ROI Swift [AMP 254] の Carolyn Lowe を使用して、マーケティング担当者が正しい道を進んでいることを知る方法

マーケティング担当者は、正しいことに集中し、間違った方法で物事を行うことへの恐怖と戦っています。 ただし、データを使用、収集、適用して正しい道を歩み、利益を生み出す方法はあります。 本日のゲストは、ROI Swift の創設者兼 CEO であり、 Business Growth Do's and Absolute Don'ts の著者である Carolyn Lowe です。 Carolyn は、適切なデータを使用して適切な意思決定を行う方法について語っています。 ショーのハイライトのいくつかは次のとおりです。

• 有料プラットフォーム: Amazon、Facebook が利益を上げ、広告費が炎上
• エラーのマージン: マーケティング担当者は、大企業が専門家を雇うことにより多くの余裕を持っています
• 分離とネットワーク: パフォーマンスを比較して、何か不足しているかどうかを確認します
• 自己不信: 自信の欠如は、チームが成功する能力を損なう可能性があります
• eコマース/マーケティング戦略: テスト、反復、微調整による測定と管理
• ビジネス グロース ブック: 基本を正しく理解し、ポジティブ パスに向けてコア バリューを拡大する
• ブランド: どのように違いますか? ノイズを打ち破ってストーリーを売り、商品を売る
• 定量的/定性的な調査: アンケートを通じて顧客ベースを知る
• 最良の指標: マーケティング担当者が行っていることが効果的かどうかを証明する

今日の番組が気に入ったら、iTunes で The Actionable Content Marketing Podcast を購読してください。 ポッドキャストは、SoundCloud、Stitcher、および Google Podcasts でも利用できます。 書き起こし:ベン: ねえ、キャロリン。 今日はどうですか？ キャロリン: よかったね、ベン。 元気ですか？ ベン：私は悪くない。 ここで週の半ばを突き進むだけです。 キャロリン: 私も。 ベン: 私たちはみんなそうじゃないの? 私はこの会話にとても興奮しています。なぜなら、マーケターがどのような経験を持っているかに関係なく、どのような組織や会社で働いているかに関係なく直面する、非常に一般的な問題であると私が思うことについて話すからです. しかし、自分が「正しいこと」を行っていること、または自分が正しい道を進んでいることを確認するにはどうすればよいでしょうか? 一般的に、マーケターは賢い人だと思います。 なぜ私たちは自分自身をそんなに推測するのですか？ なぜ私たちは自分がやっていることは本当に最善のことなのか、正しい方法で行っているのか、それとも自分が本当に最善の道を歩んでいることを自信を持って理解するのに苦労しているのかをよく尋ねるのはなぜですか私たちの戦略、戦術、そして組織の成長を助けるために私たちが行うすべてのことで、行動の重要性は? キャロリン: いい質問ですね。 それは間違いなく負荷の高い質問です。 結局のところ、マーケターの多くは、ある意味ではほとんど完璧主義者です。 彼らは、できる限りのことをしていることを確認したいと考えています。 私がデルにいたとき、マーケティング予算は 2 億ドルでした。 少し間違えやすくなりました。 おっと、私は間違いを犯し、1000 ドルかかるかもしれません。 1,000 万ドルまたは 2,000 万ドルの企業の場合、これらの小さな間違いがあったとしても、それらのドルのすべてを最大限に活用していることを常に確認したいと考えています。 、またはあなたはそのお金をブートストラップしており、それは間違いなくあなたが火をつけたいものではありません. ベン：そうですね。 お金に火をつけたくはありませんが、残念ながら、お金に火をつけるのは非常に簡単です (結果として)。 非常に可燃性であり、結局のところ非常に可燃性です。 キャロリン: そしてザッカーバーグは、お金に火をつけるのをとても簡単にしてくれます。 ベゾスが辞任したので、もうベゾスとは言えません。 しかし、それが私を本当に駆り立てているのは、それらのプラットフォームがあなたの最大化を支援するものではないということです. Amazon は現在、Home Depot やその他の利益を上げている大企業の一部よりも、広告で多くの収益を上げています。 それは彼らの収益のますます大きな割合を占めており、プレイブックは付属していません. 