Cum pot să știe specialiștii în marketing că sunt pe calea cea bună cu Carolyn Lowe de la ROI Swift [AMP 254]

Specialiștii de marketing se luptă cu teama de a se concentra asupra lucrurilor corecte și de a face lucrurile în mod greșit. Cu toate acestea, există modalități de a utiliza, a aduna și a aplica date pentru a ajunge pe calea corectă pentru a genera o rentabilitate. Invitata de astăzi este Carolyn Lowe, fondatoare și CEO la ROI Swift și autoarea cărților Business Growth Do's și Absolute Don'ts . Carolyn vorbește despre cum să folosești datele potrivite pentru a lua deciziile corecte. Unele dintre cele mai importante momente ale spectacolului includ:

• Platforme plătite: Amazon, Facebook obțin profit și dolari publicitari sunt în flăcări
• Marje de eroare: marketerii au mai multă libertate în cazul companiilor mari care angajează experți
• Izolare vs. rețea: comparați performanța pentru a afla dacă vă scapă ceva
• Îndoială de sine: Lipsa de încredere poate coroda capacitatea echipei de a avea succes
• Strategie de comerț electronic/Marketing: testați, repetați, ajustați pentru a măsura și a gestiona
• Cartea de creștere a afacerii: obțineți elementele de bază corecte și scalați valorile de bază pentru o cale pozitivă
• Branduri: Cu ce ​​esti diferit? Depășește zgomotul pentru a vinde o poveste, a vinde un produs
• Cercetare cantitativă/calitativă: cunoașteți-vă baza de clienți prin sondaje
• Cele mai bune valori: Demonstrați că ceea ce fac specialiștii în marketing funcționează sau nu este profitabil

Dacă ți-a plăcut emisiunea de astăzi, abonează-te pe iTunes la Podcastul de marketing de conținut acționabil! Podcastul este disponibil și pe SoundCloud, Stitcher și Google Podcasts. Transcriere: Ben: Hei, Carolyn. Cum merge azi? Carolyn: Grozav, Ben. Ce mai faci? Ben: Nu sunt rău. Doar trecem la mijlocul săptămânii aici. Carolyn: Și eu. Ben: Nu suntem cu toții, într-adevăr? Sunt foarte încântat de această conversație pentru că vom vorbi cu adevărat despre ceea ce cred că este o problemă cu adevărat comună cu care se confruntă marketerii, indiferent de câtă experiență avem, indiferent de tipul de organizație sau companie pentru care lucrăm. Dar cum putem ști că facem „lucrurile corecte” sau cum ne asigurăm că suntem pe calea corectă? Cred că, în general, marketerii sunt oameni inteligenți. De ce ne ghicim atât de mult? De ce ne întrebăm atât de des dacă ceea ce facem este într-adevăr cel mai bun lucru pe care l-am putea face, dacă facem lucrurile în mod corect sau de ce ne străduim să înțelegem cu încredere că suntem cu adevărat dedicați celui mai bun curs? de acțiune cu strategia noastră, cu tactica noastră și cu toate lucrurile pe care le facem pentru a ne ajuta să ne dezvoltăm organizațiile? Carolyn: Este o întrebare bună. Cu siguranță este o întrebare încărcată. La sfârșitul zilei, mulți marketeri sunt într-un fel aproape perfecționiști. Vor să se asigure că fac tot ce pot. Când eram la Dell, aveam un buget de marketing de 200 de milioane de dolari. A fost puțin mai ușor să faci greșeli. Oh, hopa, am făcut o greșeală și poate costă 1000 de dolari. Când sunteți o companie de 10 sau 20 de milioane de dolari, acele mici greșeli, doriți în mod constant să vă asigurați că utilizați cât mai bine fiecare dintre acești dolari, deoarece fie ați ieșit și ați strâns acești bani. , sau ai depășit acești bani și cu siguranță nu este ceva ce vrei să aprinzi pe foc. Ben: Corect. Nu vrei să-l aprinzi pe foc, dar, din păcate, este extrem de ușor (se dovedește) să aprinzi bani pe foc. Foarte inflamabil, foarte combustibil după cum se dovedește. Carolyn: Și Zuckerberg face foarte ușor să-ți aprinzi banii. Nici măcar nu mai pot spune Bezos pentru că a demisionat. Dar asta este cu adevărat ceea ce mă