Come gli esperti di marketing possono sapere di essere sulla strada giusta con Carolyn Lowe da ROI Swift [AMP 254]

I marketer lottano con la paura di concentrarsi sulle cose giuste e di fare le cose nel modo sbagliato. Tuttavia, ci sono modi per utilizzare, raccogliere e applicare i dati per intraprendere la strada giusta per generare un ritorno. L'ospite di oggi è Carolyn Lowe, Fondatrice e CEO di ROI Swift e autrice di Business Growth Do's e Absolute Don's . Carolyn parla di come utilizzare i dati giusti per prendere le decisioni giuste. Alcuni dei momenti salienti dello spettacolo includono:

• Piattaforme a pagamento: Amazon, Facebook realizzano un profitto e i dollari degli annunci vanno in fiamme
• Margini di errore: gli esperti di marketing hanno più margine di manovra per le grandi aziende che assumono esperti
• Isolamento e rete: confronta le prestazioni per sapere se ti manca qualcosa
• Insicurezza: la mancanza di fiducia può corrodere la capacità della squadra di avere successo
• Strategia di eCommerce/Marketing: testare, iterare, modificare per misurare e gestire
• Libro sulla crescita aziendale: ottieni le basi giuste e scala i valori fondamentali per un percorso positivo
• Marche: come sei diverso? Sfondare il rumore per vendere una storia, vendere un prodotto
• Ricerca quantitativa/qualitativa: conosci la tua base di clienti tramite sondaggi
• Migliori metriche: dimostra che ciò che i marketer stanno facendo funziona o non è redditizio

Se ti è piaciuto lo spettacolo di oggi, iscriviti su iTunes a The Actionable Content Marketing Podcast! Il podcast è disponibile anche su SoundCloud, Stitcher e Google Podcasts. Trascrizione: Ben: Ehi, Carolyn. Come va oggi? Carolyn: Ottimo, Ben. Come stai? Ben: Non sono cattivo. Sto solo spingendo fino a metà settimana qui. Carolyn: Anch'io. Ben: Non lo siamo tutti, davvero? Sono davvero entusiasta di questa conversazione perché parleremo davvero di quello che penso sia un problema molto comune che i professionisti del marketing devono affrontare indipendentemente dall'esperienza che abbiamo, indipendentemente dal tipo di organizzazione o azienda per cui lavoriamo. Ma come possiamo sapere che stiamo facendo le "cose ​​giuste" o come possiamo assicurarci di essere sulla strada giusta? Penso che in generale, i marketer siano persone intelligenti. Perché ci indoviniamo così tanto? Perché ci chiediamo così spesso se quello che stiamo facendo è davvero la cosa migliore che potremmo fare, stiamo facendo le cose nel modo giusto, o perché facciamo fatica a capire con sicurezza che ci impegniamo davvero per la strada migliore di azione con la nostra strategia, con le nostre tattiche e con tutte le cose che facciamo per aiutare a far crescere le nostre organizzazioni? Carolyn: È una buona domanda. È sicuramente una domanda carica. Alla fine della giornata, molti marketer sono quasi perfezionisti in un certo senso. Vogliono assicurarsi che stiano facendo il meglio che possono. Quando ero in Dell, avevo un budget di marketing di $ 200 milioni. Era un po' più facile sbagliare. Oh, ops, ho fatto un errore e forse costa $ 1000. Quando sei un'azienda da $ 10 milioni o $ 20 milioni, quei piccoli errori, vuoi costantemente assicurarti di fare il miglior uso di ognuno di quei dollari perché o sei uscito e hai raccolto quei soldi , o hai fatto il bootstrap di quei soldi e sicuramente non è qualcosa che vuoi dare fuoco. Ben: Giusto. Non vuoi dargli fuoco, ma sfortunatamente è estremamente facile (si scopre) dare fuoco ai soldi. Molto infiammabile, molto combustibile a quanto pare. Carolyn: E Zuckerberg rende davvero facile dare fuoco ai tuoi soldi. Non posso nemmeno più dire Bezos perché si è dimesso. Ma questa è davvero la cosa che mi guida davvero è che quelle piattaforme non