Como os profissionais de marketing podem saber que estão no caminho certo com Carolyn Lowe da ROI Swift [AMP 254]

Os profissionais de marketing lutam com o medo de se concentrar nas coisas certas e fazer as coisas da maneira errada. No entanto, existem maneiras de usar, coletar e aplicar dados para entrar no caminho certo para gerar um retorno. A convidada de hoje é Carolyn Lowe, fundadora e CEO da ROI Swift e autora de Business Growth Do's and Absolute Don'ts . Carolyn fala sobre como usar os dados certos para tomar as decisões certas. Alguns dos destaques do show incluem:

• Plataformas pagas: Amazon, Facebook lucram e dólares em anúncios pegam fogo
• Margens para erro: os profissionais de marketing têm mais margem de manobra nas grandes empresas que contratam especialistas
• Isolamento versus rede: compare o desempenho para saber se está faltando algo
• Autodúvida: A falta de confiança pode corroer a capacidade da equipe de ser bem-sucedida
• Estratégia de comércio eletrônico/marketing: teste, itere, ajuste para medir e gerenciar
• Livro de crescimento de negócios: obtenha os fundamentos corretos e dimensione os valores principais para um caminho positivo
• Marcas: Como você é diferente? Rompa o barulho para vender uma história, vender um produto
• Pesquisa quantitativa/qualitativa: conheça sua base de clientes por meio de pesquisas
• Melhores métricas: prove que o que os profissionais de marketing estão fazendo está funcionando ou não é lucrativo

Se você gostou do programa de hoje, assine no iTunes o podcast de marketing de conteúdo acionável! O podcast também está disponível no SoundCloud, Stitcher e Google Podcasts. Transcrição: Ben: Ei, Carolyn. Como está indo hoje? Carolyn: Ótimo, Ben. Como você está? Ben: Eu não sou ruim. Apenas empurrando no meio da semana aqui. Carolyn: Eu também. Ben: Não somos todos, realmente? Estou muito empolgado com essa conversa porque vamos falar sobre o que eu acho que é um problema muito comum que os profissionais de marketing enfrentam, independentemente de quanta experiência nós temos, independentemente do tipo de organização ou empresa para a qual estamos trabalhando. Mas como podemos saber que estamos fazendo as "coisas certas" ou como podemos ter certeza de que estamos no caminho certo? Eu acho que geralmente, os profissionais de marketing são pessoas inteligentes. Por que nos questionamos tanto? Por que tantas vezes perguntamos se o que estamos fazendo é realmente a melhor coisa que poderíamos estar fazendo, estamos fazendo as coisas da maneira certa ou por que lutamos para entender com confiança que realmente estamos comprometidos com o melhor caminho de ação com nossa estratégia, com nossas táticas e com todas as coisas que fazemos para ajudar a crescer nossas organizações? Carolyn: É uma boa pergunta. É definitivamente uma pergunta carregada. No final das contas, muitos profissionais de marketing são quase perfeccionistas de certa forma. Eles querem ter certeza de que estão fazendo o melhor que podem. Quando eu estava na Dell, eu tinha um orçamento de marketing de US$ 200 milhões. Era um pouco mais fácil cometer erros. Oh, opa, cometi um erro e talvez custe $ 1000. Quando você é uma empresa de US$ 10 milhões ou US$ 20 milhões, esses pequenos erros, você está constantemente querendo ter certeza de que está fazendo o melhor uso de cada um desses dólares, porque você saiu e levantou esse dinheiro , ou você arrancou esse dinheiro e definitivamente não é algo que você quer incendiar. Ben: Certo. Você não quer queimá-lo, mas, infelizmente, é extremamente fácil (acontece) colocar fogo em dinheiro. Muito inflamável, muito combustível, como se vê. Carolyn: E Zuckerberg torna muito fácil colocar fogo no seu dinheiro. Não posso mais dizer Bezos porque ele renunciou. Mas isso é realmente o que realmente me motiva é que essas plataformas não servem para ajudá-lo a maximizar. A Amazon agora ganha mais dinheiro com publicidade do que a Home Depot e algumas dessas outras grandes empresas que lucram. É responsável por uma porcentagem cada vez maior de sua receita e não vem com um manual. É muito fácil cometer erros em muitas plataformas de marketing. Ben: Eu acho que é, especialmente no que diz respeito aos canais pagos, que os detentores da plataforma não têm seus melhores interesses no coração. Eu sinto que, na melhor das hipóteses, é mais um sentimento neutro em relação às pessoas que estão realmente gastando dólares para comprar os anúncios porque também estão administrando seus próprios negócios, como você diz. É assim que eles