Как маркетологи могут понять, что они на правильном пути с Кэролайн Лоу из ROI Swift [AMP 254]

Маркетологи борются со страхом сосредоточиться на правильных вещах и сделать что-то неправильно. Однако есть способы использовать, собирать и применять данные, чтобы выбрать правильный путь для получения прибыли. Сегодняшним гостем является Кэролин Лоу, основатель и генеральный директор ROI Swift и автор книг « Что можно и чего нельзя делать для роста бизнеса» . Кэролин рассказывает о том, как использовать правильные данные для принятия правильных решений. Некоторые из основных моментов шоу включают в себя:

• Платные платформы: Amazon, Facebook получают прибыль, а рекламные доллары горят
• Ограничение на ошибку: у маркетологов больше свободы действий при найме экспертов крупными компаниями.
• Изоляция и сеть: сравните производительность, чтобы узнать, что вы упустили
• Неуверенность в себе: отсутствие уверенности может подорвать способность команды добиться успеха.
• Стратегия электронной коммерции/маркетинга: тестирование, итерация, настройка для измерения и управления
• Книга по развитию бизнеса: правильно изучите основы и масштабируйте основные ценности для достижения положительного пути
• Бренды: Чем вы отличаетесь? Прорваться сквозь шум, чтобы продать историю, продать продукт
• Количественные/качественные исследования: узнайте свою клиентскую базу с помощью опросов.
• Лучшие показатели: докажите, что маркетологи работают или не приносят прибыли.

Если вам понравилось сегодняшнее шоу, подпишитесь в iTunes на подкаст «Действующий контент-маркетинг»! Подкаст также доступен на SoundCloud, Stitcher и Google Podcasts. Стенограмма: Бен: Эй, Кэролайн. Как дела сегодня? Кэролин: Отлично, Бен. Как дела? Бен: Я не плохой. Просто пережил здесь середину недели. Каролин: Я тоже. Бен: Правда, не все? Я очень взволнован этим разговором, потому что мы действительно собираемся поговорить о том, что, как мне кажется, является очень распространенной проблемой, с которой сталкиваются маркетологи, независимо от того, сколько у нас опыта, независимо от того, в какой организации или компании мы работаем. Но как мы можем знать, что делаем «правильные вещи», или как убедиться, что мы на правильном пути? Я вообще считаю, что маркетологи умные люди. Почему мы так часто сомневаемся в себе? Почему мы так часто задаемся вопросом, действительно ли то, что мы делаем, является лучшим из того, что мы могли бы делать, правильно ли мы делаем что-то или почему нам трудно понять с уверенностью, что мы действительно привержены лучшему курсу? действия с нашей стратегией, с нашей тактикой и со всеми вещами, которые мы делаем, чтобы помочь развитию наших организаций? Каролин: Хороший вопрос. Это определенно загруженный вопрос. В конце концов, многие маркетологи в некотором роде почти перфекционисты. Они хотят убедиться, что делают все возможное. Когда я работал в Dell, мой маркетинговый бюджет составлял 200 миллионов долларов. Стало немного легче ошибаться. О, упс, я ошибся, и, возможно, это стоит 1000 долларов. Когда вы компания стоимостью 10 или 20 миллионов долларов, эти маленькие ошибки, вы постоянно хотите убедиться, что вы используете наилучшим образом каждый из этих долларов, потому что вы либо вышли и собрали эти деньги. , или вы накопили эти деньги, и это определенно не то, что вы хотите поджечь. Бен: Верно. Вы не хотите поджигать его, но, к сожалению, (как оказалось) поджечь деньги очень легко. Очень горючий, очень горючий, как оказалось. Кэролайн: И Цукерберг делает так, что ваши деньги очень легко поджечь. Я даже не могу больше говорить Безос, потому что он ушел в отставку. Но на самом деле меня вдохновляет то, что эти платформы не помогут вам максимизировать. Amazon теперь зарабатывает на рекламе больше, чем Home Depot и некоторые другие крупные компании, получающие прибыль. Он отвечает за все больший и больший процент их доходов, и у него нет учебника. На многих маркетинговых платформах очень легко ошибиться. Бен: Я думаю, особенно в том, что касается платных каналов, держатели платформ не заботятся о ваших интересах. Я чувствую, что в лучшем случае это скорее нейтральное отношение к людям, которые на самом деле тратят доллары на покупку рекламы, потому что они также ведут свой собственный бизнес, как вы говорите. Вот как они зарабатывают на том, что вы пытаетесь заработать сами. В лучшем случае это могут быть неприятные отношения. Я думаю, что, может быть, в более широком смысле, я думаю, особенно, мы чувствуем такое беспокойство с нашими платными расходами по ряду причин. Но в целом