sono fuori per aiutarti a massimizzare. Amazon ora guadagna più soldi con la pubblicità rispetto a Home Depot e alcune di queste altre enormi aziende che realizzano profitti. È responsabile di una percentuale sempre maggiore delle loro entrate e non viene fornito con un playbook. È davvero facile commettere errori su molte piattaforme di marketing. Ben: Penso che sia, soprattutto per quanto riguarda i canali a pagamento, che i titolari della piattaforma non hanno a cuore i tuoi migliori interessi. Penso che, nella migliore delle ipotesi, sia più un sentimento neutro nei confronti delle persone che stanno effettivamente spendendo i dollari per acquistare gli annunci perché stanno anche conducendo un'attività in proprio come dici tu. È così che traggono profitto da te che cerchi di crearne uno tuo. Nella migliore delle ipotesi, può essere una relazione scomoda. Penso che per quanto riguarda forse più in generale, penso in particolare, proviamo quel tipo di ansia con le nostre spese pagate per una serie di motivi. Ma in generale e per tutti i motivi che hai delineato sul perché questo è il caso, vogliamo essere perfezionisti. Non siamo mai così sicuri come vorremmo essere su quello che stiamo facendo. Questo fenomeno o questo problema, è qualcosa che hai visto di più tra i marketer delle grandi aziende dove forse hai, come dici tu, più margine di manovra, o è più comune tra i marketer e le startup dove i margini di errore sono un po' più stretto? Sembra affliggere tutti più o meno allo stesso modo? Come marketer, questa è solo una parte della nostra condizione umana, avere quasi perennemente quella voce fastidiosa e dubbiosa nella parte posteriore della nostra mente? Carolyn: Sì, penso che si diffonda. Ho lavorato con grandi società di private equity che sono ben finanziate, centinaia di milioni di dollari, ma saresti sorpreso che anche se hanno un team di marketing, quel team di marketing non può essere esperto in tutto. Ne ho visti molto meno in aziende più grandi dove puoi assumere gli esperti. Vedo di più, c'è qualcosa che mi sfugge? Cosa non so? Vedo molto di più nelle piccole e medie imprese. C'era un'azienda con cui stavamo lavorando che guadagnava $ 30 milioni all'anno su Amazon. Non è insignificante, ma non avevano idea di come funzionasse Amazon. È stato scioccante per me a $ 30 milioni. Ogni singolo pezzo della tua attività si somma rapidamente ed è per questo che ritengo che queste piccole e medie imprese farebbero bene ad assumere agenzie in alcuni casi perché non puoi assumere quell'esperto di Facebook da $ 200.000 all'anno quando lo fai 3 miliardi di dollari. Semplicemente non funziona. Mi piace l'idea di esternalizzare l'esperienza quando sei piccolo perché non puoi sapere tutto. Questo è il nostro modello. Aiutiamo davvero le persone a crescere e quindi possono assumere quegli esperti interni. L'altra cosa che penso sia davvero difficile quando sei seduto lì da solo, sei in un marchio di consumo, e stai pensando, beh, che ne dici di questo, dovrei fare SMS, dovrei fare Pinterest, dovrei fare pubblicità su TikTok? Non hai benchmark. Non puoi guardare attraverso le 50 diverse altre società che lo stanno facendo e vedere come si confrontano le tue prestazioni. Sento anche che c'è un po' di isolamento se sei all'interno di una piccola e media impresa e fai tutto il marketing da solo. A meno che non abbiate una rete davvero buona o un grande gruppo Facebook da cui voi ragazzi potete rimbalzare idee, non saprete mai se vi state perdendo qualcosa. Ben: Giusto. Penso che ci sia un grande punto che hai appena toccato. Se questa è la situazione in cui ti trovi, un partner di agenzia può essere davvero prezioso perché ha il vantaggio di avere una prospettiva molto più ampia. Quando hanno visto dozzine, forse