estão lucrando com você tentando fazer o seu próprio. Na melhor das hipóteses, pode ser um relacionamento desconfortável. Acho que em relação a talvez mais amplamente falando, acho que especialmente, sentimos esse tipo de ansiedade com nossos gastos pagos por vários motivos. Mas, em geral, e por todas as razões que você delineou, queremos ser perfeccionistas. Nunca temos tanta certeza quanto gostaríamos sobre o que estamos fazendo. Esse fenômeno ou esse problema, é algo que você viu mais entre os profissionais de marketing de grandes empresas onde talvez você tenha, como você diz, mais margem de manobra, ou é mais comum entre profissionais de marketing e startups onde as margens de erro são um pouco mais estreito? Parece apenas afligir a todos mais ou menos igualmente? Como profissionais de marketing, isso é apenas uma parte de nossa própria condição humana, quase perpetuamente tendo aquela voz duvidosa irritante no fundo de nossas mentes? Carolyn: Sim, acho que se espalha. Trabalhei com grandes empresas de capital privado que são bem financiadas, centenas de milhões de dólares, mas você ficaria surpreso que, mesmo que tenham uma equipe de marketing, essa equipe de marketing não pode ser especialista em tudo. Eu vi muito menos disso em empresas maiores, onde você pode contratar os especialistas. Eu vejo mais disso, há algo que estou perdendo? O que eu não sei? Vejo muito mais disso em pequenas e médias empresas. Havia uma empresa com a qual estávamos trabalhando que faturava US$ 30 milhões por ano na Amazon. Não é insignificante, mas eles não tinham ideia de como a Amazon funcionava. Isso foi chocante para mim em US $ 30 milhões. Cada parte do seu negócio, que rapidamente se soma e é por isso que eu sinto que essas pequenas e médias empresas fariam bem em contratar agências em alguns casos, porque você não pode contratar esse especialista do Facebook de US $ 200.000 por ano quando você está fazendo US$ 3 bilhões. Simplesmente não funciona. Eu gosto da ideia de terceirizar a expertise quando você é pequeno porque você não pode saber tudo. Esse é o nosso modelo. Nós realmente ajudamos as pessoas a crescer e então elas podem contratar esses especialistas internos. A outra coisa que eu acho muito difícil quando você está sentado sozinho, você está em uma marca de consumo, e você está pensando, bem, e quanto a isso, eu deveria estar fazendo SMS, eu deveria estar fazendo Pinterest, devo fazer publicidade no TikTok? Você não tem benchmarks. Você não pode olhar para as 50 outras empresas diferentes que estão fazendo isso e ver como seu desempenho se compara. Também sinto que há um pouco de isolamento se você estiver em uma pequena e média empresa e estiver fazendo todo o marketing sozinho. A menos que você tenha uma rede muito boa ou um ótimo grupo no Facebook do qual vocês possam trocar ideias, você nunca sabe se está faltando alguma coisa. Ben: Certo. Eu acho que há um grande ponto aí que você acabou de tocar. Se essa é a situação em que você se encontra, uma agência parceira pode ser muito valiosa porque tem a vantagem de ter uma perspectiva muito mais ampla. Quando eles veem dezenas, talvez centenas de empresas na mesma situação, há apenas uma perspectiva que você obtém dessa maneira que você realmente não consegue se for apenas você e sua equipe, sua empresa, seus clientes, e é a situação que é diretamente na sua frente. Eu acho que isso é definitivamente algo a considerar. Se uma equipe de marketing está nessa posição em que nunca tem certeza se realmente o que está fazendo é realmente o que deveria estar fazendo, como essa falta de confiança pode realmente corroer a capacidade dessa equipe de ser bem-sucedida? Carolyn: Acho que é uma ótima pergunta. Quando você está sempre duvidando de si mesmo, é muito difícil seguir em frente. Costumávamos sempre dizer, se você pode medir, você pode gerenciá-lo. Essa era a nossa expressão quando eu estava na Dell. Na verdade, foi negativo, ou seja, se você não pode medi-lo, não pode gerenciá-lo. Eu sou tudo sobre testar, iterar e ajustar. Acho que isso me serviu bem ao longo dos meus 20 anos em comércio eletrônico e marketing. Se você não tiver certeza, saia e pegue um orçamento de teste. Quando trabalhei com algumas empresas diferentes, uma delas na costa oeste, era uma empresa de tecnologia, uma grande e enorme empresa de tecnologia, mas elas destinavam cerca de 10% de seu orçamento para essas novas iniciativas, testes ou estratégico. Na verdade, eles reportariam de maneira diferente a Wall Street nessa parte de seus negócios