и по всем причинам, которые вы изложили, почему это так, мы хотим быть перфекционистами. Мы никогда не настолько уверены в том, что делаем, как хотелось бы. Это явление или эта проблема, это то, что вы чаще видели среди маркетологов в крупных компаниях, где, возможно, у вас, как вы говорите, больше свободы действий, или это более распространено среди маркетологов и стартапов, где допустимая ошибка невелика. немного уже? Кажется, что это просто затрагивает всех более или менее одинаково? Как маркетологи, может быть, это просто часть нашего собственного человеческого состояния, почти постоянное присутствие этого ноющего сомнительного голоса в глубине нашего сознания? Кэролайн: Да, я думаю, что это распространяется. Я работал с крупными частными инвестиционными компаниями, которые хорошо финансируются, сотни миллионов долларов, но вы будете удивлены, что даже если у них есть маркетинговая команда, эта маркетинговая команда не может быть экспертами во всем. Я видел гораздо меньше подобного в крупных компаниях, где можно нанять экспертов. Я вижу больше этого, есть что-то, что я упускаю? Чего я не знаю? Я вижу гораздо больше этого в малом и среднем бизнесе. Был бизнес, с которым мы работали, который зарабатывал 30 миллионов долларов в год на Amazon. Это немаловажно, но они понятия не имели, как работает Amazon. Это было шоком для меня в 30 миллионов долларов. Каждая отдельная часть вашего бизнеса, которая быстро складывается, и поэтому я чувствую, что этим малым и средним предприятиям в некоторых случаях было бы полезно нанять агентства, потому что вы не можете нанять эксперта Facebook за 200 000 долларов в год, когда вы делаете 3 миллиарда долларов. Это просто не работает. Мне нравится идея аутсорсинга экспертизы, когда ты маленький, потому что ты не можешь знать все. Это наша модель. Мы действительно помогаем людям расти, и тогда они могут нанять своих штатных специалистов. Еще одна вещь, о которой я думаю, очень сложна, когда вы сидите там в одиночестве, вы представляете потребительский бренд и думаете, ну, а как насчет этого, должен ли я делать SMS, должен ли я использовать Pinterest, стоит ли мне рекламировать TikTok? У вас нет ориентиров. Вы не можете просмотреть 50 других компаний, которые этим занимаются, и посмотреть, как сравнивается ваша производительность. Я также чувствую некоторую изоляцию, если вы работаете в малом и среднем бизнесе и сами занимаетесь маркетингом. Если у вас нет действительно хорошей сети или отличной группы в Facebook, откуда вы, ребята, можете обмениваться идеями, вы никогда не узнаете, не упустили ли вы что-то. Бен: Верно. Я думаю, что есть важный момент, которого вы только что коснулись. Если это та ситуация, в которой вы находитесь, партнер агентства может быть действительно ценным, потому что у него есть преимущество, заключающееся в том, что у него гораздо более широкая перспектива. Когда они видят десятки, а то и сотни компаний, оказавшихся в такой же ситуации, у вас появляется такая точка зрения, которую вы не можете получить, если это только вы и ваша команда, ваша компания, ваши клиенты, и это ситуация, которая решает все. прямо перед вами. Я думаю, что это определенно то, что нужно учитывать. Если маркетинговая команда находится в таком положении, когда она просто никогда не уверена, действительно ли то, что она делает, является тем, что она действительно должна делать, как эта неуверенность может подорвать способность этой команды добиться успеха? Каролин: Я думаю, это отличный вопрос. Когда вы постоянно сомневаетесь в себе, очень трудно двигаться вперед. Раньше мы всегда говорили, что если вы можете что-то измерить, вы можете этим управлять. Таково было наше выражение, когда я работал в Dell. На самом деле он был отрицательным, то есть, если вы не можете это измерить, вы не можете этим управлять. Я все о тестировании, повторении и настройке. Я думаю, что это хорошо послужило мне за мои 20 лет в электронной коммерции и маркетинге. Если вы не уверены, пойдите и возьмите тестовый бюджет. Когда я работал с парой разных компаний, одна из которых находилась на западном побережье, это была технологическая компания, огромная технологическая компания, но они выделяли около 10% своего бюджета на эти новые инициативы, тесты или стратегический. На самом деле они будут по-другому отчитываться перед Уолл-стрит об этой части своего бизнеса, и таким образом это не испортит их обычные цифры. Мне нравится идея сказать: «Эй, мы собираемся выделить этот бюджет на стратегические инициативы и попробуем это сделать». Я всегда думал, что это