centinaia di aziende nella stessa situazione, c'è solo una prospettiva che ottieni in quel modo che non puoi davvero ottenere se sei solo tu e il tuo team, la tua azienda, i tuoi clienti, ed è la situazione che è direttamente di fronte a te. Penso che sia sicuramente qualcosa da considerare. Se un team di marketing si trova in questa posizione in cui non è mai abbastanza sicuro se davvero quello che sta facendo è davvero quello che dovrebbe effettivamente fare, come può questa mancanza di fiducia davvero corrodere la capacità di quel team di avere successo? Carolyn: Penso che sia un'ottima domanda. Quando sei sempre incerto, è davvero difficile andare avanti. Dicevamo sempre, se puoi misurarlo, puoi gestirlo. Questa era la nostra espressione quando ero alla Dell. In realtà era negativo, ovvero se non puoi misurarlo, non puoi gestirlo. Mi occupo di test, iterare e modificare. Penso che questo mi sia servito bene nei miei 20 anni nell'e-commerce e nel marketing. Se non sei sicuro, esci e prendi un budget di prova. Quando ho lavorato con un paio di aziende diverse, una delle quali sulla costa occidentale, era un'azienda tecnologica, una grande azienda tecnologica, ma si ritagliavano circa il 10% del budget per queste nuove iniziative, test o strategico. In realtà riferirebbero in modo diverso a Wall Street su quella parte della loro attività e quindi, in questo modo, non rovinerebbero i loro numeri regolari. Mi piace l'idea di dire, ehi, ci taglieremo questo budget per iniziative strategiche e proveremo questo. Ho sempre pensato che fosse fantastico, perché allora Wall Street non gli avrebbe dato filo da torcere se le loro metriche di core business ne avessero risentito. Quindi ne hanno sempre ritagliato un pezzo. Inoltre, una buona strategia è semplicemente testare e dire costantemente, spenderemo X importo del nostro budget per testare per sapere se potremmo farlo meglio o spenderemo X importo per automazione, innovazione, o AI per vedere se otteniamo risultati migliori. Mi occupo di testare, modificare e ottimizzare. Ben: Penso che sia un ottimo quadro per darti lo spazio per provare le cose perché poi ottieni risposte e poi le risposte ti danno certezza in un modo o nell'altro. Lo fai abbastanza volte per aumentare la sicurezza invece di sederti e girare i pollici, e solo fare cose ma non essere mai veramente sicuro delle cose che stai facendo. Una delle prime cose di cui hai parlato nel tuo libro dopo l'introduzione è davvero ottenere le basi giuste e ridimensionare i valori fondamentali. Se i marketer stanno cercando di trovare il loro vero nord, stanno cercando di capire quale sia una direzione positiva per loro per andare avanti. Perché ha così tanto senso iniziare semplicemente con la comprensione di quali sono i valori fondamentali della tua azienda? Carolyn: Penso che questo sia di fondamentale importanza e le persone lo imparano un po' troppo tardi. L'azienda inizia in un modo e valuta il successo e la crescita a tutti i costi. Poi la gente dice, aspetta un minuto, non voglio più uccidermi, questo non è un ambiente che mi piace. Quando togli tutto quello che c'è dietro non c'è niente lì. In realtà, si tratta dei valori dell'azienda, e quindi in questo modo puoi assicurarti di trovare le persone giuste. Per noi, imparare e prendersi sempre cura di ciò che fai sono due dei nostri quattro valori fondamentali. Quello che ci siamo resi conto è che ci siamo seduti, avevamo queste note adesive e abbiamo detto, va bene, parliamo dei nostri giocatori di serie A. Ogni azienda ha giocatori A. Chi sono le persone che saresti devastato se perdessi? Chi sono i tuoi migliori ragazzi della squadra? E poi inizi a pensare, quali sono le qualità di queste persone? Perché sono così adatti alla nostra azienda? È così che