e, dessa forma, não estragaria seus números regulares. Eu gosto da ideia de dizer, ei, vamos cortar esse orçamento de iniciativas estratégicas e vamos tentar isso. Sempre achei isso ótimo porque Wall Street não lhes daria problemas se suas principais métricas de negócios sofressem. Então eles sempre esculpiam um pedaço disso. Além disso, uma boa estratégia é estar constantemente testando e dizendo que gastaremos X quantias de nosso orçamento em testes para saber se poderíamos estar fazendo isso melhor ou gastaremos X quantias em automação, inovação, ou AI para ver se obtemos melhores resultados. Eu sou tudo sobre testes, ajustes e otimização. Ben: Eu acho que essa é uma ótima estrutura para dar a si mesmo o espaço para experimentar as coisas, porque então você obtém respostas e as respostas lhe dão certeza de uma forma ou de outra. Você faz isso muitas vezes para ganhar confiança, em vez de apenas sentar e girar os polegares, e apenas fazer coisas, mas nunca ter certeza sobre as coisas que está fazendo. Uma das primeiras coisas sobre as quais você falou em seu livro após a introdução é realmente acertar o básico e dimensionar os valores centrais. Se os profissionais de marketing estão tentando encontrar seu próprio norte verdadeiro, eles estão tentando descobrir como é uma direção positiva para eles seguirem em frente. Por que faz tanto sentido começar simplesmente entendendo quais são os valores centrais da sua empresa? Carolyn: Eu acho que isso é extremamente importante e as pessoas aprendem um pouco tarde demais. A empresa começa de uma maneira e valoriza o sucesso e o crescimento a todo custo. Aí as pessoas falam, espera aí, eu não quero mais me matar, esse não é um ambiente que eu gosto. Quando você tira tudo isso de volta, não há nada lá. Realmente, tudo se resume aos valores da empresa, e dessa forma você pode ter certeza de que está recebendo as pessoas certas. Para nós, estar sempre aprendendo e se preocupando com o que você faz são dois dos nossos quatro valores fundamentais. O que percebemos foi que nos sentamos, tínhamos essas grandes notas adesivas e dissemos, ok, vamos falar sobre nossos jogadores A. Toda empresa tem jogadores A. Quem são as pessoas que você ficaria arrasado se perdesse? Quem são seus melhores amigos no time? E aí você começa a pensar, quais são as qualidades dessas pessoas? Por que eles são tão adequados para nossa empresa? É assim que você descobre quais são seus valores e essa é uma maneira de fazê-lo. É assim que a gente faz. Eu acho que é muito importante porque então fazemos perguntas na entrevista sobre isso. Procuramos pessoas humildes, que tenham coisas avançadas. Um dos membros de nossa equipe acabou de criar um data warehouse e relatórios personalizados para a Amazon que não existiam antes. Somos todos sobre apoiar, como podemos fazer as coisas, como podemos torná-lo melhor, como podemos estar sempre aprendendo? Porque, como você disse, se continuar fazendo o que fez, vai conseguir o que conseguiu. Um dos nossos valores fundamentais é que não queremos fazer o que fizemos. Queremos fazer as coisas melhor e de forma diferente. Isso realmente nos ajuda a determinar quem será feliz na empresa? Esses são seus valores fundamentais? Se eles vão ser felizes na empresa, sempre perguntamos nas entrevistas, descreva-se e quais são as três palavras que as pessoas usariam para descrevê-lo? Quando as pessoas dizem útil, honesto, atencioso, ou se dizem inovador, essas são as palavras que estamos procurando para realmente corresponder aos nossos valores fundamentais. Ben: Acho que é uma ótima explicação para o porquê de os valores centrais realmente serem importantes. Em todas as empresas para as quais trabalhei, sempre houve ênfase nos valores fundamentais. Acho que talvez seja um pouco mais comum em empresas do tipo centradas em tecnologia do que em outras. É muito fácil, eu acho, olhar para os valores centrais como sendo uma placa que está na parede ou apenas algo que é oco, mas suponho que sejam se você os tratar dessa maneira. Eu realmente amo a maneira como você abre o livro, apenas explicando por que eles são importantes. Isso importa porque eu sinto que eles são muito fáceis. É algo que é muito fácil para as pessoas ignorarem. Carolyn: Ele orienta tudo o que você faz. Um dos Costco's, eles têm quatro ou cinco. Uma das principais delas é cuidar dos nossos colaboradores e cuidar dos nossos clientes estão entre os três primeiros, certo? Se todos na empresa souberem, ei, vou ser recompensado, é com isso que a empresa se importa. Eles