здорово, потому что тогда Уолл-стрит не доставит им неприятностей, если пострадают их основные бизнес-показатели. Так что они всегда отрезали кусок от этого. Кроме того, хорошая стратегия состоит в том, чтобы просто постоянно тестировать и говорить, что мы собираемся потратить X суммы нашего бюджета на тестирование, чтобы узнать, можем ли мы сделать это лучше, или мы потратим X сумму на автоматизацию, инновации, или ИИ, чтобы увидеть, получим ли мы лучшие результаты. Я все о тестировании, настройке и оптимизации. Бен: Я думаю, что это отличная основа, чтобы просто дать себе пространство, чтобы просто попробовать что-то, потому что тогда вы получаете ответы, а затем ответы дают вам уверенность, так или иначе. Вы делаете это достаточное количество раз, чтобы обрести уверенность, а не просто сидеть и вертеть пальцами, и просто делать что-то, но никогда не быть полностью уверенным в том, что вы делаете. Одна из первых вещей, о которых вы говорили в своей книге после введения, — это правильное понимание основ и масштабирование основных ценностей. Если маркетологи пытаются найти свой собственный истинный север, они пытаются понять, как выглядит положительное направление для их движения вперед. Почему имеет смысл начать с простого понимания основных ценностей вашей компании? Кэролайн: Я думаю, что это очень важно, и люди узнают об этом слишком поздно. Компания начинает с одного пути, и они ценят успех и рост любой ценой. Потом люди говорят: подождите минутку, я больше не хочу убивать себя, это не та среда, которая мне нравится. Когда ты снимаешь все это, там ничего нет. На самом деле все сводится к ценностям компании, и тогда вы можете быть уверены, что получаете нужных людей. Для нас всегда учиться и заботиться о том, что вы делаете, — это две из четырех наших основных ценностей. Мы поняли, что сели, у нас были эти большие стикеры, и мы сказали: «Хорошо, давайте поговорим о наших первоклассных игроках». В каждой компании есть игроки класса А. Кто те люди, которые были бы опустошены, если бы вы проиграли? Кто ваши лучшие люди в команде? И тогда вы начинаете думать о том, каковы качества этих людей? Почему они так хорошо подходят для нашей компании? Вот как вы выясняете, каковы ваши ценности, и это один из способов сделать это. Вот как мы это делаем. Я думаю, что это действительно важно, потому что потом мы задаем вопросы об этом в интервью. Мы ищем людей, которые скромны, у которых есть продвинутые вещи. Один из членов нашей команды только что создал специальное хранилище данных и отчетность для Amazon, которых раньше не было. Мы все о поддержке, как мы можем что-то делать, как мы можем сделать это лучше, как мы можем всегда учиться? Потому что, как ты сказал, если ты будешь продолжать делать то, что делал, ты получишь то, что получил. Одна из наших основных ценностей заключается в том, что мы не хотим делать то, что сделали. Мы хотим делать вещи лучше и по-другому. Это действительно помогает нам определить, кто будет счастлив в компании? Это их основные ценности? Если они собираются быть счастливыми в компании, мы всегда спрашиваем в интервью, опиши себя и какие три слова люди использовали бы, чтобы описать тебя? Когда люди говорят «услужливый», «честный», «заботливый» или, если они говорят, «новаторский», мы ищем именно эти слова, которые действительно соответствуют нашим основным ценностям. Бен: Я думаю, это отличное объяснение того, почему основные ценности действительно важны. В каждой компании, в которой я работал, всегда был акцент на основных ценностях. Я думаю, что это, возможно, немного более распространено в компаниях, ориентированных на технологии, чем в некоторых других. Я думаю, что очень легко смотреть на основные ценности как на табличку на стене или просто на что-то пустое, но я полагаю, что они таковы, если вы относитесь к ним таким образом. Мне просто очень нравится, как вы открываете книгу, просто объясняя, почему они важны. Это важно, потому что я чувствую, что они очень легкие. Это то, что людям очень легко не заметить. Каролин: Он направляет все, что вы делаете. Один из Костко, у них их четыре или пять. Одна из их главных задач — заботиться о наших сотрудниках и заботиться о наших клиентах, которые входят в тройку лидеров, верно? Если все в компании знают, эй, я получу вознаграждение, это то, что заботит компанию. Они заботятся о клиентах. У Costco одна из лучших служб поддержки клиентов, вы можете вернуть что угодно в любое время. Я видел, как люди возвращали индейку на следующий день после Дня Благодарения, то есть в упаковке, и Costco