Comment les spécialistes du marketing peuvent savoir qu'ils sont sur la bonne voie avec Carolyn Lowe de ROI Swift [AMP 254]

Les spécialistes du marketing luttent contre la peur de se concentrer sur les bonnes choses et de faire les choses dans le mauvais sens. Cependant, il existe des moyens d'utiliser, de rassembler et d'appliquer des données pour se mettre sur la bonne voie et générer un rendement. L'invitée d'aujourd'hui est Carolyn Lowe, fondatrice et PDG de ROI Swift et auteur de Business Growth Do's and Absolute Don'ts . Carolyn explique comment utiliser les bonnes données pour prendre les bonnes décisions. Certains des faits saillants du spectacle comprennent:

• Plateformes payantes : Amazon, Facebook réalisent des bénéfices et les dollars publicitaires s'envolent
• Marges d'erreur : les spécialistes du marketing ont plus de latitude pour que les grandes entreprises embauchent des experts
• Isolation vs réseau : comparez les performances pour savoir s'il vous manque quelque chose
• Doute de soi : le manque de confiance peut corroder la capacité de l'équipe à réussir
• Stratégie de commerce électronique/marketing : tester, itérer, ajuster pour mesurer et gérer
• Livre sur la croissance des entreprises : maîtrisez les bases et mettez à l'échelle les valeurs fondamentales pour une voie positive
• Marques : en quoi êtes-vous différent ? Briser le bruit pour vendre une histoire, vendre un produit
• Recherche quantitative/qualitative : apprenez à connaître votre clientèle grâce à des sondages
• Meilleures mesures : prouver que ce que font les spécialistes du marketing fonctionne ou non pour être rentable

Si vous avez aimé l'émission d'aujourd'hui, veuillez vous abonner sur iTunes au podcast Actionable Content Marketing ! Le podcast est également disponible sur SoundCloud, Stitcher et Google Podcasts. Transcription : Ben : Salut, Carolyn. Comment ça va aujourd'hui? Carolyn : Super, Ben. Comment vas-tu? Ben : Je ne suis pas mauvais. Je pousse juste au milieu de la semaine ici. Caroline : Moi aussi. Ben : Ne le sommes-nous pas tous, vraiment ? Je suis vraiment enthousiasmé par cette conversation parce que nous allons vraiment parler de ce que je pense être un problème très courant auquel les spécialistes du marketing sont confrontés, quelle que soit notre expérience, quel que soit le type d'organisation ou d'entreprise pour laquelle nous travaillons. Mais comment pouvons-nous savoir que nous faisons les « bonnes choses » ou comment nous assurer que nous sommes sur la bonne voie ? Je pense que généralement, les spécialistes du marketing sont des gens intelligents. Pourquoi nous devinons-nous autant ? Pourquoi est-ce que nous demandons si souvent si ce que nous faisons est vraiment la meilleure chose que nous puissions faire, faisons-nous les choses de la bonne manière, ou pourquoi avons-nous du mal à comprendre avec confiance que nous nous engageons vraiment sur la meilleure voie d'action avec notre stratégie, avec nos tactiques et avec tout ce que nous faisons pour aider à développer nos organisations ? Carolyn : C'est une bonne question. C'est définitivement une question chargée. En fin de compte, de nombreux spécialistes du marketing sont presque perfectionnistes d'une certaine manière. Ils veulent s'assurer qu'ils font de leur mieux. Quand j'étais chez Dell, j'avais un budget marketing de 200 millions de dollars. C'était un peu plus facile de faire des erreurs. Oh, oups, j'ai fait une erreur et peut-être que ça coûte 1000 $. Lorsque vous êtes une entreprise de 10 ou 20 millions de dollars, ces petites erreurs, vous voulez constamment vous assurer que vous faites le meilleur usage de chacun de ces dollars parce que vous avez soit sorti et levé cet argent , ou vous avez récupéré cet argent et ce n'est certainement pas quelque chose que vous voulez allumer. Ben : D'accord. Vous ne voulez pas y mettre le feu, mais malheureusement, il est extrêmement facile (il s'avère) d'allumer de l'argent en feu. Très inflammable, très combustible en fait. Carolyn : Et avec Zuckerberg, il est très facile de mettre le feu à votre argent. Je ne peux même plus dire Bezos parce qu'il a démissionné. Mais c'est vraiment ce qui me motive vraiment, c'est que