื่อคุณซื้อของจาก Amazon คุณได้รับข้อความที่เขียนด้วยลายมือจาก CEO ของบริษัทหรือไม่ ไม่ คุณได้รับมันส่งในกล่องสีน้ำตาล ฉันคิดว่าแบรนด์อย่าง Chewy ทำได้ดีมากในการสร้างความแตกต่างจากประสบการณ์ของลูกค้า เบ็น: ใช่ 100% คำถามสุดท้ายที่ฉันจะโยนวิธีการของคุณ คุณกำลังพูดถึงการวัดและความเป็นจริงง่ายๆ ที่คุณไม่สามารถจัดการสิ่งที่คุณวัดไม่ได้ ซึ่งผมคิดว่าสมเหตุสมผลมาก คำตอบนี้จะมีความละเอียดอ่อนต่อบริบทมาก เพราะจะขึ้นอยู่กับประเภทของธุรกิจ ประเภทของกลยุทธ์ที่กำลังดำเนินการ และอื่นๆ แต่ในแง่ของการจัดวางกระบวนการ นักการตลาดจะระบุตัวชี้วัดที่ดีที่สุดสำหรับพวกเขาหรือ KPI ที่ดีที่สุดสำหรับพวกเขาได้อย่างไร ซึ่งจะช่วยพิสูจน์หรือหักล้างว่าสิ่งที่พวกเขากำลังทำอยู่นั้นได้ผลหรือไม่ได้ผล Carolyn: ขึ้นอยู่กับว่าคุณทำงานด้านไหน ฉันทำงานส่วนใหญ่ได้รับค่าจ้าง ดังนั้นฉันจะเริ่มต้นด้วยเงิน มันซับซ้อนขึ้นมากตั้งแต่ iOS 14 ขอบคุณมากสำหรับสิ่งนั้น Tim Cook เรามองสิ่งต่างๆ เช่น การตลาดเป็นเปอร์เซ็นต์ของรายได้ ทุกธุรกิจ คุณมีตัวเลขพื้นฐานนั้น ฉันใช้จ่ายไปเท่าไหร่เมื่อเทียบกับรายได้ทั้งหมดของฉัน คุณนึกย้อนไปถึงยุคของทีวีเมื่อ 20 ปีที่แล้ว คุณไม่สามารถวัดโฆษณาทางทีวีได้เลย พวกเขาบอกว่า ตกลง เราจะใช้งบประมาณร้อยละ X ของเรากับโฆษณาทางทีวี เราอยากจะคิดว่าเรามีวิวัฒนาการแล้ว แต่ฉันคิดว่าคุณต้องดูให้ดี ตกลง ฉันจะใช้เงิน X เปอร์เซ็นต์ นี่คือสิ่งที่ฉันสามารถทำกำไรได้ ถ้าต้นทุนสินค้าของฉันคือ 30% ฉันได้ 70% หลังจากนั้น ฉันมีพนักงานประมาณ 5% ฉันสามารถใช้จ่ายได้ประมาณ 50% เพื่อให้ได้ลูกค้ารายนั้นในครั้งแรก ขึ้นอยู่กับว่าเป็นการซื้อซ้ำแบบสิ้นเปลืองหรือไม่เมื่อเทียบกับประเภทการสมัครสมาชิกต่อเนื่องแบบซื้อครั้งเดียว พิจารณาจริงๆ ว่าคุณสามารถใช้จ่ายได้มากน้อยเพียงใด จากนั้นจึงดูความสามารถในการทำกำไรตามช่องทาง แม้ว่าคุณจะสูญเสียสัญญาณเหล่านั้นไปมากมาย มีแฮ็กที่น่าสนใจอยู่สองสามข้อ เช่น สมัยก่อนดี ๆ ที่ส่งโฆษณาทั้งหมดของคุณไปยังหน้า Landing Page เดียวที่ถูกซ่อนไว้ซึ่งไม่มีใครสามารถหาได้ จากนั้นคุณสามารถวัดผลเมตริกที่แท้จริงได้ เมื่อฉันอยู่ที่ Dell เมื่อเราทำโฆษณาทางโทรทัศน์ เราจะทำโฆษณาที่มีแผนจะซื้อเพื่อที่เราจะทำเฉพาะในชิคาโกและดัลลาสเท่านั้น เราจะดูยอดขายในช่วงก่อนและหลัง ทุกวันนี้มันยากมากที่จะทำได้ ฉันใช้จ่าย 1 ดอลลาร์ไปกับ Facebook และได้เงินคืน 3.50 ดอลลาร์ มันยากขึ้นเรื่อยๆ ที่จะทำแบบนั้นจนถึงระดับนั้น แต่ฉันคิดว่ามีวิธีแก้ไขผ่านหน้า Landing Page ที่กำหนดเอง และส่งการเข้าชมไปยังสถานที่บางแห่งที่คุณสามารถวัดผลได้ดีขึ้น มีโปรแกรมซอฟต์แวร์บางโปรแกรมที่ช่วยได้เช่นกันซึ่งคุณสามารถเพิ่มได้ ฉันคิดว่าวันที่คุณสามารถพูดได้คือ 1 ดอลลาร์ใน Google คือสิ่งนี้และ 1 ดอลลาร์บน Facebook ทำให้ฉันเป็นเช่นนั้น เราต้องเป็นแบบองค์รวมมากขึ้นในแนวทางการตลาดของเรา คุณยังสามารถทำการเพิ่มประสิทธิภาพภายในแพลตฟอร์มได้ แต่ฉันคิดว่าเรากำลังมุ่งเน้นที่อัตราส่วนประสิทธิภาพทางการตลาดมากกว่าตัวชี้วัดแต่ละแพลตฟอร์มในปัจจุบัน เบ็น: ฉันคิดว่ามันสมเหตุสมผลมาก Carolyn ขอบคุณมากที่มาร่วมแสดงและแบ่งปันความเข้าใจของคุณกับพวกเราทุกคน หวังว่าผู้คนจะออกจากการสนทนานี้ได้ บางทีรู้สึกเหมือนพวกเขามีความคิดที่ดีขึ้นเล็กน้อยว่าจะลบความคลุมเครือนั้นออกจากแนวทางปฏิบัติทางการตลาดได้อย่างไร Carolyn: และที่สำคัญที่สุด รู้ว่าพวกเขาไม่ได้อยู่คนเดียว เราทุกคนอยู่บนเรือลำนี้ด้วยกัน เบ็น: ใช่แน่นอน ขอขอบคุณ.