возвращает им деньги. Я чувствую, что это пронизывает то, как действуют ваши сотрудники. Если вы посмотрите на обратную сторону этого, авиалинии, вы можете сказать, что клиенты не являются одной из первых вещей, о которых они думают. Иногда это акционеры, иногда максимизация прибыли. Я думаю, что многие из них приходят к выводу, что мы действительно должны заботиться о клиенте и заботиться о нем. Я думаю, что в любом сервисном бизнесе у вас должна быть какая-то основная ценность для клиента, определяющая то, что вы делаете, иначе люди сначала предпочтут что-то другое, а не клиента. Бен: То, что Кэролин говорит об основных ценностях, очень важно. Их легко не заметить или не воспринимать всерьез. Но когда они продуманно разработаны и регулярно применяются, они действительно могут изменить траекторию развития команды или даже всей компании. Если вы можете применять правильные данные к своей работе в соответствии с правильными ценностями, вы действительно можете повысить свои результаты таким образом, чтобы чувствовать себя уверенно, не задаваясь вопросом, делаете ли вы правильные вещи правильно или делаете ли вы что-то. таким образом, что неоптимально, потому что тот факт, что вы на правильном пути, будет отображаться в ваших результатах. Теперь вернемся к Кэролайн. Как только маркетологи твердо поймут миссию своей организации, основные ценности организации, предполагая, что в компании есть все это, если они этого не сделают, то могут возникнуть некоторые проблемы, с которыми маркетинговой команде придется либо бороться, либо пытаться их решить. обойти, может быть, так или иначе. Но давайте предположим, что у компании есть эти вещи, и команда маркетинга сделала приоритетом согласование своей работы с этой миссией, с этими основными ценностями. Каков их следующий шаг для выяснения того, что они должны делать дальше, выяснения правильного пути продвижения вперед, правильной стратегии, правильной тактики или чего бы то ни было? Кэролин: Ненавижу возвращаться к этому, но я думаю, что все начинается с покупателя и заканчивается. Я всегда спрашиваю, когда бренды приходят к нам и хотят, чтобы мы с ними работали, я всегда говорю, чем вы отличаетесь в 11 словах или меньше? Если они продолжают и продолжают говорить и не могут ответить на этот вопрос, тогда я действительно начинаю задаваться вопросом, чем вы отличаетесь? Вы можете сформулировать это? Какова ваша основная миссия? Каково ваше ядро, почему? Была обувная компания, с которой я работал, обувь и одежда Cowboy Boots. Сказали, у нас качественные сапоги ручной работы по честной цене. По сути, они сказали, что вам не придется платить вдвое больше за пару высококачественных ботинок ручной работы. Я подумал, отлично, я могу отстать от этого. Я могу получить за это сообщение. Это очень многолюдное место в таких местах, как красота. Что является вашим основным отличием? Чем вы отличаетесь? Как ты собираешься пробиться сквозь шум? Мне очень нравится начинать там. Чем вы отличаетесь? Поскольку вы не можете рассказать историю, вы не можете продать продукт, если не знаете, кто вы есть. Бен: Я думаю, что это имеет большой смысл. Все, что бизнес делает на самом деле, в конечном счете, большую часть времени касается клиентов, или, по крайней мере, так должно быть. Каролин: Так и должно быть. Бен: Когда вы думаете об этом таким образом, когда вы пытаетесь преодолеть разрыв между тем, что нужно клиентам, и миссией вашей компании, маркетинг почти становится средством соединения этих двух вещей друг с другом. Если вы начнете с клиента и пойдете в обратном направлении, это начнет медленно отвечать на множество вопросов, которые могут возникнуть у вас о том, какие сообщения будут резонировать, где вам нужно присутствовать, чтобы достучаться до этих людей? Каким должно быть это сообщение, чтобы вы честно изображали свою организацию или честно формулировали свое основное ценностное предложение? Я думаю, это здорово. Я не думаю, что есть какая-то проблема с упором на необходимость ставить клиентов на первое место, потому что это кажется очевидным, когда вы разбиваете это так, как вы это сделали. Но я не знаю, обязательно ли это всегда кажется очевидным в повседневной работе, которую мы все делаем, когда мы заняты другими делами. Кэролайн: Полностью, и я думаю, что многие люди так увлечены исследованиями, сегментацией и всем этим, но потом они не осознают, что сидят на вершине этого замечательного ресурса, который является их существующей клиентской базой. Итак, если вы занимаетесь бизнесом больше года, люди говорят: «Я пытаюсь выяснить, кто