capisci quali sono i tuoi valori e questo è un modo per farlo. È così che lo facciamo. Penso che sia davvero importante perché poi poniamo domande di intervista su questo. Cerchiamo persone umili, che hanno cose avanzate. Uno dei membri del nostro team ha appena creato un intero data warehouse e report personalizzati per Amazon che prima non esistevano. Ci occupiamo di supportare, come possiamo fare le cose, come possiamo migliorarle, come possiamo sempre imparare? Perché come hai detto, se continui a fare quello che hai fatto, otterrai quello che hai. Uno dei nostri valori fondamentali è che non vogliamo fare quello che abbiamo fatto. Vogliamo fare le cose meglio e in modo diverso. Questo ci aiuta davvero a determinare chi sarà felice in azienda? Sono questi i loro valori fondamentali? Se saranno felici in azienda, chiediamo sempre nelle interviste, descriviamo te stesso e quali sono le tre parole che le persone userebbero per descriverti? Quando le persone dicono utile, onesto, premuroso o, se dicono, innovativo, queste sono le parole che cerchiamo per combaciare davvero con i nostri valori fondamentali. Ben: Penso che sia un'ottima spiegazione del perché i valori fondamentali contano davvero. In ogni azienda per cui ho lavorato, c'è sempre stata un'enfasi sui valori fondamentali. Penso che sia forse un po' più comune nelle aziende di tipo tech-centrico rispetto ad altre. È davvero facile, penso, considerare i valori fondamentali come una targa appesa al muro o semplicemente qualcosa che è vuoto, ma suppongo che lo siano se li tratti in questo modo. Adoro davvero il modo in cui apri il libro, spiegando semplicemente perché sono importanti. È importante perché mi sembra che siano molto facili. È qualcosa che è molto facile per le persone trascurare. Carolyn: Guida tutto ciò che fai. Uno dei Costco, ne ha quattro o cinque. Uno dei loro migliori è prendersi cura dei nostri dipendenti e prendersi cura dei nostri clienti sono tra i primi tre, giusto? Se tutti in azienda lo sanno, ehi, verrò ricompensato, questo è ciò che interessa all'azienda. Si preoccupano di prendersi cura dei clienti. Costco ha il miglior servizio clienti, puoi restituire qualsiasi cosa in qualsiasi momento. Ho visto persone restituire un tacchino il giorno dopo il Ringraziamento, che è la confezione e Costco restituisce loro i soldi. Sento che questo permea il modo in cui agiscono i tuoi dipendenti. Se guardi il rovescio della medaglia, le compagnie aeree, potresti dire che i clienti non sono una delle prime cose a cui pensano. A volte sono gli azionisti, a volte sta massimizzando il profitto. Penso che molti di loro stiano arrivando a, oh, sì, dobbiamo davvero preoccuparci e prenderci cura del cliente. Penso che in qualsiasi attività di servizi, devi avere un valore fondamentale per il cliente che guida ciò che fai, altrimenti le persone sceglieranno prima altre cose rispetto al cliente. Ben: Quello che Carolyn dice sui valori fondamentali è estremamente importante. Sono qualcosa che è facile trascurare o non prendere sul serio. Ma quando sono realizzati con cura e applicati regolarmente, possono davvero cambiare la traiettoria di una squadra o anche di un'intera azienda. Se riesci ad applicare i dati giusti al tuo lavoro in allineamento con i valori giusti, puoi davvero potenziare i tuoi risultati in un modo di cui puoi sentirti sicuro senza chiederti se stai facendo le cose giuste correttamente o se stai facendo le cose in un modo che non è ottimale perché il fatto che sei sulla strada giusta verrà mostrato nei tuoi risultati. Ora torniamo a Carolyn. Una volta che gli esperti di marketing comprendono fermamente la missione della loro organizzazione, i valori fondamentali dell'organizzazione, presumendo che l'azienda abbia queste cose a