motivează este că acele platforme nu sunt create pentru a te ajuta să maximizezi. Amazon câștigă acum mai mulți bani din publicitate decât Home Depot și unele dintre aceste alte companii masive care fac profituri. Este responsabil pentru un procent din ce în ce mai mare din veniturile lor și nu vine cu un manual. Este foarte ușor să faci greșeli pe o mulțime de platforme de marketing. Ben: Cred că, mai ales în ceea ce privește canalele plătite, deținătorii de platforme nu au în vedere interesele tale. Simt că, în cel mai bun caz, este mai degrabă un sentiment neutru față de oamenii care cheltuiesc de fapt banii pentru a cumpăra reclame, deoarece își conduc, de asemenea, propria afacere, așa cum spui tu. Așa își fac ei profituri din încercarea de a le face pe al tău. În cel mai bun caz, poate fi o relație inconfortabilă. Cred că, poate în sens mai larg, cred că simțim acest tip de anxietate cu cheltuielile noastre plătite din mai multe motive. Dar, în general și pentru toate motivele pe care le-ați subliniat pentru care este cazul, vrem să fim perfecționiști. Nu suntem niciodată atât de siguri pe cât ne-am dori să fim despre ceea ce facem. Acest fenomen sau această problemă, este ceva pe care l-ați văzut mai mult în rândul marketerilor de la companiile mari, unde poate aveți, așa cum spuneți, mai multă marjă de manevră, sau este mai frecvent în rândul marketerilor și startup-urilor în care marjele de eroare sunt putin mai ingust? Se pare că îi afectează pe toată lumea mai mult sau mai puțin în mod egal? În calitate de marketeri, este aceasta doar o parte din propria noastră condiție umană, având aproape mereu acea voce sâcâitoare și îndoielnică în spatele minții noastre? Carolyn: Da, cred că se răspândește peste tot. Am lucrat cu mari companii de private equity care sunt bine finanțate, de sute de milioane de dolari, dar ai fi surprins că, chiar dacă au o echipă de marketing, acea echipă de marketing nu poate fi expertă în toate. Am văzut mult mai puține la companii mai mari unde poți angaja experți. Văd mai multe despre asta, este ceva ce îmi lipsește? Ce nu știu? Văd mult mai mult în întreprinderile mici și mijlocii. A fost o afacere cu care lucram, care făcea 30 de milioane de dolari pe an pe Amazon. Nu este nesemnificativ, dar habar nu aveau cum funcționează Amazon. Asta a fost șocant pentru mine la 30 de milioane de dolari. Fiecare parte din afacerea ta se adună rapid și de aceea consider că aceste întreprinderi mici și mijlocii ar face bine să angajeze agenții în unele cazuri, deoarece nu poți angaja acei 200.000 de dolari pe an expert Facebook atunci când faci. 3 miliarde de dolari. Pur și simplu nu funcționează. Îmi place ideea de a externaliza expertiza când ești mic pentru că nu poți ști totul. Acesta este modelul nostru. Ajutăm cu adevărat oamenii să se dezvolte și apoi pot angaja acești experți interni. Celălalt lucru care cred că este foarte greu atunci când stai acolo singur, ești într-un brand de consum și te gândești, ei bine, ce zici de asta, ar trebui să fac SMS-uri, ar trebui să fac Pinterest, ar trebui să fac publicitate TikTok? Nu ai nici un punct de referință. Nu poți să te uiți peste alte 50 de companii diferite care o fac și să vezi cum se compară performanța ta. De asemenea, simt că există un pic de izolare dacă ești într-o afacere mică și mijlocie și faci singur tot marketingul. Cu excepția cazului în care aveți o rețea foarte bună sau un grup de Facebook grozav din care puteți să vă transmiteți idei, nu știți niciodată cu adevărat dacă vă scapă ceva. Ben: Corect. Cred că există un punct grozav pe care tocmai l-ai atins. Dacă aceasta este situația în care vă aflați, un partener de agenție poate fi cu adevărat valoros, deoarece are avantajul de a avea o perspectivă mult mai