多くのマーケティングプラットフォームで間違いを犯すのは本当に簡単です. ベン: 特に有料チャンネルに関して言えば、プラットフォーム所有者はあなたのことを心から考えていないのだと思います。 せいぜい、あなたが言うように自分のビジネスを運営しているので、実際に広告を購入するためにドルを費やしている人々に対するより中立的な感情のように感じます. それが彼らがあなた自身を作ろうとするあなたから彼らの利益を上げている方法です. せいぜい、それは不快な関係になる可能性があります。 より広い意味で言えば、特に、私たちはいくつかの理由で有料支出にそのような不安を感じていると思います. しかし、一般的に、そしてあなたがこれが事実である理由について概説したすべての理由から、私たちは完璧主義者になりたいと思っています. 私たちが何をしているのかについて、私たちが望んでいるほど確信があることは決してありません. この現象またはこの問題は、大企業のマーケターの間でより多く見られるものであり、あなたが言うように、より余裕があるのでしょうか、それとも、エラーのマージンが限られているマーケターやスタートアップの間でより一般的ですか?もう少し狭い？ それは多かれ少なかれ皆を平等に苦しめているように見えますか？ マーケティング担当者として、これは私たち自身の人間の状態の一部にすぎず、心の奥底でしつこく疑わしい声を絶え間なく持っているようなものですか? キャロリン: ええ、それは広まっていると思います。 私は数億ドルの潤沢な資金を持つ大規模なプライベート エクイティ会社と仕事をしてきましたが、マーケティング チームがあったとしても、そのマーケティング チームがすべての専門家であるとは限らないことに驚かれることでしょう。 専門家を雇うことができる大企業では、そのようなことはほとんどありません。 私はそれをもっと見ています、私が見逃しているものはありますか？ 私は何を知らないのですか？ 中小企業ではそれがより多く見られます。 Amazonで年間3,000万ドルを稼いでいる、私たちが協力していたビジネスがありました。 取るに足らないことではありませんが、彼らは Amazon がどのように機能するかを知りませんでした。 3000万円とは衝撃的でした。 あなたのビジネスのすべての部分はすぐに合計されます。だからこそ、これらの小規模および中規模のビジネスは、場合によってはエージェンシーを雇うのにうまくいくと思います。 30億ドル。 うまくいきません。 すべてを知ることはできないため、小さいうちに専門知識をアウトソーシングするというアイデアが気に入っています。 それが私たちのモデルです。 私たちは人々の成長を本当に支援し、彼らは社内の専門家を雇うことができます。 私が思うもう一つのことは、あなたが一人でそこに座っているとき、あなたは消費者ブランドにいて、まあ、これはどうだろうか、SMSをやるべきか、Pinterestをやるべきか、 TikTok広告を行う必要がありますか? ベンチマークはありません。 それを行っている他の 50 社の企業を見渡して、パフォーマンスがどのように比較されるかを確認することはできません。 また、中小企業でマーケティングをすべて自分で行っている場合は、少し孤立しているように感じます。 本当に優れたネットワークや、アイデアを跳ね返すことができる優れた Facebook グループがない限り、何かが欠けているかどうかはわかりません。 ベン：そうですね。 あなたが今触れた素晴らしい点があると思います。 それがあなたの状況である場合、エージェンシー パートナーは非常に価値があります。なぜなら、パートナーにはより広い視野を持つという利点があるからです。 彼らが同じ状況にある数十、おそらく数百の企業を見たとき、あなたとあなたのチーム、あなたの会社、あなたの顧客だけでは本当に得られないような視点があります。あなたの目の前に。 それは確かに考慮すべきことだと思います。 マーケティング チームが、自分たちがやっていることは実際にやるべきことなのかどうか確信が持てないような立場にある場合、その自信の欠如は、そのチームの成功への能力をどのように損なうのでしょうか? キャロリン: 素晴らしい質問だと思います。 常に自己不信に陥っていると、前に進むのが本当に難しくなります。 以前は、測定できれば管理できると常々言ってきました。 私がデルにいたとき、それが私たちの表現でした。 それは実際にはマイナスでした。それは、測定できなければ管理できないということです。 テスト、反復、微調整がすべてです。 それは、e コマースとマーケティングで 20 年間にわたって役に立ってきたと思います。 よくわからない場合は、外に出てテストの予算をつかんでください。 