posto, in caso contrario, potrebbero esserci alcuni problemi con cui un team di marketing dovrà lottare o provare a aggirare forse in un modo o nell'altro. Ma supponiamo che l'azienda abbia queste cose e che il team di marketing abbia ritenuto prioritario allineare il proprio lavoro con quella missione, con quei valori fondamentali. Qual è il loro prossimo passo per capire cosa dovrebbero fare dopo, capire il modo giusto per andare avanti, la strategia giusta, le tattiche giuste o qualunque sia il caso? Carolyn: Odio tornare su questo, ma penso che inizi e finisca con il cliente. Chiedo sempre, quando i marchi vengono da noi e vogliono che lavoriamo con loro, dico sempre, in che modo sei diverso in 11 parole o meno? Se vanno avanti e indietro e non riescono a rispondere a questa domanda, è lì che comincio a chiedermi davvero, in che modo sei diverso? Puoi articolare questo? Qual è la tua missione principale? Qual è il tuo core perché? C'era un'azienda di stivali con cui ho lavorato, calzature e abbigliamento Cowboy Boots. Hanno detto, siamo stivali fatti a mano di alta qualità a un prezzo onesto. Fondamentalmente hanno detto che non dovresti pagare il doppio per un paio di stivali fatti a mano di alta qualità. Ero tipo, fantastico, posso starci dietro. Posso stare dietro a quel messaggio. È uno spazio molto affollato in posti come la bellezza. Qual è il tuo principale elemento di differenziazione? Come sei diverso? Come hai intenzione di rompere il rumore? Mi piace molto iniziare da lì. Come sei diverso? Perché non puoi raccontare una storia, non puoi vendere un prodotto se non sai chi sei. Ben: Penso che abbia molto senso però. Tutto ciò che fa un'azienda riguarda in definitiva i clienti per la maggior parte del tempo, o almeno dovrebbe esserlo. Carolyn: Dovrebbe essere. Ben: Quando ci pensi in questo modo, quando cerchi di colmare il divario tra ciò di cui i clienti hanno bisogno e qual è la missione della tua azienda, il marketing diventa quasi un mezzo per collegare queste due cose l'una all'altra. Se inizi con il cliente e procedi a ritroso, questo inizia lentamente a rispondere a molte domande che potresti avere su che tipo di messaggi risuonerà, dove devi essere presente per raggiungere quelle persone? Quale dovrebbe essere quel messaggio in modo che stai ritraendo la tua organizzazione onestamente o stai onestamente inquadrando la tua proposta di valore fondamentale? Penso che sia fantastico. Non credo che ci sia alcun problema con l'insistenza sulla necessità di mettere i clienti al primo posto perché sembra ovvio quando lo scomponi nel modo in cui lo hai fatto. Ma non so se sembra sempre ovvio, giorno per giorno, nel lavoro che tutti facciamo quando siamo coinvolti in altre cose. Carolyn: Assolutamente, e penso che molte persone siano così coinvolte nella ricerca, nella segmentazione e tutto questo, ma poi non si rendono conto di essere in cima a questa grande risorsa, che è la loro base di clienti esistente. Quindi, se sei in affari da più di un anno, la gente dice, sto cercando di capire chi è il mio cliente e qual è la mia fascia demografica. Ho detto, perché non li esamini e basta? Ho fatto un progetto di ricerca quantitativa e qualitativa circa 12 anni fa per persone che avevano acquistato e ho intervistato tutti i 30.000 dei loro clienti. Poi ho fatto interviste qualitative con circa 50 diversi segmenti di clienti e ho imparato un sacco. Ho appreso che avevano avuto una qualità del prodotto iniziale, ho appreso che c'era un'opportunità di vittoria. Mi sembra che i marketer a volte siano così presi dai dati che dimenticano di avere conversazioni. Questo marchio con cui ho lavorato si è reso conto un anno dopo la loro formazione che potevano creare una vera connessione con i clienti. Hanno iniziato