мой клиент и какова моя демография». Я сказал, почему бы вам просто не изучить их? Около 12 лет назад я провел количественный и качественный исследовательский проект для людей, которые совершили покупку, и опросил всех 30 000 их клиентов. Затем я провел качественные интервью примерно с 50 различными потребительскими сегментами и многому научился. Я узнал, что у них было раннее качество продукта, я узнал, что была возможность отыграться. Я чувствую, что иногда маркетологи настолько увязают в данных, что забывают о разговорах. Этот бренд, с которым я работал, через год после своего основания понял, что может установить настоящую связь с клиентами. Они начали писать рукописные заметки, вроде написанных от руки благодарностей, когда кто-то что-то покупал. Представьте, что когда вы покупаете что-то на Amazon, вы получаете рукописную записку от генерального директора компании? Нет, вы получите его в коричневой коробке. Я думаю, что такие бренды, как Chewy, проделали действительно хорошую работу, дифференцируя себя на основе потребительского опыта. Бен: Да, 100%. Последний вопрос я вам задам. Вы говорите об измерении и простой реальности, что вы не можете управлять тем, что вы не можете измерить, что, я думаю, имеет большой смысл. Ответ на этот вопрос будет очень чувствительным к контексту, потому что он будет зависеть от того, какой тип бизнеса, какие типы тактик используются и так далее. Но с точки зрения описания процесса, как маркетологи могут определить лучшие для них показатели или лучшие для них ключевые показатели эффективности, которые помогут доказать или опровергнуть, что то, что они делают, либо работает, либо не работает? Каролин: Это зависит от того, над какой областью вы работаете. Я работаю в основном на платной основе, поэтому начну с платной. После iOS 14 это стало намного сложнее. Большое спасибо за это, Тим Кук. Мы рассматриваем такие вещи, как маркетинг, как процент от дохода. В каждом бизнесе у вас есть эта базовая цифра. Сколько я трачу по сравнению с моим общим доходом? Вы вспоминаете дни телевидения, когда 20 лет назад вы вообще не могли измерить телевизионную рекламу. Они просто сказали, хорошо, мы собираемся использовать X процентов нашего бюджета на телерекламу. Нам хотелось бы думать, что мы развились, но я думаю, что вам действительно нужно посмотреть, хорошо, я собираюсь потратить X процентов, вот где я могу быть прибыльным. Если моя стоимость товара составляет 30%, то после этого у меня остается 70%. У меня есть, может быть, 5% персонала, я могу позволить себе потратить, может быть, 50%, чтобы привлечь этого клиента в первый раз, в зависимости от того, будет ли это повторная покупка расходных материалов или разовая покупка постоянного базового типа подписки. Действительно выяснить, сколько вы можете позволить себе потратить, а затем действительно посмотреть на прибыльность по каналам, хотя вы потеряли много этих сигналов. Есть пара действительно интересных лайфхаков, например, отправить все свои объявления на одну целевую страницу, которая скрыта, чтобы никто другой не мог ее найти, а затем вы можете измерять на ней истинные показатели. Когда я работал в Dell, когда мы занимались телевизионной рекламой, мы делали рекламу на рынке, так что мы показывали только Чикаго и Даллас. Мы бы посмотрели на продажи в тех до и после. В эти дни действительно трудно добраться, я потратил 1 доллар на Facebook и получил 3,50 доллара обратно. Сделать это до такого уровня становится очень сложно, но я думаю, что есть способы обойти это с помощью настраиваемых целевых страниц и направления трафика в определенные места, где вы можете лучше его измерить. Есть также некоторые программы, которые также помогают, и вы можете добавить их. Я думаю, прошли те времена, когда можно было сказать: ну, 1 доллар в Google — это то, а 1 доллар в Facebook — это то. Мы должны быть немного более целостными в нашем маркетинговом подходе. Вы по-прежнему можете выполнять оптимизацию внутри платформы, но я думаю, что в наши дни мы уделяем гораздо больше внимания коэффициенту маркетинговой эффективности, чем показателям отдельных платформ. Бен: Я думаю, что это имеет большой смысл. Кэролайн, большое спасибо за то, что пришли на шоу и поделились своим мнением со всеми нами. Надеюсь, люди смогут закончить этот разговор, может быть, почувствовав, что у них есть немного лучшее представление о том, как стереть часть этой двусмысленности только из их маркетинговой практики. Кэролайн: И самое главное, знайте, что они не одни. Мы все вместе на этой лодке. Бен: Да, абсолютно. Спасибо.