ces plates-formes ne sont pas là pour vous aider à maximiser. Amazon gagne maintenant plus d'argent sur la publicité que Home Depot et certaines de ces autres grandes entreprises qui font des bénéfices. Il est responsable d'un pourcentage de plus en plus important de leurs revenus et il n'est pas accompagné d'un manuel de jeu. Il est très facile de faire des erreurs sur de nombreuses plateformes marketing. Ben : Je pense que c'est, surtout en ce qui concerne les chaînes payantes, que les détenteurs de la plateforme n'ont pas à cœur vos intérêts. J'ai l'impression qu'au mieux, il s'agit plutôt d'un sentiment neutre envers les personnes qui dépensent réellement l'argent pour acheter les publicités, car elles gèrent également leur propre entreprise, comme vous le dites. C'est comme ça qu'ils tirent profit de vous en essayant de fabriquer le vôtre. Au mieux, cela peut être une relation inconfortable. Je pense qu'en ce qui concerne peut-être plus largement, je pense en particulier, nous ressentons ce genre d'anxiété avec nos dépenses payées pour un certain nombre de raisons. Mais en général et pour toutes les raisons que vous avez évoquées, nous voulons être perfectionnistes. Nous ne sommes jamais aussi sûrs que nous le voudrions de ce que nous faisons. Ce phénomène ou ce problème, est-ce quelque chose que vous avez vu plus parmi les spécialistes du marketing dans les grandes entreprises où vous avez peut-être, comme vous le dites, plus de marge de manœuvre, ou est-ce plus courant chez les spécialistes du marketing et les startups où les marges d'erreur sont un peu plus étroit ? Semble-t-il juste affliger tout le monde plus ou moins également ? En tant que spécialistes du marketing, est-ce juste une partie de notre propre condition humaine, ayant presque perpétuellement cette voix douteuse lancinante au fond de nos esprits ? Carolyn : Ouais, je pense que ça se répand. J'ai travaillé avec de grandes sociétés de capital-investissement bien financées, des centaines de millions de dollars, mais vous seriez surpris que même s'ils ont une équipe marketing, cette équipe marketing ne peut pas être experte en tout. J'ai vu beaucoup moins cela dans les grandes entreprises où vous pouvez embaucher des experts. Je vois plus de cela, y a-t-il quelque chose qui me manque? Qu'est-ce que je ne sais pas ? Je vois beaucoup plus cela dans les petites et moyennes entreprises. Il y avait une entreprise avec laquelle nous travaillions qui gagnait 30 millions de dollars par an sur Amazon. Ce n'est pas anodin, mais ils n'avaient aucune idée du fonctionnement d'Amazon. C'était choquant pour moi à 30 millions de dollars. Chaque élément de votre entreprise s'additionne rapidement et c'est pourquoi je pense que ces petites et moyennes entreprises feraient bien d'embaucher des agences dans certains cas, car vous ne pouvez pas embaucher cet expert Facebook de 200 000 $ par an lorsque vous faites 3 milliards de dollars. Cela ne fonctionne tout simplement pas. J'aime l'idée d'externaliser l'expertise quand on est petit parce qu'on ne peut pas tout savoir. C'est notre modèle. Nous aidons vraiment les gens à grandir et ensuite ils peuvent embaucher ces experts internes. L'autre chose que je pense est vraiment difficile quand vous êtes assis tout seul, vous êtes dans une marque grand public, et vous pensez, eh bien, qu'en est-il de cela, devrais-je faire des SMS, devrais-je faire Pinterest, devrais-je faire de la publicité TikTok ? Vous n'avez pas de repères. Vous ne pouvez pas regarder les 50 autres entreprises différentes qui le font et voir comment vos performances se comparent. J'ai aussi l'impression qu'il y a un peu d'isolement si vous êtes dans une petite et moyenne entreprise et que vous faites tout le marketing vous-même. À moins que vous n'ayez un très bon réseau ou un super groupe Facebook sur lequel vous pouvez échanger des idées, vous ne savez jamais vraiment s'il vous manque quelque chose. Ben : D'accord. Je pense qu'il y a là un point important que vous venez d'aborder. Si telle est la situation dans laquelle vous vous trouvez, une agence partenaire peut être très utile car elle a l'avantage d'avoir une perspective beaucoup plus large. Lorsqu'ils ont vu des