largă. Când au văzut zeci, poate sute de companii în aceeași situație, există doar o perspectivă pe care o ai în acest fel pe care nu o poți obține dacă ești doar tu și echipa ta, compania ta, clienții tăi și situația este cea care este direct in fata ta. Cred că este cu siguranță ceva de luat în considerare. Dacă o echipă de marketing se află în această poziție în care nu sunt niciodată siguri dacă ceea ce fac cu adevărat este ceea ce ar trebui să facă de fapt, cum poate acea lipsă de încredere să corodeze cu adevărat capacitatea acelei echipe de a avea succes? Carolyn: Cred că este o întrebare grozavă. Când te îndoiești mereu, este foarte greu să mergi înainte. Obișnuiam să spunem mereu, dacă o poți măsura, poți să o gestionezi. Aceasta a fost expresia noastră când eram la Dell. De fapt, a fost negativ, adică dacă nu îl poți măsura, nu îl poți gestiona. Mă refer la testare, iterare și modificare. Cred că asta m-a servit bine de-a lungul celor 20 de ani în comerțul electronic și marketing. Dacă nu sunteți sigur, ieșiți și luați un buget de testare. Când am lucrat cu câteva companii diferite, una dintre ele pe coasta de vest, era o companie de tehnologie, o mare companie de tehnologie uriașă, dar își făceau aproximativ 10% din buget pentru aceste noi inițiative, teste sau strategic. De fapt, ei ar raporta diferit la Wall Street cu privire la acea parte a afacerii lor și, astfel, nu le-ar strica numerele obișnuite. Îmi place ideea de a spune, hei, vom reduce acest buget de inițiative strategice și vom încerca asta. Întotdeauna am crezut că asta a fost grozav pentru că atunci Wall Street nu le-ar fi greu dacă valorile lor de bază ale afacerii ar avea de suferit. Așa că întotdeauna au sculptat o bucată din asta. De asemenea, o strategie bună este să testăm în mod constant și să spunem că vom cheltui o sumă X din bugetul nostru pentru testare pentru a ști dacă am putea face asta mai bine sau vom cheltui o sumă X pentru automatizare, inovare, sau AI pentru a vedea dacă obținem rezultate mai bune. Mă refer la testare, ajustare și optimizare. Ben: Cred că acesta este un cadru grozav pentru a-ți oferi doar spațiul pentru a încerca lucruri, pentru că apoi primești răspunsuri și apoi răspunsurile îți oferă certitudine într-un fel sau altul. Faceți asta de multe ori în care vă construiți încrederea, mai degrabă decât să stați și să vă răsuciți degetele mari și să faceți lucruri, dar niciodată să nu fiți cu adevărat sigur de lucrurile pe care le faceți. Unul dintre primele lucruri despre care ați vorbit în cartea dvs. după introducere este să vă corectați elementele de bază și să scalați valorile de bază. Dacă agenții de marketing încearcă să-și găsească propriul nord adevărat, ei încearcă să-și dea seama cum arată direcția pozitivă pentru ei de a merge mai departe. De ce are atât de mult sens să începi pur și simplu prin a înțelege care sunt valorile de bază ale companiei tale? Carolyn: Cred că acest lucru este extrem de important și oamenii îl învață puțin prea târziu. Compania începe într-un fel și prețuiește succesul și creșterea cu orice preț. Atunci oamenii spun, stai puțin, nu vreau să mă mai sinucid, acesta nu este un mediu care îmi place. Când dezbrăci toate astea înapoi, nu e nimic acolo. Într-adevăr, se rezumă la valorile companiei și, în acest fel, te poți asigura că primești oamenii potriviți. Pentru noi, să înveți și să-ți pese mereu de ceea ce faci sunt două dintre cele patru valori de bază. Ceea ce ne-am dat seama a fost că ne-am așezat, aveam aceste note lipicioase mari și am spus, bine, să vorbim despre jucătorii noștri A. Fiecare companie are jucători A. Cine sunt oamenii pe care ai fi devastat dacă ai pierde? Cine sunt cei mai buni oameni ai tai din echipa? Și apoi începi să te gândești, care