私がいくつかの異なる企業と仕事をしたとき、そのうちの 1 社は西海岸にあり、テクノロジー企業であり、巨大なテクノロジー企業でしたが、これらの新しいイニシアチブ、テスト、または戦略的。 彼らは実際には、彼らのビジネスのその部分についてウォール街に異なった報告をするでしょう。 私は、この戦略的イニシアチブの予算を切り分けて、これを試してみようという考えが好きです。 私はいつもそれは素晴らしいことだと思っていました。なぜなら、彼らの中核的なビジネス指標が損なわれたとしても、ウォール街は彼らに苦労を与えないからです。 そのため、彼らは常にその一部を切り落としました。 また、良い戦略は、常にテストを行い、予算の X 額をテストに費やして、これを改善できるかどうかを確認すること、または X 額を自動化、イノベーション、または AI を使用して、より良い結果が得られるかどうかを確認します。 テスト、微調整、最適化がすべてです。 ベン: 物事を試すためのスペースを自分に与えるには、これは素晴らしいフレームワークだと思います。そうすれば答えが得られ、答えによって何らかの形で確実性が得られるからです。 座って親指をいじったり、何かをしたりするだけで、自分がしていることについて本当に確信が持てないのではなく、自信を築くのに十分な回数行います。 あなたが本で紹介した後に最初に話したのは、基本を正しく理解し、コアバリューをスケーリングすることです。 マーケティング担当者が自分の真の北を見つけようとしている場合、前進するための前向きな方向がどのように見えるかを理解しようとしています. あなたの会社の核となる価値観を理解することから始めることが、なぜそれほど理にかなっているのですか? キャロリン: これは非常に重要であり、人々がそれを学ぶのは少し遅すぎると思います. 会社は一方通行でスタートし、どんな犠牲を払っても成功と成長を重視します。 すると人々は、ちょっと待って、もう自殺したくない、こんな環境は好きじゃない、と言います。 それをすべて剥がすと、そこには何もありません。 本当に、それは会社の価値に帰着します。そうすることで、適切な人材を確実に獲得できます。 私たちにとって、自分がしていることを常に学び、気遣うことは、私たちの 4 つのコアバリューのうちの 2 つです。 私たちが気づいたのは、私たちが座って、これらの大きな付箋を持っていて、「よし、私たちのAプレーヤーについて話しましょう」と言ったことです。 どの企業にもAプレーヤーがいます。 あなたが失った場合、あなたが打ちのめされるであろう人々は誰ですか? チームで最高の仲間は誰ですか? そして、あなたは考え始めます、これらの人々の資質は何ですか? なぜ彼らは私たちの会社にぴったりなのですか？ それが自分の価値観を理解する方法であり、それを行うための 1 つの方法です。 それが私たちのやり方です。 それについてインタビューの質問をするので、それは本当に重要だと思います。 謙虚で先進的な人を求めています。 私たちのチーム メンバーの 1 人が、これまで存在しなかった Amazon 向けの完全なカスタム データ ウェアハウスとレポートを作成しました。 どうすれば物事を行うことができるか、どうすればそれをより良くできるか、どうすれば常に学び続けることができるか? あなたが言ったように、あなたがしたことをやり続ければ、あなたが得たものを手に入れることができるからです. 私たちの核となる価値観の 1 つは、自分たちがしたことをやりたくないということです。 私たちは物事をより良く、異なる方法で行いたいと考えています。 それは、会社で誰が幸せになるかを判断するのに本当に役立ちますか? これらは彼らのコアバリューですか？ 彼らが会社で幸せになるかどうか、私たちはいつもインタビューで尋ねます。 人々が親切、誠実、思いやり、または革新的と言うとき、それらは私たちの核となる価値観と実際に一致するように私たちが探している言葉です. ベン: それは、コアバリューが実際に重要である理由をよく説明していると思います。 私が働いてきたどの会社でも、常にコアバリューに重点が置かれてきました。 テクノロジー中心型の企業では、他の企業よりも少し一般的だと思います。 核となる価値観を、これを壁に飾られた飾り板や単なる中空のものと見なすのは非常に簡単だと思いますが、そのように扱うと、そうなると思います。 なぜそれらが重要なのかを説明するだけで本を開く方法が本当に好きです。 とても簡単だと思うので、それは重要です。 これは、人々が非常に見落としやすいものです。 キャロリン: それはあなたがすることすべてを導きます。 コストコの 1 つ、彼らは 4 つまたは 5 つを持っています。 