dizaines, voire des centaines d'entreprises dans la même situation, il y a juste une perspective que vous obtenez de cette façon que vous ne pouvez pas vraiment avoir si c'est juste vous et votre équipe, votre entreprise, vos clients, et c'est la situation qui est directement devant vous. Je pense que c'est certainement quelque chose à considérer. Si une équipe marketing est dans cette position où elle n'est jamais vraiment sûre que ce qu'elle fait est vraiment ce qu'elle devrait faire, comment ce manque de confiance peut-il vraiment corroder la capacité de cette équipe à réussir ? Carolyn : Je pense que c'est une excellente question. Lorsque vous doutez toujours de vous-même, il est vraiment difficile d'avancer. Nous avions l'habitude de toujours dire, si vous pouvez le mesurer, vous pouvez le gérer. C'était notre expression quand j'étais chez Dell. C'était en fait négatif, c'est-à-dire que si vous ne pouvez pas le mesurer, vous ne pouvez pas le gérer. Je suis tout au sujet des tests, des itérations et des ajustements. Je pense que cela m'a bien servi au cours de mes 20 années dans le commerce électronique et le marketing. Si vous n'êtes pas sûr, sortez et prenez un budget test. Lorsque j'ai travaillé avec quelques entreprises différentes, dont l'une sur la côte ouest, c'était une entreprise de technologie, une grande entreprise de technologie, mais elle consacrait environ 10 % de son budget à ces nouvelles initiatives, tests ou stratégique. En fait, ils rapporteraient différemment à Wall Street sur cette partie de leur activité et ainsi, cela ne gâcherait pas leurs chiffres habituels. J'aime l'idée de dire, hé, nous allons découper ce budget des initiatives stratégiques et nous allons essayer cela. J'ai toujours pensé que c'était formidable parce qu'alors Wall Street ne leur donnerait pas de fil à retordre si leurs principaux indicateurs commerciaux en souffraient. Donc, ils en ont toujours coupé un morceau. De plus, une bonne stratégie consiste simplement à tester constamment et à dire, nous allons dépenser X montant de notre budget en tests pour savoir si nous pourrions faire mieux ou nous allons dépenser X montant en automatisation, innovation, ou AI pour voir si nous obtenons de meilleurs résultats. Je suis tout au sujet des tests, des ajustements et de l'optimisation. Ben : Je pense que c'est un excellent cadre pour vous donner l'espace nécessaire pour essayer des choses, car vous obtenez alors des réponses, puis les réponses vous donnent une certitude d'une manière ou d'une autre. Vous le faites suffisamment de fois pour gagner en confiance plutôt que de simplement vous asseoir et de vous tourner les pouces, et de faire des choses sans jamais vraiment être sûr de ce que vous faites. L'une des premières choses dont vous avez parlé dans votre livre après l'introduction est vraiment de bien comprendre les bases et de mettre à l'échelle les valeurs fondamentales. Si les spécialistes du marketing essaient de trouver leur propre vrai nord, ils essaient de comprendre à quoi ressemble une direction positive pour aller de l'avant. Pourquoi est-il si logique de commencer par simplement comprendre quelles sont les valeurs fondamentales de votre entreprise ? Carolyn : Je pense que c'est extrêmement important et les gens l'apprennent un peu trop tard. L'entreprise commence dans un sens et valorise le succès et la croissance à tout prix. Puis les gens disent, attendez une minute, je ne veux plus me suicider, ce n'est pas un environnement que j'aime. Quand vous enlevez tout ça, il n'y a plus rien. Vraiment, cela dépend des valeurs de l'entreprise, et de cette façon, vous pouvez vous assurer que vous obtenez les bonnes personnes. Pour nous, toujours apprendre et se soucier de ce que vous faites sont deux de nos quatre valeurs fondamentales. Ce que nous avons réalisé, c'est que nous nous sommes assis, nous avions ces gros post-it, et nous avons dit, d'accord, parlons de nos joueurs A. Chaque entreprise a des joueurs A. Quelles sont les personnes que vous seriez dévasté si vous perdiez? Qui sont tes meilleurs dans l'équipe ? Et puis vous commencez à vous demander quelles sont les qualités de ces personnes ? Pourquoi conviennent-ils si bien à notre