a scrivere note scritte a mano, come note di ringraziamento scritte a mano quando qualcuno ha acquistato. Immagina che, quando acquisti qualcosa da Amazon, ricevi una nota scritta a mano dal CEO dell'azienda? No, lo ricevi in ​​una scatola marrone. Penso che marchi come Chewy abbiano fatto davvero un buon lavoro differenziandosi in base all'esperienza del cliente. Ben: Sì, al 100%. L'ultima domanda che ti lancerò. Stai parlando di misurazione e solo della semplice realtà che non puoi gestire ciò che non puoi misurare, il che penso abbia molto senso. La risposta a questa sarà molto sensibile al contesto perché dipenderà dal tipo di attività, da quali tipi di tattiche vengono eseguite e così via. Ma solo in termini di definizione di un processo, in che modo i professionisti del marketing possono identificare le metriche migliori per loro o i migliori KPI per loro che aiuteranno a dimostrare o smentire che ciò che stanno facendo funziona o non funziona? Carolyn: Dipende dall'area su cui stai lavorando. Lavoro in gran parte a pagamento, quindi inizierò con a pagamento. È diventato molto più complicato da iOS 14. Grazie mille per questo, Tim Cook. Consideriamo cose come il marketing come percentuale delle entrate. Ogni azienda, hai quel numero di riferimento. Quanto sto spendendo rispetto alle mie entrate totali? Ripensi ai giorni della TV quando 20 anni fa non potevi misurare affatto gli annunci TV. Hanno appena detto, ok, useremo l'X percento del nostro budget per gli annunci TV. Ci piacerebbe pensare che ci siamo evoluti, ma penso che tu abbia davvero bisogno di guardare, ok, spenderò l'X percento, ecco dove posso essere redditizio. Se il mio costo della merce è del 30%, ho il 70% dopo. Ho forse il 5% dell'organico, posso permettermi di spendere forse il 50% per acquisire quel cliente la prima volta, a seconda che si tratti di un materiale di consumo ripetuto rispetto a un tipo di base di abbonamento in corso di acquisto una tantum. Capire davvero quanto puoi permetterti di spendere e poi guardare davvero la redditività per canale, anche se hai perso molti di quei segnali. Ci sono un paio di hack davvero interessanti, come il buon vecchio stile che invia tutti i tuoi annunci a una pagina di destinazione nascosta che nessun altro può trovare e quindi puoi misurare metriche reali su quella. Quando ero alla Dell, quando facevamo pubblicità televisiva, facevamo pubblicità in-market in modo da fare solo Chicago e Dallas. Vorremmo esaminare le vendite in quelle pre e post. È davvero difficile in questi giorni da raggiungere, ho speso $ 1 su Facebook e ho ricevuto $ 3,50 indietro. Sta diventando davvero difficile farlo fino a quel livello, ma penso che ci siano modi per aggirarlo attraverso pagine di destinazione personalizzate e l'invio di traffico in determinati luoghi in cui puoi misurarlo meglio. Ci sono anche alcuni programmi software che aiutano e che puoi aggiungere. Penso che siano finiti i giorni in cui puoi dire, beh, $ 1 su Google è questo e $ 1 su Facebook mi dà quello. Dobbiamo essere un po' più olistici nel nostro approccio di marketing. Puoi ancora fare ottimizzazioni all'interno di una piattaforma, ma penso che al giorno d'oggi ci stiamo concentrando molto di più sul rapporto di efficienza del marketing che sulle metriche delle singole piattaforme. Ben: Penso che abbia molto senso. Carolyn, grazie mille per essere venuta nello show e per aver condiviso la tua intuizione con tutti noi. Si spera che le persone possano lasciare questa conversazione forse sentendosi come se avessero un'idea un po' migliore di come cancellare parte di quell'ambiguità solo dalla loro pratica di marketing. Carolyn: E soprattutto, sappi che non sono soli. Siamo tutti su questa barca insieme. Ben: Sì, assolutamente. Grazie.