彼らのトップの1つは、従業員の世話をし、顧客の世話をすることで、トップ3に入っていますよね? 社内の誰もが、私が報酬を得るつもりだということを知っていれば、これは会社が気にかけていることです. 彼らは顧客の世話を気にかけています。 コストコは最高の顧客サービスを提供しており、いつでも何でも返品できます. 私は人々が感謝祭の翌日に七面鳥を返すのを見た. それが社員の行動に浸透しているように感じます。 その反対側である航空会社を見ると、顧客は彼らが最初に考えるものの1つではないことがわかります. 株主の場合もあれば、利益の最大化の場合もあります。 彼らの多くは、ああ、そうです、私たちは本当に顧客のことを気にかけ、世話をしなければならないと思っています。 私は、どのようなサービス ビジネスにおいても、顧客のコア バリューがビジネスの原動力となる必要があると考えています。 ベン: コアバリューについてキャロリンが言っていることは非常に重要です。 それらは見落としがちで、真剣に受け止められないものです。 しかし、よく考えて作成し、日常的に適用することで、チームや会社全体の軌道を大きく変えることができます。 正しい価値観に沿って正しいデータを仕事に適用できれば、正しいことを正しく行っているかどうか、または物事を行っているかどうかを疑問視することなく、自信を持って結果を得ることができます。あなたが正しい道を進んでいるという事実が結果に現れるからです。 キャロリンに戻りましょう。 マーケティング担当者が組織の使命、組織のコアバリューをしっかりと理解したら、会社がそれらを適切に備えていると仮定します。おそらく何らかの方法で回避します。 しかし、会社がこれらのものを持っていて、マーケティングチームが彼らの仕事をその使命、それらのコアバリューに合わせることが優先事項であると仮定しましょう. 次に何をすべきか、前進するための正しい方法、正しい戦略、正しい戦術、またはあらゆる場合を理解するための次のステップは何ですか? Carolyn: この話に戻るのは嫌ですが、顧客に始まり、顧客に終わると思います。 ブランドが私たちに来て、彼らが私たちと一緒に仕事をしたいと思っているとき、私はいつも尋ねます.11語以内であなたはどのように違うのですか? 彼らが何度も何度もその質問に答えることができない場合、私は本当に疑問に思うところです。あなたはどう違うのですか? これを明確にできますか？ あなたのコアミッションは何ですか？ なぜあなたのコアは何ですか？ 私が一緒に働いていたブーツ会社、Cowboy Boots のフットウェアとアパレルがありました。 彼らは、私たちは正直な価格で高品質の手作りのブーツだと言いました. 彼らは基本的に、高品質の手作りのブーツに2倍のお金を払う必要はないと言っていました. 私は、素晴らしい、私はそれを後回しにすることができるようなものでした。 私はそのメッセージを理解することができます。 美のような場所で非常に混雑した空間です。 コアとなる差別化要因は何ですか? どう違いますか？ どうやってノイズを突破するつもりですか？ そこから始めるのが本当に好きです。 どう違いますか？ ストーリーを語ることができないため、自分が誰であるかを知らなければ製品を販売することはできません。 ベン：でも、それはとても理にかなっていると思います。 ビジネスが実際に行うすべてのことは、ほとんどの場合、最終的に顧客に関するものであるか、少なくともそうあるべきです。 キャロリン: そうあるべきです。 ベン: そう考えると、顧客が必要としているものと会社の使命との間のギャップを埋めようとするとき、マーケティングはこの 2 つを相互に接続する手段になると言えます。 顧客から始めて、逆方向に作業を進めていくと、どのようなメッセージが反響を呼ぶのか、それらの人々にリーチするためにはどこにいる必要があるのか​​、という多くの疑問にゆっくりと答え始めます。 組織を正直に描写したり、核となる価値提案を正直に組み立てたりするには、どのようなメッセージを表示する必要がありますか? すごいと思います。 顧客を最優先する必要性を主張することに何の問題もないと思います。なぜなら、あなたが持っている方法を分解すると明らかなように思えるからです。 しかし、私たちが他のことに巻き込まれているときに、私たち全員が行っている仕事の中で、それが必ずしも日常的に明白に見えるかどうかはわかりません. キャロリン: 完全に、そして多くの人が調査、セグメンテーション、およびこれらすべてに夢中になっていると思いますが、彼らは既存の顧客ベースであるこの素晴らしいリソースの上に座っていることに気づいていません. ビジネスを 1 年以上行っている場合、人々は、私の顧客が誰で、私の人口統計がどのようなものかを把握しようとしているようなものです。 