entreprise ? C'est ainsi que vous déterminez quelles sont vos valeurs et c'est une façon de le faire. Voilà comment nous le faisons. Je pense que c'est vraiment important parce que nous posons ensuite des questions d'entrevue à ce sujet. Nous recherchons des personnes humbles, qui ont des connaissances avancées. L'un des membres de notre équipe vient de créer un entrepôt de données personnalisé et des rapports pour Amazon qui n'existaient pas auparavant. Notre but est de soutenir, comment pouvons-nous faire les choses, comment pouvons-nous les améliorer, comment pouvons-nous toujours apprendre ? Parce que comme vous l'avez dit, si vous continuez à faire ce que vous avez fait, vous obtiendrez ce que vous avez. L'une de nos valeurs fondamentales est que nous ne voulons pas faire ce que nous avons fait. Nous voulons faire les choses mieux et différemment. Cela nous aide vraiment à déterminer qui va être heureux dans l'entreprise ? S'agit-il de leurs valeurs fondamentales ? S'ils vont être heureux dans l'entreprise, nous demandons toujours dans les entretiens, décrivez-vous et quels sont les trois mots que les gens utiliseraient pour vous décrire ? Quand les gens disent utile, honnête, attentionné ou s'ils disent innovant, ce sont les mots que nous recherchons pour vraiment correspondre à nos valeurs fondamentales. Ben : Je pense que c'est une excellente explication de l'importance des valeurs fondamentales. Dans toutes les entreprises pour lesquelles j'ai travaillé, l'accent a toujours été mis sur les valeurs fondamentales. Je pense que c'est peut-être un peu plus courant dans les entreprises de type centré sur la technologie que dans d'autres. Il est vraiment facile, je pense, de considérer les valeurs fondamentales comme une plaque sur le mur ou simplement quelque chose de creux, mais je suppose qu'elles le sont si vous les traitez de cette façon. J'aime vraiment la façon dont vous ouvrez le livre en expliquant à peu près pourquoi ils sont importants. C'est important parce que j'ai l'impression qu'ils sont très faciles. C'est quelque chose qu'il est très facile pour les gens d'oublier. Carolyn : Il guide tout ce que vous faites. Un chez Costco, ils en ont quatre ou cinq. L'un de leurs principaux est de prendre soin de nos employés et de prendre soin de nos clients sont dans les trois premiers, n'est-ce pas ? Si tout le monde dans l'entreprise sait, hé, je vais être récompensé, c'est ce qui compte pour l'entreprise. Ils se soucient de prendre soin des clients. Costco a l'un des meilleurs services client, vous pouvez retourner n'importe quoi à tout moment. J'ai vu des gens retourner une dinde le lendemain de Thanksgiving, c'est-à-dire l'emballage et Costco leur rend leur argent. J'ai l'impression que cela imprègne la façon dont vos employés agissent. Si vous regardez le revers de la médaille, les compagnies aériennes, vous pouvez dire que les clients ne sont pas la première chose à laquelle ils pensent. Parfois ce sont les actionnaires, parfois c'est la maximisation du profit. Je pense que beaucoup d'entre eux viennent pour, oh, ouais, nous devons vraiment nous soucier et prendre soin du client. Je pense que dans toute entreprise de services, vous devez avoir une certaine valeur client qui guide ce que vous faites, sinon les gens vont d'abord choisir autre chose que le client. Ben : Ce que dit Carolyn à propos des valeurs fondamentales est super important. C'est quelque chose qu'il est facile d'ignorer ou de ne pas prendre au sérieux. Mais lorsqu'ils sont soigneusement conçus et appliqués de manière routinière, ils peuvent vraiment changer la trajectoire d'une équipe ou même de toute une entreprise. Si vous pouvez appliquer les bonnes données à votre travail en alignement avec les bonnes valeurs, vous pouvez vraiment booster vos résultats d'une manière dont vous pouvez vous sentir en confiance sans vous demander si vous faites les bonnes choses correctement ou si vous faites les choses d'une manière sous-optimale parce que le fait que vous êtes sur la bonne voie se verra dans vos résultats. Revenons maintenant à Carolyn. Une fois que les spécialistes du marketing comprennent fermement la mission de leur organisation, les valeurs fondamentales