sunt calitățile acestor oameni? De ce sunt atât de potrivite pentru compania noastră? Așa îți dai seama care sunt valorile tale și acesta este o modalitate de a o face. Așa facem noi. Cred că este foarte important pentru că atunci punem întrebări la interviu despre asta. Căutăm oameni umili, care au lucruri avansate. Unul dintre membrii echipei noastre tocmai a construit un întreg depozit de date personalizat și raportare pentru Amazon, care nu existau înainte. Suntem cu toții despre susținere, cum putem face lucrurile, cum le putem îmbunătăți, cum putem învăța mereu? Pentru că, așa cum ai spus, dacă continui să faci ceea ce ai făcut, vei obține ceea ce ai primit. Una dintre valorile noastre de bază este că nu vrem să facem ceea ce am făcut. Vrem să facem lucrurile mai bine și altfel. Asta ne ajută cu adevărat să stabilim cine va fi fericit la companie? Acestea sunt valorile lor de bază? Dacă vor fi fericiți la companie, întrebăm mereu în interviuri, descrieți-vă și care sunt cele trei cuvinte pe care oamenii le-ar folosi pentru a vă descrie? Când oamenii spun util, sincer, grijuliu sau, dacă spun, inovator, acestea sunt cuvintele pe care le căutăm pentru a se potrivi cu adevărat cu valorile noastre fundamentale. Ben: Cred că aceasta este o explicație grozavă a motivului pentru care valorile fundamentale contează de fapt. Cu fiecare companie pentru care am lucrat, întotdeauna a fost pus accent pe valorile de bază. Cred că este un pic mai comun în companiile de tip tech-centric decât în ​​unele altele. Este foarte ușor, cred, să te uiți la valorile de bază, deoarece aceasta este o placă care este pe perete sau doar ceva care este goală, dar presupun că sunt dacă le tratezi așa. Îmi place foarte mult modul în care deschizi cartea, explicând de ce sunt importante. Contează pentru că simt că sunt foarte ușoare. Este ceva ce este foarte ușor de trecut cu vederea pentru oameni. Carolyn: Ghidează tot ceea ce faci. Unul dintre Costco, au patru sau cinci. Unul dintre cei mai buni este să avem grijă de angajații noștri și să avem grijă de clienții noștri sunt în primele trei, nu? Dacă toată lumea din companie știe, hei, voi fi recompensat, de asta îi pasă companiei. Le pasă să aibă grijă de clienți. Costco are unul dintre cele mai bune servicii pentru clienți, puteți returna orice oricând. Am văzut oameni returnând un curcan a doua zi după Ziua Recunoștinței, care este ambalajul și Costco le dă banii înapoi. Simt că asta pătrunde în modul în care se comportă angajații tăi. Dacă te uiți la reversul, companiile aeriene, ai putea spune că clienții nu sunt printre primele lucruri la care se gândesc. Uneori este vorba despre acționari, alteori este maximizarea profitului. Cred că mulți dintre ei vin să, oh, da, chiar trebuie să ne pese și să avem grijă de client. Cred că în orice afacere de servicii, trebuie să ai o valoare de bază pentru client care să conducă ceea ce faci, altfel oamenii vor alege mai întâi alte lucruri în locul clientului. Ben: Ceea ce spune Carolyn despre valorile fundamentale este foarte important. Sunt ceva ce este ușor de trecut cu vederea sau de a nu lua în serios. Dar atunci când sunt concepute cu atenție și aplicate în mod obișnuit, pot schimba cu adevărat traiectoria unei echipe sau chiar a unei întregi companii. Dacă puteți aplica datele potrivite în munca dvs., în concordanță cu valorile potrivite, vă puteți supraalimenta rezultatele într-un mod în care să vă simțiți încrezători, fără să vă întrebați dacă faceți lucrurile corect sau dacă faceți lucrurile. într-un mod atât de suboptim pentru că faptul că ești pe drumul cel bun se va arăta în rezultatele tale. Acum înapoi la Carolyn. Odată ce specialiștii de marketing înțeleg cu fermitate misiunea organizației lor, valorile