私は言った、なぜあなたはそれらを調査しないのですか？ 私は約 12 年前に、購入した人々に対して定量的および定性的な調査プロジェクトを行い、30,000 人の顧客全員を調査しました。 その後、約 50 の異なる顧客セグメントに定性的なインタビューを行い、多くのことを学びました。 私は、彼らが初期の製品品質を持っていたことを知りました。また、取り返す機会があることを知りました。 マーケティング担当者は、データに夢中になりすぎて、会話をするのを忘れてしまうことがあるように感じます。 私が一緒に仕事をしたこのブランドは、彼らが顧客との本当のつながりを作ることができると彼らが結成されてから1年後に気づきました. 彼らは、誰かが購入したときの手書きのお礼状のように、手書きのメモを書き始めました。 Amazon で何かを購入すると、会社の CEO から手書きのメモが届くと想像してみてください。 いいえ、茶色の箱でお届けします。 Chewy のようなブランドは、カスタマー エクスペリエンスに基づいて差別化を図るという点で、非常に優れた仕事をしていると思います。 ベン：ええ、100%。 最後の質問です。 あなたが話しているのは測定であり、測定できないものは管理できないという単純な現実です。これは非常に理にかなっていると思います。 これに対する答えは、ビジネスの種類、実行している戦術の種類などに依存するため、非常に状況に依存することになります。 しかし、プロセスのレイアウトに関して言えば、マーケティング担当者は、自分が行っていることが機能しているか機能していないかを証明または反証するのに役立つ、最適なメトリクスまたは最適な KPI をどのように特定できるでしょうか? キャロリン: 取り組んでいる分野によって異なります。 私は主に有給で働いているので、有給で始めます。 iOS 14 以降、より複雑になりました。Tim Cook さん、どうもありがとうございました。 私たちは、マーケティングなどを収益の割合として見ています。 すべてのビジネスには、そのベースライン番号があります。 総収入に対していくら支出しているか? 20 年前のテレビの時代を思い出してください。テレビ広告はまったく測定できませんでした。 彼らはちょうど、テレビ広告に予算の X パーセントを使うつもりだと言いました。 私たちは進化したと思いたいのですが、私はあなたが本当に見る必要があると思います.Xパーセントを使うつもりです.ここで私は利益を上げることができます. 商品の原価が 30% の場合、その後は 70% になります。 私はおそらく 5% の人員を持っており、その顧客を初めて獲得するためにおそらく 50% を費やす余裕があります。 多くのシグナルを失っていますが、実際にどれだけの費用を費やすことができるかを実際に把握し、次にチャネルごとの収益性を実際に調べます。 非常に興味深いハックがいくつかあります。古き良きやり方で、すべての広告を 1 つのランディング ページに送信し、他の誰も見つけられないように隠して、その上で真の指標を測定できるようにします。 私がデルにいたとき、テレビ広告を行っていたときは、シカゴとダラスだけで市場内広告を行っていました。 これらの前後の売上を調べます。 最近はアクセスが非常に難しくなっています。Facebook で 1 ドルを使ったのに、3.50 ドルが戻ってきました。 それをそのレベルまで下げるのは非常に難しくなっていますが、カスタム ランディング ページやトラフィックをより適切に測定できる特定の場所にトラフィックを送信することで、それを回避する方法があると思います。 追加できるソフトウェア プログラムもいくつかあります。 Google で 1 ドルでこれ、Facebook で 1 ドルであれと言える時代は終わったと思います。 マーケティングアプローチにおいて、もう少し全体論的である必要があります。 プラットフォーム内で最適化を行うことはできますが、最近では、個々のプラットフォームの指標よりもマーケティング効率の比率に重点を置いていると思います. ベン：それはとても理にかなっていると思います。 キャロリン、ショーに来て、私たち全員とあなたの洞察を共有してくれてありがとう. 願わくば、人々がこの会話を終えて、マーケティングの実践からそのあいまいさの一部を取り除く方法について少し良い考えを持っているように感じてくれることを願っています. キャロリン: そして何よりも、彼らが一人ではないことを知っておいてください. 私たちは皆、一緒にこの船に乗っています。 ベン：はい、もちろんです。 ありがとうございました。