se preocupam em cuidar dos clientes. Costco tem um dos melhores serviços ao cliente, você pode devolver qualquer coisa a qualquer momento. Já vi pessoas devolverem um peru no dia seguinte ao Dia de Ação de Graças, que é o embrulho e a Costco devolve o dinheiro. Eu sinto que isso permeia como seus funcionários agem. Se você olhar para o outro lado disso, as companhias aéreas, poderá dizer que os clientes não são uma das primeiras coisas em que pensam. Às vezes são os acionistas, às vezes é maximizar o lucro. Eu acho que muitos deles estão chegando para, oh, sim, nós realmente temos que nos preocupar e cuidar do cliente. Eu acho que em qualquer negócio de serviços, você tem que ter algum valor central do cliente direcionando o que você faz, ou então as pessoas vão escolher outras coisas em vez do cliente primeiro. Ben: O que Carolyn diz sobre valores fundamentais é super importante. Eles são algo que é fácil de ignorar ou não levar a sério. Mas quando eles são cuidadosamente elaborados e aplicados rotineiramente, eles podem realmente mudar a trajetória de uma equipe ou mesmo de uma empresa inteira. Se você pode aplicar os dados certos ao seu trabalho em alinhamento com os valores certos, você pode realmente turbinar seus resultados de uma maneira que você pode se sentir confiante sem questionar se está fazendo as coisas certas corretamente ou se está fazendo as coisas de uma forma que não é ideal, porque o fato de você estar no caminho certo aparecerá em seus resultados. Agora de volta para Carolyn. Uma vez que os profissionais de marketing compreendam firmemente a missão de sua organização, os valores centrais da organização, presumindo que a empresa tem essas coisas em vigor, se não tiver, pode haver alguns problemas com os quais uma equipe de marketing terá que lutar ou tentar resolver. contornar talvez de uma forma ou de outra. Mas vamos supor que a empresa tenha essas coisas e que a equipe de marketing tenha priorizado alinhar seu trabalho com essa missão, com esses valores fundamentais. Qual é o próximo passo para descobrir o que eles devem fazer a seguir, descobrir o caminho certo para seguir em frente, a estratégia certa, as táticas certas ou qualquer que seja o caso? Carolyn: Detesto voltar a isso, mas acho que começa e termina com o cliente. Eu sempre pergunto, quando as marcas vêm até nós e querem que trabalhemos com elas, eu sempre digo, como você é diferente em 11 palavras ou menos? Se eles continuarem e não puderem responder a essa pergunta, é aí que eu começo a realmente me perguntar, como você é diferente? Você pode articular isso? Qual é a sua missão principal? Qual é o seu núcleo por quê? Havia uma empresa de botas com a qual eu trabalhava, calçados e roupas Cowboy Boots. Eles disseram que somos botas artesanais de alta qualidade a um preço honesto. Eles basicamente disseram que você não deveria pagar o dobro por um par de botas artesanais de alta qualidade. Eu estava tipo, ótimo, eu posso ficar por trás disso. Eu posso ficar por trás dessa mensagem. É um espaço muito lotado em lugares como beleza. Qual é o seu principal diferencial? Como você é diferente? Como você vai quebrar o barulho? Eu gosto muito de começar por aí. Como você é diferente? Porque você não pode contar uma história, você não pode vender um produto se você não sabe quem você é. Ben: Eu acho que faz muito sentido, no entanto. Tudo o que uma empresa faz realmente é, em última análise, sobre os clientes na maioria das vezes, ou pelo menos provavelmente deveria ser. Carolyn: Deve ser. Ben: Quando você pensa dessa forma, quando está tentando preencher a lacuna entre o que os clientes precisam e qual é a missão da sua empresa, o marketing quase se torna um meio de conectar essas duas coisas uma à outra. Se você começar com o cliente e trabalhar para trás, isso começa lentamente a responder a muitas perguntas que você pode ter sobre que tipo de mensagem vai ressoar, onde você precisa estar presente para alcançar essas pessoas? Qual deveria ser essa mensagem para que você esteja retratando sua organização honestamente ou enquadrando honestamente sua proposta de valor central? Eu acho isso incrível. Não acho que haja qualquer problema em insistir na necessidade de colocar os clientes em primeiro lugar, porque parece óbvio quando você o divide da maneira que tem. Mas não sei se necessariamente sempre parece óbvio o dia-a-dia no trabalho que todos fazemos quando estamos presos em outras coisas. Carolyn: Totalmente, e acho que muitas pessoas ficam tão envolvidas em pesquisa, segmentação e tudo