de l'organisation, en supposant que l'entreprise a ces choses en place, s'ils ne le font pas, alors il pourrait y avoir des problèmes avec lesquels une équipe marketing devra lutter ou essayer de contourner peut-être d'une manière ou d'une autre. Mais supposons que l'entreprise dispose de ces éléments et que l'équipe marketing se soit donné pour priorité d'aligner son travail sur cette mission, sur ces valeurs fondamentales. Quelle est leur prochaine étape pour déterminer ce qu'ils doivent faire ensuite, déterminer la bonne façon d'avancer, la bonne stratégie, la bonne tactique, ou quoi que ce soit ? Carolyn : Je déteste revenir là-dessus, mais je pense que cela commence et se termine avec le client. Je demande toujours, quand les marques viennent à nous et qu'elles veulent que nous travaillions avec elles, je dis toujours, en quoi êtes-vous différent en 11 mots ou moins ? S'ils continuent encore et encore et qu'ils ne peuvent pas répondre à cette question, c'est là que je commence vraiment à me demander, en quoi êtes-vous différent ? Pouvez-vous articuler cela? Quelle est votre mission principale ? Quel est votre noyau pourquoi? Il y avait une entreprise de bottes avec laquelle je travaillais, des chaussures et des vêtements Cowboy Boots. Ils ont dit, nous sommes des bottes faites à la main de haute qualité à un prix honnête. Ils ont essentiellement dit que vous ne devriez pas avoir à payer deux fois plus pour une paire de bottes faites à la main de haute qualité. J'étais comme, super, je peux me mettre derrière ça. Je peux comprendre ce message. C'est un espace très fréquenté dans des endroits comme la beauté. Quel est votre principal différenciateur ? Comment es-tu différent? Comment allez-vous briser le bruit? J'aime vraiment commencer par là. Comment es-tu différent? Parce que vous ne pouvez pas raconter une histoire, vous ne pouvez pas vendre un produit si vous ne savez pas qui vous êtes. Ben: Je pense que cela a tellement de sens cependant. Tout ce que fait une entreprise concerne en fin de compte les clients la plupart du temps, ou du moins cela devrait probablement l'être. Carolyn : Ça devrait l'être. Ben : Lorsque vous y réfléchissez de cette façon, lorsque vous essayez de combler le fossé entre les besoins des clients et la mission de votre entreprise, le marketing devient presque un moyen de relier ces deux choses l'une à l'autre. Si vous commencez par le client et que vous progressez vers l'arrière, cela commence à répondre lentement à de nombreuses questions que vous pourriez vous poser sur le type de message qui va résonner, où devez-vous être présent pour atteindre ces personnes ? Quel devrait être ce message pour que vous décriviez honnêtement votre organisation ou que vous définissiez honnêtement votre proposition de valeur fondamentale ? Je pense que c'est génial. Je ne pense pas qu'il y ait le moindre problème à insister sur la nécessité de donner la priorité aux clients, car cela semble évident lorsque vous le décomposez comme vous l'avez fait. Mais je ne sais pas si cela semble nécessairement toujours évident au quotidien dans le travail que nous faisons tous lorsque nous sommes pris par d'autres choses. Carolyn : Totalement, et je pense que beaucoup de gens sont tellement pris dans la recherche, la segmentation, et tout ça, mais ils ne réalisent pas qu'ils sont assis sur cette excellente ressource, qui est leur clientèle existante. Donc, si vous êtes en affaires depuis plus d'un an, les gens sont comme, j'essaie de comprendre qui est mon client et quelle est ma démographie. J'ai dit, pourquoi ne pas simplement les sonder ? J'ai fait un projet de recherche quantitative et qualitative il y a environ 12 ans pour les personnes qui avaient acheté et j'ai interrogé les 30 000 de leurs clients. Ensuite, j'ai fait des entretiens qualitatifs avec environ 50 segments de clientèle différents et j'ai beaucoup appris. J'ai appris qu'ils avaient eu un produit de qualité au début, j'ai appris qu'il y avait une opportunité de reconquête. J'ai l'impression que les spécialistes du marketing sont parfois tellement pris dans les données qu'ils oublient d'avoir des conversations. Cette marque avec laquelle j'ai travaillé s'est rendu