de bază ale organizației, presupunând că compania are acele lucruri la locul lor, dacă nu le înțeleg, atunci ar putea exista unele probleme cu care o echipă de marketing va trebui fie să se lupte, fie să încerce să le rezolve. rezolvați poate într-un fel sau altul. Dar să presupunem că compania are aceste lucruri, iar echipa de marketing a făcut ca o prioritate să-și alinieze munca cu acea misiune, cu acele valori de bază. Care este următorul pas pentru a-și da seama ce ar trebui să facă în continuare, a găsi calea corectă de a merge mai departe, strategia potrivită, tactica potrivită sau orice ar fi cazul? Carolyn: Urăsc să mă întorc la asta, dar cred că începe și se termină cu clientul. Întotdeauna întreb, când mărcile vin la noi și vor să lucrăm cu ei, mereu spun, cu ce ești diferit în 11 cuvinte sau mai puțin? Dacă continuă și mai departe și nu pot răspunde la acea întrebare, acolo încep să mă întreb cu adevărat, cu ce ești diferit? Poți să articulezi asta? Care este misiunea ta de bază? Care este nucleul tău de ce? A existat o companie de cizme cu care am lucrat, încălțăminte și îmbrăcăminte Cowboy Boots. Ei au spus că suntem cizme de înaltă calitate, lucrate manual, la un preț onest. Practic au spus că nu ar trebui să plătești de două ori mai mult pentru o pereche de cizme de înaltă calitate, lucrate manual. Am fost ca, grozav, pot sta în spatele asta. Pot ajunge în spatele acelui mesaj. Este un spațiu foarte aglomerat în locuri precum frumusețea. Care este diferențiatorul tău de bază? Cu ce ​​esti diferit? Cum vei trece prin zgomot? Îmi place foarte mult să încep de acolo. Cu ce ​​esti diferit? Pentru că nu poți spune o poveste, nu poți vinde un produs dacă nu știi cine ești. Ben: Cred că are atât de mult sens totuși. Tot ceea ce face o afacere este în cele din urmă despre clienți de cele mai multe ori, sau cel puțin probabil că ar trebui să fie. Carolyn: Ar trebui să fie. Ben: Când te gândești la asta în acest fel, când încerci să faci o punte între ceea ce au nevoie clienții și care este misiunea companiei tale, marketingul devine aproape un mijloc de a conecta cele două lucruri unul cu celălalt. Dacă începi cu clientul și mergi înapoi, asta începe să răspundă încet la o mulțime de întrebări pe care le-ai putea avea despre ce fel de mesaje va rezona, unde trebuie să fii prezent pentru a ajunge la acești oameni? Care ar trebui să fie acel mesaj, astfel încât să vă prezentați organizația în mod cinstit sau să vă încadrați sincer propunerea de valoare de bază? Cred că e grozav. Nu cred că există nicio problemă cu argumentarea nevoii de a pune clienții pe primul loc, deoarece pare evident când o descompune așa cum ai făcut-o. Dar nu știu că neapărat pare întotdeauna evident de zi cu zi în munca pe care o facem cu toții când suntem prinși în alte lucruri. Carolyn: În totalitate, și cred că mulți oameni sunt atât de implicați în cercetare, segmentare și toate acestea, dar apoi nu își dau seama că stau deasupra acestei resurse grozave, care este baza lor de clienți existentă. Deci, dacă sunteți în afaceri de mai mult de un an, oamenii spun că încerc să îmi dau seama cine este clientul meu și care este demografia mea. I-am spus, de ce nu le cercetezi? Am făcut un proiect de cercetare cantitativă și calitativă în urmă cu aproximativ 12 ani pentru oameni care cumpăraseră și le-am chestionat toți cei 30.000 de clienți. Apoi am făcut interviuri calitative cu aproximativ 50 de segmente de clienți diferite și am învățat o tonă. Am aflat că au avut o calitate timpurie a produsului, am aflat că există o oportunitate de câștig. Simt că, uneori, agenții de marketing sunt prinși atât de mult de date încât uită să aibă conversații. Acest brand cu care am lucrat și-a dat seama la un an după ce s-au înființat