isso, mas não percebem que estão sentadas no topo desse ótimo recurso, que é sua base de clientes existente. Então, se você está no mercado há mais de um ano, as pessoas ficam tipo, estou tentando descobrir quem é meu cliente e qual é minha demografia. Eu disse, por que você não os examina? Fiz um projeto de pesquisa quantitativa e qualitativa há cerca de 12 anos para pessoas que compraram e pesquisei todos os 30.000 clientes. Então fiz entrevistas qualitativas com cerca de 50 segmentos de clientes diferentes e aprendi muito. Aprendi que eles tinham uma qualidade de produto inicial, aprendi que havia uma oportunidade de recuperação. Eu sinto que os profissionais de marketing às vezes ficam tão presos aos dados que se esquecem de conversar. Esta marca com a qual trabalhei percebeu um ano depois que eles foram formados que eles poderiam fazer uma conexão real com os clientes. Eles começaram a escrever notas manuscritas, como notas de agradecimento manuscritas quando alguém comprava. Imagine que, quando você compra algo da Amazon, recebe uma nota manuscrita do CEO da empresa? Não, você recebe em uma caixa marrom. Acho que marcas como Chewy fizeram um ótimo trabalho se diferenciando com base na experiência do cliente. Ben: Sim, 100%. A última pergunta eu vou jogar no seu caminho. Você está falando sobre medição e apenas a simples realidade de que você não pode gerenciar o que não pode medir, o que acho que faz muito sentido. A resposta para isso será muito sensível ao contexto, porque dependerá de que tipo de negócio, quais tipos de táticas estão sendo executadas e assim por diante. Mas apenas em termos de definição de um processo, como os profissionais de marketing podem identificar as melhores métricas para eles ou os melhores KPIs para eles que ajudarão a provar ou refutar se o que estão fazendo está ou não funcionando? Carolyn: Depende de qual área você está trabalhando. Eu trabalho em grande parte pago, então vou começar com pago. Ficou muito mais complicado desde o iOS 14. Muito obrigado por isso, Tim Cook. Nós olhamos para coisas como marketing como uma porcentagem da receita. Cada negócio, você tem esse número de base. Quanto estou gastando em relação à minha receita total? Você pensa nos dias da TV, quando 20 anos atrás, você não podia medir anúncios de TV. Eles apenas disseram, ok, vamos usar X por cento do nosso orçamento em anúncios de TV. Gostaríamos de pensar que evoluímos, mas acho que você realmente precisa olhar, ok, vou gastar X por cento, aqui é onde posso ser lucrativo. Se meu custo de mercadorias for 30%, tenho 70% depois disso. Eu tenho talvez 5% de pessoal, posso gastar talvez 50%, para adquirir esse cliente na primeira vez, dependendo se é um consumível de compra repetida versus um tipo de base de assinatura contínua de compra única. Realmente descobrir quanto você pode gastar e, em seguida, realmente analisar a lucratividade por canal, embora tenha perdido muitos desses sinais. Existem alguns truques realmente interessantes, como o bom e velho envio de todos os seus anúncios para uma página de destino oculta que ninguém mais pode encontrar e então você pode medir as métricas reais sobre isso. Quando eu estava na Dell, quando fazíamos publicidade na televisão, fazíamos publicidade no mercado, de modo que só fazíamos Chicago e Dallas. Nós olharíamos para as vendas naqueles pré e pós. É muito difícil hoje em dia, gastei $ 1 no Facebook e recebi $ 3,50 de volta. Está ficando muito difícil fazer isso nesse nível, mas acho que há maneiras de contornar isso por meio de páginas de destino personalizadas e envio de tráfego para determinados lugares onde você pode medi-lo melhor. Existem alguns programas de software também que ajudam que você pode adicionar. Acho que se foram os dias em que você pode dizer, bem, $ 1 no Google é isso e $ 1 no Facebook me dá aquilo. Temos que ser um pouco mais holísticos em nossa abordagem de marketing. Você ainda pode fazer otimizações dentro de uma plataforma, mas acho que estamos realmente focando muito mais na taxa de eficiência de marketing do que em métricas de plataforma individuais atualmente. Ben: Eu acho que faz muito sentido. Carolyn, muito obrigado por vir ao programa e por compartilhar sua visão com todos nós. Felizmente, as pessoas podem sair dessa conversa talvez sentindo que têm uma ideia um pouco melhor de como apagar parte dessa ambiguidade apenas de sua prática de marketing. Carolyn: E acima de tudo, saiba que eles não estão sozinhos. Estamos todos juntos neste barco. Ben: Sim, absolutamente. Obrigada.