compte un an après sa création qu'elle pouvait établir une véritable connexion avec les clients. Ils ont commencé à écrire des notes manuscrites, comme des notes de remerciement manuscrites lorsque quelqu'un achetait. Imaginez que lorsque vous achetez quelque chose sur Amazon, recevez-vous une note manuscrite du PDG de l'entreprise ? Non, vous le recevez dans une boîte brune. Je pense que des marques comme Chewy ont fait du très bon travail en se différenciant en fonction de l'expérience client. Ben : Ouais, 100 %. La dernière question que je vais jeter votre chemin. Vous parlez de mesure et de la simple réalité que vous ne pouvez pas gérer ce que vous ne pouvez pas mesurer, ce qui, je pense, est très logique. La réponse à cette question sera très sensible au contexte, car cela dépendra du type d'entreprise, des types de tactiques mises en œuvre, etc. Mais juste en termes de présentation d'un processus, comment les spécialistes du marketing peuvent-ils identifier les meilleures mesures pour eux ou les meilleurs KPI pour eux qui aideront à prouver ou à réfuter que ce qu'ils font fonctionne ou ne fonctionne pas ? Carolyn : Cela dépend du domaine sur lequel vous travaillez. Je travaille en grande partie de manière rémunérée, je vais donc commencer par les rémunérations. C'est devenu beaucoup plus compliqué depuis iOS 14. Merci beaucoup pour cela, Tim Cook. Nous considérons des choses comme le marketing comme un pourcentage des revenus. Chaque entreprise, vous avez ce numéro de référence. Combien est-ce que je dépense par rapport à mon revenu total ? Vous repensez à l'époque de la télévision lorsqu'il y a 20 ans, vous ne pouviez pas du tout mesurer les publicités télévisées. Ils ont juste dit, d'accord, nous allons utiliser X % de notre budget pour les publicités télévisées. Nous aimerions penser que nous avons évolué, mais je pense qu'il faut vraiment regarder, d'accord, je vais dépenser X pour cent, c'est là que je peux être rentable. Si mon coût des marchandises est de 30 %, j'ai 70 % après cela. J'ai peut-être 5 % d'effectifs, je peux me permettre de dépenser peut-être 50 %, pour acquérir ce client la première fois, selon qu'il s'agit d'un achat répété de consommables par rapport à un type de base d'abonnement continu à achat unique. Déterminez vraiment combien vous pouvez vous permettre de dépenser, puis examinez réellement la rentabilité par canal, bien que vous ayez perdu beaucoup de ces signaux. Il y a quelques hacks vraiment intéressants, comme envoyer toutes vos publicités à une page de destination cachée que personne d'autre ne peut trouver et ensuite vous pouvez mesurer de véritables mesures à ce sujet. Quand j'étais chez Dell, quand nous faisions de la publicité télévisée, nous faisions de la publicité sur le marché afin de ne faire que Chicago et Dallas. Nous examinerions les ventes avant et après. C'est vraiment difficile de nos jours d'y accéder, j'ai dépensé 1 $ sur Facebook et j'ai récupéré 3,50 $. Cela devient vraiment difficile de le faire à ce niveau, mais je pense qu'il existe des moyens de contourner cela grâce à des pages de destination personnalisées et en envoyant du trafic vers certains endroits où vous pouvez mieux le mesurer. Il existe également des logiciels qui vous aident également et que vous pouvez ajouter. Je pense qu'il est révolu le temps où vous pouviez dire, eh bien, 1 $ sur Google est ceci et 1 $ sur Facebook me rapporte cela. Nous devons être un peu plus holistiques dans notre approche marketing. Vous pouvez toujours faire des optimisations au sein d'une plate-forme, mais je pense que nous nous concentrons vraiment beaucoup plus sur le ratio d'efficacité marketing que sur les mesures de plate-forme individuelle ces jours-ci. Ben : Je pense que cela a beaucoup de sens. Carolyn, merci beaucoup d'être venue dans l'émission et d'avoir partagé votre point de vue avec nous tous. Espérons que les gens puissent quitter cette conversation en ayant peut-être l'impression qu'ils ont une meilleure idée de la façon d'effacer une partie de cette ambiguïté juste de leur pratique marketing. Carolyn : Et surtout, sachez qu'ils ne sont pas seuls. Nous sommes tous sur ce bateau ensemble. Ben : Oui, tout à fait. Merci.