că pot face o legătură reală cu clienții. Au început să scrie note scrise de mână, cum ar fi notele de mulțumire scrise de mână când cineva a cumpărat. Imaginați-vă că, atunci când cumpărați ceva de la Amazon, primiți o notă scrisă de mână de la CEO-ul companiei? Nu, îl primești într-o cutie maro. Cred că mărci precum Chewy au făcut o treabă foarte bună, diferențiandu-se pe baza experienței clienților. Ben: Da, 100%. Ultima întrebare ți-o voi arunca. Vorbești despre măsurare și doar despre simpla realitate că nu poți gestiona ceea ce nu poți măsura, ceea ce cred că are foarte mult sens. Răspunsul la aceasta va fi foarte sensibil la context, deoarece va depinde de ce tip de afacere, ce tipuri de tactici se execută și așa mai departe. Dar doar în ceea ce privește stabilirea unui proces, cum pot specialiștii în marketing să identifice cele mai bune valori pentru ei sau cei mai buni KPI pentru ei care vor ajuta să demonstreze sau să infirme că ceea ce fac fie funcționează sau nu? Carolyn: Depinde de zona pe care lucrezi. Lucrez în mare parte plătit, așa că voi începe cu plătit. A devenit mult mai complicat de la iOS 14. Mulțumesc foarte mult pentru asta, Tim Cook. Privim lucruri precum marketingul ca procent din venit. Fiecare companie, ai acel număr de bază. Cât cheltuiesc față de venitul meu total? Te gândești la vremurile TV când acum 20 de ani, nu puteai măsura deloc reclamele TV. Tocmai au spus, bine, vom folosi X la sută din bugetul nostru pentru reclamele TV. Ne-ar plăcea să credem că am evoluat, dar cred că chiar trebuie să te uiți la, bine, voi cheltui X la sută, aici pot fi profitabil. Dacă costul meu al mărfurilor este de 30%, am 70% după aceea. Am poate 5% efectiv, îmi permit să cheltuiesc poate 50%, pentru a dobândi acel client de prima dată, în funcție de dacă este un consumabil pentru achiziții repetate față de un tip de bază de abonament în curs de achiziție unică. Să vă dați seama cât de mult vă puteți permite să cheltuiți și apoi să vă uitați cu adevărat la profitabilitatea pe canal, deși ați pierdut multe dintre aceste semnale. Există câteva trucuri cu adevărat interesante, cum ar fi, de modă veche, trimiteți toate anunțurile dvs. la o singură pagină de destinație care este ascunsă pe care nimeni altcineva nu o poate găsi și apoi puteți măsura valorile adevărate în acest sens. Când eram la Dell, când făceam reclame la televiziune, făceam publicitate pe piață, astfel încât să facem doar Chicago și Dallas. Ne-am uita la vânzări în cele pre și post. Este foarte greu să ajung în zilele noastre, am cheltuit 1 dolar pe Facebook și am primit 3,50 dolari înapoi. Devine foarte greu să faci asta până la acel nivel, dar cred că există modalități de ocolire prin pagini de destinație personalizate și trimiterea de trafic către anumite locuri unde poți măsura mai bine. Există și câteva programe software care vă ajută și pe care le puteți adăuga. Cred că au trecut vremurile în care poți spune, ei bine, 1 USD pe Google este asta și 1 USD pe Facebook îmi aduce asta. Trebuie să fim puțin mai holistici în abordarea noastră de marketing. Puteți face în continuare optimizări în cadrul unei platforme, dar cred că în prezent ne concentrăm mult mai mult pe raportul de eficiență a marketingului decât pe valorile individuale ale platformei. Ben: Cred că are foarte mult sens. Carolyn, mulțumesc foarte mult pentru că ai venit în emisiune și pentru că ne-ai împărtășit cunoștințele tale cu noi toți. Sperăm că oamenii pot părăsi această conversație, poate simțind că au o idee puțin mai bună despre cum să ștergă o parte din această ambiguitate doar din practica lor de marketing. Carolyn: Și, mai presus de toate, să știi că nu sunt singuri. Suntem cu toții pe această barcă împreună. Ben: Da, absolut. Mulțumesc.